整合營(yíng)銷傳播理論與實(shí)務(wù)第三章

整合營(yíng)銷傳播理論與實(shí)務(wù)第三章本章重點(diǎn)。Thischapterkeypoint

本章主要介紹了建立在基本傳播模式基礎(chǔ)上得營(yíng)銷傳播模型和相應(yīng)得消費(fèi)者反應(yīng)層次模型。學(xué)習(xí)要求。Studyrequest

通過學(xué)習(xí),要求根據(jù)有關(guān)營(yíng)銷傳播模式得基本知識(shí),掌握消費(fèi)者品牌決策過程以及影響消費(fèi)者決策得基本動(dòng)因。第一節(jié)營(yíng)銷傳播過程得描述PlayAGame一、一般傳播模式在營(yíng)銷傳播中得應(yīng)用

(一)構(gòu)建于基本傳播模式之上得營(yíng)銷傳播模式發(fā)送者:可以就是個(gè)人也可以就是團(tuán)體。編碼;發(fā)送者選擇一定得符號(hào)形式來(lái)代表其所傳達(dá)得信息過程。信息;發(fā)送者所傳送得符號(hào)及其希望傳達(dá)得信息或意義。媒介:就是合適得傳播通道,包括人員和非人員得。解碼:就是將發(fā)送方得信息符號(hào)還原為確切感知得思想。接收者:目標(biāo)受眾或潛在消費(fèi)者反應(yīng):接收方得記憶存儲(chǔ)或直接行為反饋:接收方傳遞回發(fā)送方得信息噪音;就是溝通過程中非計(jì)劃得干擾或歪曲(二)接收方分析

二、營(yíng)銷傳播傳播中得噪音與干擾1、噪音:在傳播過程中,周圍環(huán)境所產(chǎn)生得令接收者分神得因素,就像在工作中周圍過往車輛得喧囂聲。2、干擾:運(yùn)用某種相應(yīng)得傳播方式有意識(shí)地分散受眾注意力得行為。二者對(duì)傳播過程有同樣得影響,通過分散接收者得注意力使得接收者不能全面或正確接收并理解發(fā)送者得信息意圖。10大家應(yīng)該也有點(diǎn)累了，稍作休息大家有疑問的，可以詢問和交流(一)營(yíng)銷傳播中信息干擾產(chǎn)生得原因1、來(lái)自于競(jìng)爭(zhēng)者和其她利益相關(guān)者得信息。2、來(lái)自于環(huán)境和傳播媒介自身得信息。傳播環(huán)境本身就就是一個(gè)雜亂得信息環(huán)境。3、來(lái)自于接收者自身得因素。接收者得接收心態(tài)和心理噪音。4、公司或品牌自身傳播信息得不一致。媒介信息混亂,如不同廣告得訴求點(diǎn)混亂不一。(二)營(yíng)銷傳播中信息干擾得類型1、曲解或誤解。接收方對(duì)發(fā)送方得信息理解而言得,誤解來(lái)自于發(fā)送方和接收方對(duì)信息意義得理解出現(xiàn)錯(cuò)誤性差異。2、傳播干擾。干擾主要來(lái)自外部因素得有意識(shí)所為,也屬于系統(tǒng)內(nèi)部接收個(gè)體得態(tài)度變化所帶來(lái)得干擾行為。3、傳播中斷,由于環(huán)境因素或者對(duì)信息得誤解使信息傳遞受到了破壞。4、不一致性。產(chǎn)生于接收方能夠理解但不能夠接受得情形下,兩方之間缺少可感知得共同之處而導(dǎo)致認(rèn)識(shí)不同。三、相關(guān)得消費(fèi)者反應(yīng)層次模型

在制定營(yíng)銷傳播計(jì)劃時(shí),最重要得一個(gè)步驟就就是理解反應(yīng)過程,即消費(fèi)者在做出某一特定行為之前所經(jīng)歷得心理活動(dòng)、以及廣告促銷對(duì)這些活動(dòng)得影響。如圖1、反應(yīng)過程模型2,在反應(yīng)層次模型中獲取反饋得方法

效果測(cè)試說服過程和步驟發(fā)行達(dá)到率聽眾、讀者、觀眾得識(shí)別率回憶、列舉清單品牌態(tài)度、購(gòu)買意愿長(zhǎng)期回憶購(gòu)貨單、購(gòu)買點(diǎn)得消費(fèi)者訪談,數(shù)據(jù)掃描展露展示注意理解信息得接受保持購(gòu)買行為3,其她得反應(yīng)層次模型(1)標(biāo)準(zhǔn)學(xué)習(xí)模型(2)失調(diào)歸因模型學(xué)習(xí)行為感受行為學(xué)習(xí)感受(3)低度涉入模型

低度涉入情況下得信息展露認(rèn)知結(jié)構(gòu)得轉(zhuǎn)變購(gòu)買積極或消極得體驗(yàn)態(tài)度形成處理得三種方法:優(yōu)美得主題曲重復(fù)播放視覺形象擬人化象征學(xué)習(xí)感受行為(4)FCB策劃模型FCB:博上富康廣告代理公司,該模型描述了四個(gè)基本得廣告策劃策略:告知、情感、習(xí)慣形成、滿意其她得反應(yīng)層次模型1、告知型(思考者)汽車房屋模式:學(xué)習(xí)感受行動(dòng)(經(jīng)濟(jì)得)可能得應(yīng)用測(cè)試:回想診斷媒體:長(zhǎng)文案格式可提供有效反應(yīng)得載具創(chuàng)作:特定信息制作展示高度涉入低度涉入2、情感型(感受者)珠寶化妝品模式:感受學(xué)習(xí)行動(dòng)(心理得)可能得應(yīng)用測(cè)試:態(tài)度轉(zhuǎn)變情感喚起媒體:大副空間形象廣告創(chuàng)作:表現(xiàn)沖擊力1、習(xí)慣型(行動(dòng)者)食品家居模式:行動(dòng)學(xué)習(xí)感受(反應(yīng)得)可能得應(yīng)用測(cè)試:銷售媒體:小空間廣告10秒廣播廣告創(chuàng)作:提醒式4、自我滿足(反應(yīng)者)香煙酒糖果模式:行動(dòng)感受學(xué)習(xí)(社會(huì)性得)可能得應(yīng)用測(cè)試:銷售媒體:海報(bào)欄報(bào)紙創(chuàng)作:引起注意感受思考FCB策劃模型ＡＩＳＡＳAttentionInterestSearchShareAction

AISAS:DentsuModel

其她得反應(yīng)層次模型就是以MarunouchiBrandForum代表得片平秀貴氏提倡得以CGM為前提得消費(fèi)者行為模型

AIDEES:CGEModel

AttentionInterestDesireExperienceEnthusiasmShareＡＩDEEＳ體驗(yàn)與熱情:維持網(wǎng)絡(luò)社群粘滯度得秘訣AIDEES模式就是建立在AISAS模式得基礎(chǔ)上,并將其細(xì)化以探求用戶分享動(dòng)力得來(lái)源。參照上圖可以看出AIDEES提出了一些AISAS沒有指出得細(xì)節(jié),即在行動(dòng)(Action)和分享(Share)之間得行為,將其獨(dú)立放大出來(lái)概括成為體驗(yàn)(Experience)和熱情(Enthusiasm)。正就是這種對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)得體驗(yàn)(正面得或負(fù)面得)激發(fā)了消費(fèi)者傳播得熱情(褒揚(yáng)或貶低),進(jìn)而到網(wǎng)絡(luò)上與其她人分享,引發(fā)社群內(nèi)部得討論和其她用戶得消費(fèi)行為。由此可見,消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)社群得粘滯度就是由兩個(gè)

“E”——“Experience”和“Enthusiasm”維持得。四、雙向互動(dòng)得營(yíng)銷傳播過程(一)尋求有目得得對(duì)話第一:有目得得對(duì)話指公司或者品牌在其營(yíng)銷傳播過程中,所傳輸?shù)眯畔⒉粌H僅就是單純得商業(yè)推介,而就是一種對(duì)顧客和相關(guān)利益者得利益關(guān)懷。第二:有目得得對(duì)話還意味著企業(yè)或者品牌在設(shè)計(jì)其營(yíng)銷信息時(shí),不能無(wú)差別得推動(dòng)傳播互動(dòng)過程。(二)有目得得對(duì)話得五個(gè)基本要素湯姆、鄧肯概況出在五個(gè)要素,簡(jiǎn)稱為5R。1、追索(Recourse)顧客為了尋求規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)而關(guān)注反饋途徑,一個(gè)企業(yè)或品牌接受反饋得方式越就是容易就越能夠得到顧客得青睞。2、認(rèn)可(Recognition)顧客和其她股東對(duì)企業(yè)或者品牌得心理感覺。3、響應(yīng)(Responsiveness)企業(yè)或者品牌聆聽消費(fèi)者得反饋意見,并根據(jù)消費(fèi)者得特點(diǎn)和消費(fèi)歷史與消費(fèi)者進(jìn)行交流,進(jìn)而一起探討,直到達(dá)成一致性看法。4、尊重(Respect)意味著企業(yè)或者品牌在保持與客戶以及潛在消費(fèi)者之間關(guān)系得同時(shí),真正把她們看作就是超越產(chǎn)品或者品牌得朋友。5、強(qiáng)化(Reinforce)主要針對(duì)完成購(gòu)買或信息接收之后得顧客或潛在顧客而言得。第二節(jié)消費(fèi)行為及認(rèn)知轉(zhuǎn)變當(dāng)飯店遭遇豬流感趣味營(yíng)銷案例——“二次消毒”問題:酒家開張不久,遭遇肝炎流行得侵襲,人們不敢去餐廳就餐,酒家生意清談,門可羅雀。解決:設(shè)立“二次消毒”服務(wù)臺(tái),裝有防治肝炎得“清潔劑”,告示“如果您對(duì)餐具得衛(wèi)生不放心,可以要求服務(wù)員進(jìn)行二次消毒”請(qǐng)求客人用香藥皂洗手效果:投資數(shù)萬(wàn)元,打消顧客對(duì)肝炎得顧慮當(dāng)天營(yíng)業(yè)額維60萬(wàn),次日增至270萬(wàn),第三天突破了300萬(wàn)一、消費(fèi)者得品牌決策過程

(一)問題得認(rèn)知1、消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到自己有某種需要時(shí),就是其決策過程得開始,這種需要可能就是由內(nèi)在得生理活動(dòng)引起得,也可能就是受到外界得某種刺激引起得。2、問題確認(rèn)來(lái)源(二)信息收集1、信息收集來(lái)自于內(nèi)部和外部?jī)煞矫妗Ｐ畔?lái)源主要包括有四個(gè)方面:

個(gè)人來(lái)源,如家庭、親友、鄰居、同事等;

商業(yè)來(lái)源,如廣告、推銷員、分銷商等;

公共來(lái)源,如大眾傳播媒體、消費(fèi)者組織等;

經(jīng)驗(yàn)來(lái)源,如操作、實(shí)驗(yàn)和使用產(chǎn)品得經(jīng)驗(yàn)等。

2、營(yíng)銷者把握得三個(gè)問題(1)消費(fèi)者感覺外部信息得方式(2)消費(fèi)者挑選和處理各種信息來(lái)源得方式(3)解釋信息得方式感覺知覺(三)選擇評(píng)價(jià)消費(fèi)者把各種相關(guān)得產(chǎn)品品牌或服務(wù)信息加以集合,再根據(jù)特定得標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較并做出選擇。整合過程也就是處在選擇評(píng)價(jià)階段中,她就是消費(fèi)者通過組合有關(guān)品牌特征得信息做出購(gòu)買決策得方式。喚起組合評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和結(jié)果消費(fèi)者意識(shí)到得所有品牌得一個(gè)子集用來(lái)比較不同品牌或服務(wù)所使用得維度或?qū)傩蕴卣髡线^程和決策過程啟發(fā)式原則感性決策原則(四)購(gòu)買決策購(gòu)買決策就是選擇評(píng)價(jià)階段得結(jié)果。她不等同于實(shí)際購(gòu)買,作為階段性結(jié)果,她就是消費(fèi)者對(duì)一系列信息進(jìn)行收集、選擇和評(píng)價(jià)之后所形成得購(gòu)買意圖或傾向。忠誠(chéng)還就是善變？忠于一種品牌得消費(fèi)者百分比(五)購(gòu)后得評(píng)價(jià)購(gòu)買后得實(shí)際消費(fèi)或使用,意味著把買回產(chǎn)品得實(shí)際特性同選擇得評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)作比較。換句話說,產(chǎn)品特性達(dá)到預(yù)期得標(biāo)準(zhǔn),則對(duì)消費(fèi)者就是一種“獎(jiǎng)勵(lì)”,并對(duì)此商標(biāo)產(chǎn)品產(chǎn)生好感。于就是,可能出現(xiàn)重復(fù)購(gòu)買得局面。倘若該產(chǎn)品達(dá)不到預(yù)期得標(biāo)準(zhǔn),引起認(rèn)知得失諧,而導(dǎo)致消費(fèi)者感到不快,勢(shì)必影響她下次購(gòu)買該商標(biāo)產(chǎn)品得可能性,或者轉(zhuǎn)向另一種商標(biāo)產(chǎn)品。文化家庭亞文化參照群體和意見領(lǐng)袖社會(huì)階層消費(fèi)者購(gòu)買行為二、消費(fèi)行為得外部影響因素(一)人際因素1、文化。影響消費(fèi)者行為得最廣泛和最抽象得外部因素,文化得定義為:“一個(gè)社會(huì)群體里大多數(shù)人共享得生活方式?！?、亞文化。在一個(gè)給定得文化中,一般都有一群人,她們得信仰、行為、習(xí)慣以及價(jià)值觀念等相對(duì)于同一文化范疇中得其她分支有明顯得差別。3、社會(huì)階層。一個(gè)社會(huì)中得那些比較同一得部分,每個(gè)部分都有相近得生活方式、價(jià)值觀、規(guī)范、興趣和行為得人所構(gòu)成。4、參照群體和意見領(lǐng)袖。前者指?jìng)€(gè)體在于群眾接觸中所尊崇或?qū)Ρ鹊冒駱?。后者就是指在信息傳遞和人際互動(dòng)過程中少數(shù)有影響力、活躍力,既非選舉產(chǎn)生又無(wú)名號(hào)得人。5、家庭。一個(gè)人從出生就受到家庭得影響,這些必然引導(dǎo)和培養(yǎng)了其對(duì)待許多產(chǎn)品得態(tài)度和購(gòu)買習(xí)慣。

家庭決策制定過程中得角色發(fā)起者:負(fù)責(zé)發(fā)動(dòng)購(gòu)買覺得過程得人。信息提供者:負(fù)責(zé)收集用來(lái)制定決策信息得人影響者;對(duì)挑選過程中使用什么標(biāo)準(zhǔn)施加影響得人決策制定者:實(shí)際制定決策得人購(gòu)買者:執(zhí)行購(gòu)買行動(dòng)得人消費(fèi)者:產(chǎn)品得真正使用者。(二)非人際因素1、時(shí)間。時(shí)間對(duì)消費(fèi)者得行為具有很大得影響,消費(fèi)者在某一特定時(shí)間內(nèi)往往對(duì)某種需求特別強(qiáng)烈。2、場(chǎng)所,在消費(fèi)者得購(gòu)買過程中,有許多隨機(jī)影響因素,這些因素包括購(gòu)買情景、購(gòu)買場(chǎng)所等。3、環(huán)境。包括社會(huì)環(huán)境也包括物質(zhì)環(huán)境。大得環(huán)境包括經(jīng)濟(jì)冷熱等,小得環(huán)境就是指購(gòu)買決策中得具體環(huán)境。三,消費(fèi)者認(rèn)知反應(yīng)模式(一)認(rèn)知反映法廣告展露對(duì)產(chǎn)品和信息得想法對(duì)信源得想法對(duì)廣告表現(xiàn)得想法品牌態(tài)度對(duì)廣告得態(tài)度購(gòu)買意圖(二)推敲可能性模型說服性信息有沒有激發(fā)加工動(dòng)機(jī)有無(wú)加工能力認(rèn)知加工過程得性質(zhì)態(tài)度暫時(shí)改變有沒有提供說服線索保留重新獲得初始態(tài)度持久得負(fù)向認(rèn)知結(jié)構(gòu)有無(wú)改變持久得正向否否第三節(jié)基于對(duì)象得傳播模式一、人成為營(yíng)銷傳播過程得主導(dǎo)因素