【中信建投】小紅書：高活躍度的生活分享社區(qū)廣告與電商業(yè)務加速推進

證券研究報告行業(yè)深度報告發(fā)布日期：2025年1月15日核心觀點核心觀點：小紅書成立于2013年，以海淘攻略社區(qū)起家，目前已成長為月活3億、日活1億的全生活領域社區(qū)。小紅書優(yōu)先推薦互動度高的內(nèi)容，小V及素人均可獲得公平曝光，真實有用的UGC內(nèi)容沉淀和活躍的社區(qū)氛圍構筑生態(tài)壁壘。在社區(qū)層面，小紅書成為“Z世代”搜索引擎，露營騎行、MBTI等平臺內(nèi)話題也成功引領風潮。在商業(yè)化層面，蒲公英平臺撮合博主與商單，構成最核心商業(yè)模式，同時差異化打造品質(zhì)電商，有望依靠高客單價、高質(zhì)量選品實現(xiàn)GMV增長。2013年小紅書以海淘攻略社區(qū)起家，目前成長為月活3億、日活1億的全生活領域社區(qū)，是國內(nèi)最具活躍度與獨特性的平臺之一。25年1月，小紅書登頂美國iOS應用免費榜，有望獲得持續(xù)的流量增長紅利。從產(chǎn)品角度出發(fā)，我們認為小紅書最獨特的三個亮點：算法：基于帖子內(nèi)容/位置/標簽公平曝光，小V/素人起號快。相較抖音、微博等其他平臺相對中心化的算法，小紅書以內(nèi)容互動數(shù)據(jù)，以及地理位置、標簽分類作為推薦主要標準，小V及素人可獲得公平曝光。定位：成為“Z世代”搜索引擎，UGC內(nèi)容真實有用。小紅書站內(nèi)大量的“經(jīng)驗求助”帖子，這些用戶稀缺、真實、一手的經(jīng)驗反饋，造就了平臺的搜索引擎功能。2024年四季度小紅書的日均搜索量已逼近6億次，搜索量已接近百度的一半，2024年有超過70%的小紅書月活用戶使用搜索功能，其中主動搜索占比達88%。調(diào)性：引領生活方式潮流，強化高質(zhì)量印象。從2022年的露營騎行，2023年的CityWalk，再到24年的MBIT等全民話題，小紅書力求引領或者創(chuàng)造風潮，建立有別于其他平臺的高質(zhì)量內(nèi)容/精品化印象。2、商業(yè)化：搜索與游戲驅(qū)動廣告空間，品質(zhì)電商定位獨特廣告：撮合博主與商單，搜索廣告加速，拓展游戲等新行業(yè)投放。小紅書的廣告產(chǎn)品以蒲公英平臺為主，核心幫助博主對接廣告主的商單，蒲公英平臺已入駐超40萬博主，粉絲量超1000即可入駐。除信息流廣告外，搜索廣告加速中。從廣告主行業(yè)看，已從美妝個護等新消費，拓展到蛋仔/麥芬/如鳶等女性向游戲領域。電商：首提“生活方式”電商，打造品質(zhì)電商。小紅書電商最典型的案例是董潔直播間，不同于叫賣式、低客單價的傳統(tǒng)直播風格，著重講解產(chǎn)品設計理念、產(chǎn)品價值。目前小紅書有4000萬日均求購用戶，平臺在時尚潮流、運動戶外、美妝個護、家具母嬰賽道有獨特的選品把控，可以依靠更高單價的定位獲得GMV的快速增長。核心觀點相關公司：基于小紅書國內(nèi)獨特的算法、定位、社區(qū)調(diào)性，疊加近期海外流量的增長，平臺中長期商業(yè)化潛力大。建議關注與小紅書相關的廣告、電商業(yè)務的代理服務商，包括：MCN/廣告代理：天下秀（小紅書蒲公英官方代理）、姚記科技（子公司持股侵塵文化11.5%股權，小紅書頭部MCN之一）、遙望科技（孵化明星賬號涉及小紅書）。其他服務商：藍色光標(小紅書廣告代理商)、易點天下（國內(nèi)Cyberklick的大媒體矩陣覆蓋小紅書）、壹網(wǎng)壹創(chuàng)(合作品牌，覆蓋小紅書渠道)、光云科技(在小紅書推出開店SaaS工具)、若羽臣（孵化品牌綻家在小紅書運營）。3.13.23.13.2他山之石：Instagram功能持續(xù)迭代，多元廣告體系實現(xiàn)變現(xiàn)從Instagram的增長驅(qū)動力，看小紅書未來發(fā)展路徑2018年至今，平臺陸續(xù)積累大量一手生活經(jīng)驗和攻略，通過用戶規(guī)模與內(nèi)容數(shù)量的飛輪，月活從2018年的5000萬快速增加至2024年的3億，并陸續(xù)2016年起逐漸向生活方式分享社區(qū)轉(zhuǎn)3,并引導用戶分212013/062013/12SloganSlogan找到國外的好東西全世界的好東西全世界的好生活標記我的生活你的生活指南（1月13日）圖表：小紅書海外版與國內(nèi)版是同一App，但會進行本地化內(nèi)容推薦在不同地區(qū)搜索同一個關鍵詞在不同地區(qū)搜索同一個關鍵詞優(yōu)先出現(xiàn)當?shù)赜脩舻奶愚D(zhuǎn)折點一算法推薦算法推薦轉(zhuǎn)折點二明星入駐明星入駐用戶破圈轉(zhuǎn)折點三視頻拓展視頻拓展轉(zhuǎn)折點四人工分發(fā)聚焦海淘攻略社區(qū)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容曝光度更包括選照片、選濾鏡和照片編輯三大2016年2017年2020年2020年算法推薦中心化”思路，普通用戶也能通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得大量曝光用戶破圈加速2017年引入林允、吳謹言、戚薇、江疏影等明星，MAU由2018年6月的5000萬增長至2019年底的1億。2019年后平臺將邀請對象從大眾明星轉(zhuǎn)為小眾圈層的KOL拓展短視頻2020年8月上線視頻頻道，入口固定在個賬號平均發(fā)布7.1條視頻和5.8條圖文,視頻已成為最主要的內(nèi)容形式。以美妝、時尚內(nèi)容為主的女性社區(qū)生活趨勢以美妝、時尚內(nèi)容為主的女性社區(qū)生活趨勢挖掘2020年美食、居家運動等社區(qū)話題培養(yǎng)用戶的使用習慣，此后持續(xù)挖掘露營、徒步、MBTI等生活新趨勢，維持制和“專業(yè)號”,商業(yè)化行為需場次同比+214%圖表：23年至今利潤快速釋放，彭博社預計24年凈利潤翻倍至10億美元403530252050營業(yè)收入（億美元）37206202220231Q231Q246543210凈利潤（億美元）520.4202220231Q231Q24圖表：23年廣告和電商分別貢獻70%和30%收入廣告廣告30%70%圖表：24年7月最新融資，估值170億美元2013：天使輪獲得融資數(shù)百萬元，投資方為真格基金B(yǎng)輪獲得融資數(shù)千萬美元，投資方為紀源資本和金沙江創(chuàng)投D輪獲得融資3億美元，估值30億美元，由阿里巴巴領投E+輪最新估值為170億美元，投資A輪獲得融資數(shù)百萬美元。投資方為真格基金和金沙江創(chuàng)投C輪獲得融資1億美元，估值10億美元，投資方包括騰訊投資、元生資本等E輪獲得融資5億美元，估值200億美元,由淡馬錫和騰訊投資領投從性別看，其他平臺性別比例較為均衡，小紅從性別看，其他平臺性別比例較為均衡，小紅書女性占比近70%；從消費水平看，小紅書月收入3000元及以上的月收入3000元以嗶哩嗶哩微博23年小紅書單用戶收入約89元/人，雖高于微博、知乎和B站，但顯著低于快手和抖音。在小紅書用戶消費水平高于快手、抖音的情短視頻、圖文廣告+電商短視頻、圖文廣告+電商嗶哩嗶哩廣告+會員廣告+電商微博廣告+會員吧主名額等運營問題沒落。小紅書B站在與大廠的圖表：小紅書與B站成長路徑對比平穩(wěn)發(fā)展階段競爭+商業(yè)化階段平穩(wěn)發(fā)展階段競爭+商業(yè)化階段專注于社區(qū)運營、商業(yè)化少競爭：規(guī)模增加，在與大廠競爭中獲勝專注于社區(qū)運營、商業(yè)化少商業(yè)化：緩慢通過廣告和電商商業(yè)化（小紅書——2018年、B站——2017年）3.13.23.13.2他山之石：Instagram功能持續(xù)迭代，多元廣告體系實現(xiàn)變現(xiàn)從Instagram的增長驅(qū)動力，看小紅書未來發(fā)展路徑2.0Instagram和小紅書：中美兩大高活躍度的生活方式分享社區(qū)回明星引流平臺運營明星引流平臺運營圖表：小紅書和Ins的內(nèi)容分發(fā)機制沿革2010-2012年2010-2012年方形照片、濾鏡美化等玩法提,形成藝術家、攝影師、設計師的內(nèi)容社交小圈子2012-2016年2012-2016年明星入駐、Facebook導流，推動用戶破圈，內(nèi)容豐富度提升2016年至今2016年至今2016年至今搜索頁（Explore）引入推薦算法，基于相似興趣和內(nèi)容的互動數(shù)據(jù)分發(fā)2016年至今2013-2016年2013-2016年小紅書筆記發(fā)布博等平臺給予大V更多流量傾斜，小紅書以內(nèi)容互動數(shù)據(jù)作為推薦的主要標準，普通素人用戶也可以通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得較多曝光量。筆記發(fā)布小紅書的算法系統(tǒng)首先對筆記進行標簽分類，基于用戶的興趣偏好小首批用戶的點擊率、互動率等數(shù)據(jù)為筆記打分，得分高的筆記將獲得第一輪第一輪 合 合得分薦,大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容由小V和普通用戶創(chuàng)造，博主與普圖表：各平臺同粉絲層級點贊互動能力對比（互動能力=該層級獲贊量占比/內(nèi)容量占比）圖表：Ins和小紅書在內(nèi)容屬性與社交屬性之間取得平衡23年國內(nèi)平臺不同粉絲體量的賬號數(shù)量占比100%80%100%80%60%40%20%0%小紅書0%100%72%0%100%72%89%85%100%20%9%14%5% 朋友圈抖音嗶哩嗶哩23年海外平臺不同粉絲體量的賬號數(shù)量占比80%60%40%20%0%80%60%40%20%0%FacebookInstagramYoutubeTiktok資料來源：HypeAuditor、新榜、中信建投言、戚薇、江疏影等。他們在其他平臺主要發(fā)布海報圖表：熱門明星在小紅書上分享的內(nèi)容更偏生活日常小紅書微博抖音面以輸入文字為主選照片選濾鏡照片編輯選照片選濾鏡照片編輯Instagram876543210圖表：小紅書平均每個賬號發(fā)布內(nèi)容數(shù)量23/0123/1229.1%7.129.1%18.4%5.54.918.4%5.52020-2021年：為適應用戶的居家2023：挖掘覆蓋面更廣的大眾生活趨勢，包括MBTI、citywalk等，并與各地文旅局合作，加強“旅圖表：小紅書擅長挖掘新趨勢知識居家運動騎行馬拉松運營“外人節(jié)”IP定義“中式戶外”MBTIMBTICitywalk舉辦首屆咖啡生活節(jié)發(fā)布《2023年度咖啡趨勢》推出品牌播客《熱水頻道》旅行決策指南旅行決策指南打造橫道河子“東北北海道”暑期戶外廣告“每條旅行建議,都是親身經(jīng)歷”發(fā)布《五一旅行趨勢報告》圖表：各平臺Top5博主的粉絲數(shù)對比（百萬）圖表：各平臺Top5博主的粉絲數(shù)對比（百萬）小紅書頂流博主集中度較低，中小型博主也可以通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得較作者提供正向反饋，豐富內(nèi)容產(chǎn)出;另一方面也能促進創(chuàng)作者與用戶的互動，提升平臺活躍度。Top5合計9355559868300594755312620336Top5粉絲/月活93%23%79%34%圖表：小紅書Top10博主的粉絲數(shù)對比（百萬）名稱粉絲數(shù)/對應平臺月活微博微博趙露思28.2842.195.92%4.73%5.59%62.885.58%10.51%帕梅拉PamelaReif健身博主2.593.94%0.43%2.37%27.7537.433.70%4.64%4.96%林允Jelly3.38%虞書欣Esther8.9525.112.98%4.20%2.55%8.7436.1022.442.91%6.04%2.97%8.0620.302.69%3.39%2.36%七顆猩猩搞笑博主8.042.68%0.23%2.29%老爸評測8.023.6523.162.67%0.61%3.07%倍；據(jù)新榜，科普和咨詢性質(zhì)的內(nèi)容也成為小紅書23年增圖表：2023年小紅書和Instagram作品 數(shù)量TOP5類別13.70%4.00%2.00%0.00%9.80%9.80%8.80%8.30%7.20%6.40%6.40%5.30%11.40%4.00%2.00%0.00%9.80%9.80%8.80%8.30%7.20%6.40%6.40%5.30%圖表：國內(nèi)主流平臺傳播速度最快作品分類番劇20生活百科全書的轉(zhuǎn)變海淘經(jīng)驗分享與搜索海淘經(jīng)驗分享與搜索以美妝為主的購物經(jīng)驗搜索成立之初 廣泛的生活經(jīng)驗搜廣泛的生活經(jīng)驗搜索，1H24旅游、教育和3C相關搜索增圖表：搜索已成為小紅書的主流用戶需求21原因原因一：很多新消費風潮、新生活方式都是在這兩個平臺誕生和廣泛傳播。2022年2023年相關商品2Q24NIKE、金龍魚、太平鳥女裝OLAY、Spes詩裴絲、MOKFITNESS4Q23公主請上車喜茶、茶百道抱石始祖鳥2Q23萬物皆可MBTI領克汽車、貓王音響原因二：原因二：小紅書中，85%討論產(chǎn)品的筆記屬于UGC，更真實和有用博主賬號類型收藏數(shù)/點贊數(shù)小紅書抖音小紅書抖音梅尼耶顏值《其實雨下不大是風搞得緊張了》papi醬《高溫改變了我（平時的自己vs高溫時》影視颶風科技數(shù)碼48%《全世界3000多個電影節(jié)都在辦些啥？》綿羊料理《耗時60小時，還原消失的傳奇中國菜》小Lin說財經(jīng)454425.149%49%《一口氣了解外匯》小艾大叔《溫哥華頂層復式豪宅打地鋪，我到底經(jīng)歷了什么》破產(chǎn)兄弟Brokenbros旅游《見證鄭欽文奪冠！看奧運讓我坐實了哭包人設》動漫作業(yè)本游戲437.7《巴基：一起去奪取吧！ONEPIECE！》《我宣布！這是下半年最值得看的小說和電視劇》切片計劃《完美的靈魂伴侶，是愛情里最大的隱形陷阱》叔本聰42%《入夏的3件襯衫丨春夏基礎衣櫥》小云張張《云南鳳慶粑粑卷》刀姐doris《從500強高管到商學院教授，我的職業(yè)收獲》平均30%22原因三：原因三：搜索商品的用戶有相對明確的購物需求，轉(zhuǎn)化率更高；搜索的衍生詞推薦有較多商業(yè)內(nèi)容，促進種草。原因四：原因四：平臺頻繁出臺整治政策，維護內(nèi)容真實性，從而提升用戶對平臺內(nèi)容的信任感。,針對虛假推廣行,涉及全站筆記嬰、3C數(shù)碼、食品等行業(yè)2020年12月2021年12月2022年2月2022年6月2023年3月2023年6月23233.13.23.13.2他山之石：Instagram功能持續(xù)迭代，多元廣告體系實現(xiàn)變現(xiàn)從Instagram的增長驅(qū)動力，看小紅書未來發(fā)展路徑243.1.1Instagram和小紅書：Ins主要通過廣告變現(xiàn)，小紅書廣告+電商雙輪圖表：小紅書與Instagram商業(yè)化對比廣告類型回廣告類型投放工具閉環(huán)/半閉環(huán)投放工具閉環(huán)/半閉環(huán)盈利模式盈利模式25圖表：小紅書的廣告業(yè)務主要由三大平臺完成利模式競品名稱面向所有用戶面向所有用戶其他平臺其他平臺26信息流廣告：覆蓋信息流、視頻流兩大類，首先通過圖文或信息流廣告：覆蓋信息流、視頻流兩大類，首先通過圖文或戶一鍵跳轉(zhuǎn)至商家咨詢界面或商品購買界面，一站式完成種草和拔草搜索廣告：23年關注到用戶的剛性搜索需求后，發(fā)力搜索廣務后產(chǎn)生購買欲望，反映小紅書廣告的高轉(zhuǎn)化率。搜索平臺信息流平臺搜索平臺信息流平臺視頻流廣告,約每10個搜索首頁廣告,搜索廣告搜索廣告27圖表：聚光平臺與巨量引擎UBMax對比選擇推廣目標和出價選擇推廣目標和出價方式，設置計劃預算提交審核后進行投放定向人群和出價設置確定對商家上傳的素材進行優(yōu)化和組合，千人千面確定對商家上傳的素材進行優(yōu)化和組合，千人千面針對特定商品出價（非投放計劃），系統(tǒng)自動投放28,與小紅書扶持中尾部達人的平臺風格高圖表：四大平臺的商家&達人中介平臺對比460萬-40萬+粉絲數(shù)量超1000------金比例--29放對象主要集中在5-20萬的中尾部博主，因此單篇作品圖表：各平臺投放金額和商單價格對比（萬元）圖表：各平臺投放金額和商單價格對比（萬元）400Top3的品類100-500劇情—2.45%游戲—0.97%影視—0.69%50-200游戲—0.36%科技—0.32%搞笑—0.24%5-20美妝個護—6.28%健康—4.67%家居—1.23%嗶哩嗶哩大于200生活—0.31%科技—0.29%鬼畜—0.19%30圖表：小紅書內(nèi)容投放打法——以護膚產(chǎn)品為例借助蒲公英平臺，選擇多類型博主投放頭部護膚垂類博主護膚垂類博主頭部護膚垂類博主護膚垂類博主,深度影響用戶的消費決策行為打造為“全民愛用好物”彩妝垂類博主,適合各類護膚產(chǎn)品植入護膚產(chǎn)品不同體量博主投放金額占比（22年）護膚產(chǎn)品不同行業(yè)博主投放金額占比（22年）40%40%47%3131美妝時尚生活記錄情感KOL為主的紅人投放方式更具性價比，2018年開始小紅書成為新消費品牌的重要投放渠道。完美日矩陣營銷+擴大覆蓋面KOL和KOC，以達到種草和提,矩陣達人分布范圍擴大，涉及,內(nèi)容定制和圖表：千萬級以上KOL均活躍用戶數(shù)及帶貨轉(zhuǎn)化率（2020年4月）小紅書高轉(zhuǎn)化率推動新品牌完成冷啟動0KOL均活躍用戶數(shù)（萬）平均帶貨轉(zhuǎn)化率 抖音短視頻快手微博32,是小紅書增長最快的類目之一。由于今年游戲呈現(xiàn)輕度化趨勢，需要拓展年輕女性等新用戶，小圖表：7月小紅書打通預約鏈路，實現(xiàn)從種草到預約的閉環(huán)3333圖表：小紅書業(yè)務三大驅(qū)動因素23年小紅書cpm僅為抖音34%價格提升80%60%40%20%CPM（千次/元）CPE(次/元）100%100%36%34%37%34%20%10%抖音嗶哩嗶哩小紅書快手國內(nèi)最大的生活方式分享社區(qū)，具有稀缺性廣告基礎設施優(yōu)化8%6%4%2%10.0%8.0%6.0%7.0%8.0%6.0%抖音小紅書快手嗶哩嗶哩在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺中處于中間水平，增長空循環(huán)廣告增長要驅(qū)動力，23年Q4投流商家規(guī)模較Q1增加了50%，1Q24內(nèi)循環(huán)廣告增速超循環(huán)廣告增長3.13.23.13.2他山之石：Instagram功能持續(xù)迭代，多元廣告體系實現(xiàn)變現(xiàn)從Instagram的增長驅(qū)動力，看小紅書未來發(fā)展路徑35小紅書電商不以低價為賣點，因為小紅書用戶小紅書電商不以低價為賣點，因為小紅書用戶消費能力強，對產(chǎn)品的要求也比較高。博主對產(chǎn)品使用場景、開發(fā)思路進行描述，向基于大量博主分享真實體驗和建議，用戶對博主的信任度較高，構建起求鏈接、求攻略的生態(tài)。用戶通過買手電商一站式進行種草和拔草，無需匯集推薦的所有好物，及對應的直播講解36直播回放板塊,羅列每場直播推薦的好物,可以一鍵跳轉(zhuǎn)至該產(chǎn)品的直播片段下方會出現(xiàn)商品鏈接,小紅書買手擅長于幫助用戶挑選商品，滿足不同的個性化需求。圖表：各平臺電商模式對比拼多多全域興趣電商信任電商傳統(tǒng)貨架電商主低線為主年齡、消費能力跨一二線為主低線為主促成購買用戶—博主—商品1、用戶—內(nèi)容—2、用戶—商品用戶—達人—直播間用戶—商品品類與博主領域高度相關全類型商品價比全類型商品家電3C和快消占比高品，粉絲基于對買手領域?qū)I(yè)度的信任完成下單基于用戶偏好精準牌商家算法推薦與用戶需求匹配37紅書店播更適合商家進行商品展示與講解、品牌價值輸出，為主打品質(zhì)、產(chǎn)品力或設計力的店播商家通過蒲公英平臺選定買手商家通過蒲公英平臺選定買手品，不通過蒲公商家自行開設賬商家自行開設賬并獲得傭金/定額收入賺取買賣差價商家直接進行直播/筆商家直接進行直播/筆額等，收取1000-30000元技術服務費：銷售額的0.6%-5%38），圖表：23年小紅書GMV測算2283據(jù)官網(wǎng)，小紅書主要根據(jù)品類的不同抽取0.6%-5%的傭金,其中2%和5%的品類較多平均平均takerate圖表：各平臺GMV對比（億元）0039產(chǎn)量，與主流電商平臺主打低價、量大的產(chǎn)播競爭。但他們通常個性鮮明，具有一批粘度圖表：小紅書選品與平臺調(diào)性天然匹配新興設計品牌為主，團隊小、產(chǎn)品設計與品控能力強，但產(chǎn)品高價、低產(chǎn)量,不走低價促銷路線獨特手機殼新興設計品牌為主，團隊小、產(chǎn)品設計與品控能力強，但產(chǎn)品高價、低產(chǎn)量,不走低價促銷路線獨特手機殼粉絲體量小，難以低價拿貨，但個性鮮明，具有興趣高度匹配的粉絲群體，適合帶貨設計獨特、與自身風格相適配的商品40,占月活比例僅0.36%；快手的10位達人平均粉絲數(shù)達2083萬，占月活比例3.01%，顯著高于小紅書圖表：快手和小紅書頭部帶貨主播的粉絲數(shù)量對比賬號賬號346辛有志辛巴818999914.45%王紅權星0.34%蛋蛋990614.31%章小蕙0.52%300.04%一顆KK420.14%老郭【珠寶翡翠嚴選】2870.42%510.17%直隸黃金-雷哥珠寶200.03%伊能靜2290.76%周百福珠寶&金匠世家510.07%blacknini尹華夫340.11%2960.43%lady9酒瓶蓋0.06%董小姐珠寶620.09%短頭花0.24%0.19%龍梓嘉230.08%500.07%平均值0.36%20833.01%4141圖表：小紅書代表性主播董潔的案例拆解21年以生活博主的身份入駐小紅書，以每月幾篇到十幾篇的頻率，不定期分享烹飪烘培、護膚穿搭等內(nèi)容，23年1月直播首秀，著重講解產(chǎn)品設計理念、產(chǎn)品價值，不同于叫賣式、低客單價的傳統(tǒng)直播風格，沖上平隨后第二場直播總觀看人數(shù)超220萬，成交總額超3000萬，多個單價超過千元的設計師品牌均宣告售罄。頭部主播對比（24年1-8月）頭部主播對比（24年1-8月）首先通過內(nèi)容分享打造“董生活”標簽帶貨直播中分享產(chǎn)品價值，首場即走紅單場GMV約3000萬,客單價300元銷售額客單價24/012319732124/02401831524/03244220024/04337524/05728524/06336630524/07349931924/082187732924/09638043042小紅書直播頻率低、客單價高主播名稱瘋狂蛋蛋直播頻率1月1次1周1次1周2-3次單場GMV約3000萬約4000萬約1億客單價約300元約150元約147元圖表：小紅書抖音和快手的排列方式對比小紅書——雙列排列抖音——沉浸式的視頻流快手——沉浸式的視頻流43圖表：自動化程度較低，仍需要商家逐個建立營銷計劃、設置目標人群和出價，與巨量引擎今年推出的自動化廣告工具UBMax相比，具有一定提升空間當前主流電商平臺都有一套針對電商履約的評分體系，倒逼商家和快遞公司共同提升發(fā)貨和物流效率，運輸速度快的快遞公司可以獲得更多訂單。但小紅書還處于大力吸引商家入駐的階段，未對物流進行嚴格規(guī)定，導致小紅書的物流速度慢于其他平臺商家難以直觀看到營銷投放和電商數(shù)據(jù)圖表：去年推出“種草值”衡量商家的營銷投入效果，將“種草”從玄學變成科學點贊、評論、收藏等顯性指標包括截圖次數(shù)、搜索關鍵詞的次數(shù)等44潔、章小蕙等頭部主播的爆火，為小紅書指引出聚集人、貨、場的電2020年2022年2023年3月2023年8月45重組，成立了全新的“應用算法部”。該部門由小紅書社區(qū)圖表：今年以來小紅書頻繁引入商業(yè)化人才姓名原崗位小紅書新崗位匯報對象2024年1月吳穎炳滴滴供需策略負責人負責部分電商業(yè)務小紅書COO柯南2024年1月滴滴順風車業(yè)務負責人加入商業(yè)化團隊小紅書CMO之恒2024年1月祁鵬知乎法務負責人法務負責人——2024年2月路鷺在Snapchat負責搜索和AI相關工作商業(yè)化產(chǎn)品負責人小紅書CMO之恒2024年3月葉恒快手電商產(chǎn)品負責人電商C端產(chǎn)品負責人小紅書創(chuàng)始人兼CEO毛文超2024年3月——社區(qū)運營負責人小紅書創(chuàng)始人兼CEO毛文超2024年12月戴麗丹今日資本合伙人戰(zhàn)略工作負責人——463.13.23.13.2他山之石：Instagram功能持續(xù)迭代，多元廣告體系實現(xiàn)變現(xiàn)從Instagram的增長驅(qū)動力，看小紅書未來發(fā)展路徑47調(diào)研一947FeedStoriesExploreReelsInstagramShop100%80%60%40%20%0% 3.9%4.7%11%10%11%39%41%36%36%39%49%48%42%41%39% 8.3%10.8%48%44%37%38%37%36%13%2Q223Q224Q221Q232Q233Q234Q231Q24三大廣告形式對比FeedStoriesReelsIns中最傳統(tǒng)、用戶參與度最高的板Ins中最傳統(tǒng)、用戶參與度最高的板塊，同時也是Ins最主要的廣告位置Ins商業(yè)化的核心增長點，adload和CPM均有較大的增長空間經(jīng)過7年的發(fā)展，adload和廣告曝光量幾乎追平Feed，但CPM仍有上漲空間48圖表：2012-2018年Instagram月活從0.5億增加至10億864202012Instagram被Meta收購2013推出視頻分享功能和私信2016推出新的版本2017推出購物功能2018視頻聊天功能、新的探索和新的Stories相機效果11圖表：Instagram通常在新板塊推出2-3個季度后進行商業(yè)化變現(xiàn)49Snapchat用戶高增，Snapchat與發(fā)和添加評論、增加問答互動模塊（類似投票功能）5050圖表：Meta旗下產(chǎn)品的StoresDAU增速高圖表：InstagramStories迭代過程40%20%圖表：19年Instagram各板塊廣告的相對價格（假設FbFeed為100%）視頻和圖片為主，但初期單價低于以文字和圖像為主的Feed廣告圖表：InstagramStories廣告收入增速高051Instagram和Facebook，整,增速環(huán)比一個季度前增加20pct。圖表：Reels獲得Facebook和Instagram的大量流量扶持5252圖表：InstagramReels發(fā)布Notes功能（類似于支持定向發(fā)布的視頻彈幕）,于22年底增速放緩，疊加Instagram中的短視頻板塊Reels使用體驗持續(xù)完善、AI加持下的算法提升內(nèi)圖表：22年10月起Instagram的下載量和日均用戶時長增速高于Tiktok30252050兩大應用的MAU對比（億）InsTiktokInsYoYTiktokYoY21/0121/0421/0721/1022/0122/0422/0722/1023/0123/0423/0723/1024/0124/0424/0721/0121/0421/0721/1022/0122/0422/0722/1023/0123/0423/0723/1024/0124/0424/0740%35%30%25%20%15%10%5%0%兩大應用的用戶使用時長對比（分鐘/天）TiktokInsTiktokYoYInsYoY12010080604020021/0121/0421/0721/1022/0122/0422/0722/1023/0123/0423/0723/1024/0124/0421/0121/0421/0721/1022/0122/0422/0722/1023/0123/0423/0723/1024/0124/0425%20%15%10%5%0%-5%-10%-15%-20%驅(qū)動因素：Tiktok高基數(shù)下增速放緩、Reels使用體驗持續(xù)完善、AI加持下的算法提升內(nèi)容推薦精準度53短視頻的形式發(fā)布，但轉(zhuǎn)換至廣告主界面的跳頁、點擊跳轉(zhuǎn)至Whatsapp與廣告主聯(lián)系、點擊圖表：Reels廣告入口54圖表：InstagramReels的視頻觀看率是Stories的2.4倍5555400250200150100500圖表：Reels廣告收入（億美元）3Q22圖表：Tiktok廣告收入（億美元）22017213299392021202220232024E2025EInstagram電商業(yè)務曾面臨收縮。2020年InstagramShop上線，通過在應用內(nèi)增加購物入口的方式布局電2月Instagram的導航欄刪除了Shop的入口。此外圖表：InstagramShop主要收取支付手續(xù)費InstagramShop入口InstagramShop商品列表56圖表：InstagramShop主要收取支付手續(xù)費,其余商家則根據(jù)交易類型收取銷售額2.9%-交易類型在Shopify上通過Facebook和Instagram應用啟用店鋪的賣家通過電商管理工具啟用店鋪分比表示）銀行卡Shopify將直接收取支付手續(xù)費2.90%PayPal品牌3.49%ShopPay2.90%圖表：用戶直接在InstagramShop內(nèi)完成付款573.13.23.13.2他山之石：Instagram功能持續(xù)迭代，多元廣告體系實現(xiàn)變現(xiàn)從Instagram的增長驅(qū)動力，看小紅書未來發(fā)展路徑58來源廣告，Meta僅在一份法律文件中單獨披露圖表：小紅書23年單用戶廣告收入與Ins在18年的數(shù)據(jù)接近廣告收入（億元）月活（億人）單用戶廣告收入（元/人）59594000圖表：Meta僅披露18-21年Ins的廣告收入，占Meta廣告收入近30%（單位：億美元）圖表：Instagram月活已突破20億（單位：億人）5050圖表：2018年至今Meta廣告主要依靠曝光量驅(qū)動50%20182019圖表：美國成年人日均使用各軟件的總時長持續(xù)增加（百萬分鐘）圖表：Reels驅(qū)動Ins與Tiktok的用戶使用時長之比放緩——TiktokFacebookInstagram7,0006,0005,0004,0003,0002,0001,000058025491533752095314549153375209442839143997391435453232298932322494201431386842019202020212022202395%90%85%80%75%70%65%60,后者降低廣告投放門檻，吸引中小廣告主。圖表：Meta資本開支變化2018-2021移動互聯(lián)網(wǎng)進入穩(wěn)定發(fā)展算力基礎設施，另一方面布局VRAR、元宇宙2022-2023020122013201461圖表：AI推薦算法顯著增加用戶時長2Q222Q22AIAI推薦算法驅(qū)動Reels用戶時長提升15%推薦算法的更新推薦算法的更新驅(qū)動Fb和Ins用戶時長分別增長7%4Q234Q23推薦算法進步推薦算法進步使視頻觀看時間同比+25%圖表：根據(jù)調(diào)整后的推薦算法，平臺會在轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容下方增加原創(chuàng)內(nèi)容的鏈接6262圖表：Advantage廣告工具產(chǎn)品CatalogAdsAudience受眾自動化Creative創(chuàng)意自動化Placements版位自動化Budget預算自動化Cross-channel跨渠道投放產(chǎn)品介紹自動化廣告工具，根據(jù)用戶的興趣和行為智能推薦商品自動化受眾工具，通過精準定位客戶將圖片和視頻等素材轉(zhuǎn)化為更具吸引力的版本自動版位優(yōu)化廣告預算，通過多平臺的廣告展示，觸達廣泛受眾實時動態(tài)地將資金導向同一廣告主下表現(xiàn)最佳的廣告，以實現(xiàn)整體廣告成效的最優(yōu)化針對不同渠道的要求，對廣告系列進行優(yōu)化，從而實現(xiàn)多個渠道的投放使用客戶適用于客戶范圍廣、產(chǎn)品種類繁多的廣告主。適用于擴大廣告覆蓋面，挖掘潛在客戶的廣告處于成長初期，對產(chǎn)品定位不明晰的廣告主。對廣告投放不熟悉的廣告主成長初期預算不足的企業(yè)，以及資金往來龐大的廣告主，希望實現(xiàn)資源智能化最優(yōu)配置希望減少重復工作，并多渠道投放的團隊63等基本設置后，即可自動化投放，支持查看詳細的投放數(shù)據(jù)。ShoppingCampaigns為DTC直MarketingDrive，Meta普通廣告的廣告支出回報率是3.71圖表：Advantage+ShoppingCampaign投放流程建立投放計劃