電子商務(wù)文案策劃與寫作課件 第1章 電子商務(wù)文案基礎(chǔ)

第1章

電子商務(wù)文案基礎(chǔ)電子商務(wù)文案策劃與寫作：文案策劃內(nèi)容傳播智能寫作目錄CONTENTS1.1了解電子商務(wù)文案1.2認(rèn)識電子商務(wù)文案崗位1.3電子商務(wù)文案的傳播與商業(yè)價(jià)值1.4案例分析——奧利奧趣味文案引發(fā)傳播1.5課堂實(shí)訓(xùn)——調(diào)研電子商務(wù)文案崗位1.1.1

電子商務(wù)文案的含義在了解什么是電子商務(wù)文案之前，需要先知道什么是“文案”。文案主要用于商業(yè)領(lǐng)域，通常指企業(yè)中從事文字工作的職位，或以文字來表現(xiàn)已經(jīng)制定的創(chuàng)意策略。在現(xiàn)代，“文案”被賦予了新的含義。現(xiàn)代文案的概念來源于廣告行業(yè)，是“廣告文案”的簡稱，常以文字的形式來表現(xiàn)廣告信息，包括廣告標(biāo)題、正文、口號等。作為目前主流的宣傳手段之一，文案被廣泛應(yīng)用于企業(yè)宣傳、新聞策劃等領(lǐng)域。電子商務(wù)文案是服務(wù)于電子商務(wù)領(lǐng)域的商業(yè)文案，不管是文案主題表達(dá)，還是具體的商品信息傳播，都是為了促進(jìn)電子商務(wù)交易。電子商務(wù)文案與商品和品牌的結(jié)合十分密切，可以提高信息傳遞的效果，促進(jìn)商品的銷售，樹立和宣傳品牌形象。1.1.2

電子商務(wù)文案的類型41234商品促銷活動文案商品詳情頁文案海報(bào)文案商品評價(jià)回復(fù)文案為商家的商品促銷活動服務(wù)，以刺激用戶產(chǎn)生購買商品的欲望，常以口號的形式號召用戶積極參與活動。是用戶在電子商務(wù)平臺中購買商品時(shí)的重要參考，文案內(nèi)容通常涵蓋了商品的方方面面，全方位地展示了商品信息。具有藝術(shù)表現(xiàn)力豐富和視覺效果強(qiáng)烈等特點(diǎn)，常以震撼的視覺效果圖配上簡潔、生動的文字來展示商品和品牌的亮點(diǎn)。是商家在評論區(qū)對用戶評論內(nèi)容的回復(fù)，內(nèi)容包括對用戶評價(jià)的解釋、感謝，以及引導(dǎo)購買等。1．展示類電子商務(wù)文案展示類電子商務(wù)文案或是用于詳細(xì)描述商品信息，或是用于傳遞商品的某種關(guān)鍵信息，以促進(jìn)商品銷售。1.1.2

電子商務(wù)文案的類型5品牌類電子商務(wù)文案為品牌服務(wù)，是以樹立良好的品牌形象、提升品牌美譽(yù)度等為目的的文案類型。品牌是品牌類電子商務(wù)文案宣傳的主要內(nèi)容，如果品牌類電子商務(wù)文案不夠出眾，就會使用戶忽略品牌，無法達(dá)成宣傳目的。品牌故事也是品牌文案的重要組成部分，一個(gè)好的品牌故事能夠體現(xiàn)品牌的核心文化，并達(dá)到廣泛傳播的效果。2．品牌類電子商務(wù)文案1.1.2

電子商務(wù)文案的類型6推廣類電子商務(wù)文案服務(wù)于整個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺，為了推廣并宣傳商品、品牌或服務(wù)，商家可以通過各種網(wǎng)絡(luò)渠道（如目前較為主流的微博、微信、社群、短視頻和直播平臺、小紅書等）進(jìn)行宣傳，相應(yīng)地，文案人員就要在這些平臺寫作并發(fā)布有關(guān)商品、品牌或服務(wù)的推廣文案。3．推廣類電子商務(wù)文案1.1.2

電子商務(wù)文案的類型7軟文是相對于硬性廣告而言的一種概念，是一種不直白的廣告表達(dá)方式。軟文類電子商務(wù)文案強(qiáng)調(diào)內(nèi)容與廣告的完美結(jié)合，讓用戶在閱讀文章的同時(shí)，不知不覺地接受廣告宣傳。這類文案更注重對用戶觀念和消費(fèi)行為進(jìn)行潛移默化的影響。常見的軟文類電子商務(wù)文案有商品評測、與品牌或商品有關(guān)的深度專訪、案例分析、新聞報(bào)道等。4．軟文類電子商務(wù)文案1.1.3

電子商務(wù)文案的特征8表達(dá)通俗是電子商務(wù)文案的基本要求。具體而言，表達(dá)通俗可以細(xì)化為以下3點(diǎn)要求。1．表達(dá)通俗（3）符合語言表達(dá)習(xí)慣，不可自行創(chuàng)造鮮為人知的詞匯，并避免使用生僻、過于專業(yè)化的詞語。（1）語言表達(dá)要規(guī)范和完整，避免語法錯(cuò)誤和表達(dá)殘缺。（2）語言描述應(yīng)準(zhǔn)確，避免產(chǎn)生歧義。1.1.3

電子商務(wù)文案的特征9創(chuàng)意是通過創(chuàng)新思維，挖掘和激活資源組合方式，提升資源價(jià)值的方法，既是個(gè)性化的思維，也是對生活的總結(jié)與闡釋。2．富有創(chuàng)意創(chuàng)意的本質(zhì)就是把別人不能聯(lián)想在一起的事物，按照某種邏輯重新連接起來，創(chuàng)造出不一樣的表現(xiàn)方法。電子商務(wù)文案創(chuàng)意的關(guān)鍵是擺脫慣性思維，用全新的思維解讀事物、聯(lián)系事物、表達(dá)事物。1.1.3

電子商務(wù)文案的特征10優(yōu)秀的電子商務(wù)文案不僅要有說服力，還要能激發(fā)用戶互動。能引發(fā)用戶主動討論的文案，才具有更好的傳播效果。3．互動性強(qiáng)1.1.3

電子商務(wù)文案的特征11在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，用戶對于一篇文案的注意力持續(xù)時(shí)間非常短暫。因此，對于電子商務(wù)文案而言，在有限的篇幅下盡快吸引用戶注意力的關(guān)鍵是保證簡明扼要、精練概括地傳遞廣告信息。為了實(shí)現(xiàn)廣告信息傳播的有效性，方便用戶閱讀、理解和記憶，電子商務(wù)文案應(yīng)言簡意賅。4．語言簡潔1.1.4

電子商務(wù)文案的傳播渠道12電子商務(wù)平臺是電子商務(wù)文案傳播的主要渠道，商家大多會通過有吸引力的文案來吸引用戶，包括商品詳情頁文案、商品主圖文案、商品海報(bào)文案等。目前，主流的電子商務(wù)平臺有淘寶、京東、拼多多、唯品會等。1．電子商務(wù)平臺2．微信微信是一款社交工具，也是具有社交功能、信息分享功能和信息接收功能的新媒體平臺。3．微博微博是一個(gè)通過關(guān)注機(jī)制分享簡短實(shí)時(shí)信息的社交網(wǎng)絡(luò)平臺，能夠以文字、圖片、話題、視頻等媒體形式，實(shí)現(xiàn)信息的即時(shí)分享和傳播互動。1.1.4

電子商務(wù)文案的傳播渠道13隨著短視頻的火熱，一批新興短視頻平臺涌現(xiàn)，如抖音、快手、微信視頻號、西瓜視頻等。很多商家會制作短視頻來傳遞營銷信息，而短視頻文案則是重要組成部分。4．短視頻平臺5．直播平臺觀看直播也是用戶主流的娛樂方式，目前主流的直播平臺主要有點(diǎn)淘、抖音、快手、虎牙等。6．小紅書小紅書是一個(gè)以社區(qū)分享為主要功能的社交電商平臺，用戶可以在平臺上分享生活。1.1.4

電子商務(wù)文案的傳播渠道14社群以社交文化為基礎(chǔ)，基于移動網(wǎng)絡(luò)和社交工具，擁有特定的表現(xiàn)形式。常見的社群有微信群、微博粉絲群、抖音粉絲群、小紅書粉絲群等。商家可以建立自己的社群，在社群中發(fā)布文案來維護(hù)用戶。7．社群8．H5頁面H5的全稱是HTML5（HyperTextMarkupLanguage5），是一種用于構(gòu)建網(wǎng)頁的標(biāo)準(zhǔn)語言。H5在以前版本基礎(chǔ)上增強(qiáng)了對移動端的支持，H5頁面集視頻、音頻、圖片、文字于一體，能實(shí)現(xiàn)復(fù)雜的交互動畫。H5文案以H5頁面為載體，可以增強(qiáng)H5頁面的感染力。1.1.5

電子商務(wù)文案的發(fā)展趨勢2．多媒體化隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和相關(guān)技術(shù)的普及，電子商務(wù)文案越來越趨向于多媒體化。3．人工智能輔助寫作隨著人工智能技術(shù)的不斷發(fā)展，其在電子商務(wù)文案寫作中也得到了廣泛的應(yīng)用。1．定位精準(zhǔn)隨著大數(shù)據(jù)等技術(shù)的成熟，各大平臺都開始在分析用戶行為數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，根據(jù)用戶的個(gè)人喜好來為用戶推薦其感興趣的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化推薦。目前，電子商務(wù)文案有以下發(fā)展趨勢。目錄CONTENTS1.1了解電子商務(wù)文案1.2認(rèn)識電子商務(wù)文案崗位1.3電子商務(wù)文案的傳播與商業(yè)價(jià)值1.4案例分析——奧利奧趣味文案引發(fā)傳播1.5課堂實(shí)訓(xùn)——調(diào)研電子商務(wù)文案崗位1.2.1

電子商務(wù)文案崗位的工作職責(zé)電子商務(wù)文案崗位的工作職責(zé)主要包括以下幾項(xiàng)。（1）根據(jù)企業(yè)或品牌的定位及商品風(fēng)格，對商品進(jìn)行創(chuàng)意思考及文案策劃。（2）分析市場上的同類競爭品牌，撰寫品牌文案，提升品牌形象。（3）挖掘商品賣點(diǎn)，跟進(jìn)熱點(diǎn)，編寫能突出商品特點(diǎn)、展現(xiàn)商品價(jià)值、使用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈購買欲的商品描述。（4）寫作商品詳情頁文案、海報(bào)文案、促銷文案、品牌文案等各類文案。（5）寫作新媒體平臺（如微信、微博、抖音、快手、小紅書）的推廣文案。1.2.2

電子商務(wù)文案崗位的能力要求成為一名合格的文案人員，需要擁有能夠勝任該崗位的基本能力，主要包括以下幾項(xiàng)。（1）寫作能力（2）軟件能力（3）審美能力（4）分析能力（5）學(xué)習(xí)能力（6）創(chuàng)新能力目錄CONTENTS1.1了解電子商務(wù)文案1.2認(rèn)識電子商務(wù)文案崗位1.3電子商務(wù)文案的傳播與商業(yè)價(jià)值1.4案例分析——奧利奧趣味文案引發(fā)傳播1.5課堂實(shí)訓(xùn)——調(diào)研電子商務(wù)文案崗位1.3.1

電子商務(wù)文案的傳播20內(nèi)容的傳播性指的是內(nèi)容在傳播過程中引起廣泛傳播的能力。具有較高傳播性的內(nèi)容能夠被迅速傳播并引起大量關(guān)注。內(nèi)容的傳播性受到多種因素的影響，如內(nèi)容本身的價(jià)值、情感共鳴、時(shí)效性、趣味性等。1．內(nèi)容的傳播性1.3.1

電子商務(wù)文案的傳播21一般而言，文案傳播的動機(jī)可以分為兩類：貨幣動機(jī)與社交貨幣動機(jī)。文案要想獲得廣泛的傳播，可以刺激用戶產(chǎn)生貨幣動機(jī)或社交貨幣動機(jī)。2．文案傳播的動機(jī)1.3.1

電子商務(wù)文案的傳播22電子商務(wù)文案的傳播有許多渠道，在比較不同渠道的傳播效率時(shí)，除了考慮投放產(chǎn)出比等數(shù)據(jù)之外，還應(yīng)該考慮“關(guān)鍵人”這個(gè)因素。關(guān)鍵人指的是某些具有強(qiáng)大的傳播能量的人，如網(wǎng)絡(luò)達(dá)人和關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KeyOpinionLeader，KOL）。3．文案傳播的渠道4．接收方的反應(yīng)接收方是傳播鏈條的末端環(huán)節(jié)，接收方的反應(yīng)在很大程度上決定了傳播的效果。1.3.2

電子商務(wù)文案的商業(yè)價(jià)值2．獲取忠誠度高的用戶很多電子商務(wù)文案是帶有銷售性質(zhì)的文案，它的主要目的是要讓用戶信任文案中描述的商品并產(chǎn)生購買欲望。3．降低推廣成本商家可以通過各種免費(fèi)渠道發(fā)布電子商務(wù)文案，通過輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引用戶關(guān)注，或者引起用戶共鳴來促使用戶主動傳播文案。1．打造品牌品牌如今已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展必不可少的一部分，并且用戶也更容易受到品牌的影響進(jìn)而選擇購買其商品。電子商務(wù)文案不僅可以展現(xiàn)品牌文化和商品，還能較好地滿足用戶需求，吸引用戶購買商品?？偟膩碚f，電子商務(wù)文案的商業(yè)價(jià)值體現(xiàn)在以下3個(gè)方面。目錄CONTENTS1.1了解電子商務(wù)文案1.2認(rèn)識電子商務(wù)文案崗位1.3電子商務(wù)文案的傳播與商業(yè)價(jià)值1.4案例分析——奧利奧趣味文案引發(fā)傳播1.5課堂實(shí)訓(xùn)——調(diào)研電子商務(wù)文案崗位案例分析——奧利奧趣味文案引發(fā)傳播旁白：小時(shí)候許下的心愿，它實(shí)現(xiàn)了嗎？小孩甲：我要做超級英雄，拯救地球。小孩乙：我想要開一家小賣部。小孩丙：我想要和外星人做朋友。小孩?。阂欢ㄒ兂苫@球大神。大人甲：變成籃球大神，也是來自北京的大人七歲時(shí)的心愿。（畫面中大人精準(zhǔn)投擲紙團(tuán)）大人乙：成為超級英雄，也是來自鄭州的大人十歲時(shí)的心愿。（畫面中大人成為醫(yī)生，照料生病小孩）大人丙：找到外星人，也是來自成都的大人八歲時(shí)的心愿。（畫面中大人救助流浪小貓，貓即“喵星人”）大人?。洪_一家小賣部，也是來自寧波的大人六歲時(shí)的心愿。（畫面中大人與朋友分享零食）旁白：童心會長大，但不會消失。奧利奧陪伴了一代代孩子成長，見證了他們始終擁有童心、懷有勇氣、實(shí)踐好奇。那些童真心愿最終以不同的樣子實(shí)現(xiàn)，也挺好。童心只是長大了，不會消失。這個(gè)兒童節(jié)，一起吃塊小餅干，做回小孩子。案例展示案例分析——奧利奧趣味文案引發(fā)傳播該篇文案新穎獨(dú)特，令人眼前一亮。文案有很多賞析角度，這里主要結(jié)合本章的內(nèi)容從以下兩個(gè)方面進(jìn)行賞析。案例賞析1．文案特征2．傳播性案例思考根據(jù)上述材料，思考并回答以下問題。（1）該文案對于奧利奧有什么商業(yè)價(jià)值？（2）該文案能引起接收方（年輕人）的什么反應(yīng)？目錄CONTENTS1.1了解電子商務(wù)文案1.2認(rèn)識電子商務(wù)文案崗位1.3電子商務(wù)文案的傳播與商業(yè)價(jià)值1.4案例分析——奧利奧趣味文案引發(fā)傳播1.5課堂實(shí)訓(xùn)——調(diào)研電子商務(wù)文案崗位課堂實(shí)訓(xùn)——調(diào)研電子商務(wù)文案崗位28（1）調(diào)研電子商務(wù)文案相關(guān)的崗位。（2）調(diào)研電子商務(wù)文案崗位的工作內(nèi)容和相關(guān)要求。實(shí)訓(xùn)目標(biāo)小孫是一名電子商務(wù)專業(yè)的學(xué)生，未來打算從事電子商務(wù)文案工作。目前他想要利用招聘網(wǎng)站調(diào)研當(dāng)前的電子商務(wù)文案崗位，以更好地制訂學(xué)習(xí)方案。課堂實(shí)