市場調(diào)查第二章市場調(diào)查類型

第二章市場調(diào)查的類型與方案策劃2025/3/111主要內(nèi)容市場調(diào)查的內(nèi)容市場調(diào)查的分類調(diào)查結(jié)果中可能出現(xiàn)的誤差及其處理市場調(diào)查的一般過程市場調(diào)查主題的確立市場調(diào)查的方案策劃2025/3/112一、市場調(diào)查的內(nèi)容1.1消費者研究1.2產(chǎn)品研究1.3廣告調(diào)查1.4價格研究1.5銷售研究1.6競爭對手分析2025/3/1131.1消費者研究是市場研究的一項基本工作，通過各種途徑對消費者進(jìn)行細(xì)致全面調(diào)查，掌握有關(guān)消費者行為及其心理的各種詳細(xì)情況，運用科學(xué)的方法進(jìn)行綜合性分析，向市場決策提供有價值的意見。2025/3/1141.1.1消費者需求分析應(yīng)具體化、細(xì)致化，還要區(qū)分需求層次。準(zhǔn)確了解消費者的需求層次差別。準(zhǔn)確把握消費者需求層次的變化。把握當(dāng)前消費者的需求層次及其未來發(fā)展方向。2025/3/1151.1.2消費習(xí)慣分析購買時間購買地點購買方式購買承擔(dān)者2025/3/1161.1.3消費者動機分析

消費者動機分析，即推測可能存在哪些動機導(dǎo)致了消費者某些具體購買行為，這些動機是通過什么途徑作用的，企業(yè)可以在哪些方面去適應(yīng)消費者的某些動機，這樣，在市場調(diào)查中可避免那種目的不明地搜集零星資料的行為。2025/3/117消費者動機的兩種劃分

表層動機深層次動機

心理性購買動機生理性購買動機

生存性購買動機享受性購買動機成長性購買動機

感情型購買動機理智型購買動機惠顧型購買動機

2025/3/1181.1.4文化背景分析針對中國人特殊的社會心理反應(yīng)傾向，市場調(diào)查須對其充分考慮。臺灣社會心理學(xué)家楊國樞博士歸納如下：社會贊許傾向：不顧自己真實情形，而依據(jù)社會的期望來反映。默認(rèn)傾向：答“是”或贊同的傾向高于不贊同。中庸傾向：對態(tài)度的程度傾向于回答“一般”、“無所謂”。避免反應(yīng)傾向：能不作反應(yīng)就不作反應(yīng)，在問卷中多選擇“不知道”。2025/3/1191.1.5消費者地域特征分析

主要是分析和了解不同地區(qū)的消費者在生活習(xí)慣、消費觀念上的差異，以此為基礎(chǔ)制定區(qū)域營銷企劃。2025/3/11101.1.6消費者人口統(tǒng)計特征分析是區(qū)分消費者群體最常用的基礎(chǔ)。消費者人口統(tǒng)計特征在市場研究中常用的自變量有年齡、性別、文化程度、職業(yè)、家庭居住地、婚姻狀況、個人收入、家庭收入等等。2025/3/11111.2產(chǎn)品研究分析研究企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品在不同區(qū)域的生命周期；改進(jìn)和提高產(chǎn)品形式部分，尤其是包裝質(zhì)量；改進(jìn)產(chǎn)品銷售前、后的服務(wù)工作；重新分析老產(chǎn)品性能；根據(jù)市場需要，大力開發(fā)新產(chǎn)品，保證產(chǎn)品升級換代；確定最合理產(chǎn)品庫存；對競爭產(chǎn)品進(jìn)行比較分析，提出提高本產(chǎn)品競爭力的措施；設(shè)計、改變或分析產(chǎn)品的廠牌商標(biāo)，分析用戶對產(chǎn)品的態(tài)度和信任程度；分析、研究消費者對某品牌的偏好因素、條件和原因，品牌忠誠度如何？變化規(guī)律如何？新產(chǎn)品入市，哪些消費者最先購買？其購買原因？新產(chǎn)品哪些特性吸引什么樣的消費者？2025/3/1112案例4柯達(dá)蝶式相機問世之前的種種市場調(diào)查活動：首先由市場開拓提出新產(chǎn)品的意念，并造出樣機。這種意念來自市場調(diào)查。樣機成產(chǎn)出來后，進(jìn)行第二次市場調(diào)查進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)。進(jìn)入第三次市場調(diào)查，將改進(jìn)的樣機不說明是柯達(dá)產(chǎn)品就交消費者使用。這對下一步制定推銷和宣傳策略及其重要。在得到多數(shù)消費者認(rèn)可后，上報總公司，交工廠試產(chǎn)。試制的產(chǎn)品再交市場開拓部門進(jìn)行進(jìn)一步調(diào)查以確定產(chǎn)品價格。最后才打出柯達(dá)產(chǎn)品投向市場。2025/3/11131.3廣告調(diào)查能夠測量廣告活動在相關(guān)目標(biāo)方面是否取得成功。幫助廣告主選擇可以產(chǎn)生最佳效果的、最適當(dāng)?shù)膹V告媒體和方法。（文案研究和媒體研究）預(yù)先評估廣告活動可能的效果。2025/3/11141.4價格研究價格與商品供求關(guān)系研究產(chǎn)品定價研究商品的差價研究，如地區(qū)差價、批零差價、季節(jié)差價等。商品的比價研究，即同一市場和時間內(nèi)相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的比價。漲價時機與漲價方式研究跌價時機和跌價方式研究價格組合策略研究消費者心理價格研究2025/3/11151.5銷售研究幫助企業(yè)評估和衡量不同銷售方式或銷售技術(shù)的有效性。確保銷售區(qū)域的大體平衡，以防止在設(shè)定銷售目標(biāo)時銷售人員受到不公正的對待。提供有關(guān)合適的薪酬方法以及激勵制度的相關(guān)信息。有助于銷售培訓(xùn)，能對銷售人員所做銷售報告的質(zhì)量提供廣泛的反饋信息。2025/3/11161.6競爭對手分析對手是誰。競爭對手的產(chǎn)品有哪些方面的特性需要了解。競爭對手產(chǎn)品現(xiàn)有的銷售路線如何。競爭對手的市場怎樣，銷售額如何。競爭對手有哪些營銷策略，效果如何，可否借鑒。2025/3/1117二、市場調(diào)查的分類按市場調(diào)查的主體分類按調(diào)查的時間分類按市場調(diào)查的范圍分類按資料的來源分類按產(chǎn)品用途不同分類按調(diào)查空間范圍不同分類按市場調(diào)查的功能分類政府有關(guān)管理部門市場調(diào)查企業(yè)的市場調(diào)查社會團(tuán)體組織的市場調(diào)查個人市場調(diào)查定期市場調(diào)查不定期市場調(diào)查臨時市場調(diào)查全面普查抽樣調(diào)查實地調(diào)查文獻(xiàn)調(diào)查網(wǎng)上調(diào)查消費品市場調(diào)查生產(chǎn)資料市場調(diào)查服務(wù)市場調(diào)查國際市場調(diào)查全國性市場調(diào)查國內(nèi)區(qū)域性市場調(diào)查2025/3/1118按市場調(diào)查的功能（目的）分類探索性調(diào)查描述性調(diào)查解釋性調(diào)查預(yù)測性調(diào)查2025/3/11191、探索性調(diào)查目的：通過對一個問題的探索而提出看法和見解，即發(fā)現(xiàn)問題。特征：大體定義出所需信息，研究過程靈活，非結(jié)構(gòu)化，樣本小，不具有代表性，通常是研究設(shè)計的開始，對原始數(shù)據(jù)分析是定性分析。方法：專家調(diào)查、預(yù)調(diào)查、二手?jǐn)?shù)據(jù)分析、定性研究。2025/3/1120探索性調(diào)查（續(xù)）當(dāng)研究人員缺乏進(jìn)一步執(zhí)行研究項目的信息時，探索性調(diào)查是有意義的。但研究人員要擅于捕捉探索性調(diào)查所產(chǎn)生的新想法或新線索，同時調(diào)查的重點應(yīng)隨著所發(fā)現(xiàn)的新線索而不斷改變。

2025/3/1121探索性調(diào)查的實際應(yīng)用以百貨商場顧客調(diào)查項目為例：回顧行業(yè)文獻(xiàn)，以確定影響消費者光顧百貨商場的相關(guān)的人口統(tǒng)計因素與心理因素。（二手?jǐn)?shù)據(jù)分析）訪問零售專家以便確認(rèn)發(fā)展趨勢。（專家調(diào)查）對同一連鎖店的三個最好、三個最差的店進(jìn)行對照分析，從而得到影響商店業(yè)績的因素。（定性研究）2025/3/11222、描述性調(diào)查前提：研究人員對于問題的情形已有很多認(rèn)識。目標(biāo)：描述市場的特征或功能。特征：預(yù)先表述特定的假設(shè)，或預(yù)先設(shè)計好結(jié)構(gòu)化的設(shè)計。方法：二手?jǐn)?shù)據(jù)分析、調(diào)查法、固定樣本組、觀察法等。2025/3/1123進(jìn)行描述性調(diào)查的目的描述相關(guān)群體的特征，如消費者、銷售人員等。估計在特定群體中有某一行為的人的比例。判斷對產(chǎn)品特征的感知，如針對商場的某一標(biāo)準(zhǔn)，消費者是如何看待各個商場的？確定與營銷變量相關(guān)的程度。如逛商場與在外面吃飯有多大的相關(guān)性？2025/3/1124描述性調(diào)查（續(xù)）描述性調(diào)查是預(yù)先計劃好的、結(jié)構(gòu)化的，通常采用有代表性的大樣本。與探索性調(diào)查的區(qū)別：描述性調(diào)查研究預(yù)先表述特定的假設(shè)，從而能清晰定義出所需信息。

2025/3/1125描述性調(diào)查（續(xù)）描述性調(diào)查要求明確研究中的5W1H，即誰（Who）、什么（What）、何時（When）、何地（Where）、為什么（Why）、如何（How）。2025/3/11265W1H的具體應(yīng)用以某服裝店顧客調(diào)查項目為例：誰（Who）:誰是該店的顧客？什么（What）:從調(diào)查對象那里應(yīng)該獲得哪些信息？何時（When）:應(yīng)當(dāng)何時從調(diào)查對象那里獲取信息？何地（Where）:應(yīng)在何處與調(diào)查對象接觸來獲取信息？為什么（Why）:為什么要從調(diào)查對象那里獲取信息？為什么要執(zhí)行該項目？如何（How）：如何從調(diào)查對象那里獲取信息？2025/3/11273、解釋性調(diào)查

即因果研究，用來獲得原因與結(jié)果關(guān)系的證據(jù)，也是預(yù)先設(shè)計好的、結(jié)構(gòu)化的。目標(biāo)：確定因果關(guān)系。特征：控制一個或幾個自變量以及其他變量。方法：實驗法。2025/3/1128解釋性調(diào)查（續(xù)）例如，研究人員希望確定銷售人員的存在與幫助是否會影響產(chǎn)品（如服裝）的銷售。用兩個柜臺，讓訓(xùn)練有素的銷售人員只出現(xiàn)在其中一個柜臺，在監(jiān)控其他變量的同時檢測兩個柜臺的銷售額，比較銷售額就可揭示銷售人員對商店銷售額的影響。

2025/3/11294、預(yù)測性調(diào)查它是通過收集、分析和研究過去和現(xiàn)在的各種市場情況資料，運用預(yù)測方法，研究和估計未來一定時期內(nèi)市場上某種商品的需求量和變化趨勢。2025/3/1130四者關(guān)系：當(dāng)對問題的情形幾乎一無所知時，先進(jìn)行探索性調(diào)查，然后再進(jìn)行描述性調(diào)查，進(jìn)而在描述性調(diào)查的基礎(chǔ)上開展解釋性或預(yù)測性調(diào)查，但在實際研究中，并非都始于探索性調(diào)查，也可直接從描述性或因果關(guān)系開始。當(dāng)需要更加準(zhǔn)確定義問題、確定備選方案、提出研究問題或假設(shè)、區(qū)分因變量與自變量時，也適合于探索性調(diào)查。

2025/3/1131三、調(diào)查結(jié)果中可能出現(xiàn)的誤差及其處理替代誤差測量誤差實驗誤差應(yīng)答者選定誤差抽樣框誤差抽樣誤差選擇誤差未答誤差2025/3/1132對于調(diào)查誤差的處理減少個別誤差減少總誤差估計誤差2025/3/1133四、市場調(diào)查的一般過程從功能上看從操作層面上看2025/3/1134（一）從功能上看調(diào)查準(zhǔn)備階段調(diào)查設(shè)計階段資料收集階段資料處理階段明確調(diào)查問題確定調(diào)查主題初步調(diào)查調(diào)查設(shè)計資料收集分析整理資料撰寫調(diào)查報告反饋2025/3/1135（二）從操作層面上看識別問題與發(fā)現(xiàn)機會；制定調(diào)查計劃；選擇調(diào)查方法；確定樣本；收集數(shù)據(jù)；分析數(shù)據(jù)；準(zhǔn)備和撰寫報告；執(zhí)行2025/3/11361、識別問題與發(fā)現(xiàn)機會發(fā)現(xiàn)尋找信息的原因；確定信息是否已經(jīng)存在；確定問題是否真正可以回答；通過探索性調(diào)查界定問題；調(diào)查目標(biāo)的確定；調(diào)查目標(biāo)應(yīng)盡可能具體、切實可行，應(yīng)避免“了解一切”的陷阱。2025/3/1137案例1海爾集團(tuán)的營銷總監(jiān)曾談到他在市場調(diào)查開始階段力圖回答的三個問題：為什么要尋求這些信息？這些信息是否已經(jīng)存在？問題確實可以回答么？2025/3/11382、制定研究計劃（方案）

研究計劃，即實現(xiàn)市場調(diào)查目標(biāo)所要實施的計劃。

通過權(quán)衡調(diào)查成本與決策信息的質(zhì)量，來選擇市場調(diào)查的類型。2025/3/11393、選擇調(diào)查方法調(diào)查法，如問卷調(diào)查、訪談等，通常是描述性調(diào)查，也有因果關(guān)系。觀察法，在不直接干擾的條件下監(jiān)視被調(diào)查者的行為，通常是描述性調(diào)查。實驗法，幾乎都是因果關(guān)系。

2025/3/11404、確定樣本樣本是總體中的一個子集，在制定抽樣計劃之前，須回答幾個問題：界定所涉及的總體

采用隨機樣本還是采用非隨機樣本

2025/3/11415、收集數(shù)據(jù)一項大型市場調(diào)查項目往往需要在幾個城市中收集數(shù)據(jù)，這就需要許多專業(yè)的市場調(diào)查服務(wù)公司共同工作。2025/3/11426、整理和分析數(shù)據(jù)其目的是解釋所收集的數(shù)據(jù)并提出結(jié)論。2025/3/11437、準(zhǔn)備和撰寫報告市場調(diào)查報告應(yīng)可能簡明扼要，在報告的開始，應(yīng)對調(diào)查目標(biāo)做清楚和簡潔的說明，然后對采用的調(diào)查設(shè)計或方法進(jìn)行全面而簡潔的解釋，之后，概括性地介紹主要發(fā)現(xiàn)，報告最后，應(yīng)提出結(jié)論和對管理者的建議。2025/3/11448、執(zhí)行即，付諸實施。管理者應(yīng)決定是否實施所提出的建議，為什么實施，為什么不實施。管理者應(yīng)盡量減少市場調(diào)查部門與其他部門之間的沖突。2025/3/1145五、市場調(diào)查主題的確立背景分析確立主題的方法與決策者討論拜訪有關(guān)專家間接資料分析探索性調(diào)查明確市場決策問題確立市場調(diào)查主題確定調(diào)查具體項目2025/3/1146六、市場調(diào)查的方案策劃盡量詳細(xì)、全面說明決策與調(diào)查問題以及二者之間的關(guān)系；估計信息的成本和價值，說明進(jìn)行市場調(diào)查的必要性；選擇適宜的方法收集數(shù)據(jù)或資料；選擇適宜的測量工具和測量方法；選擇適宜的抽樣方法；選擇適宜的數(shù)據(jù)分析方法；以書面形式提出市場調(diào)查與預(yù)測的計劃。2025/3/1147市場調(diào)查與預(yù)測計劃書的內(nèi)容簡要說明調(diào)查背景調(diào)查目的和意義調(diào)查方法分析與預(yù)測技巧時間和費用用途附錄

引言

正文附錄2025/3/1148調(diào)查活動時間進(jìn)度表時間或日期作業(yè)項目作業(yè)負(fù)責(zé)人備注方案設(shè)計、印