榮威750案例分享

創(chuàng)新傳塑經(jīng)典2007.09.16榮威750開啟中國品位轎車之路創(chuàng)新傳塑經(jīng)典2007.09.16榮威750開啟中國品位轎車之路一、項目概述目前國內(nèi)缺乏讓人驕傲的汽車自主品牌“價格便宜”、“品質(zhì)不好”、“造型難看”、“缺乏競爭力”、“技術落后”……，的確在國人心目中自主品牌相對合資和進口品牌有著較大的差距，這也造成了自主品牌低品質(zhì)、低價格的口碑。市場的空白點填補目前國內(nèi)的主流轎車類型主要分為德系（大眾、奧迪、奔馳、寶馬）、日系（豐田、日產(chǎn)、本田）、美系（凱迪拉克、別克、克萊斯勒、雪佛蘭）、國產(chǎn)自主系（奇瑞、吉利、華晨）等，榮威750在國內(nèi)首先引進具有英倫DNA的轎車產(chǎn)品也在國內(nèi)汽車風格的品類上有了極大的突破，填補了市場上量產(chǎn)車空白點。高起點，高目標，自主品牌的領軍者“世界為我所用”、高起點、國際化發(fā)展自主品牌的思路是對于中國自主品牌發(fā)展模式的創(chuàng)新；入主韓國Ssangyong（雙龍）、收購Rover（羅孚）知識產(chǎn)權是對于中國汽車企業(yè)國際化運作的創(chuàng)新；設立海外（歐洲）研發(fā)中心，羅致了150位原MGROVER的頂級汽車工程師當中有MINI的總設計師、美洲虎的發(fā)動機設計師，協(xié)同國內(nèi)科技團隊進行自主研發(fā)，是對于中國汽車產(chǎn)業(yè)自主研發(fā)模式的創(chuàng)新；一、項目概述榮威750產(chǎn)品及市場目標打造中國汽車市場的第四極（德、日、美、英）中國中高檔汽車產(chǎn)品中的經(jīng)典自主車型年度銷量達到15000臺年度4S專營銷店開業(yè)達80家建立品牌知名度和產(chǎn)品美譽度挑戰(zhàn)與方法自主品牌國際產(chǎn)品市場空白品位空白對位對味品牌定位人群定位產(chǎn)品Product價格Pricing渠道Place整合傳播Promotion差異性二、消費群體鎖定中堅力量獨立思維品位內(nèi)涵感受個性消費者洞察社會進取族群社會的主要生力軍，積極進取追求事業(yè)上的成功和受人尊重懂得欣賞什么是好的東西有學識，崇尚氣質(zhì)與內(nèi)涵含蓄，不張揚他們有自己的想法，不盲目跟風他們有主見，并相信自己的眼光喜歡與眾不同的東西喜歡追求個性化的生活三、市場定位自主品牌，國際產(chǎn)品定位：創(chuàng)新傳塑經(jīng)典經(jīng)典、創(chuàng)新、自主掌控

不僅僅是傳承英倫汽車文化,以創(chuàng)新科技 品質(zhì)滿足及超越消費者的需求命名：“中西融匯”

“榮”，有榮譽、殊榮之意，“威”，含威望、威儀及尊貴地位之意外文命名“Roewe”源自德語字根Loewe，是獅子的意思，并綜合了多種寓意，以“R”為首意在傳達創(chuàng)新與尊貴含義。

經(jīng)典創(chuàng)新自主掌控三、市場定位Logo:

“中西合壁”中國傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代構圖形式相融合紅、黑、金三個色調(diào)構成紅色代表傳統(tǒng)的熱烈與喜慶，金色代表富貴黑色則象征威儀和莊重圖案:東方雄獅,吉祥、威嚴、莊重西方文化中獅子也是王者與勇敢精神的象征

四、產(chǎn)品策略–“存優(yōu)求新服務并行”存優(yōu)求新英倫DNA的轎車產(chǎn)品源于經(jīng)典，高于經(jīng)典的要求

(國際團隊合力打造)高、大、全的產(chǎn)品概念、建立競爭優(yōu)勢四、產(chǎn)品策略–“存優(yōu)求新服務并行”存優(yōu)求新高、大、全的產(chǎn)品概念、建立競爭優(yōu)勢高（科技）全線配備V6發(fā)動機Dual-BUS電子集成通信架構駕駛席14向調(diào)節(jié)并輔助電加熱系統(tǒng)自律航法式GPS全球衛(wèi)星定位系統(tǒng)軸距加長10cm，達到2849mm。大（車長）4865mm的車長，造就行政級的車內(nèi)后排空間四、產(chǎn)品策略–“存優(yōu)求新服務并行”存優(yōu)求新高、大、全的產(chǎn)品概念、建立競爭優(yōu)勢全（配置）六位一體智能主動安全系統(tǒng)：SCS（ABS+CBC+EBD+MSR+TCS+VSC）高強度USD車身AutoLive雙安全氣囊DVD影音播放系統(tǒng)源自英倫的XBM八喇叭高保真音響ATC雙區(qū)全自動恒溫智能空調(diào)高度自適應燃爆式預張緊式安全帶四、產(chǎn)品策略–“存優(yōu)求新服務并行”存優(yōu)求新配合中國人的審美觀保留英倫優(yōu)雅氣質(zhì),強化大氣感四、產(chǎn)品策略–“存優(yōu)求新服務并行”存優(yōu)求新配合中國人的審美觀拉高尾部線條,強化大氣感四、產(chǎn)品策略–“存優(yōu)求新服務并行”存優(yōu)求新配合中國人的審美觀拉高尾部線條,強化大氣感四、產(chǎn)品策略–“存優(yōu)求新服務并行”存優(yōu)求新配合中國人的審美觀拉長軸距達10cm,迎合中國消費者要求四、產(chǎn)品策略–“存優(yōu)求新服務并行”2、服務并行服務品牌:“SAICMOTORExperience尊榮體驗”“6CFor1C”的服務理念

Cost Comfort Credibility Communication Convenience Commitmentonquality“尊榮體驗”服務品牌服務體系構架四、產(chǎn)品策略–“存優(yōu)求新服務并行”2、服務并行“尊榮體驗”服務品牌服務體系構架五、價格策略–樹立標桿榮威750主要競爭品牌的價格區(qū)間：五、價格策略–樹立標桿自主品牌不等于低價性價比不等于低價榮威750相對同級別的競爭對手，在同等價格下，配置更加齊全，外觀，動力也更加突出，均表現(xiàn)出良好的性價比。這也符合榮威750產(chǎn)品高品位、高品質(zhì)的原則。全車系配備2.5KV6發(fā)動機（V6一般只有豪華版本或高級車型才配備）BBUS全車防入侵安全系統(tǒng)華貴經(jīng)典的英倫風格造型Immobilizer發(fā)動機防盜系統(tǒng)英式分體儀表和蠔銀時鐘手機藍牙免提系統(tǒng)5速Triple－Mode智能電子控制自動變速箱V-PDC電子可視泊車系統(tǒng)車內(nèi)超聲波電子監(jiān)測系統(tǒng)自律航法式GPS全球衛(wèi)星定位系統(tǒng)以下這些配置顯示了榮威750在配置上的優(yōu)勢，也樹立了中高級轎車高性價比車型的典范。六、銷售渠道策略-體驗營銷展廳的差異化體驗

走入榮威的銷售展廳，撲面而來的是濃郁的英倫文化氛圍，典雅的環(huán)境布置，精致的品牌體驗區(qū)(BrandZone)以及獨具風格的RoeweTaste，都令到店的消費者有耳目一新的感受，也為產(chǎn)品帶來的文化與內(nèi)涵的印象。六、銷售渠道策略-體驗營銷2、品牌體驗區(qū)（BrandZone）

集中展示品牌故事、英倫文化讀以及特制開發(fā)的榮威精品（瓷器、車模、禮品等），既宣傳了品牌的精髓，也提升了展廳的氛圍和格調(diào)。六、銷售渠道策略-體驗營銷3、RoeweTaste

展示一種英倫有品位的悠閑生活方式，以咖啡文化作為一種體驗，給消費者一種溫馨和舒適的感受，也彰顯了品牌和產(chǎn)品的品位。六、銷售渠道策略-體驗營銷4、高爾夫活動體驗

展廳內(nèi)開展高爾夫講座，將高雅的運動引入營銷體驗。并設立迷你高爾夫游戲，在寓教于樂中與產(chǎn)品銷售結合，給消費者一種高雅的體驗。六、銷售渠道策略-體驗營銷4、車主讀物－象紳士一樣生活/象紳士一樣馳騁

贈送車主高品位讀物，展示品牌和產(chǎn)品的內(nèi)涵，也讓車主受到尊貴的體驗。七、整合營銷傳播（上市戰(zhàn)役）1．品牌及產(chǎn)品上市戰(zhàn)略第一階段：“型”正言順搶占高點“外形”最大的程度的曝光讓消費者“看得到”，“看得清”。華貴氣質(zhì)經(jīng)典車型“言順”是指相關的品牌性格，他的談吐，他的態(tài)度。第一階段是定位的階段，很需要有“明確”“鮮明”的取向。我們利用了很多英國歷史上的名人雋語來表達品牌的氣質(zhì)。播放針對性接觸點－戶外包樓廣告針對性接觸點－北京機場５００米英倫小鎮(zhèn)廣告針對性接觸點－高檔小區(qū)電梯廣告針對性接觸點－停車庫廣告針對性接觸點－全國六大機場戶外廣告及展車擺放

第一階段的原創(chuàng)性手段：

最大的戶外廣告－樓宇外墻廣告

榮威750在上市期間首推樓宇外墻廣告，是國內(nèi)汽車企業(yè)中第一個采用此宣傳手法的。第一階段的原創(chuàng)性手段：最長的戶外廣告（500米）－北京機場行人道外墻廣告

高檔小區(qū)電梯廣告停車庫預留廣告第二階段：創(chuàng)新體驗感染力強文化體驗戰(zhàn)役（英倫品位）媒體接觸點:產(chǎn)品發(fā)布會試乘試駕經(jīng)銷商接觸點:集團大客戶試乘試駕體驗賞車會消費者接觸點：差異化文化體驗層層滲透北京\上海車展（大型）全國大型巡展活動（中型）區(qū)域展示（小型）服務體驗戰(zhàn)役產(chǎn)品體驗戰(zhàn)役1.文化體驗戰(zhàn)役-媒體試駕活動集團大客戶試乘試駕經(jīng)銷商體驗賞車會經(jīng)銷商體驗賞車會1文化體驗戰(zhàn)役消費者：差異化文化體驗層層滲透

1.北京車展（大型):英倫時尚館1.文化體驗戰(zhàn)役

ROEWETASTE(不止于汽車的文化體驗)

榮威品牌不止為中高端消費者造車，更將為更多的消費群體提供高品味的生活細節(jié)體驗。1.文化體驗戰(zhàn)役2.全國大型巡展活動（中型）

1.文化體驗戰(zhàn)役3.區(qū)域展示（小型）

1.文化體驗戰(zhàn)役3.區(qū)域展示（小型）

1.文化體驗戰(zhàn)役3.區(qū)域展示（小型）

2.服務體驗戰(zhàn)役：

服務品牌–“SAICMOTORExperience尊榮體驗”尊榮體驗的服務四大亮點亮點一:修補漆終身保修承諾亮點二：晨曦預約接車服務亮點三：維修進度及質(zhì)量承諾亮點四：進店車輛12項常規(guī)、8項深化行駛/安全性檢查

2.服務體驗戰(zhàn)役：3.產(chǎn)品體驗戰(zhàn)役：試駕會–專業(yè)導師講解徹底體驗產(chǎn)品

從“文化”到“服務”，感性上榮威已拿了不小人的歡心。這時候策略重點開始要導入更理性的元素。產(chǎn)品體驗是必不可少的部分，讓潛在顧客對購買榮威的“感知風險”最小化。

此外，大眾傳播上更配合針對“產(chǎn)品實力”的一系列產(chǎn)品廣告第二階段的原創(chuàng)性手段：針對性接觸點－高檔小區(qū)電梯廣告針對性接觸點－停車庫廣告針對性接觸點－全國六大機場戶外廣告及展車擺放

針對性接觸點－上海車展區(qū)域性廣告

上海車展區(qū)域性廣告

第三階段：口碑建立相信選擇產(chǎn)品支持點深化戰(zhàn)役車主證言戰(zhàn)役第三階段：口碑建立相信選擇產(chǎn)品支持點深化戰(zhàn)役第三階段：口碑建立相信選擇2.車主證言戰(zhàn)役第三階段：口碑建立相信選擇2.車主證言戰(zhàn)役第三階段：口碑建立相信選擇2.車主證言戰(zhàn)役第三階段：口碑建立相信選擇2.車主證言戰(zhàn)役第三階段：口碑建立相信選擇播放八、項目成就今年銷售短短的5個月(2007年7月底)，已達到9632臺，占年度銷量目標約65%；短短的5個月4S店已增至年度目標的90%；獲得國內(nèi)媒體近30項專業(yè)大獎；獲20家媒體全國總評榜最受期待新車評委會特別獎獲2007年上海國際車展最佳發(fā)動機獎獲得車主的口碑認可，并為產(chǎn)品宣傳義務助力其他第三方的認同由第九屆北京國際車展組委會、《第一財經(jīng)日報》、《汽車》雜志等媒體聯(lián)合推出的“北京車展大獎”上，上汽榮威750獲得“最受關注車型”和“最受關注自主品牌車型”兩項大獎?！冻於际袌蟆穲蟮溃鹤鳛橐粋€快速成長的自主高端品牌，榮威值得矚目。獲得CBN2006年度新銳車獎獲得《中國經(jīng)營報》自主新秀獎