抖音短視頻營(yíng)銷(xiāo)策略分析

IIAbstractWiththedevelopmentofthetimesandtheadvancementofscienceandtechnology,morenewmediaandself-mediahavesprungup.TheyhaveachievedgoodresultswiththehelpofinternetplatformssuchastheInternetandTikTok.

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Tokshortvideo,asoneofthemostrepresentativesuccessfulforms,hasbecomeafavoritevideoplatformforpeople.ThisarticlehasperformedaSWOTanalysisonthe

Tik

Tokplatform,conductedin-depthresearchon

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Tok’sinnovativemarketingstrategythatsuccessfullysurpassedotherplatforms,andbasedonthis,putsforwardsuggestionsforthemarketingoftheshortvideoplatformsothattheshortvideoplatformcanbetterdevelopmarketingStrategy.Keywords:Tik

Tok;SWOTanalysis;marketingstrategy目錄TOC\o"1-3"\h\u1引言 11.1選題背景 11.2選題意義 11.2.1理論意義 11.2.2現(xiàn)實(shí)意義 21.3國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì) 21.3.1國(guó)外短視頻營(yíng)銷(xiāo)研究現(xiàn)狀 71.3.2國(guó)內(nèi)短視頻營(yíng)銷(xiāo)研究現(xiàn)狀 91.4研究方法 92抖音短視頻市場(chǎng)環(huán)境分析 103抖音短視頻的swot分析 103.1優(yōu)勢(shì) 103.1.1產(chǎn)品定位年輕化 103.1.2個(gè)性化推薦算法 113.1.3創(chuàng)新的流行樂(lè)配以短視頻模式 113.2劣勢(shì) 113.2.1用戶門(mén)檻低，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重 123.2.2監(jiān)管不力，存在侵權(quán)現(xiàn)象 123.2.3泛娛樂(lè)化嚴(yán)重 123.3機(jī)會(huì) 133.4威脅 133.4.1同類型短視頻眾多 133.4.2商業(yè)模式受到第三方影響和限制 144抖音短視頻的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略 144.1產(chǎn)品精準(zhǔn)定位年輕群體 144.2結(jié)合大熱娛樂(lè)節(jié)目聯(lián)名合作 154.3品牌合作 154.4明星入駐 164.5線上+線下宣傳，用戶參與度強(qiáng) 175對(duì)其他短視頻平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)的啟示 175.1精準(zhǔn)定位，提高內(nèi)容質(zhì)量 175.2借助綜藝節(jié)目宣傳平臺(tái) 185.3發(fā)揮明星流量作用 185.4通過(guò)發(fā)起話題活動(dòng)，調(diào)動(dòng)用戶參與性 186總結(jié) 18參考文獻(xiàn) 19抖音短視頻平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)策略分析1引言1.1選題背景2019年8月30日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布了第44期《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，數(shù)據(jù)表明中國(guó)在19年6月?lián)碛谐^(guò)8億的互聯(lián)網(wǎng)用戶，2598萬(wàn)是19年比18年增長(zhǎng)的用戶數(shù)量，而網(wǎng)絡(luò)普及率也比18年的60.2%增長(zhǎng)了1.6%；中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶從18年到19年多了2984萬(wàn)，統(tǒng)計(jì)是8.47億。使用手機(jī)上網(wǎng)的人就有百分之九十。移動(dòng)寬帶的下載速度也不斷加快，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量費(fèi)用下降了百分之九十。互聯(lián)網(wǎng)流量變多得益于速度的提高和費(fèi)用的降低，7.2GB是用戶每個(gè)月使用流量的平均值，達(dá)到了世界水平的1.2倍。[1]。隨著智能手機(jī)和4G網(wǎng)絡(luò)的普及，人們養(yǎng)成了碎片化和快速化的上網(wǎng)習(xí)慣，短視頻應(yīng)用的誕生迎合了這種趨勢(shì)。抖音在2019年1月29日發(fā)布的《抖音大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截止2018年12月，抖音國(guó)內(nèi)日活躍用戶超過(guò)2.5億，國(guó)內(nèi)月活躍用戶數(shù)超過(guò)5億[2]。在抖音，通過(guò)15秒左右的視頻就可以讓人們或者公司展現(xiàn)自己。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的興起，消費(fèi)者的需求已經(jīng)不能用傳統(tǒng)的圖像和文字來(lái)滿足，具有更豐富內(nèi)容的視頻成為了用戶傳播內(nèi)容的首選方法。為了滿足大眾的需求，出現(xiàn)了各種短視頻新媒體，短視頻行業(yè)在2017年產(chǎn)生了一次爆發(fā)發(fā)展，在2019年抖音已經(jīng)成為新一代年輕人中最受歡迎的短視頻應(yīng)用程序。文章通過(guò)分析抖音短視頻現(xiàn)狀和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)對(duì)其他短視頻平臺(tái)的發(fā)展提出針對(duì)性建議。1.2選題意義1.2.1理論意義人們的生活節(jié)奏因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的興起和時(shí)代發(fā)展越來(lái)越快，同時(shí)智能手機(jī)幾乎人手一部，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，手機(jī)價(jià)格下降等原因給短視頻的發(fā)展提供了基礎(chǔ)。在當(dāng)今短視頻平臺(tái)的快速發(fā)展中，企業(yè)必須創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式以在同類的短視頻應(yīng)用程序中突出重圍。1.2.2現(xiàn)實(shí)意義本文以抖音為例，對(duì)抖音在新的營(yíng)銷(xiāo)策略下的發(fā)展進(jìn)行深入探索分析。本文希望通過(guò)研究已有的swot分析和營(yíng)銷(xiāo)策略的書(shū)籍和相關(guān)的期刊文獻(xiàn)以及行業(yè)研報(bào)等資料，結(jié)合短視頻行業(yè)和抖音APP自身實(shí)際情況，探討近年來(lái)短視頻平臺(tái)行業(yè)的發(fā)展與變化，以及抖音APP的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新模式。通過(guò)研究得出在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下短視頻平臺(tái)的發(fā)展新思路，希望能使短視頻平臺(tái)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式得到改變甚至能對(duì)整個(gè)行業(yè)發(fā)展具有借鑒意義。1.3國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)1.3.1國(guó)外短視頻營(yíng)銷(xiāo)研究現(xiàn)狀美國(guó)是第一個(gè)誕生短視頻的地方，Viddy在2011年發(fā)布了可以進(jìn)行十五秒拍攝的短視頻應(yīng)用，Vine是推特2013年開(kāi)發(fā)的新短視頻應(yīng)用，六秒是拍攝時(shí)長(zhǎng)限制，可以拼接幾個(gè)短視頻，Instagram在2013年推出了短視頻應(yīng)用hyperlapse，可以將長(zhǎng)視頻縮短為十幾秒的短視頻。Gibbs和Colin（2007）對(duì)短視頻應(yīng)用進(jìn)行了介紹，并預(yù)測(cè)在將來(lái)移動(dòng)短視頻應(yīng)用會(huì)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)之地[3]。LuckChitwood（2013）對(duì)VineandInstagram這兩大短視頻應(yīng)用進(jìn)行研究，認(rèn)為這兩個(gè)視頻營(yíng)銷(xiāo)工具雖然限制了錄視頻的時(shí)間，但是就是這樣的短視頻能夠讓人們?cè)谝曨l內(nèi)容上停留的時(shí)間更長(zhǎng)，視頻營(yíng)銷(xiāo)在將來(lái)會(huì)成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)遇，短視頻平臺(tái)會(huì)成為品牌實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略重要之地[4]。KristinHodgkinson（2014）對(duì)短視頻應(yīng)用Vine的上的幾個(gè)著名例子進(jìn)行分析，如迪士尼與Vine合作舉行“迪士尼周邊大比拼”的活動(dòng)，迪士尼分析發(fā)布了各種百變的創(chuàng)意視頻，迪士尼通過(guò)這些內(nèi)容收獲了許多廣告素材，得到了巨大成功。提出當(dāng)人們厭倦了圖片文字信息時(shí)，未來(lái)視頻信息會(huì)成為主流，短視頻平臺(tái)是社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)不可或缺的工具[5]。美國(guó)學(xué)者HumayyunKhan（2016）分析了移動(dòng)短視頻應(yīng)用Vine的商業(yè)價(jià)值，認(rèn)為vine的營(yíng)銷(xiāo)成功在于兼顧大眾客戶和專業(yè)拍客，建立獨(dú)特的社區(qū)文化，做好搜索推薦。YouTube首席商務(wù)官RobertKyncl（2018）指出短視頻平臺(tái)的成功取決于智能的推薦機(jī)制，引入網(wǎng)紅視頻拍攝達(dá)人入駐平臺(tái)實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的獲取[7]。1.3.2國(guó)內(nèi)短視頻營(yíng)銷(xiāo)研究現(xiàn)狀國(guó)內(nèi)的短視頻誕生于2013年,對(duì)于短視頻營(yíng)銷(xiāo)的研究起步較晚，在移動(dòng)廣告時(shí)代，短視頻營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越占據(jù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要地位。黎蕾（2015）認(rèn)為品牌知名度可以通過(guò)短視頻營(yíng)銷(xiāo)來(lái)增加，[8]。白皓天（2016）認(rèn)為七秒是消費(fèi)者對(duì)看到的產(chǎn)品產(chǎn)生印象的時(shí)間，這七秒的第一感覺(jué)占決定購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的60%，消費(fèi)者會(huì)考慮是不是有欲望購(gòu)買(mǎi)。,短視頻的溝通性與對(duì)話性符合當(dāng)下的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這是它在眾多的營(yíng)銷(xiāo)方式中脫穎而出的原因[8]。譚紅平（2019）認(rèn)為短視頻是要依賴于移動(dòng)終端設(shè)備和新媒體平臺(tái)的。短視頻吸引大眾的原因是制作過(guò)程簡(jiǎn)單，可以隨意地在主流社交媒體上進(jìn)行分享和發(fā)布。目前,短視頻已經(jīng)融入了人們的日常生活，成為了新的休閑娛樂(lè)方式[10]。范雯（2019）認(rèn)為短視頻是當(dāng)下最受推崇的自媒體形式，因?yàn)樗瑫r(shí)具有創(chuàng)意性和有趣性。短視頻營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的發(fā)展由于廣告主在短視頻平臺(tái)上大量的廣告投放正逐步走向成熟，以后碎片化信息時(shí)代中短視頻營(yíng)銷(xiāo)必然是最受歡迎的營(yíng)銷(xiāo)方式[11]。在短視頻發(fā)展迅速的同時(shí)，也存在著內(nèi)容低俗化，監(jiān)管不嚴(yán)，內(nèi)容抄襲等問(wèn)題。王路瑤（2019）認(rèn)為現(xiàn)下的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，短視頻占據(jù)了人們大量的空余時(shí)間，市場(chǎng)上總是被一些低俗的作品霸占，平臺(tái)要做的是加強(qiáng)監(jiān)管,為用戶打造一個(gè)正能量的傳播平臺(tái)[12]。沈芷伊（2019）提出互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使得短視頻憑借自身優(yōu)勢(shì)席卷全國(guó)各大城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)。開(kāi)放式平臺(tái)、快節(jié)奏的傳播和開(kāi)放式的平臺(tái)使其在短時(shí)間內(nèi)迅速發(fā)展,但是也產(chǎn)生了一些毛病,娛樂(lè)化程度過(guò)深，還有侵權(quán)問(wèn)題是值得關(guān)注的焦點(diǎn)[13]。1.4研究方法本文運(yùn)用文獻(xiàn)分析法、案例分析法及定量分析法運(yùn)用文獻(xiàn)分析法。通過(guò)閱讀大量關(guān)于短視頻營(yíng)銷(xiāo)策略方面的相關(guān)論文，找尋合理的理論支撐。通過(guò)大量查閱、概括歸納國(guó)內(nèi)外的研究成果，為本文的研究奠定了理論基礎(chǔ)。運(yùn)用案例分析法。以抖音短視頻APP為例，通過(guò)列舉抖音營(yíng)銷(xiāo)策略，從而確定抖音營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新的結(jié)果，為本文的研究提供了實(shí)際依據(jù)。運(yùn)用定量分析法。本文主要引用了最新的國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、抖音數(shù)據(jù)等，為得出抖音營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新模式的結(jié)果提供有力的數(shù)據(jù)支持。2抖音短視頻市場(chǎng)環(huán)境分析抖音短視頻是信息智能傳播的主要通道，具有多樣性、表現(xiàn)力強(qiáng)、關(guān)注流行趨勢(shì)、個(gè)性化等特征。根據(jù)相關(guān)部門(mén)統(tǒng)計(jì)的抖音短視頻數(shù)據(jù)可知：抖音短視頻平均每天使用時(shí)長(zhǎng)大于四小時(shí)，平均播放量超過(guò)十次，抖音短視頻的消費(fèi)也同比2017年初增加了46.18%，現(xiàn)在抖音短視頻主要是以洗腦的音樂(lè)、具有記憶力的舞蹈動(dòng)作、自我吐槽文化和各種貼紙濾鏡進(jìn)行開(kāi)發(fā)，適應(yīng)了當(dāng)下流行的審美，抖音短視頻當(dāng)前市場(chǎng)開(kāi)發(fā)趨勢(shì)以多元化的信息傳播方式為主，指引了當(dāng)代信息傳輸市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的趨勢(shì)，如今人們生活節(jié)奏加快，由于工作和學(xué)習(xí)的時(shí)間積累每個(gè)人的娛樂(lè)時(shí)間減少，人們只能夠利用碎片化的時(shí)間進(jìn)行娛樂(lè)，通過(guò)瀏覽抖音上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容緩解了工作壓力。但是抖音短視頻的發(fā)展也出現(xiàn)不少問(wèn)題。用戶容易對(duì)相似的內(nèi)容產(chǎn)生審美疲勞，用戶規(guī)?？焖贁U(kuò)大導(dǎo)致內(nèi)容的制作速度、質(zhì)量和監(jiān)控強(qiáng)度跟不上等。3抖音短視頻的swot分析3.1優(yōu)勢(shì)3.1.1產(chǎn)品定位年輕化抖音的用戶以95后、00后為主。抖音自帶現(xiàn)下潮流的音樂(lè)、快慢拍、各種奇怪的特效和美顏濾鏡，這些恰恰是年輕人喜歡的元素，符合了年輕一代向往新鮮刺激的個(gè)性。這些龐大的年輕群體就是抖音未來(lái)發(fā)展的用戶基礎(chǔ)。抖音短視頻針對(duì)的群體主要是年輕人，他們關(guān)注自己的個(gè)人社交形象，創(chuàng)造力強(qiáng)，喜歡嘗試和挑戰(zhàn)，能夠很快的認(rèn)同新鮮事物，抖音就是他們用來(lái)展示自我的平臺(tái)。年輕群體具有強(qiáng)烈的社交欲望和社交需求，同時(shí)喜歡展現(xiàn)自己的個(gè)性，抖音的評(píng)論區(qū)和私信就可以反映這些特征。3.1.2個(gè)性化推薦算法抖音的推薦機(jī)制是算法和人工精選相結(jié)合。后臺(tái)將用戶喜歡的視頻以一定的頻率推送給用戶，為了避免用戶審美疲勞，不會(huì)總是推送同一種類型的視頻。抖音將選擇高質(zhì)量視頻推送給用戶，以及喜歡相關(guān)標(biāo)簽的用戶。抖音的運(yùn)營(yíng)十分優(yōu)秀。它會(huì)誘導(dǎo)普通用戶模仿抖音紅人的創(chuàng)意視頻。當(dāng)某種類型的創(chuàng)意視頻熱門(mén)的時(shí)候，為了吸引普通用戶參與，抖音會(huì)更多地推送此類熱門(mén)視頻。抖音根據(jù)算法將用戶感興趣的視頻推送給他們，并且抖音官方和用戶都可以在同一個(gè)話題下進(jìn)行創(chuàng)作[14]。3.1.3創(chuàng)新的流行樂(lè)配以短視頻模式抖音開(kāi)辟了短視頻新的創(chuàng)新模式，制作短視頻的生產(chǎn)成本低，是長(zhǎng)視頻比不上的。同時(shí)生產(chǎn)內(nèi)容更豐富。15秒是抖音短視頻上視頻內(nèi)容的主要時(shí)長(zhǎng)，短時(shí)間的觀看可以讓用戶刷到更多的發(fā)布者，從而幫助更多的內(nèi)容生產(chǎn)者吸粉。相較于冗長(zhǎng)的長(zhǎng)視頻，抖音能夠?qū)⒅攸c(diǎn)聚集在短視頻上,接二連三的刺激用戶，使用戶愿意花時(shí)間去點(diǎn)擊更多的短視頻。制作短視頻方法簡(jiǎn)單，用戶可以比較容易產(chǎn)出內(nèi)容，平臺(tái)上的內(nèi)容變得更加多樣。并且，抖音短視頻上的作品大多以當(dāng)下流行的快節(jié)奏音樂(lè)為背景音樂(lè)，用戶瀏覽后會(huì)產(chǎn)生洗腦的感覺(jué)，加深對(duì)產(chǎn)品的粘性。3.2劣勢(shì)3.2.1用戶門(mén)檻低，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重一個(gè)手機(jī)號(hào)碼就可以注冊(cè)抖音賬號(hào)，進(jìn)入門(mén)檻相對(duì)較低，當(dāng)前很多相同類型的視頻在抖音平臺(tái)或其他平臺(tái)反復(fù)播放，用戶可以隨便進(jìn)行模仿，通常是一樣的內(nèi)容，更改拍攝場(chǎng)地，換個(gè)表演者又是一個(gè)新作品，用戶會(huì)對(duì)相似的內(nèi)容感到審美疲勞，甚至反感該內(nèi)容，用戶就這樣逐漸流失。此外造成內(nèi)容同質(zhì)化的又一原因是在用戶瀏覽興趣的基礎(chǔ)上進(jìn)行個(gè)性化推送。當(dāng)用戶點(diǎn)贊了一條帶有化妝標(biāo)簽或者內(nèi)容與化妝相關(guān)的視頻時(shí)，接下來(lái)后臺(tái)就會(huì)推薦與此相似的內(nèi)容，一旦多了，便會(huì)降低受眾的使用黏性。另外，質(zhì)量良莠不齊，很多用戶錄制視頻，剪輯混亂、視頻畫(huà)面模糊，音樂(lè)難聽(tīng)，讓人看后摸不著頭腦。3.2.2監(jiān)管不力，存在侵權(quán)現(xiàn)象抖音容易侵權(quán)是因?yàn)槠浜?jiǎn)單性和便利性，制作抖音視頻可以用任意圖片或視頻。容易侵犯他人隱私的例如抖音中的街頭采訪類視頻，視頻拍攝的人找個(gè)話題采訪路人，通過(guò)剪輯對(duì)話和路人的自然反應(yīng)制作視頻然后上傳。很多被采訪的路人都不知道自己在平臺(tái)上火了，很多時(shí)候因?yàn)樵掝}的敏感，視頻通過(guò)平臺(tái)傳播后給被采訪者帶來(lái)了困擾和傷害。另一類侵權(quán)行為還表現(xiàn)為為了給自己漲粉和擴(kuò)大知名度，抄襲原作者的創(chuàng)意。通常，用戶會(huì)喜歡模仿熱門(mén)視頻，導(dǎo)致受眾找不到視頻的出處來(lái)自哪個(gè)創(chuàng)作者，分流了原作者的瀏覽量，侵害了原作者的創(chuàng)作權(quán)。同一信息通過(guò)不同用戶的大量傳播，信息的準(zhǔn)確度會(huì)受到影響，用戶就會(huì)懷疑此類信息，甚至慢慢地會(huì)抵觸此類信息。在抖音上用戶可以評(píng)論和回復(fù)他人的作品，不同用戶之間還可以互相私信。盡管此功能為用戶提供了便利，但它也在一定程度上泄露了用戶信息。受眾可以通過(guò)點(diǎn)開(kāi)用戶的頭像，進(jìn)入其主頁(yè)查看個(gè)人信息如地區(qū)、年齡、個(gè)性簽名等，并且還可以隨意觀看其發(fā)布的作品，訪客能不留痕跡地查看用戶曾經(jīng)點(diǎn)贊過(guò)的所有作品，輕松收取所有信息，這在某種程度上侵犯了用戶的隱私權(quán)[15]。3.2.3泛娛樂(lè)化嚴(yán)重抖音上的短視頻受時(shí)長(zhǎng)限制，內(nèi)容呈現(xiàn)形式單一，停留在淺層次的加工，通過(guò)“挑戰(zhàn)話題”的方式搞熱門(mén)，或者是“連續(xù)劇”形式展現(xiàn)所要表達(dá)的主題。抖音的發(fā)展由于其走的泛娛樂(lè)化路線和單調(diào)的內(nèi)容模式，受到了巨大的挑戰(zhàn)。3.3機(jī)會(huì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)公布的《2019中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，2018年中國(guó)短視頻市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)了744.7%，短視頻用戶人數(shù)達(dá)6.48億。該報(bào)告中還表明，短視頻對(duì)新增互聯(lián)網(wǎng)用戶的影響最為明顯，新增互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)短視頻的使用率高達(dá)53.2%。據(jù)估計(jì)國(guó)內(nèi)短視頻行業(yè)的每日用戶活躍總數(shù)在2020年將達(dá)到10億。

短視頻滿足了用戶空余時(shí)間的休閑需求，短視頻能夠占據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代碎片化的用戶時(shí)間，此前由于網(wǎng)絡(luò)的不普及，有時(shí)會(huì)因?yàn)檫B接不良造成不便，現(xiàn)在4G網(wǎng)絡(luò)的普及使得大眾能更流暢地觀看短視頻，也可以在很多地方錄制短視頻。這些都使得短視頻快速興起。低生產(chǎn)成本、傳播速度快、互動(dòng)性強(qiáng)等是短視頻的特點(diǎn)，是目前最流行的營(yíng)銷(xiāo)方式。企業(yè)現(xiàn)在都選擇短視頻平臺(tái)做營(yíng)銷(xiāo)，用于推廣其品牌和銷(xiāo)售相關(guān)產(chǎn)品。3.4威脅3.4.1同類型短視頻眾多當(dāng)下有各種短視頻軟件，如快手、秒拍、微視、西瓜視頻等，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，抖音在眾多的對(duì)手中，需要找準(zhǔn)自身定位，揚(yáng)長(zhǎng)避短，避免同質(zhì)化。3.4.2商業(yè)模式受到第三方影響和限制2019年5月下旬，國(guó)家網(wǎng)信辦為了保護(hù)青少年的身心健康在抖音等短視頻平臺(tái)推出了青少年防沉迷系統(tǒng)。同時(shí)抖音為了提高平臺(tái)視頻的內(nèi)容質(zhì)量，對(duì)六種視頻的播放進(jìn)行了限制。抖音短視頻設(shè)置了更多有益青少年身心健康的視頻，根據(jù)受眾不同設(shè)置不同視頻的播放時(shí)段，降低由于視頻播放產(chǎn)生的不必要爭(zhēng)端。被限制的青少年，或是對(duì)平臺(tái)方的新建視頻模式不滿的人群。都會(huì)因此離開(kāi)抖音，導(dǎo)致抖音流失一大批用戶。4抖音短視頻的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略4.1產(chǎn)品精準(zhǔn)定位年輕群體在抖音還沒(méi)發(fā)展前，快手就存在低檔次定位的問(wèn)題，二線城市以下的人是快手的主要用戶群體，大多用戶制作的視頻都比較低俗。由于大多數(shù)快手用戶都來(lái)自四五線城鎮(zhèn)的務(wù)工者。所以快手本身的定位也以鄉(xiāng)土文化為主。與以平凡為標(biāo)簽的快手相比，抖音的定位就是都市化，潮、酷炫就是抖音想要展現(xiàn)的，抖音準(zhǔn)備了新潮的濾鏡和音樂(lè)讓用戶盡情展示自己，抖音將產(chǎn)品定位于一二線城市、針對(duì)年輕用戶。并且給自己冠上了屬于年輕人的音樂(lè)娛樂(lè)社區(qū)平臺(tái)這樣一個(gè)標(biāo)簽，抓住了年輕的受眾群體，他們注重個(gè)人形象的塑造，喜歡嘗試和挑戰(zhàn)，對(duì)新鮮事物接受力強(qiáng)，而抖音給他們提供了一個(gè)展示自我的平臺(tái)[16]。4.2結(jié)合大熱娛樂(lè)節(jié)目聯(lián)名合作抖音在前期通過(guò)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)吸引用戶,尚未投放任何廣告。中國(guó)用戶逐漸適應(yīng)音樂(lè)短視頻模式后開(kāi)始乘勝追擊,在2017年5月起開(kāi)始了大規(guī)模的廣告投放和推廣。抖音與《中國(guó)有嘻哈》的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)就是一次成功的廣告投放。許多現(xiàn)有的短視頻應(yīng)用都會(huì)選擇在綜藝節(jié)目中投放廣告,像快手就與《脫口秀大會(huì)》、《中國(guó)新歌聲》等合作。抖音的用戶多為90、00后，并且多在一二線城市接受過(guò)良好教育，定位是“年輕人的音樂(lè)短視頻社區(qū)”,有著均衡的男女用戶比例。《中國(guó)有嘻哈》作為一檔說(shuō)唱類競(jìng)技全網(wǎng)綜藝真人秀,其節(jié)目定位針對(duì)追趕潮流的年輕人。抖音與《中國(guó)有嘻哈》的受眾是比較相似的，二者合作為節(jié)目帶來(lái)熱度，也逐漸增加抖音的關(guān)注度，使用戶更容易產(chǎn)生參加應(yīng)用內(nèi)開(kāi)展的活動(dòng)的欲望。抖音在《中國(guó)有嘻哈》熱播的時(shí)候發(fā)起了“中國(guó)有嘻哈battle賽”話題,讓用戶仿佛參與到了綜藝節(jié)目,在話題內(nèi)可以看到參賽選手錄制的音樂(lè)短視頻，抖音還上線與嘻哈相關(guān)的大金鏈、墨鏡、臟辮等特效，吸引了大量用戶參與。除了《中國(guó)有嘻哈》以外,抖音也在《明星大偵探》、《我們來(lái)了》、《中餐廳》、《快樂(lè)大本營(yíng)》、《高能少年團(tuán)》等諸多熱播節(jié)目中進(jìn)行了廣告投放。不單單在國(guó)內(nèi)市場(chǎng),抖音也向國(guó)外市場(chǎng)進(jìn)發(fā),在韓國(guó)《runningman》、《高等rapper》、《無(wú)限挑戰(zhàn)》等大熱綜藝上投放廣告。短視頻軟件與熱門(mén)綜藝節(jié)目合作,以口播、標(biāo)示版、字幕、圖標(biāo)、花字、短片等形式植入,貫穿節(jié)目始終,讓觀眾在觀看節(jié)目的時(shí)候能注意到抖音，提高知名度[17]。4.3品牌合作抖音利用自身龐大的用戶和不少品牌進(jìn)行了合作。必勝客2017年10月23日上線了新品黑披薩，抖音推出了#DOU出黑，才夠WOW#的挑戰(zhàn)主題，主題曲《魔力紅》由著名音樂(lè)制作人宋秉洋制作，吸引了眾多網(wǎng)友進(jìn)行挑戰(zhàn)。海底撈在抖音上一直很出名，2017年，海底撈雞蛋蝦滑油面筋的吃法在抖音上瘋狂傳播，不少人都躍躍欲試。隨后抖音上又刷屏了番茄牛肉飯、最好吃的火鍋蘸料等新奇吃法。這次抖音宣傳使得海底撈在17年擁有一億多的客流量。與大品牌的這種合作不僅使品牌獲利，而且也大大提高了抖音的知名度和形象。答案茶在抖音上火時(shí)還沒(méi)有實(shí)體店。2018年1月，答案奶茶發(fā)布了一條短視頻，聲稱視頻中的奶茶會(huì)“占卜”，在抖音上獲得八百多萬(wàn)的播放量，點(diǎn)贊二十幾萬(wàn)，很多抖音用戶都有興趣要加盟。OPPO手機(jī)主打的是年輕人市場(chǎng)，和抖音產(chǎn)品定位相同，自然選擇與其合作。OPPO在2018年4月在抖音上舉行了#原來(lái)你是醬紫的#挑戰(zhàn)賽。此次挑戰(zhàn)賽發(fā)布三天就有超過(guò)十二萬(wàn)人參與，因?yàn)橛胁簧俣兑艏t人參與其中，他們自帶粉絲效應(yīng)。與此同時(shí)也有許多抖音用戶參與其中，發(fā)布了大于十四萬(wàn)條原創(chuàng)視頻，視頻總播放量高達(dá)八億。另外，OPPO還和抖音聯(lián)合定制了星空紫面具貼紙，貼紙顏色就是OPPOR15的星空紫特別版。4.4明星入駐2017年3月，著名相聲演員岳云鵬在微博轉(zhuǎn)發(fā)了一條帶有抖音水印的視頻，帶動(dòng)了抖音下載量的增加。抖音通過(guò)這次的影響邀請(qǐng)更多的明星入駐，比如鹿晗、吳亦凡、大張偉、何炅、迪麗熱巴等具有強(qiáng)大粉絲量的明星。這些流量明星在抖音平臺(tái)上使用自己的作品進(jìn)行互動(dòng)，例如胡彥斌發(fā)布了新歌之后，發(fā)起以自己音樂(lè)為配樂(lè)的視頻挑戰(zhàn)活動(dòng)，在為抖音吸引大量用戶的同時(shí)還替自己宣傳了歌曲。2019年1月《親愛(ài)的熱愛(ài)的》這部電視劇的男女主角楊紫李現(xiàn)在抖音上發(fā)布宣傳視頻，馬蘇、藍(lán)盈瑩、蔣欣、江疏影、吳昕等也在抖音中與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，貼近了明星和觀眾的距離，感覺(jué)更加親切?，F(xiàn)在，用戶可以在抖音APP上刷到自己喜歡的明星的視頻，抖音自帶的娛樂(lè)性和趣味性受到年輕人追捧，很多明星開(kāi)始加入進(jìn)來(lái)體驗(yàn)這款A(yù)PP后，粉絲流量使得人們點(diǎn)擊抖音的數(shù)量大大上升[18]。4.5線上+線下宣傳，用戶參與度強(qiáng)抖音為了提高用戶的活躍度，舉辦各種各樣的線上線下活動(dòng)，以擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度和受歡迎度。

抖音在線上通過(guò)和其他平臺(tái)合作進(jìn)行推廣，而且經(jīng)常舉行些話題討論。抖音的內(nèi)容制作主要是來(lái)自大眾的想象力和創(chuàng)造力，但是很多用戶一開(kāi)始比較迷茫，并不知道怎么拍出酷炫的感覺(jué)，他們不敢嘗試，所以抖音就發(fā)起了“拍攝指南”這一話題，告訴這些用戶拍視頻和做視頻的技巧，讓他們從看視頻變?yōu)樯a(chǎn)視頻。抖音在線下不定期舉行活動(dòng)，如抖音大轟趴“抖在成都”、抖音idou等活動(dòng)，利用這個(gè)造成話題在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行宣傳，可以增加用戶黏性，提高用戶關(guān)注度，激勵(lì)用戶進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出。5對(duì)其他短視頻平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)的啟示5.1精準(zhǔn)定位，提高內(nèi)容質(zhì)量短視頻是重要的營(yíng)銷(xiāo)渠道與媒介。是自媒體時(shí)代典型的信息傳播途徑。短視頻通過(guò)畫(huà)面、音頻傳遞內(nèi)容，給人以清晰的直觀感受。確保短視頻內(nèi)容制作質(zhì)量，明確其精準(zhǔn)清晰的定位，才可以激發(fā)受眾群體的共鳴，提升營(yíng)銷(xiāo)推廣效果與質(zhì)量。短視頻營(yíng)銷(xiāo)隨著短視頻平臺(tái)的高速發(fā)展而發(fā)展，短視頻營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量隨著平臺(tái)內(nèi)容不斷更新以及完善得到了有效提升。綜合分析可以發(fā)現(xiàn)千篇一律是短視頻營(yíng)銷(xiāo)中存在的最為多的毛病，內(nèi)容上缺乏創(chuàng)新以及個(gè)性化。在信息時(shí)代，必須要保障創(chuàng)意性和個(gè)性化的內(nèi)容，才能使海量的信息內(nèi)容充分的吸引受眾。相同的內(nèi)容不會(huì)快速的傳遞信息，信息得不到有效傳遞，大大降低了短視頻營(yíng)銷(xiāo)的效果與質(zhì)量。對(duì)此，在進(jìn)行短視頻營(yíng)銷(xiāo)中要保障新意的內(nèi)容定位，將個(gè)性化的創(chuàng)意與創(chuàng)新性的思想相融合。在進(jìn)行短視頻的制作之前要做到精準(zhǔn)定位，確立宣傳推廣的重點(diǎn)內(nèi)容，將熱門(mén)話題與宣傳推廣有效融合。在短視頻的制作中，為了切實(shí)彰顯短視頻營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)與價(jià)值，必須充分整合短視頻的標(biāo)題、背景、音樂(lè)封面等多種因素，對(duì)其進(jìn)行精心謀劃分析，在保障短視頻內(nèi)容的同時(shí)達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)推廣的效果[19]。5.2借助綜藝節(jié)目宣傳平臺(tái)短視頻平臺(tái)可以選擇和傳統(tǒng)媒體進(jìn)行合作，如在當(dāng)下熱門(mén)的電視節(jié)目，電視劇等投放廣告，以增加平臺(tái)的知名度，如今泛娛樂(lè)化現(xiàn)象嚴(yán)重，綜藝市場(chǎng)自然就是新的流量獲得途徑，短視頻平臺(tái)可以通過(guò)贊助在綜藝市場(chǎng)上獲得流量，一種是持續(xù)性的贊助策略，就是贊助檔期前后接近的綜藝節(jié)目。另一種就是選擇集中性贊助策略，在一定時(shí)間內(nèi)通過(guò)不同的節(jié)目高頻次的出現(xiàn)在觀眾視野。根據(jù)平臺(tái)目標(biāo)客戶的不同來(lái)選擇贊助節(jié)目，并根據(jù)平臺(tái)的定位植入廣告口號(hào)。5.3發(fā)揮明星流量作用心理學(xué)上有一種效應(yīng)叫光環(huán)效應(yīng)，而明星就具備這種特征。核心內(nèi)容是當(dāng)一個(gè)受眾收到關(guān)于某個(gè)對(duì)象的宏觀信息并形成某種態(tài)度時(shí)，這種態(tài)度將影響他們對(duì)該對(duì)象的其他方面的整體評(píng)估。廣告商會(huì)選擇和品牌形象相符合的明星，代言的明星所展現(xiàn)的形象代表了該商品的品牌價(jià)值，可以帶來(lái)龐大的目標(biāo)消費(fèi)者。短視頻平臺(tái)可以吸引明星入駐平臺(tái)，通過(guò)明星的知名度為短視頻平臺(tái)帶來(lái)更多曝光，增加平臺(tái)用戶數(shù)量和活躍度。5.4通過(guò)發(fā)起話題活動(dòng)，調(diào)動(dòng)用戶參與性大部分普通用戶由于自身想象力的局限和害羞，容易產(chǎn)生無(wú)視頻可以拍，同時(shí)不敢拍的感覺(jué)，難以養(yǎng)成通過(guò)視頻進(jìn)行社交的習(xí)慣。這使短視頻平臺(tái)難以留下用戶。定期制造話題，舉辦活動(dòng)可以刺激用戶參與視頻拍攝。話題應(yīng)該盡可能貼近生活，讓每位用戶都能夠參與其中，還應(yīng)與當(dāng)下的時(shí)事熱點(diǎn)相關(guān)，比如2020年初抖音的“戰(zhàn)勝疫情dou行動(dòng)”話題就結(jié)合了時(shí)事熱點(diǎn)。短視頻的話題功能對(duì)短視頻的營(yíng)銷(xiāo)具有傳播作用。短視頻營(yíng)銷(xiāo)的傳播應(yīng)依靠用戶與用戶之間的分享，這樣才能更全面地覆蓋社交圈。短視頻平臺(tái)和廣告主應(yīng)融合品牌特點(diǎn)和日常生活來(lái)發(fā)布話題，采用獎(jiǎng)勵(lì)的方法吸引用戶參與。讓用戶在參與過(guò)程中接受產(chǎn)品信息。這不僅可以讓用戶對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生粘性，而且可以促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的推廣傳播[20]。6總結(jié)隨著當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，短視頻APP在近兩年已經(jīng)成為新興火熱軟件，年輕人熱衷于此是因?yàn)樗鼈兙珳?zhǔn)的用戶定位，而抖音身為目前中國(guó)最火的短視頻平臺(tái)，它的火爆主要是其自身特有的運(yùn)營(yíng)模式和營(yíng)銷(xiāo)策略，以及受眾心理需求和技術(shù)的成熟，這對(duì)于其他短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)非常重要，具有參考意義。如何提升用戶黏度和活躍度，在視頻中發(fā)現(xiàn)積極的能量和驚喜，這是如今的短視頻平臺(tái)應(yīng)該學(xué)習(xí)的，與此同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)方法應(yīng)更多元化，著眼于用戶體驗(yàn)，以維持用戶活躍度。參考文獻(xiàn)[1]韓笑.基于信息時(shí)代的短視頻營(yíng)銷(xiāo)策略研究——以抖音為例[J].中國(guó)管理信息化,2019,22(24):84-85.[2]王旭紅.抖音短視頻的營(yíng)銷(xiāo)模式及商業(yè)價(jià)值探究[J].西部廣播電視,2019(22):28-30.[3]王彥霖.基于抖音等短視頻平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)策略研究[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息,2019(20):293.[4]王倩,張浩.新媒體時(shí)代下抖音營(yíng)銷(xiāo)模式的研究[J].長(zhǎng)治學(xué)院學(xué)報(bào),2019,36(05):91-94.[5]李克會(huì).關(guān)于抖音短視頻營(yíng)銷(xiāo)模式的思考[J].現(xiàn)代農(nóng)業(yè)研究,2019(09):125-126+128.[6]黃碧,張燕,趙亞如,鄭皎.論短視頻的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作用——以抖音App為例[J].中國(guó)市場(chǎng),2019(26):129-130.[7]陳歡.探析互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)模式下的抖音短視頻營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀[J].品牌研究,2019(11):47-48.[8]王海峰.論抖音的營(yíng)銷(xiāo)模式[J].商訊,2019(22):27.[9]來(lái)家建,鄧華華.抖音平臺(tái)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略探究[J].現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)(經(jīng)營(yíng)版),2019(05):83.[10]楊宗潤(rùn).以抖音為例分析短視頻的營(yíng)銷(xiāo)推廣模式[J].福建茶葉,2019,41(04):31-32.[11]劉亦然.基于抖音短視頻的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值探討[J].現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)(下旬刊),2019(04):76.[12]徐久悅.抖音APP短視頻營(yíng)銷(xiāo)策略分析[J].營(yíng)銷(xiāo)界,2019(07):74-76.[13]陳昕杰.抖音短視頻平臺(tái)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及提升建議[J].中國(guó)高新科技,2019(01):61-64.[14]李曼瑤.基于SWOT理論分析短視頻營(yíng)銷(xiāo)策略——以抖音為例[J].科技經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊,2018,26(31):198-199.[15]譚亞琴.營(yíng)銷(xiāo)策略下抖音短視頻的推廣方式研究[J].傳播與版權(quán),2018(09):147-148.[16]邱艷.大數(shù)據(jù)時(shí)代下的營(yíng)銷(xiāo)新局面——以“抖音”的營(yíng)銷(xiāo)模式分析為例[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2018,39(24):46-47.[17]高蕊.移動(dòng)短視頻的營(yíng)銷(xiāo)作用探析——以抖音為例[J].電視指南,2018(13):253-254.[18]李佳倩.短視頻應(yīng)用的營(yíng)銷(xiāo)策略分析——以抖音APP為例[J].電視指南,2018(11):140+142.[19]馬莎.淺析抖音短視頻APP的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略[J].中國(guó)科技投資,2019,(1):118,122.DOI:10.3969/j.issn.1673-5811.2019.01.101.[20]李家家,張莉.抖音短視頻APP存在的問(wèn)題及對(duì)策建議[J].視聽(tīng),2019,(2):124-125.DOI:10.3969/j.issn.1674-246X.2019.02.070.

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