營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

營銷戰(zhàn)略規(guī)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略及其特點（一）含義: 是企業(yè)面對激烈變化、嚴峻挑戰(zhàn)的環(huán)境，以未來為主導，為求得長期生存和不斷發(fā)展，將其主要目標、方針、策略和行動信號構成一個協調的整體結構和總體行動方案而進行的謀劃。

第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略及戰(zhàn)略機會

（二）企業(yè)戰(zhàn)略的特點:1、全局性2、長遠性

3、抗爭性4、指導性

5、客觀性6、可調性

7、廣泛性

（三）企業(yè)戰(zhàn)略的意義：是保證企業(yè)正確進行長期發(fā)展決策的必然要求

是有效提升企業(yè)競爭力的客觀要求

是適應消費結構的迅速變化的客觀要求

是增加企業(yè)凝聚力的客觀要求

二、企業(yè)戰(zhàn)略機會：含義

識別和評估2、SWOT分析的步驟：

羅列企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，可能的機會與威脅。

優(yōu)勢、劣勢與機會、威脅相組合，形成SO、ST、WO、WT策略。

對SO、ST、WO、WT策略進行甄別和選擇，確定企業(yè)目前應該采取的具體戰(zhàn)略與策略。

3、SWOT分析的內容

A優(yōu)勢與劣勢分析（SW）

競爭優(yōu)勢可以是以下幾個方面：（1）技術技能優(yōu)勢（2）有形資產優(yōu)勢（3）無形資產優(yōu)勢（4）人力資源優(yōu)勢（5）組織體系優(yōu)勢（6）競爭能力優(yōu)勢可能導致企業(yè)劣勢的因素有：（1）缺乏具有競爭意義的技能技術；（2）缺乏有競爭力的有形資產、無形資產、人力資源、組織資產；（3）關鍵領域里的競爭能力正在喪失，等等。B機會與威脅分析（OT）潛在的發(fā)展機會可能是：(1)客戶群的擴大趨勢或產品細分市場；(2)技能技術向新產品新業(yè)務轉移，為更大客戶群服務；(3)前向或后向整合；(4)市場進入壁壘降低；(5)獲得購并競爭對手的能力；(6)市場需求增長強勁，可快速擴張；(7)出現向其他地理區(qū)域擴張，擴大市場份額的機會，等等。危及公司的外部威脅(T)：(1)出現將進入市場的強大的新競爭對手；(2)替代品搶占公司銷售額；(3)主要產品市場增長率下降；(4)匯率和外貿政策的不利變動；(5)人口特征，社會消費方式的不利變動；(6)客戶或供應商的談判能力提高；(7)市場需求減少；(8)容易受到經濟蕭條和業(yè)務周期的沖擊，等等。

最重要的是通過評價公司的強勢、弱勢、機會、威脅，最終得出以下結論：

一是在公司現有的內外部環(huán)境下，如何最優(yōu)的運用自己的資源；

二是如何建立公司的未來資源。

4、SWOT矩陣：

機會（O）劣勢（W）優(yōu)勢（S）威脅（T）SO戰(zhàn)略（增長性戰(zhàn)略）ST戰(zhàn)略（多種經營戰(zhàn)略）WO戰(zhàn)略（扭轉型戰(zhàn)略）WT戰(zhàn)略（防御型戰(zhàn)略）內部因素外部因素優(yōu)勢①本地市場的地理優(yōu)勢②政府支持③設備、經驗優(yōu)勢

機遇小包裝油將快速發(fā)展威脅食用油將從計劃走向市場①開發(fā)小包裝油②價格跟隨策略向國際市場擴展深化改革、組建銷售公司把三分之二職工推向市場劣勢①富余人員多②激勵機制不完善③缺乏市場競爭意識案例：某食用油廠家SWOT分析矩陣企業(yè)戰(zhàn)略任務應至少明確三個方面：一是企業(yè)所要服務的顧客群，即明確市場類型；

二是企業(yè)所要滿足的顧客需要，即明確市場需求類型；

三是企業(yè)用以滿足顧客需要的技術手段或技術方法，即明確適宜的產品服務類型或產品服務形式。一、企業(yè)戰(zhàn)略目標體系：

1、投資收益率是指一定時期內企業(yè)所獲得純利占該企業(yè)全部投資的百分比。

2、市場占有率是指一定時期內本企業(yè)某種商品的銷售額(或者售量)在同一市場上同類產品銷售總額(總量)中所占的百分比也叫市場份額。

3、銷售增長率是指計劃期產品銷售增長額與基期產品銷售額的對比關系，即：其他條件一定，產生銷售額的增長意味著企業(yè)能夠實現更多的利潤。

另外，產品創(chuàng)新、塑造產品與企業(yè)的良好形象等，也是企業(yè)的重要戰(zhàn)略目標。

（二）戰(zhàn)略業(yè)務單位組合安排及評估1、劃分戰(zhàn)略業(yè)務單位

2、對戰(zhàn)略業(yè)務單位進行評估和分析

（1）波士頓咨詢集團法

（2）美國通用電器公司法

通用電器公司法市場引力—企業(yè)實力矩陣圖保持領先不斷強化加速發(fā)展或撤退爭取領先密切關注分期撤退資金收回分期撤退不再投資市場引力小大小企業(yè)實力中中大第三節(jié)市場營銷戰(zhàn)略選擇發(fā)展戰(zhàn)略

競爭戰(zhàn)略

名牌戰(zhàn)略

形象戰(zhàn)略

觀念應用思考題：

1、企業(yè)在戰(zhàn)略發(fā)展的過程中總是會面臨運用多元化增長策略帶來的諸多矛盾和困難，這些困難和問題是哪些？

2、在制定企業(yè)目標時應考慮哪些基本問題？

3、如何理解企業(yè)戰(zhàn)略的重要性？

三、名牌戰(zhàn)略名牌對象戰(zhàn)略：名牌產品名牌商號名牌等級戰(zhàn)略：地區(qū)級名牌國家級名牌國際級名牌名牌成長戰(zhàn)略：名牌規(guī)模擴大化成長名牌集體化成長名牌多元化經營成長名牌國際化經營成長四、形象戰(zhàn)略理念識別系統(tǒng)（MIS）企業(yè)識別系統(tǒng)（CIS）行為識別系統(tǒng)（BIS）