電子商務(wù)的理論基礎(chǔ)

電子商務(wù)概論第2章電子商務(wù)的理論基礎(chǔ)主編：鄭麗、付麗麗以計(jì)算機(jī)、衛(wèi)星通信、光纜通信和數(shù)字技術(shù)等為標(biāo)志的現(xiàn)代信息技術(shù)和全球信息網(wǎng)絡(luò)的爆炸式普及引發(fā)了新的經(jīng)濟(jì)革命，這種不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)建立在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)特別是互聯(lián)網(wǎng)上新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)被稱為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)。電子商務(wù)是最引人入勝的新型產(chǎn)業(yè)，它的運(yùn)行除了遵循網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的一般規(guī)律，也遵循自己的特定發(fā)展規(guī)律。本章內(nèi)容2.1網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)理論2.2電子商務(wù)中的基礎(chǔ)理論導(dǎo)入案例網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來美國、歐盟、英國、日本等國政府紛紛把信息網(wǎng)絡(luò)引進(jìn)政府行為當(dāng)中。政府的這些行動(dòng)促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，此外網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中出現(xiàn)了不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我們應(yīng)當(dāng)怎么做？412352.1網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)理論2.1.1梅特卡夫定理2.1.2摩爾定律2.1.3吉爾德定律2.1.4非摩擦經(jīng)濟(jì)效應(yīng)2.1.5網(wǎng)絡(luò)外部性467352.1網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)理論2.1.6雙螺旋理論2.1.7鎖定效應(yīng)2.1.1梅特卡夫定理(MetcalfLaw)是用以太網(wǎng)的發(fā)明人、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)先驅(qū)羅伯特·梅特卡夫的名字命名的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)定理之一。梅特卡夫定理是指互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值等于其節(jié)點(diǎn)數(shù)的平方。即在互聯(lián)網(wǎng)中，當(dāng)節(jié)點(diǎn)之間的連線數(shù)以線性形式增長時(shí)，信息交流的可能性或交易機(jī)會(huì)呈指數(shù)態(tài)勢陡然上升，網(wǎng)絡(luò)的有用性（價(jià)值）隨著用戶數(shù)量的平方數(shù)增加而增加。2.1.1梅特卡夫定理(MetcalfLaw)梅特卡夫定理決定了新技術(shù)推廣速度，是關(guān)于網(wǎng)上資源的定律，是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的規(guī)律，因此互聯(lián)網(wǎng)上聯(lián)網(wǎng)的計(jì)算機(jī)越多，該網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值就越大。該定理表明，新技術(shù)只有在越來越多的人使用它時(shí)才會(huì)變得有價(jià)值，從而進(jìn)一步吸引更多的人來使用，最終提高整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的總價(jià)值。案例2-1：Facebook的價(jià)值

2.1.2摩爾定律(Moore'sLaw)被譽(yù)為是計(jì)算機(jī)第一定律，是信息科學(xué)的發(fā)展規(guī)律，揭示了信息技術(shù)進(jìn)步的速度。這一定律是以英特爾公司創(chuàng)始人之一的戈登·摩爾命名的。摩爾定律：當(dāng)價(jià)格不變時(shí)，集成電路上可容納的晶體管數(shù)目，大約每隔18個(gè)月便會(huì)增加一倍，性能也將提升一倍。摩爾定律也被簡單地表述為微處理器的速度每18個(gè)月翻一番。2.1.2摩爾定律(Moore'sLaw)實(shí)際上，摩爾定律只是一個(gè)用文字表述的趨勢的預(yù)測，因此其表述被人們總結(jié)出了三種版本：1）集成電路芯片上所集成的電路的數(shù)目，每隔18個(gè)月就翻一番。2）微處理器的性能每隔18個(gè)月提高一倍，而價(jià)格下降一倍。3）用一個(gè)美元所能買到的電腦性能，每隔18個(gè)月翻兩番。2.1.2摩爾定律(Moore'sLaw)摩爾第二定律是羅伯特·諾伊斯于1995年提出的。集成電路芯片的性能雖然得到了大幅度的提高，但芯片生產(chǎn)廠的成本也在相應(yīng)提高。成本的增加是另一條指數(shù)曲線被人稱為摩爾第二定律。新摩爾定律指的是中國接入Internet的主機(jī)數(shù)和上網(wǎng)用戶人數(shù)的遞增速度，大約每半年就翻一番。不過隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國逐漸普及，這一增長速度也將逐漸趨緩。案例2-2：摩爾定律的未來

2.1.3吉爾德定律(Gilder'sLaw)90年代中期，據(jù)美國激進(jìn)的技術(shù)理論家喬治·吉爾德預(yù)測：在可預(yù)見的未來，通訊系統(tǒng)的總帶寬將每半年增長一倍。隨著通訊能力的不斷提高，吉爾德斷言，每比特傳輸價(jià)格朝著免費(fèi)的方向下躍，費(fèi)用的走勢呈現(xiàn)出“漸進(jìn)曲線”的規(guī)律，價(jià)格點(diǎn)無限接近于零。案例2-3：寬帶公司的競爭

2.1.4非摩擦經(jīng)濟(jì)效應(yīng)2O世紀(jì)90年代以來，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展某些產(chǎn)品的生產(chǎn)和交易成本(如復(fù)制一個(gè)軟件)逼近于零，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)使信息不對稱的工業(yè)社會(huì)條件下產(chǎn)生的搜索、分銷成本基本消失，從而使既有的商業(yè)模式從“傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)臃腫的流通環(huán)節(jié)、高成本商業(yè)模式中，令人耳目一新地躍出來”。

——勒維斯教授《非摩擦經(jīng)濟(jì)——網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的經(jīng)濟(jì)模式》2.1.4非摩擦經(jīng)濟(jì)效應(yīng)非摩擦經(jīng)濟(jì)是不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式的一種低成本、無摩擦、高效率的全新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是一種典型的非摩擦經(jīng)濟(jì)。在這種新的經(jīng)濟(jì)模式下，經(jīng)濟(jì)遵循的是邊際收益遞增機(jī)制(推翻了西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中的效率理論、邊際收益遞減理論以及成本效率理論)，企業(yè)占領(lǐng)的市場份額越大，獲利就越多，即“富者越富，贏家通吃”。2.1.5網(wǎng)絡(luò)外部性網(wǎng)絡(luò)外部性也稱為網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)、需求方的范圍經(jīng)濟(jì)（與生產(chǎn)方面的規(guī)模經(jīng)濟(jì)相對應(yīng)）。以色列經(jīng)濟(jì)學(xué)家奧茲·夏伊在《網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》中提出的定義，“當(dāng)一種產(chǎn)品對用戶的價(jià)值隨著采用相同的產(chǎn)品、或可兼容產(chǎn)品的用戶增加而增大時(shí)，就出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)外部性”。2.1.5網(wǎng)絡(luò)外部性信息作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的主要產(chǎn)品，可以以接近于零的成本進(jìn)行大量地復(fù)制或者傳播，并且信息所包含的價(jià)值并不會(huì)因此而降低，因此互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的成本表現(xiàn)為階段性的固定成本投入而產(chǎn)量可以無限制增加，致使平均成本隨著總產(chǎn)量的增加而快速下降，形成強(qiáng)烈的收益遞增性。2.1.5網(wǎng)絡(luò)外部性網(wǎng)絡(luò)的外部經(jīng)濟(jì)性來源于網(wǎng)絡(luò)自身的組織系統(tǒng)性、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部信息流的交互性和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的長期壟斷性。由于網(wǎng)絡(luò)交易邊際成本遞減趨勢的存在和網(wǎng)絡(luò)信息價(jià)值的累計(jì)增值及傳遞效應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)邊際收益呈現(xiàn)出規(guī)模遞增的趨勢。2.1.5網(wǎng)絡(luò)外部性網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的外部性有以下特點(diǎn)：互相依賴性非補(bǔ)償性非市場性案例2-4：互聯(lián)網(wǎng)的“贏者通吃”

2.1.6雙螺旋理論呂本富教授在二十世紀(jì)九十年代末提出來的。雙螺旋理論：從互聯(lián)網(wǎng)普及以來，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)一直沿著技術(shù)發(fā)展和應(yīng)用創(chuàng)新兩個(gè)方向前行，這兩個(gè)方向可以被看作既分立又統(tǒng)一的一對“雙螺旋”——技術(shù)發(fā)展創(chuàng)造了應(yīng)用的創(chuàng)新環(huán)境，而應(yīng)用的創(chuàng)新往往很快就會(huì)觸到技術(shù)的極限，進(jìn)而鞭策技術(shù)的進(jìn)一步演進(jìn)，這就是兩個(gè)維度的螺旋式上升。2.1.6雙螺旋理論當(dāng)技術(shù)和應(yīng)用的激烈碰撞達(dá)到一定的融合程度時(shí)，就誕生了比較穩(wěn)定的商業(yè)模式和新經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)。可以說，所有的商業(yè)模式創(chuàng)新和新熱點(diǎn)的閃耀，都是這個(gè)“雙螺旋模式”催生的產(chǎn)物。案例2-5：現(xiàn)實(shí)中的雙螺旋

通信發(fā)布互動(dòng)服務(wù)交易K時(shí)代M時(shí)代G時(shí)代信息流資金流物流應(yīng)用維度技術(shù)維度2.1.6雙螺旋理論通信通信技術(shù)ISPIDCIP電話EMAILVOIP移動(dòng)mail多平臺即時(shí)通訊聊天機(jī)器人QQGmail2.1.6雙螺旋理論K時(shí)代M時(shí)代G時(shí)代應(yīng)用維度技術(shù)維度發(fā)布發(fā)布技術(shù)門戶媒體搜索廣告流媒體寬帶媒體RSSWAP門戶無線搜索博客定向媒體IPTV2.1.6雙螺旋理論K時(shí)代M時(shí)代G時(shí)代應(yīng)用維度技術(shù)維度互動(dòng)社區(qū)平臺游戲社區(qū)交友同學(xué)錄手機(jī)網(wǎng)游Wiki社區(qū)P2P2.1.6雙螺旋理論K時(shí)代M時(shí)代G時(shí)代應(yīng)用維度技術(shù)維度服務(wù)網(wǎng)絡(luò)金融技術(shù)招聘旅游金融支付教育定位服務(wù)家庭服務(wù)手機(jī)銀行2.1.6雙螺旋理論K時(shí)代M時(shí)代G時(shí)代應(yīng)用維度技術(shù)維度交易交易技術(shù)網(wǎng)絡(luò)MALL專賣店折扣店專業(yè)市場網(wǎng)上醫(yī)療和保健小眾市場國際貿(mào)易2.1.6雙螺旋理論K時(shí)代M時(shí)代G時(shí)代應(yīng)用維度技術(shù)維度2.1.7鎖定效應(yīng)是指基于各種原因，導(dǎo)致用戶或企業(yè)從一個(gè)系統(tǒng)（可能是一種技術(shù)、產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)或是標(biāo)準(zhǔn)）轉(zhuǎn)換到另一個(gè)系統(tǒng)的成本高到非常不經(jīng)濟(jì)，從而使得經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)到某個(gè)狀態(tài)之后很難退出，系統(tǒng)適應(yīng)和強(qiáng)化這種狀態(tài)，從而形成一種“選擇優(yōu)勢”把用戶或企業(yè)的選擇“鎖定”在該系統(tǒng)上。鎖定現(xiàn)象可以發(fā)生在用戶身上，也可以發(fā)生在企業(yè)身上。2.1.7鎖定效應(yīng)鎖定現(xiàn)象出現(xiàn)的原因就在于成本過于高昂，轉(zhuǎn)換產(chǎn)品或系統(tǒng)后所獲得的收益增加無法超過轉(zhuǎn)換所帶來的成本時(shí)，“鎖定”就會(huì)存在。這些高昂的成本主要包括：沉沒成本（sunkcost）機(jī)會(huì)成本（opportunitycost）轉(zhuǎn)換成本（switchcost）2.1.7鎖定效應(yīng)沉沒成本和機(jī)會(huì)成本是針對內(nèi)嵌于某一系統(tǒng)累積的可見投入和潛在損失，而轉(zhuǎn)換成本是用戶在任意時(shí)刻脫離網(wǎng)絡(luò)所要付出的各種成本，三者共同決定企業(yè)或用戶被網(wǎng)絡(luò)鎖定的深度。案例2-6：QQ對用戶的鎖定案例2-7：貝爾大西洋電話公司被AT&T公司鎖定

41232.2電子商務(wù)中的基礎(chǔ)理論2.2.1長尾理論2.2.2注意力經(jīng)濟(jì)2.2.1長尾理論（TheLongTail）長尾這一概念是由美國《連線》雜志主編ChrisAnderson在2004年提出的，用來描述諸如Amazon和Netflix之類網(wǎng)站的商業(yè)和經(jīng)濟(jì)模式。長尾理論：只要產(chǎn)品的存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大，即眾多小市場匯聚成可產(chǎn)生與主流相匹敵的市場能量。2.2.1長尾理論（TheLongTail）

長尾理論模型2.2.1長尾理論（TheLongTail）實(shí)現(xiàn)長尾需要符合三個(gè)基本原則：原則一：應(yīng)有盡有（尾巴必須足夠大）原則二：半價(jià)服務(wù)（尾巴的摩擦效應(yīng)低）原則三：關(guān)聯(lián)推薦（首尾相連實(shí)現(xiàn)需求聚合）案例2-8：無處不“長尾”案例2-9：“首尾相連”才能成功2.2.2注意力經(jīng)濟(jì)在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，信息的極大豐富導(dǎo)致了注意力的嚴(yán)重稀缺。經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的是如何利用稀缺資源進(jìn)行有效生產(chǎn)和合理配置，因此我們可以認(rèn)為正在崛起的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的“新經(jīng)濟(jì)”的本質(zhì)就是“注意力經(jīng)濟(jì)”。2.2.2注意力經(jīng)濟(jì)注意力稀缺的問題早在20世紀(jì)80年代中期就引起了人們的注意，而最早提出“注意力經(jīng)濟(jì)”概念的是一位名叫桑蓋特的心理學(xué)家。諾貝爾獎(jiǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者赫伯特·西蒙HerbertSimon)指出：“信息的豐富產(chǎn)生注意力的貧乏”。2.2.2注意力經(jīng)濟(jì)托馬斯·達(dá)文波特和約翰·貝克（2004）在《注意力經(jīng)濟(jì)》中，充分運(yùn)用了生物心理學(xué)、管理學(xué)中的組織結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略理論，用案例和數(shù)據(jù)對注意力的成因、評估、管理等方面作了闡述，并針對互聯(lián)網(wǎng)不同種類網(wǎng)站的特點(diǎn)，提出實(shí)現(xiàn)粘著力目標(biāo)的戰(zhàn)略。2.2.2注意力經(jīng)濟(jì)對粘性的衡量通常有三個(gè)指標(biāo)：消費(fèi)者在網(wǎng)站停留的總時(shí)長；每個(gè)消費(fèi)者平均每天訪問網(wǎng)站的次數(shù)；每個(gè)消費(fèi)者平均瀏覽網(wǎng)站的網(wǎng)頁數(shù)。要想提高消費(fèi)者對網(wǎng)站的粘性，有四個(gè)策略可供選擇：相關(guān)聯(lián)顧客參與共有性便利性思考與討論題1.什么是信息時(shí)代的三大定律？2.舉例來描述雙螺旋理論？3.什么是鎖定效應(yīng)，舉例說明？4.什么是長尾理論，請用淘寶網(wǎng)的案例來解釋？5.什么是注意力經(jīng)濟(jì)？提問時(shí)間9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。3月-253月-25Wednesday,March5,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。17:08:5817:08:5817:083/5/20255:08:58PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無以廣才，非志無以成學(xué)。3月-2517:08:5817:08Mar-2505-Mar-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。17:08:5817:08:5817:08Wednesday,March5,202513、志不立，天下無可成之事。3月-253月-2517:08:5817:08:58March5,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownm