《跨境電商》課件-跨境市場數(shù)據(jù)分析

跨境市場數(shù)據(jù)分析延遲符學(xué)習(xí)目標本單元旨在讓學(xué)習(xí)者了解跨境網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)分析的目的；掌握跨境網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)指標及其分析目的；掌握跨境網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)分析工具的使用方法及技巧。

通過本單元學(xué)習(xí)，能夠掌握以下知識（技能）:

?

能夠分析跨境網(wǎng)絡(luò)市場數(shù)據(jù)；

?能夠通過對跨境網(wǎng)絡(luò)市場數(shù)據(jù)的分析，描述目標市場特征；

?能夠根據(jù)目標市場特點確定相應(yīng)的營銷組合策略。

?能夠分析跨境店鋪中的數(shù)據(jù)。延遲符任務(wù)一：市場數(shù)據(jù)分析一、數(shù)據(jù)分析的定義及重要性

數(shù)據(jù)分析是指運用了適當?shù)慕y(tǒng)計方法對收集的海量數(shù)據(jù)資料進行分析，以求最大化地開發(fā)數(shù)據(jù)資料的功能，發(fā)揮數(shù)據(jù)的作用，提取有用的信息并形成正確結(jié)論，從而對數(shù)據(jù)加以詳細研究和挖掘的過程。延遲符任務(wù)一：市場數(shù)據(jù)分析一、數(shù)據(jù)分析的定義及重要性速賣通數(shù)據(jù)分析分為兩個部分：行業(yè)分析和店鋪商品分析。第一部分是選好行業(yè)，選好產(chǎn)品，讓店鋪發(fā)展起來。第二部分是根據(jù)繁多的數(shù)據(jù)指標，針對店鋪和產(chǎn)品開展優(yōu)化活動，實施一定的營銷策略，為店鋪的成長提供動力。延遲符任務(wù)一：市場數(shù)據(jù)分析二、數(shù)據(jù)分析的指標與流量相關(guān)的指標瀏覽量（PV）商品頁瀏覽量老買家訪客數(shù)瀏覽量占比商品頁訪客數(shù)平均訪問深度搜索曝光量新訪客數(shù)占比平均訪問時間跳失率延遲符任務(wù)一：市場數(shù)據(jù)分析二、數(shù)據(jù)分析的指標與成交相關(guān)的指標瀏覽-下單轉(zhuǎn)化率老買家瀏覽-下單轉(zhuǎn)化率風(fēng)控訂單數(shù)下單訂單數(shù)支付訂單數(shù)風(fēng)控金額下單買家數(shù)支付金額客單價退款金額延遲符任務(wù)一：市場數(shù)據(jù)分析二、數(shù)據(jù)分析的指標與搜索有關(guān)的指標成交指數(shù)搜索指數(shù)TOP3熱搜國家購買率排名搜索人氣搜索指數(shù)飆升幅度競爭指數(shù)是否品牌原詞曝光商品數(shù)增長幅度點擊率曝光賣家數(shù)增長幅度延遲符任務(wù)一：市場數(shù)據(jù)分析二、數(shù)據(jù)分析的指標與訪客行為有關(guān)的指標加購物車人數(shù)加收藏夾人數(shù)延遲符任務(wù)一：市場數(shù)據(jù)分析三、市場數(shù)據(jù)分析1.市場分析工具跨境電商賣家不僅要分析店鋪的微觀數(shù)據(jù)，還要分析與整個大市場相關(guān)的宏觀數(shù)據(jù)。Google公司的Google趨勢、GoogleAdWords、GoogleAnalytics和GoogleNews都是監(jiān)控宏觀國際市場數(shù)據(jù)比較好的工具。延遲符任務(wù)一：市場數(shù)據(jù)分析三、市場數(shù)據(jù)分析

2.目標市場分析

在跨境電商的經(jīng)營中，產(chǎn)品的選擇非常重要，好的產(chǎn)品不僅能為店鋪帶來銷量和利潤，并且能夠提升店鋪的整體流量，提升商品的搜索排序，提升店鋪的核心競爭力。選品要遵循一定的原則及邏輯性，更要根據(jù)市場進行分析。所謂主動選品,就是通過對目標市場或某個行業(yè)進行分析，主觀地去開發(fā)產(chǎn)品。延遲符任務(wù)一：市場數(shù)據(jù)分析三、市場數(shù)據(jù)分析3.市場分析方法（1）評價數(shù)據(jù)分析法評價數(shù)據(jù)分析包括差評數(shù)據(jù)分析和好評數(shù)據(jù)分析。其中，差評數(shù)據(jù)分析就是通過收集平臺上熱賣產(chǎn)品的差評數(shù)據(jù)，從中找出顧客不滿意的地方，然后對產(chǎn)品進行改良。差評數(shù)據(jù)分析法以抓取產(chǎn)品數(shù)據(jù)為主，同時也要兼顧分析商品好評數(shù)據(jù)，從中尋找客戶對產(chǎn)品真正的需求點和期望值。延遲符任務(wù)一：市場數(shù)據(jù)分析三、市場數(shù)據(jù)分析

3.市場分析方法

（2）產(chǎn)品組合分析法

產(chǎn)品組合分析法是指用產(chǎn)品組合的思維來選品。在建立產(chǎn)品線的時候，核心產(chǎn)品占據(jù)20%，用以獲取高額利潤；爆款產(chǎn)品占10%，用以獲取流量；基本產(chǎn)品占70%，用以配合銷售。選品應(yīng)該兼顧到不同的目標客戶，不能將所有的產(chǎn)品都選在同一個價格段和保持同一品質(zhì)等級。延遲符任務(wù)一：市場數(shù)據(jù)分析三、市場數(shù)據(jù)分析4.行業(yè)動態(tài)分析

從行業(yè)的角度研究品類，每個品類都是建立在中國制造的產(chǎn)品面向國外出口的整個行業(yè)背景下。了解中國出口貿(mào)易中該品類的市場規(guī)模和國家分布，對于認識品類的運作空間和方向，有較大的指導(dǎo)意義。延遲符任務(wù)一：市場數(shù)據(jù)分析三、市場數(shù)據(jù)分析目前，了解某個品類的出口貿(mào)易情況主要有以下3種途徑：

（1）第三方研究機構(gòu)或貿(mào)易平臺發(fā)布的行業(yè)或區(qū)域市場調(diào)查報告（2）行業(yè)展會是行業(yè)中供應(yīng)商為了展示新產(chǎn)品和技術(shù)、拓展渠道、促進銷售、傳播品牌而進行的一種宣傳活動。（3）出口貿(mào)易公司或工廠

延遲符任務(wù)一：市場數(shù)據(jù)分析三、市場數(shù)據(jù)分析

5.行業(yè)對比

店鋪的運營人員首先通過“數(shù)據(jù)縱橫”中的行業(yè)情報對店鋪所在的行業(yè)進行分析。運營人員將從行業(yè)概況、藍海行業(yè)及搜索詞分析三個方面出發(fā)，查看行業(yè)對比數(shù)據(jù)、行業(yè)趨勢、行業(yè)國家分布，進一步尋找藍海行業(yè)，并結(jié)合搜索詞分析優(yōu)化產(chǎn)品標題、產(chǎn)品屬性，進行藍海產(chǎn)品開發(fā)。

延遲符任務(wù)二：店鋪數(shù)據(jù)分析一、定價分析1.定價的要素

商品定價是一門學(xué)問，并不是以高出成本價的價格進行銷售就沒有任何問題。售價高利潤也就高，但是買家可能會減少；售價低利潤也就低，但是買家可能會增加，那么如何使最后的總利潤達到一個最大值，這就是定價所要思考的范疇。

延遲符任務(wù)二：店鋪數(shù)據(jù)分析一、定價分析

賣家在為商品定價時，一定會從多方面進行考慮，而需要考慮到的最基本因素有4個。延遲符任務(wù)二：店鋪數(shù)據(jù)分析一、定價分析

2.定價的策略

賣家在明確自己店鋪的商品定位、消費人群、商品銷售意義、市場需求量和供應(yīng)量、競爭對手價格后，還需要更多的數(shù)據(jù)分析，制定出合買家心意的價值，才能最大限度的銷售商品。延遲符任務(wù)二：店鋪數(shù)據(jù)分析一、定價分析

（1）運用數(shù)據(jù)來定價查看關(guān)鍵詞的價格區(qū)間，獲取喜歡該價格區(qū)間的買家人數(shù)的占比情況，使用EXCEL工作表生成“三維餅圖”。延遲符任務(wù)二：店鋪數(shù)據(jù)分析一、定價分析

（2）運用心理學(xué)來定價商品定價離不開對消費者心理的研究，只有將價格定得正合買家心意，才能讓買家高高興興地掏腰包。根據(jù)消費者的心理來定價，可以讓商品的盈利能力大大提高。延遲符任務(wù)二：店鋪數(shù)據(jù)分析一、定價分析

（2）運用心理學(xué)來定價

①買家預(yù)期價格

②數(shù)字形狀對買家的影響

③降低買家的價格敏感度④降零頭價格更能讓買家感受低價⑤減少買家的比較心理延遲符任務(wù)二：店鋪數(shù)據(jù)分析二、標題分析

1.標題的意義速賣通的自然搜索流量有兩個特點：一是免費，二是精準度比較高。通過分析發(fā)現(xiàn)，無論是國內(nèi)還是國外，大部分的買家在網(wǎng)購時心里都已經(jīng)有了一些感興趣的商品，80%的買家都會直接在搜索文本框中輸入與自己想瀏覽的商品相關(guān)的關(guān)鍵詞。延遲符任務(wù)二：店鋪數(shù)據(jù)分析二、標題分析

2.標題的選擇

為商品設(shè)計標題關(guān)鍵詞非常重要，賣家靠自己的腦力和眼界是不夠的，還需要借助很多網(wǎng)站和工具來發(fā)現(xiàn)搜索量大、轉(zhuǎn)化率高的關(guān)鍵詞，收集到表格中，再進行數(shù)據(jù)分析。（1）搜索下拉框（2）搜索詞分析

（3）熱門搜索排行榜延遲符任務(wù)二：店鋪數(shù)據(jù)分析二、標題分析

3.標題的優(yōu)化

無論是淘寶還是速賣通都對搜索框中的商品標題字符數(shù)進行了限制，所以賣家要做的就是最大化地利用標題容量，做到不浪費容量、詞匯覆蓋面廣、關(guān)鍵詞精準。正確利用篩選后的關(guān)鍵詞組合標題，才能做到覆蓋面廣、足夠精準。賣家可以參考如圖所示的標題組合公式。核心關(guān)鍵詞屬性買點詞營銷詞類目相關(guān)詞標題﹢﹢﹢﹦延遲符任務(wù)二：店鋪數(shù)據(jù)分析三、流量分析

（1）流量的來源

店鋪的流量根據(jù)買家的行為分為站內(nèi)和站外兩種渠道，站內(nèi)流量又分為免費流量、付費流量和自主訪問流量。免費流量是賣家最喜歡的流量，因為這種流量不花錢，是買家主動搜索產(chǎn)生的，當買家的目的性強時，就容易生成訂單。付費流量就是賣家通過付費的方式得來的流量。自主訪問流量是買家主動從購物車、收藏夾或已買到的寶貝等途徑點擊打開店鋪的商品詳情頁而產(chǎn)生的流量。延遲符任務(wù)二：店鋪數(shù)據(jù)分析三、流量分析

（1）流量的來源延遲符任務(wù)二：店鋪數(shù)據(jù)分析三、流量分析

（2）流量數(shù)據(jù)分析

店鋪的四種流量對賣家來說意義是不一樣的。自主訪問流量越大，代表店鋪的老客戶越多，說明賣家的店鋪具有一定的品牌效應(yīng)。通常情況下，自主訪問流量的轉(zhuǎn)化率會比較高，正是因為如此，很多賣家都會鼓勵買家收藏自己的店鋪或店鋪中的商品。如果自主訪問流量下降，賣家就需要注意店鋪的經(jīng)營策略是否傷害到了老客戶。

延遲符任務(wù)二：店鋪數(shù)據(jù)分析三、流量分析

當賣家發(fā)現(xiàn)流量在下降時，就要查看各類型流量數(shù)據(jù)，分析不同類型流量的數(shù)據(jù)趨勢，找出有問題的流量，然后思考可能會導(dǎo)致這類流量出現(xiàn)波動的因素有哪些，找到關(guān)鍵問題進行優(yōu)化。延遲符任務(wù)二：店鋪數(shù)據(jù)分析四、轉(zhuǎn)化率分析

流量的轉(zhuǎn)化率=（產(chǎn)生成交的流量/總流量）×100%

代表每個流量能帶來多少訂單的轉(zhuǎn)化。網(wǎng)店的轉(zhuǎn)化率是關(guān)系到店鋪很多問題，涉及的知識點也很多，如果賣家對轉(zhuǎn)化率的類型不了解，對各項轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)背后的意義沒有深刻的認識，是很難提高店鋪的轉(zhuǎn)化率的。延遲符任務(wù)二：店鋪數(shù)據(jù)分析四、轉(zhuǎn)化率分析

1.靜默轉(zhuǎn)化率靜默轉(zhuǎn)化率的產(chǎn)生過程如圖所示，訪客進入店鋪后沒有咨詢客服、自己下單購買商品所產(chǎn)生的，靜默轉(zhuǎn)化率是賣家最為喜歡的一種轉(zhuǎn)化率。靜默轉(zhuǎn)化率相關(guān)的因素有價格、評價、詳情頁設(shè)計、商品描述、店鋪裝修、活動因素。延遲符任務(wù)二：店鋪數(shù)據(jù)分析四、轉(zhuǎn)化率分析

2.關(guān)注下單支付轉(zhuǎn)化率與下單支付相關(guān)的轉(zhuǎn)化率有三種，分別是下單轉(zhuǎn)化率、支付轉(zhuǎn)化率、下單-支付轉(zhuǎn)化率，這三種轉(zhuǎn)化率的公式如下所示，假設(shè)數(shù)據(jù)取值為同一固定時間。

下單轉(zhuǎn)化率：（下單買家數(shù)）/（店鋪訪客數(shù)）×100%

支付轉(zhuǎn)化率：（支付買家數(shù)）/（店鋪訪客數(shù)）×100%

下單-支付轉(zhuǎn)化率：（支付買家數(shù)）/（下單買家數(shù)）×100%

延遲符任務(wù)二：店鋪數(shù)據(jù)分析四、轉(zhuǎn)化率分析

3.監(jiān)控與關(guān)鍵詞相關(guān)的轉(zhuǎn)化率

衡量一個關(guān)鍵詞的好壞，除了關(guān)注它的搜索量大小外，轉(zhuǎn)化率也是很重要的一個指標。如果一個關(guān)鍵詞搜索量很大，但是轉(zhuǎn)化率很小，就好像是實體店中銷售一個新款的品，看的人多，買的人少。造成轉(zhuǎn)化率低的原因就是賣家的關(guān)鍵詞使用不當，進而影響了商品的搜索權(quán)重。延遲符課后習(xí)題1.分析敦煌網(wǎng)平臺人氣最