戰(zhàn)略管理：思維與要徑 第5版 課件 第2章　戰(zhàn)略導(dǎo)航：使命、愿景與戰(zhàn)略目標(biāo)

第2章戰(zhàn)略導(dǎo)航：使命、愿景與目標(biāo)

學(xué)習(xí)目標(biāo)理解企業(yè)使命的重要性及內(nèi)涵了解企業(yè)使命確立的基本要求和使命陳述的構(gòu)成要素領(lǐng)會企業(yè)愿景的涵義與構(gòu)成明確企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)體系的類型開篇案例使命如虹：長虹集團踐行使命50載長虹的國家使命和社會責(zé)任如何反映了企業(yè)與國家和社會之間的緊密關(guān)系？這種關(guān)系對中國的崛起和發(fā)展有何重要意義？長虹采用了“三坐標(biāo)戰(zhàn)略”來適應(yīng)中國家電產(chǎn)業(yè)的挑戰(zhàn)。這一策略如何幫助長虹在產(chǎn)業(yè)價值鏈、產(chǎn)業(yè)形態(tài)和商業(yè)模式方面取得突破？長虹的多元化業(yè)務(wù)布局如何有助于提高中國家電在全球市場上的競爭力？第2章戰(zhàn)略導(dǎo)航：使命、愿景與戰(zhàn)略目標(biāo)2.1企業(yè)使命2.2企業(yè)愿景2.3企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)2.1企業(yè)使命2.1.1企業(yè)使命的內(nèi)涵2.1.2企業(yè)使命的重要性2.1.3企業(yè)使命的確立2.1.1企業(yè)使命的內(nèi)涵企業(yè)使命Mission企業(yè)使命是指企業(yè)之所以存在的理由與所追求的價值，它解釋了企業(yè)形成和存在的根本目的、發(fā)展的基本任務(wù)，以及完成任務(wù)的基本行為規(guī)范和原則。企業(yè)使命還揭示了企業(yè)區(qū)別于其他類型而存在的原因或目的，即企業(yè)應(yīng)滿足何種需要，它從根本上回答了：“我們的業(yè)務(wù)是什么？”這一問題。2.1.1企業(yè)使命的內(nèi)涵企業(yè)宗旨規(guī)定企業(yè)去執(zhí)行或打算執(zhí)行的活動，以及現(xiàn)在的或期望的組織類型。企業(yè)宗旨所要回答的問題是企業(yè)將從事什么何種事業(yè)、用戶是誰以及如何為用戶服務(wù)。企業(yè)哲學(xué)企業(yè)全部生產(chǎn)經(jīng)營活動（包括戰(zhàn)略管理活動在內(nèi)）的指導(dǎo)思想，即為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動所確定的價值觀、信念和行為準(zhǔn)則。2.1.1企業(yè)使命的內(nèi)涵如何確定企業(yè)宗旨誰是企業(yè)的顧客？（目標(biāo)顧客定位）顧客的需求是什么？（顧客需求定位）如何滿足顧客需求？（經(jīng)營活動與方式定位）前提

行動基礎(chǔ)

方向企業(yè)使命是企業(yè)戰(zhàn)略制定的前提，是戰(zhàn)略方案制定和選擇的依據(jù)。首先，企業(yè)使命是確定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的前提。其次，企業(yè)使命是戰(zhàn)略方案制定和選擇的依據(jù)。企業(yè)在制定戰(zhàn)略過程中要根據(jù)企業(yè)使命來確定自己的基本方針、戰(zhàn)略活動的關(guān)鍵領(lǐng)域及其行動順序等。企業(yè)使命是企業(yè)戰(zhàn)略行動的基礎(chǔ)。它是有效分配和使用企業(yè)資源的基礎(chǔ)，為企業(yè)戰(zhàn)略的實施提供激勵。企業(yè)使命為企業(yè)發(fā)展指明方向。將使企業(yè)發(fā)生戰(zhàn)略性改變，為企業(yè)的各種活動提供依據(jù)，為企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象，使企業(yè)獲得發(fā)展的信心和必要的支持和幫助。2.1.2企業(yè)使命的重要性2.1.3企業(yè)使命的確立使命陳述missionstatement使命陳述是對企業(yè)“存在理由”的宣言，他回答了“我們的業(yè)務(wù)是什么？”這一關(guān)鍵問題。企業(yè)要如何制定企業(yè)使命，彼得·德魯克是這樣說的：“我們所經(jīng)營的是什么事業(yè)？誰是我們的顧客？我們?yōu)轭櫩吞峁┑膬r值為何？”(1)使命陳述的要求使命表述反映了企業(yè)家個性，它是企業(yè)家人格及價值的折射。使命表述不能僅靠外部策劃。這是一個長期動態(tài)過程，不可能一蹴而就，需要不斷探索調(diào)整。使命表述需體現(xiàn)企業(yè)深層次價值。使命表述應(yīng)該從直覺上升為理性思考，并不斷自我發(fā)展，讓員工對其充實和完善。(2)使命陳述的九個構(gòu)成要素公司的用戶是誰？用戶1.市場公司在哪些地域競爭？3.產(chǎn)品/服務(wù)公司的主要產(chǎn)品或服務(wù)項目是什么？2.(2)使命陳述的九個構(gòu)成要素公司的技術(shù)是否是最新的？技術(shù)4.觀念公司的基本信念、價值觀、志向和道德傾向是什么？6.增長/盈利公司是否努力實現(xiàn)業(yè)務(wù)的增長和良好的財務(wù)狀況？5.(2)使命陳述的九個構(gòu)成要素公司最獨特的能力或最主要的競爭優(yōu)勢是什么？自我認(rèn)知7.雇員公司是否視雇員為寶貴的資產(chǎn)？9.公眾形象公司是否對社會、社區(qū)和環(huán)境負(fù)責(zé)？8.(3)使命陳述的寬窄界定美國學(xué)者韋恩·麥金尼斯認(rèn)為，一項使命陳述應(yīng)注意：對企業(yè)進(jìn)行定義并表明企業(yè)的追求1將企業(yè)與其他企業(yè)進(jìn)行區(qū)別3可作為評價現(xiàn)時及將來活動的基準(zhǔn)體系4敘述足夠清楚，以便在組織內(nèi)被廣泛理解

5內(nèi)容要窄到足以排除某些風(fēng)險，寬到足以使企業(yè)有創(chuàng)造性的增長2行之有效的企業(yè)使命必須滿足三點：(3)使命陳述的寬窄界定二三一體現(xiàn)適用性原則：使命不是設(shè)來好看的，而是給企業(yè)上下員工甚至約束企業(yè)的一個經(jīng)營理念。追求“啟明星”：

使命必須體現(xiàn)企業(yè)所追求的深層次目的，具有“啟明星”式的引領(lǐng)作用。易于理解和便于記憶：使命陳述必須文字簡潔，容易理解，甚至朗朗上口。2.2企業(yè)愿景2.2.1企業(yè)愿景的內(nèi)涵2.2.2企業(yè)愿景2.2企業(yè)愿景70年代，美國著名管理學(xué)家P.Drucker提出“企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么”，這就等于提出了企業(yè)存在的理由。80年代，大部分戰(zhàn)略管理著作都把定義企業(yè)使命看作是企業(yè)戰(zhàn)略管理的一項首要任務(wù)。390年代以后，出現(xiàn)了所謂的愿景驅(qū)動式管理。這其中有影響和代表性的Hamel，Prahalad（1989）提出的“戰(zhàn)略意圖”（StrategicIntent）概念、Senge（1990）提出的共同愿景（SharedVision）、Collins&Porras（1996）提出的“愿景型企業(yè)”（VisionaryCompany）。212.2.1企業(yè)愿景的內(nèi)涵核心經(jīng)營理念核心價值觀核心目的

生動的未來前景10年-30年實現(xiàn)的BHAG(宏偉/驚險/大膽的目標(biāo))生動形象的描述企業(yè)愿景的內(nèi)涵一個構(gòu)思良好的愿景規(guī)劃包括兩個主要成分：核心經(jīng)營理念和生動的未來前景?！昂诵慕?jīng)營理念”界定了我們的主張是什么以及我們?yōu)槭裁创嬖凇！吧鷦拥奈磥砬熬啊笔瞧髽I(yè)渴望變成、渴望實現(xiàn)、渴望創(chuàng)造的東西——是那些需要經(jīng)過明顯的改變和發(fā)展才能達(dá)到的東西，其作用是激發(fā)變革與進(jìn)步。2.2.1企業(yè)愿景的內(nèi)涵指由組織中個人愿景互動成長而形成的，組織成員普遍接受和認(rèn)同的共有的愿景。愿景（Vision）共同愿景（Sharedvision）企業(yè)愿景對企業(yè)而言，愿景是企業(yè)對未來的期待、展望、追求與夢想。是企業(yè)前進(jìn)的方向、意欲占領(lǐng)的業(yè)務(wù)位置和計劃發(fā)展的能力，它具有塑造戰(zhàn)略框架、指導(dǎo)管理決策的作用。(1)核心經(jīng)營理念

核心經(jīng)營理念包含核心價值觀與核心目的。核心經(jīng)營理念界定了企業(yè)基本價值觀念與存在的理由。生動的未來前景核心經(jīng)營理念核心價值觀

核心價值觀具有經(jīng)久不衰的特征，這種特征是組織的穩(wěn)定標(biāo)志，對企業(yè)戰(zhàn)略具有持久而重大的影響。

核心目的

核心目的是一種在企業(yè)成長、分權(quán)、全球擴展、實行產(chǎn)品多元化、開發(fā)工作場所多元化的過程中把組織聚合起來的粘合劑。(1)核心經(jīng)營理念

生動的未來前景核心經(jīng)營理念一個組織的重要和永恒的信條，它是一小部分不隨時間而改變的指導(dǎo)原則。核心價值觀無需外界的評判，它對于企業(yè)內(nèi)部成員有著內(nèi)在的價值和重要性。

一個企業(yè)可以實現(xiàn)目標(biāo)或是企業(yè)戰(zhàn)略，但是不可能徹底實現(xiàn)目的，它是一種永遠(yuǎn)的追求，這也從另一方面說明企業(yè)或組織永遠(yuǎn)不可能停止變革和發(fā)展。核心目的核心價值觀大膽的目標(biāo)

企業(yè)在制定愿景規(guī)劃時，往往高層領(lǐng)導(dǎo)人會有一些大膽而創(chuàng)新的目標(biāo)和嘗試。在研究中發(fā)現(xiàn)，具有遠(yuǎn)見卓識的公司常常利用大膽的目標(biāo)——我們傾向于稱之為BHAG作為促進(jìn)發(fā)展的有力手段。生動的描述

用一種形象、鮮明、引人入勝和具體明確的描述，來說明實現(xiàn)BHAG后會是什么樣子?！懊枋觥敝匾慕M成成分：激情、感染力和令人信服，把握住這三點相信愿景的描述一定會更加生動。生動的未來前景核心經(jīng)營理念(2)生動的未來前景2.2.2開發(fā)企業(yè)愿景①內(nèi)各部門描繪企業(yè)整體及本部門未來目標(biāo)②各部門提出自己認(rèn)識的愿景③共同決定企業(yè)愿景④評估愿景⑤取得各部門對愿景的承諾2.2.2開發(fā)企業(yè)愿景

我們應(yīng)該準(zhǔn)備滿足哪些新的或不同的顧客需要？我們應(yīng)關(guān)注哪些新的細(xì)分市場？我們應(yīng)追求哪些新的地區(qū)或產(chǎn)品市場？公司業(yè)務(wù)在5年后將是什么樣子？我們應(yīng)試圖成為什么樣的公司？怎樣使公司創(chuàng)造性的迎接未來競爭的挑戰(zhàn)？我們所在的市場競爭區(qū)域正在或?qū)⒁l(fā)生什么變化？這些變化對我們未來的行動有何影響？2.2.2創(chuàng)建企業(yè)愿景共同愿景應(yīng)當(dāng)具備以下主要特征簡單易懂具有可操作性有引吸力有助于建立一整套的標(biāo)準(zhǔn)精髓原理演練●目標(biāo)的共同感●伙伴關(guān)系●如“全像”理論的共同愿景●奉獻(xiàn)與遵從為何不同的原理●建立愿景的過程（分享個人愿景、聆聽他人愿景、允許自由選擇）●辨認(rèn)目前的實際情況圖2-3學(xué)習(xí)建立共同愿景的三個層次2.2.2開發(fā)企業(yè)愿景2.3企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)2.3.1企業(yè)目標(biāo)的含義2.3.2企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的含義和特點2.3.3企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)體系的建立2.3企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)的劃分層次預(yù)期實現(xiàn)的時間業(yè)務(wù)性質(zhì)企業(yè)目標(biāo)

可以分為總體目標(biāo)、中間目標(biāo)（各職能系統(tǒng)、部門、單位的目標(biāo)）和具體目標(biāo)（基層、崗位、個人的目標(biāo)）。企業(yè)目標(biāo)

可以分為長期目標(biāo)和短期目標(biāo)。長期目標(biāo)更多的是綜合性的和戰(zhàn)略性的，而短期目標(biāo)則主要是近期內(nèi)應(yīng)取得的成就和應(yīng)完成的具體任務(wù)。企業(yè)目標(biāo)

有為顧客服務(wù)的目標(biāo)，有盈利的目標(biāo)，有員工福利的目標(biāo)，還有社會責(zé)任目標(biāo)等等。這種劃分依每個不同的企業(yè)而有所側(cè)重和劃分的不同。2.3.1企業(yè)目標(biāo)的含義企業(yè)目標(biāo)的含義企業(yè)目標(biāo)（Objective），就是在一定時期內(nèi)綜合內(nèi)外部環(huán)境和資源設(shè)定的一個預(yù)期要達(dá)到的成果，是組織愿景的具體化和明確化。企業(yè)目標(biāo)是一個富有彈性的體系，它的基本構(gòu)成不是固定不變的。

企業(yè)目標(biāo)對戰(zhàn)略管理的重要性推動力向心力激勵力企業(yè)目標(biāo)的建立為企業(yè)今后的道路指明了前進(jìn)方向，讓員工們看到了前面希望的曙光。目標(biāo)體系一旦建立，企業(yè)的總體目標(biāo)，中間目標(biāo)以及具體目標(biāo)都會朝著一個方向奮斗，各方面的資源都充分調(diào)動起來，并起到協(xié)同效果，整個企業(yè)的向心力也就隨之增強。

如果一個企業(yè)建立起了一個完整的合適的目標(biāo)體系，那將減少很多管理者的工作，它可以在每個階段起到調(diào)動員工積極性和創(chuàng)造性的作用，從而讓員工為完成企業(yè)的使命和目標(biāo)而努力。2.3.1企業(yè)目標(biāo)的含義2.3.1企業(yè)目標(biāo)的含義大多數(shù)企業(yè)在建立企業(yè)目標(biāo)時都應(yīng)該考慮以下幾個問題：社會責(zé)任顧客服務(wù)人力資源組織結(jié)構(gòu)與活動研究開發(fā)物質(zhì)設(shè)施資源產(chǎn)品生產(chǎn)率市場盈利能力財力2.3.2企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的含義和特點企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的含義從廣義上看，企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)成的基本內(nèi)容，戰(zhàn)略目標(biāo)是對企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營活動預(yù)期取得的主要成果的期望值。從狹義上看，企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)不包含在企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)成之中，它既是企業(yè)戰(zhàn)略選擇的出發(fā)點和依據(jù)，又是企業(yè)戰(zhàn)略實施要達(dá)到的結(jié)果。2.3.2企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的含義和特點SMART明確性衡量性相關(guān)性時限性實現(xiàn)性2.3.3企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)體系的建立1.戰(zhàn)略目標(biāo)體系的內(nèi)容

戰(zhàn)略目標(biāo)體系

由各不同的戰(zhàn)略目標(biāo)組成的，戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)使命和功能的具體體現(xiàn)。戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)增強其市場地位、競爭活力和未來經(jīng)營前景的結(jié)果。2.3.3企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)體系的建立2.戰(zhàn)略目標(biāo)體系建立的原則和要求原則

基本要求

比較全面、詳細(xì)，又能突出重點先進(jìn)合理，積極可靠，適當(dāng)留有余地

各類別、各部門、崗位的目標(biāo)可相互制約，但應(yīng)協(xié)調(diào)一致

平衡性原則權(quán)變原則

定性定量結(jié)合原則

戰(zhàn)略目標(biāo)體系

企業(yè)使命或愿景總體戰(zhàn)略目標(biāo)具體目標(biāo)具體目標(biāo)具體目標(biāo)具體目標(biāo)具體目標(biāo)中間戰(zhàn)略目標(biāo)中間戰(zhàn)略目標(biāo)中間戰(zhàn)略目標(biāo)具體目標(biāo)具體目標(biāo)具體目標(biāo)具體目標(biāo)2.3.3企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)體系的建立2.3.3企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)體系的建立

3.平衡記分卡：是戰(zhàn)略管理的一個有效的工具，它強調(diào)財務(wù)和非財務(wù)衡量方法必須融入組織所有級別雇員的信息系統(tǒng)中。利用平衡計分卡可以推動企業(yè)完成下列重要的管理過程：FirstSecondThirdLast對憧憬和戰(zhàn)略加以闡明和實施對戰(zhàn)略目標(biāo)及其衡量方法進(jìn)行傳播和聯(lián)系定制計劃、確定目標(biāo)并做好戰(zhàn)略倡議的銜接加強戰(zhàn)略反饋和學(xué)習(xí)平衡計分卡作為行動的戰(zhàn)略框架對憧憬和戰(zhàn)略加以闡明和實施●闡明憧憬●達(dá)成共識制訂計劃和確定目標(biāo)●確定目標(biāo)●戰(zhàn)略倡議的銜接●資源配置●建立里程碑傳播和聯(lián)系●宣傳和教育●確定目標(biāo)●把獎懲制度同業(yè)績評估手段聯(lián)系起來戰(zhàn)略反饋和學(xué)習(xí)●制定共同的設(shè)想●提供戰(zhàn)略反饋●幫助進(jìn)行具體有戰(zhàn)略意義的審查和學(xué)習(xí)平衡計分卡2.3.3企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)體系的建立應(yīng)用案例明宇重工的企業(yè)愿景實現(xiàn)之路明宇重工的企業(yè)愿景如何影響了其業(yè)務(wù)決策和戰(zhàn)略規(guī)劃？它是如何在實際操作中體現(xiàn)出對全球機械制造業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位的追求？明宇重工以綠色環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展為核心價值觀，如何通過環(huán)保措施和社會責(zé)任履行來實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)？這種可持續(xù)經(jīng)營對企業(yè)未來的競爭力和聲譽有何影響？本章小結(jié)明確企業(yè)的使命、愿景和戰(zhàn)略目標(biāo)是制定戰(zhàn)略的首要步驟，它們是企業(yè)戰(zhàn)略實施的指南針。企業(yè)使命是企業(yè)存在的理由和