Ch04市場營銷環(huán)境

市場營銷管理的一般過程分析市場機會目標市場戰(zhàn)略市場細分目標市場市場定位管理營銷活動營銷計劃營銷組織營銷執(zhí)行營銷控制設(shè)計營銷策略營銷組合營銷預(yù)算明確經(jīng)營目標3/4/20251Ch04市場營銷環(huán)境營銷寓言：兩個推銷員（發(fā)現(xiàn)市場）

這是營銷界盡人皆知的一個寓言故事：兩家鞋業(yè)制造公司分別派出了一個業(yè)務(wù)員去開拓市場，一個叫杰克遜，一個叫板井。在同一天，他們兩個人來到了南太平洋的一個島國，到達當日，他們就發(fā)現(xiàn)當?shù)厝巳汲嘧?，不穿鞋！從國王到貧民、從僧侶到貴婦，竟然無人穿鞋子。當晚，杰克遜向國內(nèi)總部老板拍了一封電報：“上帝呀，這里的人從不穿鞋子，有誰還會買鞋子？我明天就回去?！卑寰蚕驀鴥?nèi)公司總部拍了一封電報：“太好了！這里的人都不穿鞋。我決定把家搬來，在此長期駐扎下去！”兩年后，這里的人都穿上了鞋子……3/4/20252Ch04市場營銷環(huán)境營銷啟示：許多人常常抱怨難以開拓新市場，事實是新市場就在你的面前，只不過你怎樣發(fā)現(xiàn)這個市場而已?？梢姡朴诎l(fā)現(xiàn)市場何等重要。3/4/20253Ch04市場營銷環(huán)境第四章市場營銷環(huán)境3/4/20254Ch04市場營銷環(huán)境第四章市場營銷環(huán)境第一節(jié)市場營銷環(huán)境的含義及特點第二節(jié)微觀營銷環(huán)境第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境第四節(jié)環(huán)境分析與營銷對策本章結(jié)構(gòu)提示3/4/20255Ch04市場營銷環(huán)境學(xué)習(xí)目標明確市場營銷環(huán)境的含義，了解市場營銷環(huán)境的構(gòu)成。了解微觀營銷環(huán)境與宏觀營銷環(huán)境對營銷活動的影響。認識市場營銷環(huán)境與營銷活動的動態(tài)適應(yīng)關(guān)系，明確企業(yè)如何制定營銷組合去適應(yīng)營銷環(huán)境。學(xué)會對市場機會和環(huán)境威脅分析的思路與方法，知曉如何應(yīng)對市場環(huán)境的變化。3/4/20256Ch04市場營銷環(huán)境第一節(jié)市場營銷環(huán)境

的含義及特點一、營銷環(huán)境的含義二、市場營銷環(huán)境的特征三、營銷活動與營銷環(huán)境3/4/20257Ch04市場營銷環(huán)境一、營銷環(huán)境的含義市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量。營銷活動要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動地適應(yīng)環(huán)境，而且要通過營銷努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營銷活動的有效性。3/4/20258Ch04市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境經(jīng)濟自然

政治資源法律科學(xué)社會技術(shù)

文化人口競爭者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客3/4/20259Ch04市場營銷環(huán)境二、市場營銷環(huán)境的特征客觀性；差異性；多變性；相關(guān)性。3/4/202510Ch04市場營銷環(huán)境三、營銷活動與營銷環(huán)境首先，市場營銷環(huán)境是不斷變化的；其次，企業(yè)營銷活動受制于營銷環(huán)境；營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。3/4/202511Ch04市場營銷環(huán)境四、分析市場營銷環(huán)境的意義

1、使企業(yè)對具體環(huán)境中潛在的機會和風(fēng)險有清醒的認識；

2、使企業(yè)能充分利用自身優(yōu)勢，抓住機會，做出決策；

3、為企業(yè)營銷決策科學(xué)化提供了條件。3/4/202512Ch04市場營銷環(huán)境第二節(jié)微觀營銷環(huán)境一、微觀營銷環(huán)境的含義二、微觀營銷環(huán)境的因素分析3/4/202513Ch04市場營銷環(huán)境一、微觀營銷環(huán)境的含義微觀營銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。包括：企業(yè)本身市場營銷渠道企業(yè)顧客競爭者公眾3/4/202514Ch04市場營銷環(huán)境二、微觀營銷環(huán)境的因素競爭者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客3/4/202515Ch04市場營銷環(huán)境二、微觀營銷環(huán)境的因素

（一）企業(yè)內(nèi)部

3/4/202516Ch04市場營銷環(huán)境營銷寓言：動物拉車（營銷團隊與合力——企業(yè)文化）梭子魚、蝦和天鵝三個不知什么時候成了好朋友。一天，他們同時發(fā)現(xiàn)一輛車，車上有許多好吃的東西。于是就想把車子從路上拖下來，三個家伙一齊負起沉重的擔子，他們鉚足了狠勁，身上青筋暴露，使出了平身的力氣，可是，無論他們怎樣拖呀、拉呀、推呀，小車還是老地方，一步也動不了。原來，天鵝使勁往天上提，蝦一步步向后倒拖，梭子魚又朝著池塘拉去，究竟誰對誰錯？反正，他們都使勁了。3/4/202517Ch04市場營銷環(huán)境營銷啟示：

一個企業(yè)的營銷團隊有不同才能的人，他們都有為企業(yè)奉賢的精神，但是如果企業(yè)沒有將他們的才能用到一處，使企業(yè)的營銷力量形成合力，那么，最后埋怨誰都是無濟于事的。3/4/202518Ch04市場營銷環(huán)境二、微觀營銷環(huán)境的因素（二）市場營銷渠道企業(yè)

1、供應(yīng)商3/4/202519Ch04市場營銷環(huán)境二、微觀營銷環(huán)境的因素

2、營銷中間商（1）中間商

A、商人中間商

B、代理中間商（2）物流公司（3）營銷服務(wù)機構(gòu)（4）財務(wù)中介機構(gòu)3/4/202520Ch04市場營銷環(huán)境營銷寓言：狗猛酒酸（吸引顧客—購物環(huán)境）

宋國有個賣酒的人，釀制的酒香味醇厚，做生意誠實公平，待客人殷勤周到，店外的酒旗高高得迎風(fēng)招展，可酒就是賣不出去。時間一長，酒都變酸了。賣酒的人很是不解，就去請教鄰里的一位長者。這位長者告訴他:“你養(yǎng)的那條狗太兇猛了，人們害怕狗咬，誰還敢來買你的酒，酒變酸也就可想而知。3/4/202521Ch04市場營銷環(huán)境營銷啟示：

從經(jīng)營上看，宋國的賣酒人做的還是很到位，但是卻養(yǎng)了一條兇猛的狗把生意搞砸了。在商業(yè)企業(yè)營銷中，狗猛酒酸的道理比比皆是。在許多新聞報道中就看見諸如對顧客搜身、侮辱顧客等事件，企業(yè)有這么多猛狗，顧客怎敢上門，商品怎能銷售出去呢？3/4/202522Ch04市場營銷環(huán)境二、微觀營銷環(huán)境的因素

（三）顧客

1、消費者市場

2、生產(chǎn)者市場

3、中間商市場

4、非贏利組織市場

5、國際市場3/4/202523Ch04市場營銷環(huán)境顧客3/4/202524Ch04市場營銷環(huán)境營銷寓言：兩個消費者的經(jīng)歷（消費意識的引導(dǎo)——培育市場）在天堂門口，兩個異國老太太相遇了。上帝讓她們各自說出自己一生中最高興的事情?！拔覕€了一輩子的錢，終于住了一天新房子，我這一輩子活得也不怨啊?！敝袊咸吲d地說?！拔易×艘惠呑拥姆孔?，在我去世之前終于把買房的貸款還清了?！泵绹咸哺吲d地說。上帝嘆了口氣，說：“選擇不同，效果也是不同的?！?/4/202525Ch04市場營銷環(huán)境營銷啟示：

我國的許多消費者以往沉積下來的落后的消費意識，使其在消費能力有限的情況下又不愿選擇消費信貸，只能造成中國老太太的悲哀。但是，潛在的需求是一種存量資源，可以通過宣傳加以引導(dǎo)。營銷者通過創(chuàng)造新的營銷方式以獲得消費者的認可，達到挖掘潛在需求的目的。3/4/202526Ch04市場營銷環(huán)境二、微觀營銷環(huán)境的因素

（四）競爭者

1、愿望競爭者

2、屬類競爭者

3、產(chǎn)品形式競爭者3/4/202527Ch04市場營銷環(huán)境二、微觀營銷環(huán)境的因素

4、品牌競爭者

產(chǎn)品形式競爭者和品牌競爭者屬于同行業(yè)的競爭者。其中賣方密度、產(chǎn)品差異、進入難度需要值得重點研究。（1）賣方密度：同一行業(yè)或同一商品經(jīng)營中生產(chǎn)經(jīng)營廠家的數(shù)目。（2）產(chǎn)品差異：同一行業(yè)不同企業(yè)生產(chǎn)同類產(chǎn)品的差異程度。（3）進入難度：某個企業(yè)試圖加入某個行業(yè)時所遇到的困難程度。3/4/202528Ch04市場營銷環(huán)境二、微觀營銷環(huán)境的因素

（五）公眾

公眾——指對企業(yè)實現(xiàn)市場營銷目標的能力有實際或潛在厲害關(guān)系和影響力的團體和個人。

1、融資公眾2、媒介公眾

3、政府公眾4、社團公眾

5、社區(qū)公眾6、一般公眾

7、內(nèi)部公眾3/4/202529Ch04市場營銷環(huán)境公眾

公眾指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的能力有實際或潛在利害關(guān)系和影響力的團體或個人。3/4/202530Ch04市場營銷環(huán)境第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境一、宏觀營銷環(huán)境二、人口環(huán)境分析三、經(jīng)濟環(huán)境分析四、自然資源環(huán)境分析五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析六、政治法律環(huán)境分析七、社會文化環(huán)境分析3/4/202531Ch04市場營銷環(huán)境一、宏觀營銷環(huán)境

宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量。3/4/202532Ch04市場營銷環(huán)境二、人口環(huán)境分析

市場是由有購買欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。（一）人口總量1、全球人口持續(xù)增長。2009年9月全球人口達到67.77億人，預(yù)計到本世紀中葉將達到90億-100億。

2、發(fā)達國家人口出生率下降，發(fā)展中國家人口出生率上升。90％的新增人口在發(fā)展中國家。3/4/202533Ch04市場營銷環(huán)境2009世界人口排名

2009年世界主要國家人口排名（最新數(shù)據(jù)）

1.中國:包括港澳臺合計13.8億

2.印度：11.8億。

3.美國：3.05億

4.印尼：2.45億

5.巴西：1.9億

6.巴基斯坦：1.7億

7.孟加拉國：1.5億

8.俄國:人口1.42億

9.尼日利亞：1.4億

10.日本:人口1.28億3/4/202534Ch04市場營銷環(huán)境二、人口環(huán)境分析（二）年齡結(jié)構(gòu)

1、許多國家人口老齡化加速。人口老齡化的國際標準是60歲以上的人口占總?cè)丝诘谋壤_到10％或65歲以上人口占總?cè)丝诘谋壤_到7％。我國人口老齡化程度：2009年60歲以上人口達到16714萬人，占總?cè)丝诘谋壤_到12.5％，比上年上升了0.5個百分點。65歲以上人口達到11309萬人，占總?cè)丝诘谋壤_到8.5％，比上年上升了0.2個百分點。人口老齡化對養(yǎng)老保障、醫(yī)療保障、養(yǎng)老服務(wù)和老年文體活動等都有很大的影響。

2、出生率下降引起市場需求變化。（三）地理分布3/4/202535Ch04市場營銷環(huán)境二、人口環(huán)境分析

（四）家庭組成

1、未婚期2、新婚期

3、滿巢期一4、滿巢期二

5、滿巢期三6、空巢期

7、孤獨期

（五）人口性別3/4/202536Ch04市場營銷環(huán)境三、經(jīng)濟環(huán)境分析收入與支出狀況分析經(jīng)濟環(huán)境分析經(jīng)濟發(fā)展狀況分析經(jīng)濟發(fā)展階段經(jīng)濟形勢儲蓄與信貸支出收入3/4/202537Ch04市場營銷環(huán)境三、經(jīng)濟環(huán)境分析

一般指影響企業(yè)市場營銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟因素。

（一）收入與支出狀況

1、收入（1）人均GDP

（2）個人收入（3）個人可支配收入（4）可任意支配收入3/4/202538Ch04市場營銷環(huán)境三、經(jīng)濟環(huán)境分析

2009年，我國全年國內(nèi)生產(chǎn)總值340507億元，比上年增長9.1%。（2008年為300670億元）2009年未世界各國GDP排名

1、美國14.8萬億6、意大利2.2萬億2、中國5.2萬億7、英國2萬億3、日本5萬億8、加拿大1.5萬億4、德國3.5萬億9、西班牙1.4萬億5、法國2.5萬億10、印度1.3萬億

(只供參考)3/4/202539Ch04市場營銷環(huán)境三、經(jīng)濟環(huán)境分析2008年世界GDP排名：

排名國家總值（億美元）人均（美元）

1美/p>

2日本5290041480

3中國337002520

4德國3280039710

5英國2570042430

6法國2520041200

7意大利2090035980

8西班牙1410030820

9加拿大1360041470

10俄羅斯1140080303/4/202540Ch04市場營銷環(huán)境三、經(jīng)濟環(huán)境分析

2009年世界人均GDP排名中國排名99，人均3677.86美元；香港排名25，人均29825.55美元；臺灣排名39人均16391.56美元。美國排名第9，人46380.91美元；俄羅斯、巴西排名60、61，人均8693.80和8220.36美元。

名次國家人均GDP(美元)

1盧森堡104511.862挪威79085.003卡塔爾68871.71

4瑞士67559.575丹麥56115.356愛爾蘭51356.28

7荷蘭48222.928阿聯(lián)酋46856.809美國46380.91

10奧地利45989.2211澳大利亞45586.5312芬蘭44491.54

13瑞典43986.1814比利時43533.2515法國42747.22

16德國40874.6417日本39731.0418加拿大39668.62

19冰島37976.6520新加坡37293.4221意大利35435.15

22英國35334.3223西班牙31946.3024科威特31482.03

25中國香港29825.5526希臘29634.9227塞浦路斯29619.50

28新西蘭27259.1229以色列26796.7130汶萊26325.483/4/202541Ch04市場營銷環(huán)境

2008年，我國人均國內(nèi)生產(chǎn)總值2460美元，排名第104位。2008年世界人均gdp排名：

percapitaEstimates(單位:美圓)1Luxembourg102284盧森堡

2Norway79154挪威

3Qatar70754卡塔爾

4Iceland62976冰島

5Ireland58883愛爾蘭

6Denmark57035丹麥

7Switzerland56711瑞士

8Sweden47069瑞典

9UnitedStates45594美國

10Netherlands45429荷蘭3/4/202542Ch04市場營銷環(huán)境三、經(jīng)濟環(huán)境分析美國遙遙領(lǐng)先，其領(lǐng)先地位至少還要保持二三十年。

美國2008年GDP14.33萬億美元，繼續(xù)居世界首位。但其實際經(jīng)濟增長率僅為1.4%，是其近十多年來最低的，而2009年則會陷入負增長，表明美國經(jīng)濟衰退已不可避免，什么時候能復(fù)蘇尚不能確定。名義增長率方面，2008年美國GDP僅增長了3.9%，而其消費者價格指數(shù)（CPI）上漲4.2%，其PPI則是負增長，說明美國通縮的趨勢已經(jīng)顯現(xiàn)。由于美國GDP總量比第2名中國、第3名日本、第4名德國的總和還多，表明美國的領(lǐng)先優(yōu)勢未來二三十年內(nèi)不可動搖。

3/4/202543Ch04市場營銷環(huán)境三、經(jīng)濟環(huán)境分析

2、支出：主要指消費者支出模式和消費結(jié)構(gòu)影響消費者支出模式和消費結(jié)構(gòu)的因素：（1）收入（2）家庭生命周期所處階段（3）家庭所在地址與消費品生產(chǎn)供應(yīng)情況（4）城市化水平3/4/202544Ch04市場營銷環(huán)境三、經(jīng)濟環(huán)境分析

（5）商品化水平（6）勞務(wù)社會化水平（7）食物價格指數(shù)與消費品價格指數(shù)變動是否一致

恩格爾定律：收入增加對消費支出結(jié)構(gòu)的影響

恩格爾系數(shù)：食品等支出占個人總支出的比例。恩格爾系數(shù)越大，生活水平越低；反之，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。3/4/202545Ch04市場營銷環(huán)境三、經(jīng)濟環(huán)境分析

恩格爾系數(shù)是衡量居民生活水平高低的指標，認為居民在吃上花的錢占總收入的比重越大，生活水平就越低。根據(jù)聯(lián)合國教科文組織劃定的標準，60％以上為貧困，50％－60％為溫飽，40％－50％為小康，40％以下為富裕，低于30%為最富裕。

1978年，我國城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)為57.5%，農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)為67.7%；2009年，我國城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)為37%（2008年為37.9%），農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)為43%（2008年為43.7%）。按照聯(lián)合國教科文組織劃定的標準，我國城鎮(zhèn)居民生活已經(jīng)達到富裕程度，農(nóng)村居民生活也已達到小康水平。3/4/202546Ch04市場營銷環(huán)境三、經(jīng)濟環(huán)境分析盡管恩格爾系數(shù)持續(xù)平穩(wěn)下降，但跟西方富裕國家相比還有很大的差距。美國八十年代的恩格爾系數(shù)平均為16.45%，日本九十年代平均為24.12%。

3/4/202547Ch04市場營銷環(huán)境三、經(jīng)濟環(huán)境分析

3、消費者的儲蓄與信貸（1）儲蓄。2008年我國城鄉(xiāng)居民儲蓄存款余額為217885億元。（1978年為210.6億元）（2）信貸

（二）經(jīng)濟發(fā)展狀況

1、經(jīng)濟發(fā)展階段

2、經(jīng)濟形勢3/4/202548Ch04市場營銷環(huán)境四、自然資源環(huán)境分析

主要指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。3/4/202549Ch04市場營銷環(huán)境五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析

科學(xué)技術(shù)對企業(yè)的市場營銷是“創(chuàng)造性的破壞力量”，是一把雙刃劍。3/4/202550Ch04市場營銷環(huán)境六、政治法律環(huán)境分析政治環(huán)境，指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。法律環(huán)境，指國家或地方政府頒布的各項法規(guī)、法令和條例等。3/4/202551Ch04市場營銷環(huán)境七、社會文化環(huán)境分析

社會文化主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。3/4/202552Ch04市場營銷環(huán)境課堂研討請列舉中國電信面臨的機遇與挑戰(zhàn)。3/4/202553Ch04市場營銷環(huán)境營銷寓言：對老虎發(fā)命令（營銷策略要適應(yīng)市場——營銷環(huán)境）

有一個人在荊州做官時，山上的老虎常出來吃人和家畜。老百姓要求縣官除去餓虎。這個人只下了一道驅(qū)逐老虎的命令，叫人刻在很高的巖石上，湊巧那只老虎因故離開了荊州，他就得意地認為他的命令生效了。3/4/202554Ch04市場營銷環(huán)境

不久，他被調(diào)另一個地方做官。這個地方的老百姓非常剛強，很不容易治理。他認為刻在荊州巖石上的命令既然能夠制服兇惡的老虎，便以為也能夠鎮(zhèn)住能夠識文斷字的老百姓，便托人去荊州描摹那個石刻。結(jié)果，這個地方不但沒有治理好，這個官反而因為治理不當而丟了官。3/4/202555Ch04市場營銷環(huán)境營銷啟示：

許多企業(yè)都有營銷成功的歷史，它們依靠這些方法取得豐厚的利潤。但是當一個新的市場出現(xiàn)在面前的時候，環(huán)境變了、消費者的心理變了，企業(yè)原有的“成功”方法卻在這時使企業(yè)一敗涂地。這里的啟示是，每個企業(yè)都有自己的營銷模式，但是當市場發(fā)生變化的時候，企業(yè)應(yīng)調(diào)整自己的營銷策略來適應(yīng)市場，畢竟市場永遠是對的。3/4/202556Ch04市場營銷環(huán)境第四節(jié)環(huán)境分析與營銷對策一、環(huán)境威脅與市場機會二、威脅與機會的分析評價3/4/202557Ch04市場營銷環(huán)境

一、環(huán)境威脅與市場機會環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢。市場機會指對企業(yè)營銷活動富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域。3/4/202558Ch04市場營銷環(huán)境二、威脅與機會的分析評價（一）威脅分析矩陣（二）機會分析矩陣（三）機會威脅的綜合分析與對策（四）市場機會的相關(guān)概念3/4/202559Ch04市場營銷環(huán)境威脅分析矩陣出現(xiàn)概率大小大小

影響程度ⅠⅡⅢⅣ3/4/202560Ch04市場營銷環(huán)境機會分析矩陣成功概率大小大小

吸引力ⅠⅡⅢⅣ3/4/202561Ch04市場營銷環(huán)境機會威脅的綜合分析與對策威脅水平大小大小機會水平風(fēng)險業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)困境業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)揚長避短抓住機會作為常規(guī)轉(zhuǎn)移/減少3/4/202562Ch04市場營銷環(huán)境市場機會的相關(guān)概念1.環(huán)境市場機會與企業(yè)市場機會；2.行業(yè)市場機會與邊緣市場機會；3.目前市場機會與未來市場機會。3/4/202563Ch04市場營銷環(huán)境舉例假設(shè)某煙草公司通過信息系統(tǒng)和市場營銷研究，了解到以下有關(guān)營銷煙草業(yè)務(wù)經(jīng)營的動向：（1）許多國家的政府頒布了法令，規(guī)定所有的香煙廣告和包裝上都要印上關(guān)于吸煙危害健康的警告。3/4/202564Ch04市場營銷環(huán)境3/4/202565Ch04市場營銷環(huán)境3/4/202566Ch04市場營銷環(huán)境舉例（2）有些國家政府還頒布限制吸煙法案，禁止在公共場所吸煙。（3）許多國家吸煙人數(shù)下降。3/4/202567Ch04市場營銷環(huán)境舉例（