“電商+直播”對消費(fèi)者購買決策的影響實(shí)證研究12000字論文

“電商+直播”對消費(fèi)者購買決策的影響實(shí)證研究近年來“電商+直播”的銷售模式越來越火爆。2016年伊始，淘寶推出直播宣傳等問題。因此，研究“電商+直播”對消查和樣本數(shù)據(jù)收集。使用SPSS軟件實(shí)施了具體數(shù)據(jù)處理與分析。通過基本統(tǒng)計(jì)分析、參數(shù)檢驗(yàn)、方差分析、相關(guān)分析與回歸分析等方法，最終確定出“電商+ 1 2 21.3.1研究內(nèi)容 2 2 32“電商+直播”模式的概念與現(xiàn)狀分析 12.1“電商+直播”的概念 12.2“電商+直播”模式研究的現(xiàn)狀及分析 23消費(fèi)者在“電商+直播”上的消費(fèi)現(xiàn)狀與基本情況分析 4 43.2消費(fèi)者的基本情況與在“電商+直播”上的消費(fèi)現(xiàn)狀分析 73.3不同人口學(xué)分組購買意愿得分比較 3.4購買意愿與激勵(lì)機(jī)制、對電商主播的信任、消費(fèi)者互動的相關(guān)性分析 3.6購買意愿的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)預(yù)測分析 參考文獻(xiàn) 112016年，各大網(wǎng)絡(luò)直播視頻平臺紛紛出現(xiàn)在社交網(wǎng)絡(luò)平臺。截至2017年4月份，我國的在線直播服務(wù)平臺已經(jīng)超過200家，2017年我國在線直播用戶的數(shù)量已達(dá)到3.98億人，預(yù)計(jì)2018年在線直播平臺用戶數(shù)量將超過5億人1。如錯(cuò)誤!未找到引用源。所示。根據(jù)天貓線上統(tǒng)計(jì)，2019年的“雙十一”全天成交額達(dá)到了2684億人民幣，其中直播銷售帶來的成交額近200億人民幣，有超出50%的賣家通過直播銷售獲得成交額新增長I2。獲得了這樣的成績后，“電商+直播”這樣的銷售模式更加被曾有研究表明，商家、其他消費(fèi)者和家人朋友的購物態(tài)度與消費(fèi)行為往往會直接影響到消費(fèi)者自身。現(xiàn)在的電商直播形式所包含的直播與互動屬性則很有可能明顯放大這種影響。因此，本文基于“電商+直播”銷售模式的現(xiàn)狀，研究了其他消費(fèi)者、對電商主播的態(tài)度、店家激勵(lì)機(jī)制、和消費(fèi)者產(chǎn)生購買決策的相關(guān)性。并且針對出現(xiàn)不利于電商直播發(fā)展的因素，提出相對應(yīng)的改善措施，幫助該銷售模式的更好地2對“電商+直播”對消費(fèi)者購買決策的影響因素的研究，仍是一個(gè)較為新穎的領(lǐng)域。目前的相關(guān)研究中，學(xué)者們對于消費(fèi)者在電子商務(wù)或直播形式單方面的模式下研究的較多，但關(guān)于二者結(jié)合后的新模式研究還比較少，仍處于摸索階段，因此，本次調(diào)查可能為該領(lǐng)域的研究增加一些價(jià)值。同時(shí)從另一層面來看，由于直播間本身就帶有一定的交易屬性，購買轉(zhuǎn)化率高，為消費(fèi)者提供了更加身臨其境的購買與互動體驗(yàn)，也在打破了一定程度上傳統(tǒng)的銷售模式一一線上直播與線下推廣營銷一一的缺陷。但是，電商直播銷售過程中也存在著直播音頻畫面不佳、同一產(chǎn)品反復(fù)推廣等問題。本次的調(diào)查研究以促進(jìn)電商直播的發(fā)展和完善為目的有助于加強(qiáng)對該銷售模式的理解，深化對其的認(rèn)識，提高電商直播間的營銷效果與消費(fèi)者的購買率的轉(zhuǎn)化。而且能夠推進(jìn)開辟新的市場并且擴(kuò)大相關(guān)行業(yè)例如“銷售主播的培養(yǎng)”、“直播間設(shè)計(jì)”等的市場需求，創(chuàng)造新的就業(yè)機(jī)會與發(fā)展道路。對于該銷售模式本身，該研究有助于提升從業(yè)者的職業(yè)素養(yǎng)，使其對消費(fèi)者更負(fù)責(zé)，從而更能促進(jìn)更多消費(fèi)者對自己店鋪的關(guān)注與購買，制造良性循環(huán)。本文基于“電商+直播”銷售模式的現(xiàn)狀出發(fā)，將影響因素類型分為激勵(lì)機(jī)制、對電商主播的信任、消費(fèi)者互動三個(gè)維度。通過分析出市場上的數(shù)據(jù)與問卷調(diào)查收集到的數(shù)據(jù)，直觀地反映出目前發(fā)展的現(xiàn)狀，分析變量與變量間的關(guān)系與研究內(nèi)容主要包括：(1)消費(fèi)者在“電商+直播”上的消費(fèi)現(xiàn)狀與基本情況分析。以不同的人□學(xué)變量為基準(zhǔn)進(jìn)行基本情況的分析，了解當(dāng)下的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢。(2)購買意愿與激勵(lì)機(jī)制、對電商主播的信任、消費(fèi)者互動的相關(guān)性分析(3)探討以分組后的購買意愿為因變量，以人口學(xué)變量等為控制變量，以激勵(lì)機(jī)制、對電商主播的信任、消費(fèi)者互動三個(gè)維度作為自變量，進(jìn)行購買意愿影響因素分析。3在關(guān)于本課題的調(diào)查研究上，主要采用了兩種研究方法：文獻(xiàn)研究法與調(diào)查文獻(xiàn)研究法：以中國知網(wǎng)為主，萬方數(shù)據(jù)知識服務(wù)平臺、維普中文期刊服務(wù)平臺及其他網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫資源為輔，以“電商”“直播”“消費(fèi)者”等中文檢索詞，以“l(fā)ive”,“purchasebehavior”等英文檢索詞進(jìn)行國內(nèi)外“電商+直播”對消費(fèi)者購買決策的影響因素研究相關(guān)內(nèi)容的文獻(xiàn)檢索、鑒別、整理和分析，并形成自己對本課題的認(rèn)識，進(jìn)行研究。調(diào)查問卷法：通過問卷星平臺合理地運(yùn)用調(diào)查問卷，發(fā)放有關(guān)的量表題目并進(jìn)行收集與統(tǒng)計(jì)，獲得課題相關(guān)的數(shù)據(jù)與統(tǒng)計(jì)的結(jié)果。最后使用SPSS24軟件實(shí)施數(shù)據(jù)分析，開展信效度檢驗(yàn)分析、相關(guān)分析、回歸分析，實(shí)現(xiàn)回歸模型的建立與神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)預(yù)測分析等。本文共包含4章，闡述如下：以及本文的組織安排。通過本章可快速簡潔了解本文主要方向和內(nèi)容。第二章，“電商+直播”模式的概念與現(xiàn)狀分析。其中包含了電商直播銷售模式的概念定義與“電商+直播”模式研究的現(xiàn)狀及分析。在本章中，可以對電商直播銷售模式的具體定義與國內(nèi)外研究成果現(xiàn)狀有一個(gè)清晰的了解，這為本文的后續(xù)研究發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)理論基礎(chǔ)，且充分支持了論文后續(xù)數(shù)據(jù)分析的合理性。第三章，研究設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)收集與分析。確定研究調(diào)查的量表并發(fā)放。分別從購買意愿、激勵(lì)機(jī)制、對電商主播的信任、消費(fèi)者互動等維度因素出發(fā)，利用SPSS參數(shù)檢驗(yàn)、方差分析以及相關(guān)分析，進(jìn)而分析得出不同維度之間的相互作用以及人口學(xué)變量對其的影響。建立二元logistics模型，利用SPSS進(jìn)行二元回歸分析以及系數(shù)檢驗(yàn)，進(jìn)而分析得到激勵(lì)機(jī)制、對電商主播的信任、消費(fèi)者互動這三大關(guān)鍵影響因素是如何單獨(dú)作用以及交互作用于消費(fèi)者在“電商+直播”上的購買意愿的影響。通過神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)分析，預(yù)測各個(gè)因素對消費(fèi)者購買意愿影響的第四章，結(jié)論。提煉重點(diǎn)，并基于本論文提出相應(yīng)的可行建議與總結(jié)。12.1“電商+直播”的概念2016年，各類的直播平臺陸續(xù)出現(xiàn)。持續(xù)發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與逐漸得到普及的智能手機(jī)，超高速網(wǎng)絡(luò)的廣泛使用，以及網(wǎng)絡(luò)流量管理成本大幅度降低，使得網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)迅速發(fā)展。直播和互聯(lián)網(wǎng)一樣作為一種新時(shí)代信息傳播技術(shù)，具有很強(qiáng)的創(chuàng)新能力和用戶社交能力，吸引了各行各業(yè)的廣泛關(guān)注，如圖2中國直播行業(yè)的總框架131所示，直播的主要內(nèi)容已經(jīng)開始涉及到電子游戲、財(cái)經(jīng)、體育、教育、汽車等各種領(lǐng)域。中國網(wǎng)絡(luò)直播營銷產(chǎn)業(yè)鏈圖譜獨(dú)立直播平臺獨(dú)立直播平臺自主提供泛娛樂內(nèi)容提供方主播人明星，網(wǎng)紅。營銷策劃公司廣告設(shè)計(jì)公司內(nèi)容制作人自主提供服務(wù)企業(yè)硬件提供技術(shù)支持播放變現(xiàn)渠道D題資訊類購物類內(nèi)嵌直播功能平臺社交類視額類傳播渠道社交平臺內(nèi)容平臺其他類播放用戶支付而網(wǎng)絡(luò)直播與電子商務(wù)的有機(jī)結(jié)合也給當(dāng)今的電商行業(yè)帶來的新的活力與商機(jī)，電商直播的銷售形勢已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)銷售的新風(fēng)向標(biāo)。作為一種全新的銷售模式，或是購物方式，“電商+直播”就是基于電子商務(wù)的平臺上，在直接放送的環(huán)境下，使消費(fèi)者直接了解到產(chǎn)品細(xì)節(jié)，并做到實(shí)時(shí)解答消費(fèi)者的問題，實(shí)現(xiàn)資源細(xì)節(jié)的第一手交流。在電商直播中，參與者主要包含了平臺、銷售主播與消費(fèi)者[4]。其中銷售主播多為社交媒體影響這或者網(wǎng)絡(luò)紅人，這類人群擁有很大的粉絲基礎(chǔ)與號召力。2他們通常為了銷售商品或營銷品牌，通過直播的形式，展示產(chǎn)品或采購現(xiàn)場，全面介紹商品的詳細(xì)信息與使用心得，讓消費(fèi)者對于所售賣的商品擁有更加清晰、譚羽利等認(rèn)為電商網(wǎng)絡(luò)直播是以傳統(tǒng)電商為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)直播為手法，利用直播作為媒介將用戶與商品銷售關(guān)聯(lián)在一起6。在直播過程中，銷售主播可以對各種不同類型的產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)的介紹，并與其他的直播觀眾進(jìn)行互動并回答他們的問題。消費(fèi)者可以在電商平臺上免費(fèi)瀏覽并觀看自己喜歡的直播間；可以聯(lián)系主播的講解同時(shí)查看產(chǎn)品的具體詳情頁面。此外，屏幕左下角還有一個(gè)聊天區(qū)域，可以觀看其他消費(fèi)者的實(shí)時(shí)行為，包括收近年來“電商+直播”的銷售模式越來越火爆。從2016年開始，淘寶推出直播銷售，此舉也使得其余電商平臺紛紛效仿，都創(chuàng)造出了巨大的成交量，而且到現(xiàn)在成交量仍在超速增長。銷售主播與觀眾，即潛在消費(fèi)者之間的社交互動自直播活動開始至終一直存在。主播的一個(gè)眼神、動作、語氣、用詞等都可能會對消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生一定的影響。而觀眾之間也可以通過在評論區(qū)等形式進(jìn)行分享交流，形成了一個(gè)小型的互動社區(qū)。李忠美研究得到，“電商+直播”的吸引力在于可以帶來巨大的流量與令人驚嘆的變現(xiàn)能力，實(shí)時(shí)購物模式保留且降低了潛在消費(fèi)者的流失[7]。吳冰、周燕楠等人以技術(shù)接受模型為理論基礎(chǔ)深入探索影響用戶持續(xù)使用意愿的影響因素，得到了直播平臺特征、界面特點(diǎn)、直播主播特制等因素對提升用戶體驗(yàn)有正面的影響[8。Bründl、Matt等人研究得到消費(fèi)者的感知共同體驗(yàn)對他們的主動行為(聊天)和被動行為(觀看)的享受有很強(qiáng)的積極影響91。Chen、Benbasat等人提出電商直播平臺中的價(jià)值相容性、消費(fèi)體驗(yàn)傳遞杜巖武認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)直播自身所具備的實(shí)時(shí)性、交互性以及沉浸性改變了傳統(tǒng)意義上信息的傳送方式，向用戶展現(xiàn)了真實(shí)和生動的現(xiàn)場場景[。以上可得，電商直播平臺的特征點(diǎn)包括實(shí)時(shí)性和交互性、沉浸性、產(chǎn)品信息的準(zhǔn)確性和消費(fèi)者的感知共同體驗(yàn)等。這些特點(diǎn)可以幫助強(qiáng)化消費(fèi)者對商品信息的全面了解和心理情感的主播是指在電商直播平臺上參與商品放送內(nèi)容策劃并通過直播進(jìn)行實(shí)時(shí)講3解，在電商直播銷售過程中是一個(gè)關(guān)鍵要素。通過主播在直播界面所展現(xiàn)的信息，喚起消費(fèi)者的共鳴，從而產(chǎn)生相應(yīng)的購買欲望。主播在電商直播中起到了促進(jìn)作用。鐘緒君與王燕榮等認(rèn)為電商主播的娛樂性強(qiáng)、目標(biāo)受眾明確、互動性強(qiáng)、主播多樣化和媒體化是觀眾喜愛直播的內(nèi)在因素與走紅的主要原因[12]。在電商環(huán)境下，趙燕認(rèn)為直播平臺的發(fā)展深度與變現(xiàn)快慢直接反映了主播的個(gè)人魅力、知識專業(yè)度和自然的鏡頭感[13]。綜上所述，電商主播需要具有的能力包括專業(yè)知識、個(gè)人特點(diǎn)、與觀眾自然的互動與表達(dá)。這有助于消費(fèi)者對產(chǎn)品的理解和提高消費(fèi)者粘性。在電商直播銷售流程中，消費(fèi)者更是必不可少的一項(xiàng)。當(dāng)下針對消費(fèi)者自身的研究，馮建英等提出分辨消費(fèi)群體，消費(fèi)者的個(gè)性特征這一變量最明顯14]。通過細(xì)分消費(fèi)群體，商家可以更有針對性地推薦商品，直接抓住消費(fèi)者的內(nèi)心。Cai等人的研究表示，消費(fèi)者觀看電商直播分為利益性意圖和娛樂性意圖，前者是沖著產(chǎn)品而觀看，而后者是沖著互動去觀看直播I15]。線上購物與傳統(tǒng)的線下購物雖然同為購買場景，但區(qū)別仍主要存在于消費(fèi)者無法直接觸摸到在線上所購買的商品，只能通過靜態(tài)的文字圖片詳情等線索來了解商品，缺少直接購物體驗(yàn)是最終影響消費(fèi)者產(chǎn)證購買決策的重要影響因素。與一般的網(wǎng)絡(luò)直播相比，針對“電商+直播”結(jié)合形式下的研究分析則仍缺少一些。隨著信息化的普及與5G時(shí)代的來臨，分析“電商+直播”對消費(fèi)者購買決策的影響因素，來對該銷售模式未來的走向提出建議，使之更好地適應(yīng)市場的變化與消費(fèi)者的需求，從而促進(jìn)“電商+直播”的發(fā)展與完善，是十分有必要43消費(fèi)者在“電商+直播”上的消費(fèi)現(xiàn)狀與基本情況分析的認(rèn)識。于被試對象觀看網(wǎng)絡(luò)購物直播的體驗(yàn)感提出的問卷問題，并使用了李克特5級量采用Excel2016將預(yù)調(diào)研問卷錄入，并將其導(dǎo)入到SPSS24.0進(jìn)行分析。本次預(yù)調(diào)研共發(fā)放問卷107份，在剔除漏答、填答邏輯錯(cuò)誤等問卷27份后，共計(jì)整理有效問卷80份，問卷有效回收率為74.8%。對回收的有效問卷開展信度檢驗(yàn)，結(jié)果可知，問卷信度較好：其中信度因此可知問卷整體信效度都大于0.8,信效度良好。見表1預(yù)調(diào)研問卷信效度檢驗(yàn)表1預(yù)調(diào)研問卷信效度檢驗(yàn)情況根據(jù)因子載荷分析結(jié)果，可知當(dāng)提取4個(gè)維度時(shí)，累計(jì)方差貢獻(xiàn)度可達(dá)到566.717%、高于60.0%,可知4個(gè)維度可以很好地代表問卷整體結(jié)果。見表2因提取載荷平方和旋轉(zhuǎn)載荷平方和累積%總計(jì)方差百分比累積%總計(jì)總計(jì)方差百分比123456789從碎石圖結(jié)果可看出每個(gè)因子代表的特征值，其中：前4個(gè)因子的特征值大于1,第5個(gè)因子所包含的信息量小于1,也就是說第5個(gè)因子所代表的信息量已經(jīng)不足以代表1道題目，所以沒有要提取多余的因子。因此從碎石圖結(jié)果再一次驗(yàn)證了因子載荷分析表的結(jié)果，即：量表只需提取4個(gè)維度便可。見圖3碎石通過因子分析進(jìn)行降維后，對得到的結(jié)果進(jìn)行整理，在結(jié)合條目所反映的信6息后，對維度進(jìn)行命名，獲得本研究最終量表以及量表所含維度和條目，主要包括：購買意愿、激勵(lì)機(jī)制維度、對電商主播的信任維度、消費(fèi)者互動維度。其由于購買意愿屬于本研究所探討的因變量(Y),因此將其得分單獨(dú)列為因變量，其他三個(gè)維度均為自變量(X)。最終的正式問卷的量表設(shè)計(jì)如表3最終問卷所示：維度我會因?yàn)橹辈グl(fā)放的禮物進(jìn)行購買。通過觀看直播，我對電商有了更深刻的認(rèn)識。通過觀看直播，我對我關(guān)注的電商平臺更喜愛了。我愿意推薦我身邊的朋友觀看我關(guān)注的電商直播激勵(lì)機(jī)制我想購買并使用主播同款產(chǎn)品。我認(rèn)為我關(guān)注的電商主播很有魅力。我關(guān)注的電商主播推薦的產(chǎn)品銷量很高。消費(fèi)者互動我會因?yàn)槠渌M(fèi)者的購買行為而選擇是否購買產(chǎn)品。我可以在直播中和其他消費(fèi)者進(jìn)行交流。3.1.2問卷發(fā)放和回收情況描述在根據(jù)預(yù)調(diào)研問卷結(jié)果確定最終問卷后，本研究進(jìn)行最終問卷發(fā)放和分析。其中，通過“問卷星”平臺共發(fā)放問卷288份，有效回收288份，問卷有效回收率為100.0%。見表4后測問卷發(fā)放和回收情況：7百分比(%)問卷發(fā)放問卷回收首先，對288份有效樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行基礎(chǔ)性了解，從中知曉被調(diào)查者的性別、年齡分布，以及學(xué)歷、職業(yè)等基本情況，具體情況如下表所示，見表5基本人□學(xué)信息。百分比有效百分比性別男18歲以下18-25歲26-30歲31-35歲35歲以上1500元以下1500-2000元2001-2500元2501-3000元3000元以上8個(gè)體工商戶公司在職生產(chǎn)、運(yùn)輸人員學(xué)歷小學(xué)及以下初中中專/高中大專是否聽說過/觀看過電商直播銷售產(chǎn)品聽說過但未觀看過本次調(diào)研人數(shù)共288人，其中男性為174人(60.4%)、女性114人(39.6%)。年齡主要以35歲以上組人數(shù)最多(32.6%);大部分人可支配月收入處于2000元及以下(62.8%);在調(diào)查的職業(yè)中，個(gè)體工商戶、公司在職人數(shù)占比最多 (55.9%);學(xué)歷主要以初中、高中/中專人數(shù)最多(59.8%)。對于是否聽說過/觀看過電商直播銷售產(chǎn)品而言，21.5%的人表示沒聽說過電商直播銷售產(chǎn)品、36.1%的人表示聽說過但未觀看過、31.3%的人表示觀看過但未購買過。僅有11.1%的人表示既觀看過也購買過。說明“電商+直播”這樣的銷售模式還有很多的上升空間。同時(shí)，也對于本次量表中的多選題進(jìn)行頻數(shù)分析。研究不同年齡段人群更偏好的電商直播平臺類型。見表6年齡：選擇觀看電商直播的平臺交叉表：9臺平臺拍攝平臺臺等電商平臺總計(jì)占選擇觀看電商直播的平臺的百分比99.1%6612118-25歲占選擇觀看電商直播的平臺的百分比24.1%8026-30歲占選擇觀看電商直播的平臺的百分比7031-35歲占選擇觀看電商直播的平臺的百分比8985035歲以上占選擇觀看電商直播的平臺的百分比4總計(jì)5由上表可以得出，縱向來看，選擇“抖音、快手等短視頻平臺”有99人 (43.8%),選擇“斗魚、虎牙等游戲直播平臺”有67人(29.6%),在這兩種類型的視頻平臺觀看電商直播的人居多；橫向來看，年齡段在“26-30歲”與“35歲以上的人”所選擇觀看電商直播的電商平臺分別為52和76,相較其他年齡段居多。體現(xiàn)出短視頻平臺直播銷售更容易吸引中青年人群，其余平臺更易吸引30歲以下的年輕人群。3.3不同人口學(xué)分組購買意愿得分比較□數(shù)為1370536875人。其中，男性人口數(shù)量約占51.27%女性人口約占48.73%。男性相較女性多出3000~4000萬人口?？梢詮闹锌闯?，男女人口數(shù)量的差異是很大的，那人數(shù)的差異對在直播間消費(fèi)的可能性上存在的影響也是普遍存在的著差異。借此來探究性別差異是否會影響到人們在直播62名調(diào)研對象，最終納入分析的共226名調(diào)查對象。如圖4購買意愿得分正態(tài)檢驗(yàn)圖所示，所納入研究的人群購買意愿得分經(jīng)正態(tài)檢驗(yàn)不符合正態(tài)分布(P<0.05)。因此采用中位數(shù)(四分位間距)對購買意愿得分進(jìn)行描述、并采用非參數(shù)秩和檢驗(yàn)對不同人口學(xué)分組購買意愿得分進(jìn)行頻頻率(1)性別組購買意愿得分：男女性在購買意愿得分上不存在統(tǒng)計(jì)學(xué)差異(Z值=-0.641、P值=0.522)。其中，男性購買意愿中位數(shù)得分為21.00分、女性為20.00分。(2)年齡組購買意愿得分：不同年齡在購買意愿得分上不存在統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(H值=8.449、P值=0.076)。其中，中位數(shù)值最高的為18歲以下以及31-35歲兩組、最低的為35歲以上組。(3)可支配月收入組購買意愿得分：不同可支配月收入在購買意愿得分上不存在統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(H值=1.252、P值=0.869)。其中，中位數(shù)值最高的為1500元以下組、最低的為2501-3000元和3000元以上兩組。(4)職業(yè)組購買意愿得分：不同職業(yè)在購買意愿得分上不存在統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(H值=8.888、P值=0.064)。其中，中位數(shù)值最高的為在校學(xué)生，最低的為生產(chǎn)、運(yùn)輸人員。(5)學(xué)歷組購買意愿得分：不同學(xué)歷在購買意愿得分上不存在統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(H值=5.004、P值=0.287)。其中，中位數(shù)值最高的為小學(xué)及以下以及大專兩組人群、最低的為初中和中專/高中兩組。性別18歲以下18-25歲26-30歲31-35歲35歲以上1500元以下1500-2000元2001-2500元2501-3000元3000元以上公司在職學(xué)歷小學(xué)及以下大專從以上結(jié)果可知，不同人口學(xué)信息在消費(fèi)者購買意愿上不存在統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，所以回歸模型建立的時(shí)候無需將其作為自變量代入，可當(dāng)作控制變量代入回歸模型——即由于人口學(xué)信息不一樣，因此在具體分析時(shí)把這些不一樣的東西進(jìn)行控制，以達(dá)到處于比較一致的水平來分析影響因素。相關(guān)性分析是一種統(tǒng)計(jì)分析方法，用于研究同一地位的兩個(gè)或多個(gè)隨機(jī)變量之間的相關(guān)性。當(dāng)兩個(gè)變量的相關(guān)系數(shù)的絕對值越接近1,表示兩個(gè)變量間的相消費(fèi)者互動對電商主播的信任度激勵(lì)機(jī)制消費(fèi)者互動對電商主播的信任度激勵(lì)機(jī)制關(guān)關(guān)系就越顯著,低于0時(shí)表示兩個(gè)變量之間處于弱相關(guān)關(guān)系或無相關(guān)關(guān)系。另外，當(dāng)相關(guān)系數(shù)為正數(shù)時(shí)，表示兩個(gè)變量之間是存在正的相關(guān)關(guān)系的，為負(fù)數(shù)則就相反。在相關(guān)分析過程中，散點(diǎn)圖是一種非常直觀的分析方式，直接可凸顯數(shù)據(jù)的主要結(jié)構(gòu)和特征，反映其統(tǒng)計(jì)關(guān)系的強(qiáng)弱程度。其中矩陣散點(diǎn)圖以正方形矩陣的形式在多個(gè)坐標(biāo)軸上分別顯示多對變量間的統(tǒng)計(jì)關(guān)系。O0008oO消費(fèi)者互動對電商主播的信任激勵(lì)機(jī)制度O1.83O2.17O3.17由圖5各個(gè)維度矩陣散點(diǎn)圖可得，激勵(lì)機(jī)制維度、對電商主播的信任維度、消費(fèi)者互動維度之間具有一定的線性關(guān)系，需要進(jìn)一步計(jì)算相關(guān)系數(shù)的方法對它們之間的關(guān)系作進(jìn)一步分析。3.4.2相關(guān)性分析隨后進(jìn)行的相關(guān)性分析結(jié)果如下表所示，見表8購買意愿與激勵(lì)機(jī)制、對電表8購買意愿與激勵(lì)機(jī)制、對電商主播的信任、消費(fèi)激勵(lì)機(jī)制對電商主播的消費(fèi)者互購買意個(gè)案數(shù)(N)226226226愿據(jù)相關(guān)性分析結(jié)果可知，首先，調(diào)查對象購買意愿與激勵(lì)機(jī)制維度得分存在正向中度相關(guān)關(guān)系(P<0.05),相關(guān)系數(shù)為0.794。其次，購買意愿得分與對電商主播的信任維度得分上則存在正向高度相關(guān)關(guān)系(P<0.05),相關(guān)系數(shù)為0.851。最后，購買意愿得分與對電商主播的信任維度得分上則存在正向中度相關(guān)關(guān)系(P<0.05),相關(guān)系數(shù)為0.658。即每個(gè)變量間存在著顯著的相關(guān)關(guān)系。對電商主播的信任度對購買意愿的影響非常顯著,其余因素間的影響次之。3.5.1購買意愿得分分組情況前文中(圖4購買意愿得分正態(tài)檢驗(yàn)圖)購買意愿得分為偏態(tài)分布，因此本研究對該得分進(jìn)行對數(shù)轉(zhuǎn)換。轉(zhuǎn)換后的數(shù)值經(jīng)正態(tài)檢驗(yàn)仍不符合正態(tài)分布 (P<0.05)。見圖6購買意愿對數(shù)轉(zhuǎn)換后正態(tài)分布圖。頻頻率3.5.2購買意愿影響因素分析本研究以分組后的購買意愿為因變量，以性別、年齡、可支配月收入、職業(yè)、學(xué)歷等為控制變量，以激勵(lì)機(jī)制、對電商主播的信任、消費(fèi)者互動三個(gè)維Bp下限上限常量激勵(lì)機(jī)制對電商主播的消費(fèi)者互動*模型已控制性別、年齡、可支配月收入、職業(yè)、學(xué)歷等基由表可得在影響消費(fèi)者購買意愿的因素中，根據(jù)顯著性而言，共有兩個(gè)因的購買決策產(chǎn)生(P<0.05)。而消費(fèi)者互動維度得分則不會影響調(diào)查對象購買意愿(P>0.05)。其中，激勵(lì)機(jī)制維度得分(B=0.742)會正向影響人們的購買Logit(P)=-21.443+0.742*X1+對消費(fèi)者在“電商+直播”上的購買意愿的發(fā)展趨勢進(jìn)行預(yù)測，分析結(jié)果如表100總計(jì)其中，訓(xùn)練集比例近似70%,測試集(檢驗(yàn)集)比例近似30%。訓(xùn)練交叉熵誤差不正確預(yù)測百分比使用的中止規(guī)則訓(xùn)練時(shí)間誤差在1個(gè)連續(xù)步驟中沒有減小a交叉熵誤差不正確預(yù)測百分比從表11模型摘要中可以看出，訓(xùn)練集的錯(cuò)誤比率為13.8%,測試集的錯(cuò)誤比率為17.9%。預(yù)測總體百分比862.1%11總體百分比82.1%因變量：購買可能由表12分類表，其中0代表無購買可能，1代表有購買可能。訓(xùn)練集的正確率為86.2%,檢驗(yàn)集的正確率為82.1%。且從ROC曲線下方面積都為0.852,可以看出該模型預(yù)測能力較好，如表13曲線下方的區(qū)域所示。區(qū)域01正態(tài)化重要性消費(fèi)者互動激勵(lì)機(jī)制3、您平均每月可支配的收入為?圖7生態(tài)化重要性結(jié)合表14自變量重要性與圖7生態(tài)化重要性，可以得到在本次預(yù)測模型中，模型認(rèn)為對電商主播的信任程度這個(gè)變量比較重要；其次是激勵(lì)機(jī)制與消費(fèi)者互動。而消費(fèi)者性別這個(gè)變量的重要性程度不是很明顯。4研究結(jié)論電商直播是一種新興的銷售模式，一經(jīng)出現(xiàn)就引起了廣泛的關(guān)注，也給商家?guī)砹司薮蟮纳虣C(jī)。所以無論是商品或是品牌的推廣，抑或是吸引消費(fèi)者參與電商直播的每一個(gè)環(huán)節(jié)都有著必不可少的重要責(zé)任。本文基于“電商+直播”銷售模式的現(xiàn)狀出發(fā)，研究該銷售模式對消費(fèi)者購買決策的影響因素。首先根據(jù)生活經(jīng)驗(yàn)、自身感受、平日觀察以及文獻(xiàn)研究找出可能會產(chǎn)生影響的變量，采用問卷調(diào)查的方法并將其設(shè)計(jì)在量表問題中，使被試對象回憶自己在收看電商直播時(shí)的體會感受，獲得被試對象在真實(shí)購物情景下的調(diào)查數(shù)據(jù)。通過數(shù)據(jù)可視化工具分析出市場上的數(shù)據(jù)與問卷調(diào)查收集到的數(shù)據(jù)，直觀地反映出目前發(fā)展的現(xiàn)狀，實(shí)證分析驗(yàn)證變量與變量間的關(guān)系與影響，通過對不同維度因素的數(shù)據(jù)，進(jìn)行消費(fèi)者在“電商+直播”上的消費(fèi)現(xiàn)狀與基本情況分析。以不同的人口學(xué)變量為基準(zhǔn)進(jìn)行基本情況的分析。進(jìn)行購買意愿與激勵(lì)機(jī)制、對電商主播的信任、消費(fèi)者互動的相關(guān)性分析，并探討以分組后的購買意愿為因變量，以人口學(xué)變量等為控制變量，以激勵(lì)機(jī)制、對電商主播的信任、消費(fèi)者互動三個(gè)維度作為自變量，進(jìn)行購買意愿影響因素分析。主要使用了描述性統(tǒng)計(jì)分析、參數(shù)分析、相關(guān)分析、建立二元logistic模型，進(jìn)行神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)預(yù)測分析等分析方法。從而得出以下結(jié)論：“電商+直播”對消費(fèi)者購買決策的影響因素有以下幾個(gè)關(guān)鍵因素。首先是激勵(lì)機(jī)制維度。在直播放送過程中，提高消費(fèi)者的積極性尤為重要?，F(xiàn)階段，主要的電商直播內(nèi)容就是介紹產(chǎn)品和有贈品、禮包、優(yōu)惠券的促銷活動。例如商家直播，大部分每天直播的產(chǎn)品都是沒有變化的，因?yàn)樾庐a(chǎn)品的研發(fā)和推出需要很長的成本與周期，所以大部分商家直播的產(chǎn)品在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)幾乎不會有什么改變，長久下去消費(fèi)者也不再會每天蹲守直播開播了。同時(shí)，直播內(nèi)的優(yōu)惠活動通常也以發(fā)放贈品、禮包、優(yōu)惠券為主，當(dāng)消費(fèi)者對該種促銷手段熟悉后，這種促銷手段就會失去很大一部分的吸引力。總結(jié)以上原因，會導(dǎo)致消費(fèi)者粘性降低，直播也就會失去其原本的吸引力。所以，直播不應(yīng)該理解為借助互聯(lián)網(wǎng)銷售商品，還應(yīng)該包括相關(guān)商品知識的普及和產(chǎn)品推廣中正能量的宣傳。同時(shí)，可以加入游戲或者一些有趣的抽獎(jiǎng)促銷活動等，增強(qiáng)直播內(nèi)容的娛樂性。另外，在直播推廣產(chǎn)品的過程中，需要精心設(shè)計(jì)，做到產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的適當(dāng)銜接，不夸張。因此，主播在直播前需要收集大量的產(chǎn)品信息，在選擇售賣的商品時(shí)替消費(fèi)者考慮，給出最中肯的判斷。然后就是對電商主播的信任維度。電商直播充滿了互動性，要通過使消費(fèi)者全身心投入與主播的互動來吸引消費(fèi)者。每場直播的主題必須有明確的規(guī)劃，而在主播與消費(fèi)者之間，要使消費(fèi)者在直播過程中一定的認(rèn)識接收，無論是單純的商品介紹，或僅僅主播與消費(fèi)者之間的聊天互動，或是二者同時(shí)輸出。按照不同商品和主播的類型來計(jì)劃適應(yīng)的互動形式，打造特色直播間，并基于未來的發(fā)展路線逐步推