《應(yīng)用文寫作(第4版)》 課件 6.3電商文案

第三節(jié)

文字符號，溫柔俘獲客戶

——電商文案目錄電商文案的含義0102電商文案的特點(diǎn)電商文案的分類0304電商文案的寫作方法電商文案的寫作技巧05電商文案的含義01電商文案的含義01是指以商業(yè)為目的，在購物網(wǎng)站、論壇、微博和微信等電子商務(wù)平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布、傳播，讓消費(fèi)者信任并引起其購買欲望的內(nèi)容。在互聯(lián)網(wǎng)中，消費(fèi)者可以通過圖文信息、視頻內(nèi)容等形式獲得產(chǎn)品或者品牌的信息，這些信息影響消費(fèi)者對于產(chǎn)品或品牌的認(rèn)識(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)者做出購買決策。電商文案的特點(diǎn)02電商文案的特點(diǎn)市場化使消費(fèi)者了解產(chǎn)品信息，明白產(chǎn)品與自身利益的關(guān)系，有效地促進(jìn)產(chǎn)品銷售；有力地打造品牌形象，增強(qiáng)電商產(chǎn)品的品牌力，為產(chǎn)品的長期銷售奠定基礎(chǔ)。01互聯(lián)網(wǎng)化電商文案的媒介平臺(tái)是互聯(lián)網(wǎng)，傳播手段、傳播鏈條都發(fā)生了明顯的變化，文案創(chuàng)作者需要重新審視，重新定義品牌與受眾的溝通語境。02電商文案的特點(diǎn)電商文案中不僅包含了文字內(nèi)容，還可以利用圖片、視頻、超鏈接等元素很容易被復(fù)制、轉(zhuǎn)載、分享，其傳播范圍非常廣泛，傳播速度較快。多媒體化電商文案廣告投放的效果可以通過產(chǎn)品曝光率、轉(zhuǎn)化率等具體的數(shù)字在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器中進(jìn)行分析評估。可測量化電商文案的分類03電商文案的分類1.展示類電商文案

展示類電商文案的目的是推廣和宣傳產(chǎn)品，并促使消費(fèi)者做出購買決策。展示類電商文案又可以細(xì)分為產(chǎn)品詳情頁文案、海報(bào)文案和促銷文案三種類型。012.品牌類電商文案

品牌類電商文案主要通過企業(yè)的品牌建設(shè)和宣傳來促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。品牌文案是現(xiàn)在很多企業(yè)都會(huì)采用的一種宣傳方式，其宣傳效果比較好，成本也比較低。02電商文案的分類推廣類電商文案03推廣類電商文案是依據(jù)不同的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)設(shè)計(jì)的傳播性較強(qiáng)的文案。推廣類電商文案容易吸引大量讀者閱讀并進(jìn)行傳播，一般具有一定的創(chuàng)意和個(gè)性，不管是形式、內(nèi)容還是風(fēng)格，都有獨(dú)特之處。電商文案的寫作方法04電商文案的寫作方法——標(biāo)題宣事式標(biāo)題是目前采用較多的一種電商文案標(biāo)題形式。宣事式標(biāo)題的特點(diǎn)就是直觀明了、實(shí)事求是、簡明扼要，使人一目了然，如“媽媽也是美少女”。頌揚(yáng)式標(biāo)題是指用正面、積極的態(tài)度，在標(biāo)題上直接稱贊產(chǎn)品，如“戴爾筆記本電腦，無可替代”。提問式標(biāo)題能啟發(fā)用戶思考，通過提出問題引起用戶的關(guān)注，從而促使用戶產(chǎn)生興趣，受到啟發(fā)并產(chǎn)生共鳴，如“什么剝奪了你的美麗”。電商文案的寫作方法——標(biāo)題4.懸念式標(biāo)題能激發(fā)人們的好奇心，設(shè)置一個(gè)懸念，吸引消費(fèi)者的注意，誘發(fā)消費(fèi)者追根究底的心理，使其在尋求答案的過程中不自覺地產(chǎn)生興趣，如“雙十二不打折”。5.恐嚇式標(biāo)題通過“恐嚇”的手法來吸引消費(fèi)者的注意，特別是對于具有相同癥狀或有某種擔(dān)憂的消費(fèi)者來說，這種標(biāo)題往往可以引起他們的共鳴，如“空氣污染嚴(yán)重，你看得見嗎”。開頭1.以熱點(diǎn)開頭，將熱點(diǎn)用于電商文案開頭的創(chuàng)作，可起到吸引消費(fèi)者的作用，借機(jī)過渡到文案創(chuàng)作者想表達(dá)的觀點(diǎn)或推廣的內(nèi)容。2.以懸念開頭，以懸念開頭是文案寫作中使用較多的一種方法，不論展示哪種產(chǎn)品或品牌，以懸念開頭的文案，通常都會(huì)把吸引消費(fèi)者放在第一位。開頭四、以內(nèi)心獨(dú)白開頭內(nèi)心獨(dú)白，被認(rèn)為是人物內(nèi)心活動(dòng)真實(shí)的反映。以內(nèi)心獨(dú)白開頭就是將文案中人物內(nèi)心的真實(shí)想法表露出來，給消費(fèi)者情真意切、直沁肺腑的印象，從而使文案取得消費(fèi)者的信任。以對比開頭創(chuàng)作者在撰寫電商文案時(shí)，如果產(chǎn)品的推薦信息或銷售信息過渡不自然，就會(huì)讓消費(fèi)者覺得廣告痕跡太重，而在文案開頭設(shè)置對比，就能起到拋磚引玉的作用，使文案更自然地傳遞廣告信息。電商文案的寫作方法——主體一、直接陳述直接陳述就是直截了當(dāng)、簡潔明了地說明某產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢，介紹如何解決某種問題等。2.層層遞進(jìn)二、層層遞進(jìn)層層遞進(jìn)的正文布局重點(diǎn)在于層遞關(guān)系的呈現(xiàn)，只有層次分明、節(jié)奏感強(qiáng)的表述，才能更有感染力。三、數(shù)據(jù)引用數(shù)字簡單、直接，能夠被消費(fèi)者感知到產(chǎn)品的差異化，消費(fèi)者能夠通過數(shù)字一眼看出產(chǎn)品的功能特點(diǎn)，同時(shí)數(shù)字最容易被人記憶，也易于傳播。電商文案的寫作方法——主體

四、設(shè)計(jì)懸念

懸念的制造通常和故事本身無關(guān)，而在于講故事的技巧。電商文案的懸念設(shè)置是從設(shè)疑到推疑再到解疑的策略構(gòu)思過程。

五、情景對話

情景對話式的文案主體，如同企業(yè)和消費(fèi)者面對面交談，讓消費(fèi)者

產(chǎn)生強(qiáng)烈的代入感，向消費(fèi)者傳遞了一種“我知道你的感受，我也感同身受”的情感訴求，容易引起消費(fèi)者的情感共鳴。六、詼諧幽默表述

詼諧幽默的文案有親和力，能夠消除消費(fèi)者的排斥心理，拉近產(chǎn)品和消費(fèi)者的距離，使消費(fèi)者在輕松愉悅的狀態(tài)下了解產(chǎn)品、接受產(chǎn)品，這種類型的文案正文非常適合當(dāng)下的年輕人。電商文案的寫作方法收束式文末不去設(shè)計(jì)含義深刻的哲理語句,不刻意引導(dǎo)或號召消費(fèi)者行動(dòng)起來,而是在內(nèi)容表達(dá)完畢之后,寫出想要對消費(fèi)者說的話,讓消費(fèi)者自己做出判斷。很多文案為了避免廣告痕跡,會(huì)在文案的前面部分描述與產(chǎn)品無關(guān)的內(nèi)容,如熱點(diǎn)事件,或是勾勒消費(fèi)者的日常生活場景等,但在結(jié)尾時(shí),話鋒一轉(zhuǎn),過渡到對某個(gè)產(chǎn)品的推薦,讓消費(fèi)者知道這篇文案實(shí)際是一則廣告,這樣的結(jié)尾就屬于水落石出式結(jié)尾。水落石出式電商文案的寫作方法——結(jié)尾在結(jié)尾時(shí)用一句或一段簡短的話語來明確文案的觀點(diǎn),升華主題,即為畫龍點(diǎn)睛式結(jié)尾。這種結(jié)尾方式需要前文層層鋪墊,使消費(fèi)者讀到文末有恍然大悟的感受,既提升了整篇文案的質(zhì)量,又能給消費(fèi)者留下深刻的印象,激發(fā)消費(fèi)者的思考和共鳴。畫龍點(diǎn)睛式首尾呼應(yīng),即結(jié)尾和文案的標(biāo)題或開頭相互接應(yīng)。首尾呼應(yīng)一般有兩種:一種是結(jié)尾直接重復(fù)標(biāo)題或文案的開頭,起到強(qiáng)調(diào)主題的作用;另一種是結(jié)尾對標(biāo)題進(jìn)行解釋說明,在文案結(jié)尾處自然而然地提出某種營銷,有水到渠成的自然感。首尾呼應(yīng)式電商文案的寫作技巧05電商文案的寫作技巧

消費(fèi)者想要看到產(chǎn)品的基本信息要真實(shí)呈現(xiàn)，要以事實(shí)為依據(jù)，通過對產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、服務(wù)、優(yōu)勢等的陳訴，以理服人。真實(shí)可靠

對于電商文案來說，要“斤斤計(jì)較”，盡量把一些陳述具體化。比如“為你省錢”

可以變成“省下50元”；“幫你變美”可以變成“全面消除臉上痘痘”“還你嬰兒瓷

肌”，顯然后者比前者更有說服力。具象化電商文案的寫作技巧販賣生活方式情景化

把產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者的情感聯(lián)系在一起，就能夠產(chǎn)生共鳴。因?yàn)槿耸巧朴谙胂蟮膭?dòng)物，當(dāng)他通過文案想起某種場景時(shí)，很容易造成