【網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)】網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課件第六章

【網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)】網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課件第六章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)Chapter7:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的廣告7.1廣告基礎(chǔ)廣告的目的：告知、勸說(shuō)和提醒受眾對(duì)廣告的4種態(tài)度：尋覓、反應(yīng)、排斥、忽略廣告作用的梯階模型：6梯階模型：知曉-理解-接受-偏愛(ài)-購(gòu)買(mǎi)-強(qiáng)化AIDA模型：attention-interest-demand(desire)-action5梯階模型：知曉-了解-喜歡-偏愛(ài)-購(gòu)買(mǎi)4大傳統(tǒng)廣告媒體電視廣播報(bào)紙和雜志戶(hù)外廣告7.2使用傳統(tǒng)廣告推廣電子商務(wù)一般而言，在推廣電子商務(wù)方面，網(wǎng)絡(luò)廣告比傳統(tǒng)廣告更有效率，但是，傳統(tǒng)廣告在建立品牌方面仍然占有優(yōu)勢(shì)，另外，傳統(tǒng)廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告相配合，不僅可以提升品牌，而且還可以更有效地實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。兩個(gè)案例：AOL利用傳統(tǒng)廣告推廣其網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)QXL使用廣播廣告提升在線(xiàn)品牌并間接增加網(wǎng)站流量§7.3網(wǎng)絡(luò)廣告概述圖中2001年以后數(shù)字為預(yù)測(cè)數(shù)字，實(shí)際上美國(guó)2003年網(wǎng)絡(luò)廣告的銷(xiāo)售為73億美元，遠(yuǎn)低于預(yù)測(cè)數(shù)字。了解網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告：1997年10月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布了第一次“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告”，并從1998年7月開(kāi)始定期發(fā)布新的統(tǒng)計(jì)報(bào)告。截至2005年1月，CNNIC已經(jīng)完成了十五次調(diào)查，調(diào)查的即時(shí)性和權(quán)威性已得到業(yè)界公認(rèn)。報(bào)告為提供了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的人口統(tǒng)計(jì)信息和網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣，對(duì)從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有重要參考價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)廣告的主要類(lèi)型網(wǎng)絡(luò)廣告的類(lèi)型旗幟廣告電子郵件廣告分類(lèi)廣告：可以基于網(wǎng)站或者新聞組搜索引擎排名廣告贊助廣告聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不同網(wǎng)絡(luò)廣告類(lèi)型的相對(duì)份額（2001年）網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)費(fèi)方法CPM（CostPerThousand，每千印象費(fèi)用）CPA（CostPerAction，每行動(dòng)費(fèi)用）時(shí)間費(fèi)率（Dayrates)做網(wǎng)絡(luò)廣告的理由：上網(wǎng)時(shí)間吞噬用于其他媒體的時(shí)間網(wǎng)絡(luò)廣告可以覆蓋幾乎無(wú)限的地理范圍網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)于網(wǎng)上銷(xiāo)售的促進(jìn)優(yōu)于傳統(tǒng)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告形式多樣，可以滿(mǎn)足不同需求網(wǎng)絡(luò)廣告定向性好網(wǎng)絡(luò)廣告的可測(cè)性好網(wǎng)絡(luò)廣告的效果容易測(cè)量網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)既是網(wǎng)絡(luò)廣告的需求者，又是網(wǎng)絡(luò)廣告的供給者一些大牌商家成功的網(wǎng)絡(luò)廣告案例：P&G,Volvo網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告的缺點(diǎn)不做網(wǎng)絡(luò)廣告的理由：的營(yíng)銷(xiāo)方法更加有效網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率在不斷下降網(wǎng)絡(luò)媒體獲得的信任程度較低結(jié)論： 網(wǎng)絡(luò)廣告要做，但要做的正確網(wǎng)絡(luò)廣告的功能增加網(wǎng)站流量發(fā)布新產(chǎn)品：贊助汽車(chē)頻道可以提高試駕活動(dòng)參與度提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)：根據(jù)寶潔公司對(duì)55,000購(gòu)物者的跟蹤調(diào)查，旗幟廣告在16周的時(shí)間內(nèi)使做廣告的快餐食品的銷(xiāo)售增加了19%。該廣告的點(diǎn)擊率只有0.27%。建立對(duì)話(huà)：marksandspencer通過(guò)許可E-mail營(yíng)銷(xiāo)建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)：讀者文摘公司借助網(wǎng)絡(luò)建立直郵數(shù)據(jù)庫(kù)派發(fā)試用品，鼓勵(lì)試用產(chǎn)品：寶潔公司派發(fā)PertPlus香波提高顧客忠誠(chéng)度：與顧客忠誠(chéng)計(jì)劃相結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告的步驟確定現(xiàn)實(shí)并且可以評(píng)價(jià)的目標(biāo)確定預(yù)算明確廣告的受眾調(diào)研廣告受眾可能瀏覽的網(wǎng)絡(luò)媒體制訂廣告方案設(shè)計(jì)廣告發(fā)布廣告跟蹤廣告效果評(píng)價(jià)廣告結(jié)果修訂、改進(jìn)你的廣告策略網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)略試用的或者低成本的方法（旗幟交換、搜索引擎優(yōu)化）推廣網(wǎng)站，獲得最初的流量跟蹤你的流量，對(duì)每個(gè)訪(fǎng)問(wèn)者的現(xiàn)金價(jià)值作出估計(jì)使用所有被第二步證明是劃算的網(wǎng)絡(luò)廣告方案不斷測(cè)試、跟蹤、挖潛，提高網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)者的價(jià)值的廣告的效率不斷重復(fù)第2-4步，循環(huán)往復(fù)購(gòu)買(mǎi)廣告空間的考慮廣告空間的流量廣告空間訪(fǎng)問(wèn)者的特征廣告空間的費(fèi)率附注：點(diǎn)擊和頁(yè)面瀏覽Hit（點(diǎn)擊）從一個(gè)頁(yè)面提取獨(dú)立文件的數(shù)量。Impression(廣告印象數(shù))含有網(wǎng)絡(luò)廣告的頁(yè)面被訪(fǎng)問(wèn)的次數(shù)。即記數(shù)器上的統(tǒng)計(jì)數(shù)字。PageViews(頁(yè)面瀏覽)網(wǎng)站的所有頁(yè)面被瀏覽的總次數(shù)。UniqueHost(獨(dú)立用戶(hù))指在單位時(shí)間內(nèi)訪(fǎng)問(wèn)某一站點(diǎn)的不同用戶(hù)的數(shù)量。由于通常情況下不同的用戶(hù)來(lái)自于不同的IP，所以通過(guò)一個(gè)IP來(lái)的訪(fǎng)問(wèn)者被視為一個(gè)獨(dú)立用戶(hù)。旗幟廣告（BannerandButton)形狀為矩形，又稱(chēng)橫幅廣告靜態(tài)或者有動(dòng)畫(huà)效果通常位于頁(yè)面的上方點(diǎn)擊旗幟會(huì)將訪(fǎng)問(wèn)者鏈入廣告主的網(wǎng)站最基本的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，最早也最普遍按紐廣告較小，通常只有公司標(biāo)志或品牌名旗幟廣告的效果可以即時(shí)測(cè)量旗幟廣告的尺寸全幅旗幟廣告468*60像素半幅旗幟廣告234*60像素豎直旗幟廣告120*240像素1型按紐120*90像素2型按紐120*60像素方按紐125*125像素微型按紐88*31像素旗幟廣告的設(shè)計(jì)原則找準(zhǔn)賣(mài)點(diǎn)，一語(yǔ)中的，文字切忌含糊不清包含公司標(biāo)志，提升品牌圖畫(huà)要有吸引力包含網(wǎng)址用好動(dòng)畫(huà)，建立因果關(guān)系外框清楚，可以表明“點(diǎn)擊這里”的字樣新穎有創(chuàng)意廣告位置：靠近下拉條的右下方點(diǎn)擊率較上方高228%旗幟廣告的點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化網(wǎng)絡(luò)贊助廣告根據(jù)美國(guó)互動(dòng)廣告署的統(tǒng)計(jì)資料，在2000年美國(guó)在網(wǎng)絡(luò)廣告上82億美元的總花費(fèi)中條幅廣告占59%，贊助廣告則占到28%，并且按照互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)研究公司eMarketer的預(yù)測(cè)，越來(lái)越多的公司在未來(lái)幾年中會(huì)把在條幅廣告上的花費(fèi)向贊助廣告轉(zhuǎn)移。贊助廣告就是公開(kāi)支持有益的活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)贊助廣告就是傳統(tǒng)贊助廣告在網(wǎng)絡(luò)上的移植。網(wǎng)絡(luò)贊助廣告不限于對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容的贊助，它也包括對(duì)電子雜志和虛擬社區(qū)的贊助，對(duì)非贏利組織網(wǎng)站的贊助則是網(wǎng)絡(luò)贊助廣告中的一種比較特殊的形式。搜索引擎廣告GoogleAdWords廣告按CPC（cost-per-click）模式收費(fèi)，GoogleAdWords廣告不僅會(huì)顯示在Google的各種服務(wù)頁(yè)面（包括搜索結(jié)果頁(yè)面、論壇頁(yè)面、主題目錄瀏覽頁(yè)面）上，也會(huì)出現(xiàn)在Google合作伙伴的站點(diǎn)上，Google的合作站點(diǎn)既包括象AmericaOnline,CompuServe,Netscape這樣的知名大站點(diǎn)，也包括一些名不見(jiàn)經(jīng)傳的小的內(nèi)容站點(diǎn)，一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，80%的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)會(huì)訪(fǎng)問(wèn)到一個(gè)或多個(gè)Google廣告網(wǎng)絡(luò)中的網(wǎng)站。GoogleAdWords廣告甚至還會(huì)出現(xiàn)在一些電子期刊或者新聞組上。贊助廣告的優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)贊助廣告可以收到更好的總體效果。網(wǎng)絡(luò)贊助廣告在爭(zhēng)取消費(fèi)者偏愛(ài)方面有獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)（感激效應(yīng)），同時(shí)因?yàn)槭苜澲鷥?nèi)容本身的選擇性，贊助廣告具有很強(qiáng)的針對(duì)性。網(wǎng)絡(luò)贊