長沙市場金典純牛奶國慶節(jié)促銷活動設計

湖南商務職業(yè)技術學院畢業(yè)設計

目錄

1企業(yè)背景..........................................................1

1.1企業(yè)簡介.....................................................1

1.2產(chǎn)品簡介.....................................................1

2市場分析..........................................................1

2.1經(jīng)濟環(huán)境分析.................................................1

2.2人口環(huán)境分析.................................................2

2.3消費者分析...................................................2

2.4競爭對手分析.................................................2

3SWOT分析.........................................................3

4市場定位..........................................................4

4.1目標市場.....................................................4

4.2市場定位.....................................................4

5促銷目標..........................................................4

6促銷活動設計......................................................4

6.1促銷主題.....................................................4

6.2促銷對象.....................................................4

6.3促銷時間與地點...............................................4

6.4活動內(nèi)容.....................................................5

6.5活動準備.....................................................5

6.5.1前期準備...............................................5

6.5.2中期準備...............................................6

6.5.3后期準備...............................................6

6.6活動進程表...................................................7

7媒介宣傳..........................................................7

7.1線上.........................................................7

7.2線下.........................................................7

8意外防范..........................................................7

I

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9經(jīng)費預算..........................................................7

10效果評估.........................................................8

參考資料............................................................9

附錄一：長沙市場純牛奶消費調(diào)查問卷.................................10

附錄二：長沙市場純牛奶消費調(diào)查報告.................................16

II

湖南商務職業(yè)技術學院畢業(yè)設計

長沙市場金典純牛奶國慶節(jié)促銷活動設計

1企業(yè)背景

1.1企業(yè)簡介

內(nèi)蒙古伊利實業(yè)集團股份有限公司（以下簡稱伊利集團或伊利）成立于1993

年，是中國規(guī)模最大、產(chǎn)品品類最全的乳制品企業(yè)。是中國唯一一家符合奧運會

標準，為2008年北京奧運會提供服務的乳制品企業(yè)；也是中國唯一一家符合世

博會標準，為中國2010年上海世界博覽會提供服務的乳制品企業(yè)。2017年8月

30日，伊利集團成為2022年北京冬季奧運會和2022年北京冬季殘疾人奧林匹

克運動會官方唯一乳制品合作伙伴。伊利成為中國首家唯一同時服務夏季奧運和

冬季奧運的健康食品企業(yè)。

1.2產(chǎn)品簡介

金典奶誕生于2006年，作為伊利高端品牌代表，自上市起，即秉承奉獻高

品質(zhì)的理念，致力于打造中國“高品質(zhì)的天然牛奶”。2007年金典有機奶問世，

填補了我國有機乳品市場的空白。在多年的研發(fā)中，金典嚴格按照國際有機標準

打造了一條完整的有機牛奶生產(chǎn)鏈。

純奶苗條磚：四重嚴選品質(zhì)（牧場、牛種、飼養(yǎng)、工藝），成就3.6g/100mL

原生乳蛋白和120mg/100mL原生高鈣。

金典純牛奶：源自伊利甄選牧場，出自荷斯坦奶牛，同時采用膜過濾營養(yǎng)保

留技術，保留牛奶的天然營養(yǎng)和口感。蘊含3.6g/100mL優(yōu)質(zhì)乳蛋白120mg/100mL

原生高鈣。

2市場分析

2.1經(jīng)濟環(huán)境分析

隨著長沙成為網(wǎng)紅城市，長沙經(jīng)濟水平的不斷提高，人口基數(shù)增長，收入水

平提高，人們對于自身健康也越來越重視。從而提高了長沙消費者的購買欲望。

湖南長沙位于一線城市且具有幸福度很高的城市，消費者的購買力也在不斷提高，

牛奶已經(jīng)成為大多數(shù)人生活中必不可少的一部分，所以我們的主要消費群體是青

少年，他們正處于生長階段，需要營養(yǎng)，而純牛奶中的營養(yǎng)成分恰好能夠滿足他

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們身體生長所需。

2014-2020年我國乳制品產(chǎn)量呈現(xiàn)波動變化的趨勢，但整體保持在2600萬

噸以上的水平。2021上半年中國乳制品產(chǎn)量達到1490.1萬噸，同比增長16.8%。

其中，2021上半年中國液態(tài)奶產(chǎn)量1394.45萬噸，同比增長17.65%；中國干乳

制品產(chǎn)量95.70萬噸，同比增長5.80%；中國奶粉產(chǎn)量47.13萬噸，同比下降

6.53%。

2.2人口環(huán)境分析

目前中國老齡化進程加快，中國人口已經(jīng)進入老年型。迅速發(fā)展的人口老齡

化趨勢，與人口生育率和出生率下降，以及死亡率下降、預期壽命提高密切相關。

目前中國的生育率已經(jīng)降到更替水平以下，人口預期壽命和死亡率也接近發(fā)達國

家水平。隨著20世紀中期出生高峰的人口陸續(xù)進入老年，可以預見，21世紀前

期將是中國人口老齡化發(fā)展最快的時期。

2.3消費者分析

長沙地區(qū)大概人口有1004.79萬人余人，男性人口占比50.61%，女性人口

占比49.39%，男女性別比重為102.49%，其中作為消費主力以及具有消費能力的

人群：0-14歲人口占16.64%，15-59歲人口占68.03%，60歲及以上人口占

15.33%。

當代健康理念的興起對于伊利推廣金典純牛奶具有很大的優(yōu)勢，伊利金典純牛奶

所推崇的“奉獻高品質(zhì)”的理念以及致力于打造中國“高品質(zhì)的天然牛奶”完美

符合當代的健康理念。

2.4競爭對手分析

（1）蒙牛

作為中國實體經(jīng)濟中的乳業(yè)代表，5年來，蒙牛一直秉承著“把創(chuàng)新作為核

心競爭力”的發(fā)展理念，不斷推動最新技術成果和最嚴質(zhì)量規(guī)范在全產(chǎn)業(yè)鏈上的

應用，形成了以航天品質(zhì)為依托，以創(chuàng)新研發(fā)為動力，不僅在國內(nèi)贏得消費者認

可，其海外銷售連續(xù)三年年均增長突破30%?！爸袊M需求進一步向高端化及

營養(yǎng)化升級，蒙牛將持續(xù)聚焦高端產(chǎn)品研發(fā)及創(chuàng)新，專注為消費者提供更高品質(zhì)、

更營養(yǎng)健康、更多元豐富的乳品選擇。”蒙牛集團CEO盧敏放對消費升級的認知，

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湖南商務職業(yè)技術學院畢業(yè)設計

決定了蒙牛在創(chuàng)新上的不遺余力。

（2）光明

光明新鮮牛乳、新鮮酸奶、新鮮乳酪的市場份額均位居全國前列。2010年,

光明乳業(yè)新鮮牛奶市場份額為47.5%,新鮮酸奶為24%,均位列全國市場第一。在

薄弱的常溫奶市場上也從2005年的2%左右提升到了9%。

（3）德亞

德亞牛奶是品渥公司在“采集全球優(yōu)質(zhì)奶源，滿足中國消費需求”的大戰(zhàn)略

指引下打造的全球化乳品品牌，根據(jù)凱度消費者指數(shù)研究數(shù)據(jù)聲明，2019-2021

年，德亞牛奶連續(xù)三年進口牛奶銷量排名第一。

德亞牛奶自2012年開始，由德國第四大乳企Hochwald（2020年德國乳業(yè)

協(xié)會排名）長期供應德亞超高溫滅菌牛奶，并與Hochwald在2021年各出資50%，

建立合資公司，展開更為緊密的合作關系。作為品渥食品的自有國外工廠，

Pinlive-HochwaldGmbH一年產(chǎn)能達6.9億支200ml超高溫滅菌牛奶，為德亞前

端的營銷與銷售提供了供應支持。

3SWOT分析

（1）伊利集團深厚的底蘊文化以及強大的經(jīng)濟實力；

優(yōu)勢（2）金典純牛奶是伊利集團下的高端奶，具有強勢的廣告宣傳；

（3）伊利金典純牛奶產(chǎn)地擁有得天獨厚的條件，好產(chǎn)地產(chǎn)好奶；

（4）伊利集團不斷鉆研消費者的需求使得金典純牛奶配方在不斷完

善。

（1）價格高于普通奶；

劣勢（2）產(chǎn)地受限導致物流運輸方面具有較大難題；

（3）面對其他競爭者的競爭。

（1）伊利多年來樹立了良好的企業(yè)形象；

機會（2）國務院通過了乳品質(zhì)量監(jiān)管條例對奶業(yè)市場進行監(jiān)督；

（3）國家對國內(nèi)奈葉市場的宏觀調(diào)控和對國內(nèi)奶業(yè)的質(zhì)量監(jiān)管；

（4）健康理念的興起。

威脅（1）三聚氰胺事件英法的中國乳業(yè)信譽危機仍沒有完全消散；

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（2）蒙牛特侖蘇的發(fā)展對于伊利金典純牛奶帶來了沖擊。

4市場定位

4.1目標市場

正處于生長階段的青少年以及需要補充鈣營養(yǎng)的老年人。

4.2市場定位

（1）“奉獻高品質(zhì)”理念。

（2）致力于打造中國“高品質(zhì)的天然牛奶”。

5促銷目標

金典牛奶作為伊利液體奶的首個高端副品牌，始終致力于打造中國“最好的

牛奶”，金典有機奶是其系列產(chǎn)品之一。金典有機奶采用全程國際領先生產(chǎn)管理

工藝，全程零污染零添加。但大眾對“有機”概念的認知不足，因此，金典純牛

奶的核心任務是強化有機，建立品牌差異。

而金典“有機”資產(chǎn)的強化，需要從產(chǎn)品屬性向情感屬性擴張，號召消費者

不僅飲用金典的產(chǎn)品，更從生活層面實踐有機生活，從而達到營銷目的：

（1）強化有機，建立品牌差異，提高在長沙地區(qū)美譽度50%；

（2）提高金典純牛奶在長沙地區(qū)知名度30%，市場份額占比達到40%；

（3）金典純牛奶在長沙地區(qū)銷售額在原有的基礎上提高30%。

6促銷活動設計

6.1促銷主題

“金典純牛奶，專做好品質(zhì)”

6.2促銷對象

湖南省長沙市12歲以下及12-18歲，以及50歲以上的人群（缺少所需營養(yǎng)，

對牛奶的需求量大）。

6.3促銷時間與地點

推廣時間：2023年10月1日-2023年10月7日。

推廣地點：湖南省長沙市金典純牛奶合作商店以及專賣店。

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6.4活動內(nèi)容

（1）活動期間在超市購買一箱金典純牛奶，都贈送一張二維碼，微信掃描

二維碼進入小程序幸運轉(zhuǎn)盤，將有機會抽取幸運大獎：

一等獎：現(xiàn)金500元（5名）

二等獎：一個金典純牛奶吉祥物（10名）

三等獎：一箱金典純牛奶（20名）

安慰獎：三瓶金典純牛奶（100名）

（2）凡是活動期間在抖音以及小紅書上拍有關金典純牛奶創(chuàng)意小視頻并附

上詞條#金典純牛奶，專做好品質(zhì)，隨機抽取100名贈送一箱金典有機奶以及50

元現(xiàn)金。

6.5活動準備

6.5.1前期準備

（1）人員安排：

金典純牛奶促銷活動人員安排表

組別人員時間工作內(nèi)容

小程序團隊A2023年10月1日在活動期間解決小程序各種問題，保障

運營組-2023年10月7日小程序的正常運行。

抖音及團隊B2023年10月1日在活動期間及時追蹤網(wǎng)友拍攝創(chuàng)意小

小紅書-2023年10月7日視頻，每天篩選出不少于30名獲獎網(wǎng)

運營組友，直至活動結(jié)束。

售后服團隊C2023年10月1日將獲獎禮品及時打包送出，保障品牌名

務組-2023年10月7日譽。

客服組團隊D2023年10月1日及時解答客戶問題，樹立良好的品牌形

-2023年10月7日象。

宣傳運團隊E2023年10月1日活動前五天，聘請兼職在居民小區(qū)和各

營組-2023年10月7日大商業(yè)廣場等人流量大的地方進行發(fā)

放，檢查好各種廣告的投放情況。

設計采團隊F2023年10月1日在活動前一個月設計出金典吉祥物以

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購組-2023年10月7日及海報、宣傳單頁，并及時采購。

（2）物資安排：

①活動前一周在網(wǎng)絡信息平臺發(fā)布活動信息，在各網(wǎng)絡平臺投放活動廣告，

加大宣傳；

②活動前五天，設計印刷好活動宣傳單頁、海報，在居民小區(qū)和各大商業(yè)廣

場等人流量大的地方進行發(fā)放，檢查好各種廣告的投放情況；

③設計采購組在活動開始前十天采購好吉祥物，確保獎品能按時寄出。

④小程序運營組在活動開始前一個月設計出相關小程序，確?；顒悠陂g能正

常運行。

（3）場地布置：

金

金金典有機純牛奶豎型海報

典典

有宣傳立體海報

機純

純牛

牛奶

奶貨

貨物

架架

6.5.2中期準備

（1）在活動期間及時更新數(shù)據(jù)，檢查小程序是否正常運行；

（2）在活動期間及時公布獲獎情況，做到公正、公開、透明；

（3）在活動期間及時解答顧客疑問，并及時將禮品寄出。

6.5.3后期準備

（1）及時撰寫新聞稿，并發(fā)布在各個金典純牛奶公眾號上；

（2）及時匯總各項記錄；

（3）及時撰寫工作總結(jié)，汲取經(jīng)驗教訓。

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6.6活動進程表

金典純牛奶促銷活動進程表（2023年9月25日-2023年10月8日）

2023年9月25線上在小紅書、抖音官方公眾號投放廣告；

日-2023年9月線下聘請兼職在各大廣場，人流量較多的小區(qū)發(fā)放宣傳單頁，

30日并在專營店以及合作超市擺放好宣傳海報；

準備好獎品打包，以便及時寄出。

2023年10月1及時反饋工作進度；

日-2023年10及時篩選獲獎顧客并及時寄出獎品

月7日

2023年10月8及時撰寫新聞稿，并發(fā)布在各個官方號上；

日及時解決顧客疑問，以及工作中的各種問題。

7媒介宣傳

7.1線上

在小紅書、抖音官方公眾號上投放廣告，并創(chuàng)建詞條#金典純牛奶，專做好

品質(zhì)。

7.2線下

活動前三天雇傭兼職在各大廣場和人流量密集的地方發(fā)傳單；在廣告路牌上

投放活動廣告；長沙合作超市以及金典純牛奶專賣店擺放宣傳海報。

8意外防范

（1）活動期間確保獎品數(shù)量充足；

（2）及時寄出并解決顧客相關投訴；

（3）確保小程序正常運營。

9經(jīng)費預算

項目數(shù)量單價/元總價/元

50元現(xiàn)金紅包100份50元/份500元

100元現(xiàn)金紅包10份100元/份1000元

宣傳單頁1000張0.5元/張500元

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活動海報5張5元/張25元

金典純牛奶120箱51.55元/箱6186元

金典純牛奶300瓶4.5元/瓶1350元

宣傳費用//30000元

吉祥物公仔20個148元/個2960元

包裝盒230個30元/個6900元

快遞費用230次24元/次5520元

總計54941元

10效果評估

（1）好評度：好評度達到40%,則此次活動效果很好；好評度達到30%,則此

次活動效果良好；好評度達到15%則此次活動效果一般；

（2）銷售量：銷售量預計達到10000-20000盒銷售量,則此次活動效果非常

好；銷售量預計銷售4000-7000盒以上，則此次活動效果良好；銷售量預計銷售

不到2000盒，則此次活動效果一般；

（3）美譽度：金典純牛奶美譽度在長沙市場提升35%，則活動效果非常好；

新產(chǎn)品美譽度在湖南市場提升15%，則為良好；金典純牛奶美譽度在長沙市場提

升5%，則活動效果為一般。

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參考資料

[1]百度百科:金典有機純牛奶,2023【金典有機奶_百度百科()】

[2]伊利官網(wǎng)：金典有機純牛奶,2023【金典-伊利官網(wǎng)()】

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附錄一：長沙市場純牛奶消費調(diào)查問卷

長沙市場純牛奶消費調(diào)查問卷

尊敬的先生、女士：

您好，感謝您在百忙之中抽空填寫本次調(diào)查問卷，本問卷中的問題并無對錯，

請依據(jù)您的最真實的情況和意見來填寫，回答的結(jié)果是保密的，問卷采取無記名

的方式，僅參考和分析，不會做其他用途，請放心作答。對于您的支持，我們表

示由衷的感謝。

1、您的性別是？

A.女

B.男

2、您的年齡是？

A.12歲以下

B.12-18歲

C.19-25歲

D.26-35歲

E.36-60歲

F.60歲以上

3、您的職業(yè)是？

A.學生

B.私企老板

C.自由職業(yè)者

D.公司職員

F.其他

4、您的月收入水平？

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A.2000元以下

B.2000-5000元

C.5000-10000元

D.10000元以上

5、您經(jīng)常喝純牛奶嗎?

A.天天喝

B.2-4天喝一次

C.5-7天喝一次

D.7天以上喝一次

6、您每周在純牛奶消費上大約花費多少錢？

A.20元以下

B.20-50元

C.50-100元

D.100元以上

7、您選購純牛奶是否在意品牌？

A.是，較在意

B.一般

C.不是很在意

D.完全不在意

8、您一般喝什么牌子的純牛奶？

A.蒙牛

B.光明

C.伊利

D.德亞

E.其他

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9、您在購買純牛奶的時候最看重的是什么？

A.質(zhì)量

B.口感

C.價格

D.品牌

E.其他

10、您一般在什么地方購買純牛奶？

A.超市

B.便利店

C.網(wǎng)上

D.訂購，送貨上門

11、您為什么常去那里購買？（可多選）

A.產(chǎn)品質(zhì)量有保證

B.品種全，可隨意挑選

C.離家近

D.價格實惠

E.購物環(huán)境好

F.其他

12、您一般購買什么包裝的純牛奶？（可多選）

A.袋裝

B.紙盒裝

C.玻璃瓶裝

D.罐裝

E.其他

13、您一般傾向于選擇多少含脂量的純牛奶？

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A.全脂

B.低脂

C.脫脂

D.沒有留意

14、購買純牛奶時你最擔心什么?（可多選）

A.是否過期

B.是否假冒偽劣

C.價格不合適

D.售后服務沒保障

15、牛奶公司進行商品促銷活動，您比較容易接受哪種促銷？（可多選）

A.免費品嘗

B.購買時附贈

C.禮品促銷

D.抽獎活動

E.降價促銷

16、您購買純牛奶容易受到哪種媒介影響？（可多選）

A.電視廣告

B.報刊雜志

C.海報宣傳

D.朋友介紹

E.其他

17、假如您一直購買一種品牌的純牛奶，什么原因會導致您購買其他品牌？（可

多選）

A.價格更便宜

B.除非原來的品牌出現(xiàn)什么質(zhì)量問題，否則不換

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C.其他牛奶更有營養(yǎng)更新鮮

D.其他原因

18、您身邊喝純牛奶的人多嗎？

A.很多

B.一般

C.較少

D.不清楚

19、請問您喝過伊利牛奶嗎？

A.經(jīng)常喝

B.偶爾喝

C.喝過，但次數(shù)極少

D.沒喝過

20、您認為250ML的伊利牛奶應在什么價位？

A.1.5-2.5元

B.2.6-3.5元

C.3.6-4.5元

D.4.6-5.5元

21、您對市場包裝好的常溫伊利牛奶放心嗎？

A.放心

B.一般

C.不放心

D.其他

22、您認為伊利的牛奶的劣勢在哪兒？（可多選）

A.質(zhì)量

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B.口味

C.品牌不夠響

D.包裝不夠美

E.廣告宣傳力度不夠

F.其他

23、對于您喝的伊利牛奶出了問題您是怎么對待的？（可多選）

A.退貨，要求賠償

B.直接扔掉，以后不喝了

C.照常喝牛奶

D.找媒體曝光

24、對于伊利牛奶您認為還有什么需要改進的地方嗎?

答：

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附錄二：長沙市場純牛奶消費調(diào)查報告

長沙市場純牛奶消費調(diào)查報告

1引言

隨著長沙成為網(wǎng)紅城市，長沙經(jīng)濟水平的不斷提高，人口基數(shù)增長，收入水

平提高，人們對于自身健康也越來越重視。我們此次對純牛奶設計了調(diào)查問卷并

對長沙市場進行調(diào)查。本次調(diào)查主要是針對長沙市場對伊利純牛奶的需求進行調(diào)

查分析，并對實際購買行為和選擇傾向等進行研究，并對純牛奶行業(yè)提出了自己

的看法和意見。

2調(diào)查設計與組織實施

2.1調(diào)查目的

（1）通過調(diào)查了解長沙消費者對于純牛奶的需求；

（2）通過調(diào)查了解消費者對伊利純牛奶的知名度和認可度；

（3）分析消費者購買純牛奶的影響因素以及購買渠道，為伊利出牛奶的研

究提供參考。

2.2調(diào)查地點與對象

調(diào)查地點：湖南長沙地區(qū)

調(diào)查對象：湖南長沙地區(qū)的消費者

2.3調(diào)查時間

2023年1月1日-2023年1月15日

2.4調(diào)查方法

本次調(diào)查主要采用隨機抽樣發(fā)放電子調(diào)查問卷，該調(diào)查方式成本低、效率高。

2.5調(diào)查說明

本次調(diào)查的研究對象是湖南長沙地區(qū)的消費者，在2023年1月1日至2023

年1月15日對湖南長沙地區(qū)的消費者采用電子問卷調(diào)查的方式進行，本此調(diào)查

問卷一律由被訪問者填寫，數(shù)據(jù)自動傳入數(shù)據(jù)庫。本次調(diào)查問卷一共收回100份

問卷，有效問卷100份。

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湖南商務職業(yè)技術學院畢業(yè)設計

3調(diào)查結(jié)論分析

3.1被調(diào)查者基本情況分析

（1）參與本次問卷調(diào)查的100人中，女性有80人，男性有20人，女性占

比80%，男性占比20%。（見圖一）

圖一

（2）根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，本次被調(diào)查者的年齡在19-25歲的有80人，占比

80%；年齡在26-35歲之間的被調(diào)查者有10人，占比10%；年齡在35-60歲之間

的被調(diào)查者有10人，占比10%.綜上所述此次被調(diào)查者大多數(shù)為中青年，詳細情

況如下圖所示。（見圖二）

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湖南商務職業(yè)技術學院畢業(yè)設計

圖二

（3）其中職業(yè)為學生的有80人，占比80%；自由職業(yè)者10人，占比10%；

公司職員10人，占比10%。（見圖三）

圖三

（4）其中月收入2000元以下的有80人，占比80%；月收入5000-10000元

的有10人占比10%；10000元以上的10人，占比10%。（見圖四）

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圖四

3.2對于純牛奶的需求

（1）由圖五可知，被調(diào)查者中有30人2-4天喝一次，占比30%；10人5-7

天喝一次，占比10%；60人7天以上喝一次，占比60%。（見圖五）

圖五

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（2）根據(jù)圖六可知有60人一周在牛奶上的消費為20元以下，占比60%；20

人一周在牛奶上的消費20-50元，占比20%;10人在牛奶上的消費50-100元，占

比10%。（見圖六）

圖六

3.3影響選擇純牛奶的因素

（1）由圖七可知大部分消費者對于牛奶品牌很看重，小部分不介意；由圖

八可知，大部分消費者常喝的品牌牛奶是伊利；由圖九可知，大部分消費者更看

重牛奶的質(zhì)量和口感。（見圖七、圖八、圖九）

圖七圖八

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圖九

（2）由圖十可以得出結(jié)論，大部分是通過超市渠道購買；由圖十一可知多數(shù)消

費者更注重產(chǎn)品質(zhì)量以及種類；由圖十二可知現(xiàn)市面上大多數(shù)是紙質(zhì)包裝；由圖

十三可知現(xiàn)代人多注重身材管理