《廣告學核心概念》課件

廣告學核心概念廣告的定義與本質定義廣告是一種付費的、有明確目的的信息傳播形式，旨在通過特定的媒介向目標受眾傳遞信息，以達到影響其態(tài)度和行為的目的。廣告的本質在于其商業(yè)性和傳播性，是連接產品與消費者之間的橋梁。本質廣告的社會功能1經濟功能廣告促進商品流通，刺激消費需求，推動經濟增長。它通過信息傳遞，幫助消費者了解產品，做出購買決策，從而促進市場繁榮。2信息功能廣告提供產品信息，傳遞品牌價值，幫助消費者做出明智的選擇。它通過各種媒介，將產品的功能、特點、價格等信息傳遞給目標受眾。文化功能廣告的歷史發(fā)展1萌芽期古代的叫賣聲、招幌等是廣告的雛形。它們通過口頭或簡單的圖文形式，傳遞商品信息，吸引顧客。2發(fā)展期印刷術的發(fā)明促進了報紙廣告的興起。報紙成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾浇?，廣告形式也逐漸多樣化。3成熟期20世紀，電視、廣播等新興媒介的出現(xiàn)，使廣告進入了多元化發(fā)展階段。廣告創(chuàng)意和策略也日益成熟。4數字化時代互聯(lián)網的普及，使網絡廣告成為主流。廣告形式更加互動化、個性化，數據分析也成為廣告的重要組成部分。廣告的分類(按媒介)電視廣告利用電視媒介進行傳播的廣告形式。具有覆蓋面廣、視聽效果好等特點。廣播廣告利用廣播媒介進行傳播的廣告形式。具有成本低、傳播速度快等優(yōu)勢。報紙廣告利用報紙媒介進行傳播的廣告形式。具有覆蓋面廣、信息量大等特點。雜志廣告利用雜志媒介進行傳播的廣告形式。具有針對性強、閱讀率高等優(yōu)勢。電視廣告的特點視聽結合電視廣告通過圖像、聲音、文字等多種元素，創(chuàng)造豐富的視聽體驗，增強廣告的吸引力。覆蓋面廣電視作為大眾傳播媒介，覆蓋面廣，可以迅速將廣告信息傳遞給大量受眾。傳播速度快電視廣告可以在短時間內覆蓋大量受眾，實現(xiàn)快速傳播，提高品牌知名度。制作成本高電視廣告制作涉及創(chuàng)意、拍攝、后期制作等多個環(huán)節(jié)，成本相對較高。廣播廣告的優(yōu)勢成本低廉相比于電視廣告，廣播廣告的制作和播出成本較低，適合預算有限的企業(yè)。傳播迅速廣播廣告可以快速覆蓋目標受眾，實現(xiàn)信息的快速傳播，提高品牌曝光率。伴隨性強廣播具有伴隨性強的特點，可以在人們工作、學習、娛樂等場景中進行傳播，提高廣告的到達率。報紙廣告的覆蓋面地域性強報紙廣告主要覆蓋特定地區(qū)的讀者，適合進行本地化營銷。1讀者廣泛報紙讀者群體廣泛，覆蓋不同年齡、職業(yè)、收入水平的人群。2信息量大報紙版面較大，可以承載大量廣告信息，滿足企業(yè)的信息傳播需求。3雜志廣告的針對性1目標受眾精準2閱讀質量高3保存時間長4信任度較高網絡廣告的互動性1互動性強2精準定位3效果可追蹤戶外廣告的影響力視覺沖擊力強戶外廣告通常采用大型、醒目的設計，具有很強的視覺沖擊力，容易吸引人們的注意力。覆蓋面廣戶外廣告分布在城市各個角落，可以覆蓋大量的受眾，提高品牌知名度。記憶度高戶外廣告長期存在于人們的日常生活中，容易在人們的腦海中留下深刻的印象，提高品牌記憶度。廣告的分類(按目的)1告知性廣告旨在向消費者傳遞產品信息，提高品牌知名度。2說服性廣告旨在說服消費者購買產品，改變其購買行為。3提示性廣告旨在提醒消費者再次購買產品，保持品牌忠誠度。4品牌廣告旨在建立品牌形象，提升品牌價值。告知性廣告?zhèn)鬟f信息告知性廣告的主要目的是向消費者傳遞產品或服務的信息，例如產品的特點、功能、價格等。提高認知通過告知性廣告，企業(yè)可以提高消費者對產品的認知度，讓消費者了解產品的存在和價值。教育市場對于新產品或服務，告知性廣告可以起到教育市場的作用，幫助消費者了解產品的用途和優(yōu)勢。說服性廣告建立偏好說服性廣告旨在讓消費者對產品或服務產生偏好，認為其優(yōu)于競爭對手的產品。改變認知通過說服性廣告，企業(yè)可以改變消費者對產品的認知，例如讓消費者認為產品更健康、更時尚、更實用等。促成購買說服性廣告的最終目的是促成消費者的購買行為，讓消費者購買產品或服務。提示性廣告維持認知提示性廣告旨在提醒消費者產品或服務的存在，維持消費者對產品的認知度。1喚起記憶通過提示性廣告，企業(yè)可以喚起消費者對產品的記憶，讓消費者在需要時首先想到自己的產品。2鼓勵復購提示性廣告的最終目的是鼓勵消費者再次購買產品或服務，保持品牌忠誠度。3品牌廣告的長期價值1提升品牌價值2建立品牌忠誠度3增強競爭優(yōu)勢4提高溢價能力公益廣告的社會責任1倡導社會價值觀2提高公眾意識3促進社會和諧廣告的分類(按目標受眾)大眾廣告以大眾為目標受眾，旨在覆蓋盡可能多的消費者。分眾廣告以特定群體為目標受眾，旨在精準觸達目標消費者。定制廣告以個人為目標受眾，旨在提供個性化的廣告體驗。大眾廣告覆蓋面廣大眾廣告旨在覆蓋盡可能多的消費者，提高品牌知名度。媒介選擇大眾廣告通常選擇電視、廣播、報紙等大眾傳播媒介。信息簡單大眾廣告的信息通常比較簡單易懂，容易被大眾接受。分眾廣告目標精準分眾廣告旨在精準觸達目標消費者，提高廣告效果。媒介多樣分眾廣告通常選擇雜志、網絡、社交媒體等分眾傳播媒介。信息個性化分眾廣告的信息通常比較個性化，能夠滿足特定群體的需求。定制廣告?zhèn)€性化體驗定制廣告旨在提供個性化的廣告體驗，提高廣告的吸引力。1數據驅動定制廣告通?；谟脩魯祿私庥脩舻呐d趣和需求，從而提供更精準的廣告內容。2互動性強定制廣告通常具有很強的互動性，能夠與用戶進行互動，提高用戶的參與度。3廣告的傳播過程1反饋2受眾3渠道4信息5傳播者傳播者、信息、渠道、受眾1傳播者2信息3渠道4受眾編碼與解碼編碼編碼是指傳播者將信息轉化為可以傳播的形式，例如文字、圖像、聲音等。解碼解碼是指受眾將接收到的信息轉化為自己能夠理解的形式。噪聲的影響干擾信息噪聲是指在傳播過程中出現(xiàn)的干擾信息，例如競爭對手的廣告、負面新聞等。影響理解噪聲會影響受眾對信息的理解，降低廣告效果。降低信任嚴重的噪聲會導致傳播失敗，降低消費者對品牌的信任度。反饋的重要性了解效果通過反饋，傳播者可以了解廣告效果，例如品牌知名度、購買意愿等。優(yōu)化策略根據反饋，傳播者可以優(yōu)化廣告策略，提高廣告效果。建立關系通過反饋，傳播者可以與受眾建立良好的關系，提高品牌忠誠度。廣告創(chuàng)意策略USP獨特銷售主張1品牌形象策略2定位策略3共鳴策略4USP獨特銷售主張1獨特2銷售3主張品牌形象策略1建立品牌個性2傳遞品牌價值3塑造品牌形象定位策略目標市場在目標市場中找到一個獨特的位置，與其他競爭對手區(qū)分開來。核心價值明確產品的核心價值，并將其傳遞給目標受眾。競爭優(yōu)勢突出產品的競爭優(yōu)勢，讓消費者選擇自己的產品。共鳴策略情感連接通過與消費者建立情感連接，提高廣告的吸引力。共同價值觀傳遞與消費者共同的價值觀，提高品牌認同感。講故事通過講故事的方式，讓消費者更容易理解和接受廣告信息。情感訴求激發(fā)情感通過激發(fā)消費者的情感，例如喜悅、悲傷、恐懼等，提高廣告的感染力。建立聯(lián)系與消費者建立情感聯(lián)系，讓消費者更容易接受廣告信息。影響行為通過情感訴求，影響消費者的購買行為。理性訴求提供證據通過提供證據，例如數據、案例等，證明產品的優(yōu)點。1邏輯推理通過邏輯推理，讓消費者相信產品能夠滿足他們的需求。2突出功能突出產品的功能和特點，讓消費者了解產品的價值。3廣告媒介策略1媒介購買2媒介排期3媒介組合的優(yōu)化4媒介選擇的原則媒介選擇的原則1目標受眾2產品特性3預算限制媒介組合的優(yōu)化互補性選擇具有互補性的媒介，例如電視廣告和網絡廣告結合，可以提高廣告效果。協(xié)同性選擇具有協(xié)同性的媒介，例如報紙廣告和雜志廣告結合，可以提高廣告的覆蓋面。成本效益在預算范圍內，選擇能夠達到最佳廣告效果的媒介組合。媒介排期時間安排合理安排廣告的投放時間，例如在節(jié)假日或促銷期間加大廣告投放力度。投放頻率控制廣告的投放頻率，避免過度投放導致消費者反感。季節(jié)性因素考慮季節(jié)性因素，例如在夏季加大冷飲廣告的投放力度。媒介購買談判技巧運用談判技巧，爭取到更優(yōu)惠的媒介價格。合作關系與媒介建立良好的合作關系，獲得更多的支持和服務。數據分析利用數據分析，評估媒介效果，優(yōu)化媒介購買策略。廣告效果評估銷售額增長1品牌知名度提升2消費者態(tài)度改變3廣告效果的指標1投資回報率2品牌忠誠度3品牌形象4品牌知名度5銷售額銷售額增長1直接效果2間接效果3長期效果品牌知名度提升認知度消費者對品牌的認知程度。記憶度消費者對品牌的記憶程度。聯(lián)想度消費者對品牌的聯(lián)想內容。消費者態(tài)度改變積極態(tài)度消費者對品牌持有積極的態(tài)度。購買意愿消費者有購買品牌的意愿。品牌忠誠度消費者對品牌具有較高的忠誠度。廣告調研方法定性研究定量研究定性研究探索性1深入性2主觀性3定量研究1客觀性2精確性3可驗證性問卷調查1結構化2標準化3大樣本焦點小組小組討論由主持人引導的小組討論，旨在了解消費者對廣告的看法和感受。深入訪談通過深入訪談，了解消費者對廣告的深層動機和需求?；有詮娊裹c小組具有很強的互動性，可以激發(fā)消費者的靈感和創(chuàng)意。廣告?zhèn)惱碚鎸嵭詮V告內容必須真實可靠，不得虛假宣傳。公正性廣告內容必須公正公平，不得歧視任何群體。社會責任廣告必須承擔社會責任，不得損害社會公共利益。虛假廣告的危害欺騙消費者虛假廣告會欺騙消費者，誤導其購買決策。損害品牌形象虛假廣告會損害品牌形象，降低消費者對品牌的信任度。擾亂市場秩序虛假廣告會擾亂市場秩序，損害其他企業(yè)的利益。誤導性廣告的防范加強監(jiān)管1提高消費者意識2企業(yè)自律3廣告中的社會責任1保護環(huán)境2促進健康3支持公益廣告法規(guī)1規(guī)范廣告行為2保護消費者權益3維護市場秩序《廣告法》解讀廣告內容規(guī)范《廣告法》對廣告內容進行了明確的規(guī)范，禁止發(fā)布虛假廣告、誤導性廣告等。廣告媒介規(guī)范《廣告法》對廣告媒介進行了規(guī)范，例如對煙草廣告、醫(yī)療廣告等進行了限制。廣告主體規(guī)范《廣告法》對廣告主體進行了規(guī)范，明確了廣告主、廣告經營者、廣告發(fā)布者的責任和義務。消費者權益保護知情權消費者有權了解商品的真實情況。選擇權消費者有權自主選擇商品。申