003金融環(huán)境分析

金融營銷環(huán)境對象理論戰(zhàn)略第三章金融營銷環(huán)境分析第一章金融市場概述第二章金融服務(wù)營銷第四章個(gè)人金融行為分析第五章機(jī)構(gòu)金融行為分析第六章目標(biāo)市場營銷策略基本內(nèi)容4P策略3P策略第七章金融產(chǎn)品策略第八章金融產(chǎn)品定價(jià)策略第九章金融網(wǎng)點(diǎn)與服務(wù)傳遞策略第十章金融產(chǎn)品促銷策略第十一章金融服務(wù)人員策略第十二章金融服務(wù)過程策略第十三章金融服務(wù)有形展示策略基本內(nèi)容第三章金融營銷環(huán)境5/37學(xué)習(xí)目標(biāo)了解對金融營銷產(chǎn)生影響的主要宏觀因素，以及它們在我國的表現(xiàn)特點(diǎn)了解影響金融營銷微觀環(huán)境因素認(rèn)識當(dāng)今金融市場發(fā)展變化的主要外部推動(dòng)力6/37主要內(nèi)容第一節(jié)宏觀環(huán)境分析第二節(jié)微觀環(huán)境分析

第三節(jié)變化中的營銷環(huán)境和機(jī)會(huì)

7/37金融營銷環(huán)境含義和特點(diǎn)營銷環(huán)境的含義營銷環(huán)境的特征營銷活動(dòng)與營銷環(huán)境8/371、營銷環(huán)境的含義市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量。營銷活動(dòng)要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境，而且要通過營銷努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營銷活動(dòng)的有效性?！景咐客赓Y銀行在華發(fā)展的歷史進(jìn)程銀行代表時(shí)代-1979.2日本的輸出入銀行在北京首設(shè)代表處，處理日中能源貸款事宜經(jīng)濟(jì)特區(qū)時(shí)代-

1981年期中央允許外資銀行在深圳等5個(gè)經(jīng)濟(jì)特區(qū)設(shè)立營業(yè)性經(jīng)營機(jī)構(gòu)，從事外匯金融業(yè)務(wù)人民幣業(yè)務(wù)開放時(shí)代-1996&1998年分別允許試點(diǎn)辦理涉外企業(yè)的人民幣結(jié)售匯業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)人民幣經(jīng)常項(xiàng)目有條件的兌換WTO時(shí)代-

開放金融服務(wù)市場以及放松對外資銀行的市場準(zhǔn)入和業(yè)務(wù)范圍限制，當(dāng)年外資金融機(jī)構(gòu)猛增至400多家外資法人銀行時(shí)代-對外資實(shí)行國民待遇，銀監(jiān)會(huì)僅允許外國銀行分行吸收每筆不少于100萬元人民幣中國公民的存款業(yè)務(wù)，而本地注冊的外資法人銀行可實(shí)現(xiàn)1元開戶9/3710/37營銷環(huán)境的構(gòu)成營銷渠道供應(yīng)商公眾競爭者人口—經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)—自然環(huán)境政治—法律環(huán)境社會(huì)—文化環(huán)境11/372、市場營銷環(huán)境的特征營銷渠道公眾競爭者人口—經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)—自然環(huán)境政治—法律環(huán)境社會(huì)—文化環(huán)境供應(yīng)商金融營銷外部環(huán)境概述（一）差異性外部營銷環(huán)境的差異性不僅表現(xiàn)在不同金融機(jī)構(gòu)受不同環(huán)境的影響，而且同樣一種環(huán)境因素的變化對不同金融機(jī)構(gòu)的影響也不同。因此金融機(jī)構(gòu)為應(yīng)付環(huán)境變化所采取的營銷策略也各有其特點(diǎn)。（二）多變性構(gòu)成金融營銷外部環(huán)境的因素是多方面的，每一個(gè)因素又都隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化，這就要求金融機(jī)構(gòu)根據(jù)環(huán)境的改變，不斷調(diào)整其營銷策略。金融營銷的外部環(huán)境分析（三）相關(guān)性金融營銷的外部環(huán)境不是由某一單一因素決定的，它受到一系列相關(guān)因素的影響。金融營銷因素相互影響的成都是不同的，有的可以進(jìn)行評估，有的就難以估計(jì)和預(yù)測。（四）復(fù)雜性金融機(jī)構(gòu)面臨的市場營銷環(huán)境具有復(fù)雜性，具體表現(xiàn)為多個(gè)環(huán)境因素之間經(jīng)常存在著復(fù)雜的矛盾關(guān)系。同時(shí)，金融企業(yè)還必須遵守政府制定的各項(xiàng)法律和規(guī)定，既要?jiǎng)?chuàng)造和滿足個(gè)人和企業(yè)用戶的需求，又要使企業(yè)的行為和政府的要求相符合。（五）動(dòng)態(tài)性通常金融營銷的外部環(huán)境是不斷發(fā)生變化的。盡管根據(jù)其變化的程度不同，可以分為較穩(wěn)定的環(huán)境、緩慢變化的環(huán)境和劇烈變化的環(huán)境，但是變化是絕對的。從總體上說，變化的速度呈加快趨勢。每一個(gè)金融機(jī)構(gòu)小系統(tǒng)都是與社會(huì)大系統(tǒng)在動(dòng)態(tài)平衡之中，一旦環(huán)境發(fā)生變化，這種平衡便被打破，金融機(jī)構(gòu)必須快速反應(yīng)并積極適應(yīng)這種變化。15/373、營銷活動(dòng)與營銷環(huán)境首先，市場營銷環(huán)境是不斷變化的其次，企業(yè)營銷活動(dòng)受制于營銷環(huán)境16/37第一節(jié)宏觀環(huán)境六大宏觀環(huán)境因素經(jīng)濟(jì)政治法律社會(huì)文化人口科技進(jìn)步自然物質(zhì)服務(wù)組織“PEST”17/37一、人口環(huán)境因素人口構(gòu)成：年齡、性別、種族

增長率：出生率、死亡率

人口數(shù)量：密度、分布

人口構(gòu)成市場首要因素

市場是由具有需求和購買力的全部實(shí)際和潛在顧客組成。因此，可以說人口數(shù)量越多，市場需求量也就越大。18/37我國人口發(fā)展的特點(diǎn)數(shù)量及地理分布特點(diǎn)流動(dòng)特征年齡結(jié)構(gòu)教育程度家庭結(jié)構(gòu)19/371、人口數(shù)量及地理分布特點(diǎn)人口逐步增加，人口密度提高，但人口密度的地理分布差異較大

20/3790年代以前人口流動(dòng)，主要是民工向城市季節(jié)性候鳥式流動(dòng)。90年代后期，許多民工不再流動(dòng)，在城市扎營。形成新的工人階級，家庭也遷入城市。如果一個(gè)國家或地區(qū)的城市化水平超過30%，那這個(gè)國家或地區(qū)就會(huì)進(jìn)入快速城市化時(shí)期。以廣州城市變化為例。2、人口流動(dòng)特征21/373、人口年齡結(jié)構(gòu)

我國已經(jīng)進(jìn)入了老齡化社會(huì)，

成為“未富先老”的國家。“銀色市場”是一個(gè)朝陽市場。（ie:phone）

有關(guān)調(diào)查顯示，婦女最喜歡的保險(xiǎn)是健康險(xiǎn)和養(yǎng)老險(xiǎn)，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)好的會(huì)考慮理財(cái)險(xiǎn)，女性處于不同的人生階段，擁有不同的保障需求。第一階段：小女孩18歲之前的孩子沒有經(jīng)濟(jì)壓力，沒有社會(huì)責(zé)任，同時(shí)也缺少社會(huì)保險(xiǎn)等保障。這個(gè)階段應(yīng)該考慮的是重大疾病保障、基本醫(yī)療保險(xiǎn)以及教育保障（用分紅型教育險(xiǎn)或者萬能險(xiǎn)來保障教育金）。第二階段：單身年輕女性這時(shí)候的女性關(guān)心身體健康以及未來的生活品質(zhì)，應(yīng)該選擇婦科疾病保險(xiǎn)、普通重大疾病保險(xiǎn)、養(yǎng)老保險(xiǎn)。由于單身女性最擔(dān)心父母的養(yǎng)老問題，因此定期壽險(xiǎn)或者意外險(xiǎn)也是應(yīng)該考慮的問題。22/37第三階段：結(jié)婚后的女性據(jù)科學(xué)論證，70%以上的已婚女性都有不同程度的婦科病，且女性得病的幾率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男性。她們應(yīng)該選擇生育保險(xiǎn)、養(yǎng)老保險(xiǎn)、婦科疾病保險(xiǎn)、普通重大疾病保險(xiǎn)、定期壽險(xiǎn)。第四階段：中老年女性這個(gè)時(shí)候子女已經(jīng)長大成人，自己也臨近退休。奮斗了一生，這個(gè)時(shí)候也有了一定的財(cái)富積累。她們應(yīng)該考慮補(bǔ)充一定的健康險(xiǎn)，選擇終身壽險(xiǎn)（避免遺產(chǎn)稅）、萬能保險(xiǎn)（作為老年生活的生活費(fèi)或娛樂費(fèi)用）23/3724/374、人口教育程度(社會(huì)地位)

與發(fā)達(dá)國家相比，我國人口整體受教育水平仍比較低。巨大的差距，顯示著教育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的市場前景和商機(jī)。

25/3726/375、家庭結(jié)構(gòu)

家庭是消費(fèi)購買的基本單元，家庭類型一般分為四種：小家庭、直系家庭、聯(lián)合家庭和單身家庭近20年，中國傳統(tǒng)大家庭的模式逐步消失，家庭規(guī)模逐步縮小。變化的主要趨勢是家庭結(jié)構(gòu)小型化、核心化?？粘布彝ピ龆啵彝ヰB(yǎng)老功能弱化。城市家庭婦女一般都參加工作，尤其服務(wù)行業(yè)以女性為主。27/37二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境國民生產(chǎn)總值人均GDP個(gè)人收入個(gè)人可支配收入個(gè)人可自由支配收入恩格爾系數(shù)？居民儲(chǔ)蓄率恩格爾系數(shù)是衡量一個(gè)國家、地區(qū)、城市、家庭生活水平高低的重要參數(shù)，恩格爾系數(shù)=食物支出變動(dòng)的百分比/收入變動(dòng)的百分比年代

消費(fèi)系數(shù)

消費(fèi)熱點(diǎn)商品

人均GDP水平

20世紀(jì)50-60年代

百元級商品

手表、自行車、縫紉機(jī)

300美元

20世紀(jì)70-80年代

千元級商品

彩電、冰箱、洗衣機(jī)

1，000美元

20世紀(jì)90年代

萬元級商品

高檔家電、計(jì)算機(jī)

2，000美元

20世紀(jì)90年代末

10萬元級商品

汽車、住房等4，000美元

29/37三、政治與法律執(zhí)政黨的方針政策法律與制度政府機(jī)構(gòu)行政能力國際貿(mào)易規(guī)則影響越來越大30/37增加立法執(zhí)行法規(guī)政府部門變化包括法律、政府機(jī)構(gòu)和壓力群體，在一個(gè)確定的社會(huì)里，他們影響和制約著各類組織和個(gè)人更強(qiáng)調(diào)道德倫理和社會(huì)責(zé)任政治環(huán)境31/37四、社會(huì)文化環(huán)境兩種文化特征能夠影響營銷決策價(jià)值觀念固定性從屬價(jià)值觀改變我國推行平衡發(fā)展理念構(gòu)建和諧社會(huì)32/37文化環(huán)境

人們對組織的看法人們對他人的看法人們對社會(huì)的看法人們對自己的看法人們對自然的看法人們對宇宙的看法一個(gè)社會(huì)的文化價(jià)值觀33/37易于受到倫理道德的譴責(zé)倫理道德是指規(guī)范個(gè)人與組織行為的一系列價(jià)值準(zhǔn)則。這些價(jià)值準(zhǔn)則決定著個(gè)人的生活目的與過程，決定著組織的使命與成長方向。金融服務(wù)營銷活動(dòng)常常受到倫理道德的嚴(yán)厲譴責(zé)。公眾對許多金融服務(wù)的期望很高，他們相信，金融服務(wù)組織會(huì)永遠(yuǎn)做“正確的事情”。

34/37五、科技進(jìn)步科技高速發(fā)展，新興行業(yè)出現(xiàn)研究與開發(fā)的高預(yù)算注重微小技術(shù)改進(jìn)管制的加強(qiáng)35/37技術(shù)環(huán)境4、有關(guān)產(chǎn)品安全、個(gè)人隱私及其他方面影響技術(shù)變化的法規(guī)在增加。2、保健、太空行業(yè)、機(jī)器人和生物工程領(lǐng)域無限的發(fā)展機(jī)會(huì)。3、挑戰(zhàn)不僅是技術(shù)上的，還是商業(yè)上的，要生產(chǎn)出實(shí)際的、人們能夠支付得起的產(chǎn)品。1、技術(shù)變化非常迅速；產(chǎn)品更快地過時(shí)。36/37第二節(jié)微觀環(huán)境

內(nèi)部部門供應(yīng)者競爭對手營銷中介消費(fèi)客戶公眾

微觀營銷環(huán)境是與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，又叫微觀營銷環(huán)境的因素，如下圖：37/37顧客38/37公眾公眾是對企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。39/37第三節(jié)變化中的營銷環(huán)境和機(jī)會(huì)金融監(jiān)管面臨重大變革鼓勵(lì)中小民營企業(yè)發(fā)展計(jì)算機(jī)化和技術(shù)革命40/37一、金融監(jiān)管面臨重大變革美國金融改革法案我國央行加強(qiáng)宏觀審慎監(jiān)管的趨勢堅(jiān)持銀行保險(xiǎn)證券分業(yè)經(jīng)營，隔離風(fēng)險(xiǎn)實(shí)施嚴(yán)格的資本充足率監(jiān)管41/37金融行業(yè)進(jìn)入和管制嚴(yán)格金融機(jī)構(gòu)嚴(yán)格準(zhǔn)入，門檻適當(dāng)調(diào)整。新設(shè)金融機(jī)構(gòu)漸漸融入民營銀行?！渡虡I(yè)銀行法》、《證券法》、《保險(xiǎn)法》實(shí)施，金融機(jī)構(gòu)分業(yè)經(jīng)營的法律制度。商業(yè)銀行、證券公司、保險(xiǎn)公司等金融機(jī)構(gòu)按照規(guī)定的業(yè)務(wù)范圍經(jīng)營。42/37二、鼓勵(lì)中小民營企業(yè)發(fā)展中小企業(yè)優(yōu)勢吸納就業(yè)能力強(qiáng)創(chuàng)立和管理成本比較低對市場變化反應(yīng)敏捷我國對中小企業(yè)金融支持狀況政府有愿望、有政策金融機(jī)構(gòu)外熱內(nèi)冷中小企業(yè)普遍資金緊張43/37三、信息技術(shù)進(jìn)步和金融電子化

提供服務(wù)新方式客戶服務(wù)：支付、問訊、對賬、物流；零售B2B客戶員工互動(dòng)

服務(wù)創(chuàng)新原動(dòng)力亞馬遜eBay交互報(bào)社預(yù)定系統(tǒng)語音電話網(wǎng)上銀行移動(dòng)銀行9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。2月-252月-25Wednesday,February26,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。18:09:5418:09:5418:092/26/20256:09:54PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無以廣才，非志無以成學(xué)。2月-2518:09:5418:09Feb-2526-Feb-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。18:09:5418:09:5418:09Wednesday,February26,202513、志不立，天下無可成之事。2月-252月-2518:09:5418:09:54February26,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.