第二章營銷渠道的參與者

引例--誰動了我的奶酪有個做化妝品的經銷商林先生很是感慨的說：當年（20世紀90年代）在賣永芳珍珠膏代理的時候，貨一到，商店就來排隊搶，還要來拍我的馬屁。那個時候，要跑什么店，做什么市場啊，哪有賣不出去的東西，從廠家進貨后，加個差價賣給商店，就等著收錢就行了。3/5/20251華北科技學院管理系杜航引例--誰動了我的奶酪后來，商店的人就來的少了，只是電話聯(lián)系聯(lián)系要貨?，F在，林先生是又要雇業(yè)務員跑市場，又要去討好那些商店的采購員了，新產品要進他們那里，還要先付一大筆的進場費。3/5/20252華北科技學院管理系杜航引例--誰動了我的奶酪從坐等來客，到主動逢迎，從昔日的“呼風喚雨”到今天的“搖尾乞憐”，反差如此巨大。這一切，真是“成也渠道，敗也渠道”。林先生不由得捫心自問：究竟是誰動了我的渠道？3/5/20253華北科技學院管理系杜航引例通過上一章的學習，我們知道：營銷渠道是產品從制造商手中轉移至消費者手中所經過的各種組織連接起來的通道。那么，到底有哪些組織呢？渠道經理應特別關注哪些外部機構呢？3/5/20254華北科技學院管理系杜航第二章營銷渠道的參與者3/5/20255華北科技學院管理系杜航第二章營銷渠道的參與者學習目標:1、掌握營銷渠道主要參與者的分類；2、掌握批發(fā)商的類型及其所執(zhí)行的渠道功能；3、了解零售商的特點4、掌握零售商的零售業(yè)態(tài)及其所執(zhí)行的渠道功能；5、了解非其他成員性渠道參與者的渠道功能；3/5/20256華北科技學院管理系杜航章節(jié)目錄第一節(jié)生產企業(yè)第二節(jié)批發(fā)商（代理商、經銷商）第三節(jié)零售商第四節(jié)消費者和用戶第五節(jié)非成員性參與者本章小結3/5/20257華北科技學院管理系杜航第一節(jié)生產企業(yè)1、生產企業(yè)的基本含義（掌握）2、生產企業(yè)的類型（掌握）3、生產企業(yè)在渠道中的作用（理解）4、生產企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢（理解）3/5/20258華北科技學院管理系杜航1、生產企業(yè)的基本含義生產企業(yè)（又稱生產者、生產商、制造商）從狹義來講，以生產產品來獲取利潤的企業(yè)。從廣義來講，一切社會組織將它的輸入轉化為輸出的過程為生產，也就是說只要有這個過程的企業(yè)就為生產型企業(yè)。3/5/20259華北科技學院管理系杜航2、生產企業(yè)的類型生產企業(yè)的類型極其復雜，我們根據生產企業(yè)對分銷業(yè)務的參與程度，可以將生產企業(yè)劃分為兩種類型：①專業(yè)型生產企業(yè)。②復合型生產企業(yè)。3/5/202510華北科技學院管理系杜航2、生產企業(yè)的類型①專業(yè)型生產企業(yè)。這類生產企業(yè)專注于生產活動，根據客戶需求生產產品，而對產品的分銷工作往往交給中間商負責。專業(yè)型生產企業(yè)多為中小型生產單位，其專業(yè)化生產程度較高，產品品種、性能和用途通常也比較單一。如溫州、莆田等地的小加工廠3/5/202511華北科技學院管理系杜航2、生產企業(yè)的類型②復合型生產企業(yè)。該類生產企業(yè)不僅從事生產活動，而且在較大程度上還參與產品的市場分銷業(yè)務，往往組建自己的分營銷渠道來銷售產品。復合型生產企業(yè)往往具有資本規(guī)模大、產品技術含量高、市場面寬和服務要求高等特點。例如美的空調、耐克、聯(lián)想、可口可樂等3/5/202512華北科技學院管理系杜航3、(復合型)生產企業(yè)在渠道中的作用一般來講，生產企業(yè)作為營銷渠道的第一個環(huán)節(jié)，既是營銷渠道的建設者，也是市場營銷渠道的維護者和使用者。生產企業(yè)根據業(yè)務的發(fā)展需要建設營銷渠道，又根據市場的需求調整和擴展營銷渠道，最后還需要按照最終用戶的評價來決定渠道成員的取舍。3/5/202513華北科技學院管理系杜航3、復合型生產企業(yè)在渠道中的作用生產企業(yè)的這種地位和作用主要表現在以下3方面：1）生產企業(yè)為渠道成員提供作為交換對象的產品，構成分銷渠道的源頭和起點。2）生產企業(yè)是營銷渠道的主要組織者和使用者。3）生產企業(yè)是渠道創(chuàng)新的主要推動者。3/5/202514華北科技學院管理系杜航4、生產企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢所有的生產企業(yè)都必須堅持一條生存原則：它們都需要以市場需求為導向，生產符合最終消費者需求的產品。但是，生產符合市場需求的產品本身并不意味著生產企業(yè)必須親自把這些產品放到市場上銷售，畢竟生產制造和市場銷售是兩種不同性質的工作。在這一點上，生產企業(yè)與分銷商（中間商）是有巨大差別的。3/5/202515華北科技學院管理系杜航4、生產企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢下圖反映了生產企業(yè)、分銷商與最終用戶的關注差異：

3/5/202516華北科技學院管理系杜航4、生產企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢上圖說明對于同一個產品，不同的渠道參與者的認識角度是不一致的。生產企業(yè)主要關注生產和制造成本的投入，也就是說，用盡可能少的投入生產出優(yōu)質的產品。而分銷商則關注用最少的銷售費用，銷售更多的產品。對于最終用戶而言，在意的是產品的質量如何，性價比怎么樣，是否滿足自己的需求3/5/202517華北科技學院管理系杜航4、生產企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢思考：如果一家生產企業(yè)既需要關注產品的成本和質量，又需要關注分銷中需要支出的費用，同時還需要關注顧客的消費心理，那么這顯然比僅僅關注產品的成本和質量這一項工作更累，更復雜3/5/202518華北科技學院管理系杜航4、生產企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢也就是說，如果不與渠道成員共同承擔分銷業(yè)務，生產企業(yè)就需要同時研究生產、銷售、市場（目標顧客）這三個方面的問題，并且需要把這三個方面有機地結合在一起，任何一個環(huán)節(jié)的問題解決不好，就有可能導致生產過程的中斷，而且全部的經營風險都要由自己來承擔。顯然，對于生產企業(yè)來說這是得不償失的。3/5/202519華北科技學院管理系杜航4、生產企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢因此，我們說生產企業(yè)的優(yōu)勢在于生產，其劣勢是銷售，所以需要和中間商組成銷售產品的路徑--營銷渠道。3/5/202520華北科技學院管理系杜航第一節(jié)生產企業(yè)1、生產企業(yè)的基本含義（掌握）2、生產企業(yè)的類型（掌握）3、生產企業(yè)在渠道中的作用（理解）4、生產企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢（理解）3/5/202521華北科技學院管理系杜航第二節(jié)批發(fā)商Manufacturer–制造商Agency–經銷商Agent–代理商Wholesaler–批發(fā)商Retailer–零售商Customer–消費者Middleman–中間商Distributer–分銷商3/5/202522華北科技學院管理系杜航第二節(jié)批發(fā)商1、批發(fā)商的含義（掌握）2、批發(fā)商經營活動的特點（了解）3、批發(fā)商的分類（理解）4、批發(fā)商的職能（掌握）3/5/202523華北科技學院管理系杜航1、批發(fā)商的含義批發(fā)商：是指向生產企業(yè)購進產品，然后轉售給零售商，一般不直接服務于個人消費者的商業(yè)機構，位于商品流通的中間環(huán)節(jié)。請舉例說出身邊的批發(fā)商3/5/202524華北科技學院管理系杜航2、批發(fā)商的特點(1)一般擁有大量的貨物(2)大多數情況下，只大量的出售，很少提供零售業(yè)務(3)出售的物品的價格會比市面上的低一些3/5/202525華北科技學院管理系杜航3、批發(fā)商的分類批發(fā)商主要有三種類型：(1)經銷商（專營批發(fā)商）(2)代銷商、代理商和經紀人(3)生產制造商的分銷機構和銷售辦事處

3/5/202526華北科技學院管理系杜航3/5/202527華北科技學院管理系杜航（1）經銷商經銷商（專營批發(fā)商）是一種獨立的批發(fā)機構，專業(yè)從事批發(fā)業(yè)務，并且在經營業(yè)務時獲得商品的所有權。它們一般大批量購進商品并儲存，再把這些商品轉售給不同的零售商。經銷商是批發(fā)商中最主要的類型，也是生產商的主要風險分擔者。3/5/202528華北科技學院管理系杜航（2）代銷商、代理商代銷商、代理商也是一種獨立的批發(fā)機構。它們一般只幫助生產商和零售商進行溝通，在商品交易中，一般不獲得商品的所有權。它們參與關于商品所有權轉移的談判，但目的是為了幫助其委托人與購買者達成交易，而不是為了自己獲得商品的所有權。3/5/202529華北科技學院管理系杜航（2）代銷商、代理商思考一下：代理商的利潤來源？大多數情況下，代理商的利潤來源是銷量返點（生產商給予）。3/5/202530華北科技學院管理系杜航（3）生產制造商的分銷機構和辦事處生產制造商的分銷機構和辦事處，由生產制造商自己開辦并進行經營，是生產制造商的下屬批發(fā)機構，但獨立于生產制造商的生產機構。他們的主要任務是銷售本企業(yè)生產的產品。還有一些分銷機構，也批發(fā)銷售其他生產制造商生產的同類產品。3/5/202531華北科技學院管理系杜航小知識：代理商、代銷商和經銷商代銷商、代理商與經銷商的主要區(qū)別在于，他們沒有商品所有權，只是在交易當事人之間起媒介作用。代理商和代銷商一樣，也要與生產制造商簽訂長期合同，未擁有商品所有權，但是二者還是有點區(qū)別的，有下述兩點區(qū)別：（現實中基本一樣）3/5/202532華北科技學院管理系杜航小知識：代理商、代銷商和經銷商第一，生產制造商一般在一個地區(qū)只使用一個代理商，而且在該地區(qū)將全部銷售工作委托給該代理商之后，就不再委托其他代理商，甚至不能委派自己的推銷人員在該地區(qū)推銷產品。相反，生產制造商可以同時使用幾個代銷商，而且在代銷商之外，還可以有自己的銷售機構和推銷人員銷售自己的產品。（此地區(qū)未有代理商前提下）3/5/202533華北科技學院管理系杜航小知識：代理商、代銷商和經銷商第二，代理商一般替生產制造商銷售全部產品，在銷售價格方面和其他銷售條件上有較大的決策權，經營的區(qū)域限制也比較小。代銷商則需要按照生產制造商規(guī)定的價格或價格幅度及其他銷售條件，在一定的區(qū)域內替生產制造商代銷一部分或全部產品。

3/5/202534華北科技學院管理系杜航小知識：一級、二級、三級批發(fā)商早期所指：一級批發(fā)商—中央級，二級批發(fā)商—省級，三級批發(fā)商—市縣級（已不用）現在所指：一級批發(fā)商—一家制造商的區(qū)域總代理，二級批發(fā)商—指一級批發(fā)商之下的代理，三級批發(fā)商—指二級批發(fā)商之下的代理。3/5/202535華北科技學院管理系杜航4、批發(fā)商的職能思考：什么原因造成了批發(fā)商的日子越來越不好過？近些年，批發(fā)商受到來自大生產制造商和大零售商的兩面夾擊。例如原來在生產商和沃爾瑪之間的那些家批發(fā)商已經銷聲匿跡了。3/5/202536華北科技學院管理系杜航4、批發(fā)商的職能一方面，許多大的生產制造商，紛紛設立自己的銷售機構，越過二級、三級批發(fā)商，將其產品直接批售給零售商，甚至直接賣給最終消費者；另一方面，連鎖零售企業(yè)迅猛發(fā)展，它們越過批發(fā)商，直接從生產制造商進貨，將商品賣給購買者。想一想：在這種情況下，許多人預言，批發(fā)商將會被淘汰。果真如此嗎?

3/5/202537華北科技學院管理系杜航4、批發(fā)商的職能（P140）批發(fā)商能否繼續(xù)存在，取決于它們在營銷渠道中所擁有的職能能否被替代。批發(fā)商的主要職能表現在以下幾個方面，從上游制造商角度看（6個）：第一，占領市場第二，進行產品推薦和銷售第三，承擔庫存任務第四，處理訂單第五，提供市場信息第六，提供售后等服務支持3/5/202538華北科技學院管理系杜航4、批發(fā)商的職能從下游零售商和顧客角度看（6個）：第一，提供產品第二，顧客服務（如送貨、維修等）第三，融資（如零售商賒賬）第四，預先分類第五，整批分零（加價分銷）第六，提供售后等服務支持思考：批發(fā)商為什么還不能被取代？3/5/202539華北科技學院管理系杜航思考：批發(fā)商為什么還不能被取代？從發(fā)展趨勢上看，在相當長的一段時間內，批發(fā)商的功能還不可能被完全取代。（1）實力與規(guī)模比較小的生產制造商（很多），無法單獨設立一個直接銷售部門或機構，而批發(fā)商的存在解決了實力與規(guī)模比較小的生產制造商的這一難題。3/5/202540華北科技學院管理系杜航思考：批發(fā)商為什么還不能被取代？（2）即使實力與規(guī)模雄厚，生產制造商在進行投資決策時，也更愿意追加生產投資，而不愿將資金投資于費用高昂的營銷渠道上。（3）批發(fā)商在分銷上具有自己的優(yōu)勢，即有自己的零售商網絡，有進貨和批發(fā)的專業(yè)知識與技術，因此大部分生產制造商更愿意與批發(fā)機構合作，而不是花錢自建銷售機構。3/5/202541華北科技學院管理系杜航思考：批發(fā)商為什么還不能被取代？（4）由于零售商經營的商品品種繁多，從節(jié)約交易費用、降低交易成本的角度講，它們也更愿意與某一個或幾個批發(fā)商打交道，而不愿意直接與數目繁多的單個生產制造商打交道（大的零售商除外，如沃爾瑪，家樂福，國美，蘇寧等）；另一方面，那些產品種類有限的生產制造商，也需要批發(fā)商為其解決銷售難題。因此，批發(fā)商還會繼續(xù)存在下去，并在營銷渠道中扮演重要的角色。

3/5/202542華北科技學院管理系杜航中間商簡化交易形式3/5/202543華北科技學院管理系杜航第二節(jié)批發(fā)商1、批發(fā)商的含義（掌握）2、批發(fā)商經營活動的特點（了解）3、批發(fā)商的分類（理解）4、批發(fā)商的職能（掌握）3/5/202544華北科技學院管理系杜航第三節(jié)零售商1、零售商的含義（掌握）2、零售商的特點（了解）3、零售商的形態(tài)（理解）4、零售商的職能（掌握）5、批發(fā)商和零售商的比較（掌握）3/5/202545華北科技學院管理系杜航1、零售商的含義零售商是指以零售活動為其主營業(yè)務的商業(yè)機構或個人從業(yè)者。它是生產者與消費者或批發(fā)商與消費者之間的中間環(huán)節(jié)，發(fā)揮著重要的橋梁和紐帶作用。3/5/202546華北科技學院管理系杜航1、零售商的含義再理解1）零售是對最終消費者的活動。零售活動與生產制造商和批發(fā)商的活動相比有不同的對象。批發(fā)商活動的對象主要是轉售者和生產者，而零售是向最終消費者出售商品，最終消費者購買商品的目的是自己消費。3/5/202547華北科技學院管理系杜航1、零售商的含義再理解2）最終消費者是指購買商品或服務的具體消費者，其不僅局限于家庭和個人，非生產性的公司或組織也可歸為最終消費者范疇。3）零售是商品流通的最后一個環(huán)節(jié)，商品一旦出售就表明商品離開了流通領域進入了消費領域。3/5/202548華北科技學院管理系杜航1、零售商的含義再理解4）零售向最終消費者不僅出售有形的商品，同時也出售無形商品。零售伴隨著商品的出售還提供勞務，如送貨等。再比如到一家五星級酒店與一家小飯店就餐甚至宴請賓客，其服務雖然有很大的差別，但它們都屬于用于出售的服務。3/5/202549華北科技學院管理系杜航2、零售商的經營活動的特點第一，交易規(guī)模較小。零售商面對的主要是眾多的個人消費者，他們一次購買的數量小，但購買次數頻繁。因此，零售商一般是批量購進，零星售出。第二，交易頻率高，即在一定時間內交易的次數比較多。3/5/202550華北科技學院管理系杜航2、零售商的經營活動的特點第三，零售交易中消費者購買呈現出較強的隨機性，即消費者事先計劃好的購買只占一定比例，很多情況下是即興購買。第四，消費者購買受情感（例如喜歡或不喜歡）因素影響比較大。

3/5/202551華北科技學院管理系杜航零售活動特征制造商、批發(fā)商活動特征交易頻次高，數額較小交易頻次低，數額較大現貨交易期貨交易消費者隨機性的購買理性、計劃的交易商品種類廣泛商品種類較為單一3/5/202552華北科技學院管理系杜航3、零售商的形式—零售業(yè)態(tài)零售業(yè)態(tài)的概念來源于日本。零售業(yè)態(tài)是指零售商的組織形式，回答零售商賣什么、怎么賣和賣給誰的問題。如便利店，賣人們日常所需和急需的生活必需品，一般采用開架售貨的方式出售產品，營業(yè)時間較長，主要的目標群體是社區(qū)居民。零售業(yè)態(tài)決定了一個零售店鋪出售商品的種類和屬性，也決定了零售店鋪的目標群體。

3/5/202553華北科技學院管理系杜航3、零售商的形式—零售業(yè)態(tài)零售業(yè)態(tài)種類繁多，而且很多新的業(yè)態(tài)還在不斷出現，因此很難用一兩個統(tǒng)一的標準進行分類將其全部涵蓋。下面介紹幾種比較常見的零售商的形式—零售業(yè)態(tài)：1）獨立商店2）連鎖商店3）加盟店（特許經營）4）百貨商店5）專業(yè)店6）專賣店7）超級市場8）便利店9）購物中心3/5/202554華北科技學院管理系杜航1）獨立商店這種商店通常都是由業(yè)主經營的一個獨立零售店鋪。獨立商店所需要的投資少，很容易吸引新進入者。所以，這類商店在零售業(yè)態(tài)的數量中所占比率最高。如美國，零售商中80%～90%都是獨立商店，他們的零售額通常占零售總額的50%以上。我國的情況與美國的情況類似，個體零售商占零售商總數的85%左右。如東升超市、小藥店等3/5/202555華北科技學院管理系杜航2）連鎖商店連鎖商店，是指眾多小規(guī)模的、分散的、經營同類商品和服務的零售企業(yè)，在核心企業(yè)的領導下，采取共同方針，一致行動，實現規(guī)模經濟效益的聯(lián)合體組織形式。（肯德基、麥當勞、達芙妮等）這些商店在一家總店控制下，經營相同業(yè)務。各個分店內外裝飾相同或相似，人們一眼就可以看出是屬于某一公司的分店。如全聚德烤鴨店通州分店3/5/202556華北科技學院管理系杜航3）加盟店（特許經營）加盟店（特許經營），就是加盟總部授權給加盟主，讓加盟主可以用加盟總部的形象、品牌、聲譽等，在商業(yè)的消費市場上，招攬消費者前往消費。而且加盟主在創(chuàng)業(yè)之前，加盟總部也會先將本身的經營理念、技術等經驗，教授給加盟主并且協(xié)助其創(chuàng)業(yè)與經營。例如：ABC童裝加盟店、駱駝服飾加盟店等

3/5/202557華北科技學院管理系杜航4）百貨商店百貨商店是一種大型的零售商店，經營的商品種類多，故稱百貨商店。百貨商店的售貨方式一般為傳統(tǒng)式的柜臺售貨，商品種類齊全，客流量大，資金雄厚，重視商譽和企業(yè)形象，注重購物環(huán)境和商品陳列。例如：王府井百貨大樓3/5/202558華北科技學院管理系杜航5）專業(yè)店專業(yè)店是專門經營某類商品的商店。突出“專”字，品種齊全，經營富有特色、個性，專業(yè)性強如鞋店、文具店、戶外運動店等。3/5/202559華北科技學院管理系杜航6）專賣店專賣店與專業(yè)店相比，更強調滿足消費者對品牌的選擇需求，指專門經營某一制造商品牌的零售業(yè)態(tài)。其特點如下。①選址在繁華商業(yè)區(qū)或者大型零售業(yè)態(tài)組織內，營業(yè)面積一般來說比較小。②商品以著名品牌、大眾品牌為主，但是一家專賣店一般僅僅經營一個品牌或一個制造商的品牌。③明碼標價，銷售量小，質量好，同時獲得高毛利。④商店的布局、氛圍與品牌形象相統(tǒng)一。例如：阿依蓮服裝專賣、耐克專賣店等3/5/202560華北科技學院管理系杜航7）超級市場超級市場采取自助銷售方式，無柜臺經營，規(guī)模巨大、成本低、薄利多銷，以銷售食品、生鮮食品、副食品和生活用品為主，商品價格相對比較低，購物氛圍舒適，滿足顧客基本的生活需求。超級市場產生于1930年美國紐約，被稱為零售業(yè)的第二次革命。3/5/202561華北科技學院管理系杜航8）便利店便利店，分布在居民區(qū)周圍，一般設定在居民徒步購物5～7分鐘可以到達的范圍內，營業(yè)面積小，營業(yè)時間長，全年不休息，盡量填補消費空隙；銷售的商品主要以顧客日常所必需的日雜用品為主。便利店作為一種獨特的商業(yè)零售業(yè)態(tài)，發(fā)源于美國，1927年由美國南方公司首創(chuàng)，其后得到飛速發(fā)展。例如各個小社區(qū)的24小時超市也可稱之為便利店。3/5/202562華北科技學院管理系杜航9）購物中心購物中心最早出現在歐美發(fā)達國家，約有100年的歷史，是不同的商業(yè)業(yè)態(tài)、業(yè)種、功能在一定空間構成的集合體，有餐飲、服裝、有娛樂、有家居用品等。例如：燕莎購物中心、奧特萊斯購物中心等。

3/5/202563華北科技學院管理系杜航3、常見的零售業(yè)態(tài)1）獨立商店2）連鎖商店3）加盟店（特許經營）4）百貨商店5）專業(yè)店6）專賣店7）超級市場8）便利店9）購物中心3/5/202564華北科技學院管理系杜航4、零售商的職能零售商處于連接制造商、批發(fā)商和消費者的分銷渠道中的最終業(yè)務環(huán)節(jié)。其具體職能包括：1）提供商品分類2）存儲貨物3）為消費者提供服務4）為消費者提供購物環(huán)境5）為制造商、批發(fā)商提供市場信息6）為制造商、批發(fā)商分擔風險等等3/5/202565華北科技學院管理系杜航5、批發(fā)商和零售商的比較1）銷售對象不同2）銷售批量不同3）銷售分布不同3/5/202566華北科技學院管理系杜航5、批發(fā)商和零售商的比較1）銷售對象不同批發(fā)商從事的是企業(yè)之間的商品買賣，一般不直接同消費者發(fā)生交易。而零售商從事的交易是把商品直接賣給個人消費者。3/5/202567華北科技學院管理系杜航5、批發(fā)商和零售商的比較2）銷售批量不同零售商的銷售對象是最終消費者，而最終消費者購買商品是為了個人或家庭的生活消費，因此，購買量較小。而批發(fā)商的銷售對象是零售商、