第三章 廣告訊息調(diào)查

第三章 廣告訊息調(diào)查第一節(jié) 廣告主題調(diào)查第二節(jié) 廣告文案測試第一節(jié) 廣告主題調(diào)查

一、廣告主題

是廣告的中心思想，是廣告內(nèi)容和目的的集中體現(xiàn)和概括，是廣告訴求的基本點(diǎn)，廣告創(chuàng)意的基石。二、確定廣告主題的依據(jù)商品特性（USP）——產(chǎn)品調(diào)查社會(huì)文化及消費(fèi)者心理——營銷環(huán)境調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查市場況爭狀況——競爭狀況調(diào)查產(chǎn)品調(diào)查——找出消費(fèi)者認(rèn)為重要的產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性(attribute)分為產(chǎn)品利益(benefit)和產(chǎn)品特點(diǎn)(feature)產(chǎn)品利益是指產(chǎn)品可以為消費(fèi)者提供什么好處，從消費(fèi)者角度來考慮。產(chǎn)品特點(diǎn)從技術(shù)和實(shí)物角度說明產(chǎn)品可以提供某種產(chǎn)品利益的理由。訴求點(diǎn)：保持頭發(fā)健康支持點(diǎn)：含有維他命原B5的專門洗發(fā)水配方，它能滲透每根頭發(fā)的組成部分，保持頭發(fā)健康。

對(duì)每個(gè)重要的產(chǎn)品特性，比較消費(fèi)者對(duì)本品牌和競爭品牌的滿意程度

消費(fèi)者對(duì)本品牌的滿意程度較競爭品牌高的重要產(chǎn)品特性才是本品牌產(chǎn)品定位中所具有的特性。三種可能：品牌在最重要特性上強(qiáng)于競爭品牌，說明在這個(gè)特性上已具有差異性，產(chǎn)品定位已經(jīng)成功。相同，要比較第二重要產(chǎn)品特性的滿意百分比，如果強(qiáng)于，就可用這個(gè)產(chǎn)品特性作為你的品牌定位差于，再比較第二、第三重要產(chǎn)品特性上的情況，如果也差于，就改變產(chǎn)品，如若不行就放棄。重要因素排序營養(yǎng)天然口味好解渴

附加因素

核心因素基礎(chǔ)因素多因素選擇您想象中面膜如果具備什么功效您會(huì)購買？（多選，限選五項(xiàng)）去除黑色素-----------------------------------------------1清除粉刺--------------------------------------------------2去除死皮--------------------------------------------------3改善膚質(zhì)--------------------------------------------------4均衡肌膚養(yǎng)分--------------------------------------------5收縮毛孔--------------------------------------------------6使皮膚細(xì)膩-----------------------------------------------7去除油脂污垢--------------------------------------------8消除皺紋--------------------------------------------------9皮膚收縮-------------------------------------------------10消炎殺菌-------------------------------------------------11增白皮膚-------------------------------------------------12拔除面毛-------------------------------------------------13延緩衰老-------------------------------------------------14其他（注明：

）-----------------------------------15二、確定廣告主題的依據(jù)商品特性（USP）——產(chǎn)品調(diào)查社會(huì)文化及消費(fèi)者心理——營銷環(huán)境調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查市場況爭狀況——競爭狀況調(diào)查消費(fèi)者決策過程（consumerdecision-makingprocess）

當(dāng)媒介將某一廣告訊息傳遞給我們時(shí)，我們的大腦快速運(yùn)轉(zhuǎn)，做出判斷，稱這一過程為消費(fèi)者決策過程。概念模型，表明消費(fèi)者購買決策過程的各個(gè)基本環(huán)節(jié)。

反饋個(gè)人過程人際影響非人員影響購買決策購買后評(píng)估感知學(xué)習(xí)與勸服動(dòng)機(jī)家庭社會(huì)文化時(shí)間場所環(huán)境對(duì)不同選擇的評(píng)估正面經(jīng)驗(yàn)或反面經(jīng)驗(yàn)人際影響家庭影響社會(huì)影響：要分析社會(huì)階層、參照群體、輿論領(lǐng)袖等，即我們所屬群體。文化：指同一社會(huì)群體的一整套信仰、態(tài)度和行為方式，一般代代相傳。

反饋個(gè)人過程人際影響非人員影響購買決策購買后評(píng)估感知學(xué)習(xí)與勸服動(dòng)機(jī)家庭社會(huì)文化時(shí)間場所環(huán)境對(duì)不同選擇的評(píng)估正面經(jīng)驗(yàn)或反面經(jīng)驗(yàn)購買決策參考組（evokedset）：消費(fèi)者會(huì)權(quán)衡可供選擇的其他品牌；設(shè)定一套評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)（evaluativecriteria），對(duì)參考組中產(chǎn)品的特點(diǎn)和好處進(jìn)行評(píng)判，只有4-5個(gè)品牌進(jìn)入?yún)⒖冀M。消費(fèi)者受廣告趨使，去賣場去購買某產(chǎn)品，購買決策過程開始。

反饋個(gè)人過程人際影響非人員影響購買決策購買后評(píng)估感知學(xué)習(xí)與勸服動(dòng)機(jī)家庭社會(huì)文化時(shí)間場所環(huán)境對(duì)不同選擇的評(píng)估正面經(jīng)驗(yàn)或反面經(jīng)驗(yàn)購買后評(píng)估（postpurchaseevaluation）認(rèn)知失調(diào)（cognitivedissonance），萊昂·費(fèi)斯汀格(Festinger)人們總想通過減少認(rèn)知與現(xiàn)實(shí)間的不協(xié)調(diào)或不一致來盡力證實(shí)自己的的行為是正確的。調(diào)查顯示，為了抵消這種失調(diào)，消費(fèi)者實(shí)際上更樂意閱讀自己購買過的品牌的廣告，而非競爭品牌或新品牌的廣告。92%購買某種商品后,更樂于接受肯定所購商品的信息,82%消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)后,希望看到廣告.69%購買商品后發(fā)現(xiàn)