客戶服務(wù)與管理 （王國(guó)玲 第三版）教學(xué)案例及答案

客戶服務(wù)與管理(第三版)教學(xué)案例及答案

案例分析題

案例L星巴克的客戶關(guān)系

星巴克是一個(gè)奇跡，它可能是過(guò)去10年里成長(zhǎng)最快的公司之一，而且增長(zhǎng)

勢(shì)頭沒(méi)有絲亳減緩的跡象。自1992年在納斯達(dá)克公開(kāi)，市以來(lái)，星巴克的銷售

額平均每年增長(zhǎng)20%以上。在過(guò)去10年里，星巴克的股價(jià)上漲了2200%o星巴克

也是世界上增長(zhǎng)最快的品牌之一，它是《商業(yè)周刊》“全球品牌100強(qiáng)”最佳品

牌之一，其品牌價(jià)值與上年相比增長(zhǎng)12%,是為數(shù)不多的在如此惡劣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境

下仍能保持品牌價(jià)值增長(zhǎng)的公司。

不過(guò)，星巴克品牌引人注目的并不是它的增長(zhǎng)速度，而是它的廣告支出之少。

星巴克每年的廣告支出僅為3千萬(wàn)美元，約為營(yíng)業(yè)收入的1幅這些廣告費(fèi)用通

常用于推廣新口味咖啡飲品和店內(nèi)新服務(wù)，譬如店內(nèi)無(wú)線上網(wǎng)服務(wù)等。與之形成

鮮明對(duì)比的是，同等規(guī)模的消費(fèi)品公司的廣告支出通常高達(dá)3億美元。

星巴克成功的重要因素是它視“關(guān)系”為關(guān)鍵資產(chǎn)，公司董事長(zhǎng)舒爾茨一再

強(qiáng)調(diào)，星巴克的產(chǎn)品不是咖啡，而是“咖啡體驗(yàn)工與客戶建立關(guān)系是星巴克戰(zhàn)

略的核心部分，它特別強(qiáng)調(diào)的是客戶與“咖啡大師傅”的關(guān)系。

舒爾茨認(rèn)識(shí)到“咖啡大師傅”在為客戶創(chuàng)造舒適、穩(wěn)定和輕松的環(huán)境中的關(guān)

鍵角色，那些站在咖啡店吧臺(tái)后面直接與每一位客戶交流的吧臺(tái)師傅決定了咖啡

店的氛圍。為此，每個(gè)“咖啡大師傅”都要接受培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括客戶服務(wù)、

零售基本技巧以及咖啡知識(shí)等。“咖啡大師傅”還要預(yù)測(cè)客戶的需求，并在解釋

不同的咖啡風(fēng)味時(shí)與客戶進(jìn)行目光交流。

認(rèn)識(shí)到員工是向客戶推廣品牌的關(guān)鍵，星巴克采取與市場(chǎng)營(yíng)銷基本原理完全

不同的品牌管理方式。星巴克將在其他公司可能被用于廣告的費(fèi)用投資于員工福

利和培訓(xùn)。1988年，星巴克成為第一家為兼職員工提供完全醫(yī)療保險(xiǎn)的公司。

1991年，它又成為第一家為兼職員工提供股票期權(quán)的公司，星巴克的股票期權(quán)

被稱為“豆股票”(beanstock)。在舒爾茨的自，專《星巴克咖啡王國(guó)傳奇》中，

他寫道：“'豆股票'及信任感使得職員自動(dòng)、自發(fā)地以最大熱忱對(duì)待客人，這就

是星巴克的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！毙前涂说乃袉T工，不論職位高低，都被稱為“合伙人”,

因?yàn)樗麄兌紦碛泄镜墓煞荨?/p>

星巴克鼓勵(lì)授權(quán)、溝通和合作。星巴克公司總部的名字為“星巴克支持中心”,

這表示對(duì)于那些在星巴克店里工作的“咖琲大師傅”們來(lái)說(shuō)，公司管理層的角色

是為他們提供信息與支持。星巴克鼓勵(lì)分散化決策，并將大量的決策放到地區(qū)層

面，這給員工很大的激勵(lì)。許多關(guān)鍵決策都是在地區(qū)層面完成的，每個(gè)地區(qū)的員

工就新店開(kāi)發(fā)與總部密切合作，幫助識(shí)別和選定目標(biāo)人群，他們與總部一起完成

最終的新店計(jì)劃，保證新店設(shè)計(jì)能與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)文化一致。星巴克的經(jīng)驗(yàn)顯示，在

公司范圍內(nèi)溝通文化、價(jià)值和最佳實(shí)踐是建立關(guān)系資產(chǎn)的關(guān)鍵部分。

另外，客戶在星巴克消費(fèi)的時(shí)候，收銀員除了品名、價(jià)格以外，還要在收銀

機(jī)輸入客戶的性別和年齡段，否則收銀機(jī)就打不開(kāi)。所以公司可以很快知道客戶

的消費(fèi)的時(shí)間、消費(fèi)了什么、金額多少、客戶的性別和年齡段等，除此之外，公

司每年還會(huì)請(qǐng)專業(yè)公司做市場(chǎng)調(diào)查C

星巴克也通過(guò)反饋來(lái)增強(qiáng)與客戶的關(guān)系。每周，星巴克的管理團(tuán)隊(duì)都要閱讀

原始的、未經(jīng)任何處理的客戶意見(jiàn)卡。一位主管說(shuō)：“有些時(shí)候我們會(huì)被客戶所

說(shuō)的嚇一跳，但是這使得我們能夠與客戶進(jìn)行直接的交流。在公司層面上，我們

非常容易失去與客戶的聯(lián)系

星巴克將其關(guān)系模型拓展到供應(yīng)商環(huán)節(jié)?，F(xiàn)在，許多公司都將非核心業(yè)務(wù)剝

離，這使得它們與供應(yīng)商的關(guān)系變得極其關(guān)鍵，特別是涉及關(guān)鍵部件的供應(yīng)商。

有些公司把所有完成的交易都視為關(guān)系，但是真正優(yōu)秀的公司都認(rèn)識(shí)到，在商業(yè)

交易和真正的關(guān)系之間存在著巨大的差別，即是否存在信任，它們都投入大量的

資源去培養(yǎng)與供應(yīng)鏈上的合作伙伴之間的信任。

星巴克傾向于建立長(zhǎng)期關(guān)系，它愿意通過(guò)與供應(yīng)商一起合作來(lái)控制價(jià)格，而

不僅僅是從外部監(jiān)控價(jià)格，它投入大量的時(shí)間與金錢來(lái)培育供應(yīng)商。在星巴克看

來(lái)，失去個(gè)供應(yīng)商就像失去個(gè)員工，因?yàn)槟銚p失了培育他們的投資。星巴克

對(duì)合作伙伴的選擇可以說(shuō)非常挑剔，但一旦選擇過(guò)程結(jié)束，星巴克就非常努力地

與供應(yīng)商建立良好的合作關(guān)系。第一年，兩家公司的高層主管代表通常會(huì)進(jìn)行三

到四次會(huì)面，之后，每年或每半年進(jìn)行戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)回顧以評(píng)估這種合作關(guān)系。產(chǎn)

品和產(chǎn)品的領(lǐng)域越重要，參與的主管級(jí)別就越高。

案例分析題:

1.星巴克的客戶理念是怎樣的？

2.星巴克是怎樣管理客戶關(guān)系的？

參考答案

1.星巴克的客戶理念是怎樣的？

星巴克視“客戶關(guān)系”為關(guān)鍵資產(chǎn)，公司董事長(zhǎng)舒爾茨一再?gòu)?qiáng)調(diào)，星巴克的

產(chǎn)品不是咖啡，而是“咖啡體驗(yàn)”，與客戶建立關(guān)系是星巴克戰(zhàn)略的核心部分，

強(qiáng)調(diào)客戶與“咖啡大師傅”的關(guān)系，努力為客戶創(chuàng)造舒適、穩(wěn)定和輕松的環(huán)境和

舒適的享受。

企業(yè)與客戶之間既是買賣關(guān)系，也是利益關(guān)系，又是伙伴關(guān)系，企業(yè)為客戶

創(chuàng)造的價(jià)值越多，就越會(huì)盡可能高地增強(qiáng)客戶滿意度，提高客戶忠誠(chéng)度，客觀上

也有利于增加客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和客戶的“雙贏”，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)

值的最大化和企業(yè)收益的最大化之間的平衡C

2.星巴克是怎樣管理客戶關(guān)系的？

公司董事長(zhǎng)舒爾茨認(rèn)識(shí)到“咖啡大師傅”在為客戶創(chuàng)造舒適、穩(wěn)定和輕松的

環(huán)境中的關(guān)鍵角色，因?yàn)樗麄冎苯优c每一位客戶交流，決定了咖啡店的氛圍。為

此，每個(gè)“咖啡大師傅”都要接受培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括客戶服務(wù)、零售基本技巧

以及咖啡知識(shí)等。

“咖啡大師傅”被要求要預(yù)測(cè)客戶的需求，棄在解釋不同的咖啡風(fēng)味時(shí)與客

戶進(jìn)行目光交流。另外，客戶在星巴克消費(fèi)的時(shí)候，收銀員除了品名、價(jià)格以外,

還要在收銀機(jī)輸入客戶的性別和年齡段，否則收銀機(jī)就打不開(kāi)。所以，公司可以

很快知道客戶的消費(fèi)的時(shí)間、消費(fèi)了什么、金額多少、客戶的性別和年齡段等。

星巴克也通過(guò)反饋來(lái)增強(qiáng)與客戶的關(guān)系。每周，星巴克的管理團(tuán)隊(duì)都要聞讀

原始的、未經(jīng)任何處理的客戶意見(jiàn)卡。此外，星巴克傾向于與客戶建立長(zhǎng)期關(guān)系，

星巴克對(duì)合作伙伴的選擇可以說(shuō)非常挑剔，但旦選擇過(guò)程結(jié)束，星巴克就非常

努力地與他們建立良好的合作關(guān)系。

客戶關(guān)系管理必須以營(yíng)銷思想為支撐，通過(guò)了解和掌握客戶需求，為客戶提

供個(gè)性化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)滿足客戶需要，提高客戶的滿意度，客戶關(guān)系管理還使企

業(yè)從客戶的抱怨中發(fā)現(xiàn)自己的不足，有助于企業(yè)及時(shí)改進(jìn)或調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，不斷

提高客戶的忠誠(chéng)度，從而提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率，實(shí)現(xiàn)銷售收入的增長(zhǎng)、市場(chǎng)份額

的增加，以及企業(yè)盈利能力和競(jìng)爭(zhēng)能力的提升。

案例2：客戶，您是總裁一創(chuàng)維集團(tuán)經(jīng)營(yíng)新觀念

正當(dāng)一些企業(yè)還在把“客戶是上帝”流于口頭禪、宣傳口號(hào)、以至于客戶和

輿論對(duì)這類企業(yè)失去信任之時(shí)，另有一些企業(yè)正在進(jìn)行著真誠(chéng)的、艱難的、有益

的探索，提出了符合新形勢(shì)要求的新理念，逐步形成了新的管理模式，創(chuàng)維集團(tuán)

正是其中之一。

2000年5月，創(chuàng)維集團(tuán)隆重推出了“客戶，您是總裁”的全新理念，提出

了大服務(wù)的概念，即“不僅售前、售中、售后，而且把企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、

維修看做一個(gè)整合起來(lái)的大服務(wù)鏈條，而客戶就是這一大服務(wù)鏈條的連接對(duì)象和

價(jià)值實(shí)現(xiàn)的終極目標(biāo)”。企業(yè)是在持續(xù)滿足客戶需要的同時(shí)獲得企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,

達(dá)到與客戶雙贏的目的。

為進(jìn)一步貫徹“客戶是總裁”的理念，通過(guò)各種內(nèi)部定期例會(huì)、信箱，保證

與客戶的順利溝通，通過(guò)一定的反饋機(jī)制、定期造訪，形成與外部客戶的溝通，

從而構(gòu)建了一個(gè)暢通的信息支撐平臺(tái)。由《服務(wù)員工手冊(cè)》的推廣和考核，以及

5大系統(tǒng)、12個(gè)子系統(tǒng)的運(yùn)作和協(xié)調(diào)，實(shí)現(xiàn)管理的規(guī)范化和系統(tǒng)化。通過(guò)培訓(xùn)I、

后備人才庫(kù)的設(shè)立，完成了職業(yè)服務(wù)人的角色轉(zhuǎn)換和人力資源的全面整合。而創(chuàng)

維集團(tuán)用戶產(chǎn)品設(shè)計(jì)與管理委員會(huì)在深圳的成立，則標(biāo)志著創(chuàng)維集團(tuán)已經(jīng)將服務(wù)

放在整個(gè)集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略的重要地位，為“客戶是總裁”的服務(wù)理念提供了堅(jiān)實(shí)的

戰(zhàn)略支撐。

傳統(tǒng)管理觀念的立足點(diǎn)在企業(yè)，客戶是對(duì)立面，企業(yè)只能被動(dòng)地適應(yīng)客戶的

需耍，而現(xiàn)在高速變化的市場(chǎng)環(huán)境和客戶個(gè)性化需求的口益強(qiáng)化，企業(yè)必須主動(dòng)

為客戶著想，與客戶成為利益共同體，形成雙贏的局面。創(chuàng)維集團(tuán)的“客戶是總

裁”之所以比“客戶是上帝”更深刻、更符合新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的要求就在于此。

首先，立場(chǎng)的轉(zhuǎn)變?？蛻魪纳系圩?yōu)榭偛?，完成了客戶客體地位的主體化，

這也是營(yíng)銷理念從4P到4c變化的根本。其次，形成利益共同體。客戶作為總裁

是內(nèi)部人，和企業(yè)是利益共同體，解決了利益的對(duì)立問(wèn)題。再次，員工從向總裁

負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)變?yōu)橄蚩蛻糌?fù)責(zé)。以前是總裁發(fā)工資，所以向總裁負(fù)責(zé)，現(xiàn)在意識(shí)到客戶

才是衣食父母，必須首先滿足客戶的需要。同時(shí)客戶的概念是全方位的，不僅包

括外部客戶，還包括內(nèi)部員工，甚至還包括非客戶。

傳統(tǒng)管理理念是建立在分工的基礎(chǔ)上，一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)是由很多專家型人才

分別完成，最后組合而成的，并沒(méi)有對(duì)全程負(fù)責(zé)的人，人為地把一個(gè)整體分割為

很多部分，從而在滿足客戶需求方面存在很多不該有的誤區(qū)和低效率。新的管理

模式就是要把以前人為分割開(kāi)的工作及資源以客戶為中心重新整合在一起，從而

提高資源利用效益和企業(yè)滿足客戶需要的能力。如創(chuàng)維集團(tuán)用戶產(chǎn)品設(shè)計(jì)與管理

委員會(huì)，就是把過(guò)去由許多職能部門負(fù)責(zé)的工作，以客戶為中心整合到委員會(huì)來(lái),

從而提高對(duì)客戶需求的反應(yīng)能力。

在傳統(tǒng)模式下，把企業(yè)利潤(rùn)最大化作為企業(yè)一切工作的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，這是以企

業(yè)為中心的管理理念的具體體現(xiàn)，由于其外場(chǎng)的異化，利潤(rùn)最大的標(biāo)準(zhǔn)反過(guò)來(lái)會(huì)

妨礙其目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，由此標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)工作的好壞會(huì)產(chǎn)生相當(dāng)大的失誤，特別是從長(zhǎng)

期和戰(zhàn)略的角度去判斷時(shí)。因?yàn)闅w根結(jié)底，企業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)是由客戶最后體現(xiàn)的。

因此新模式把客戶滿意與否作為判斷一切工作的標(biāo)準(zhǔn)，看一項(xiàng)工作與機(jī)構(gòu)的重要

性及存在的合理性，要看其對(duì)客戶的價(jià)值大小，如審計(jì)、監(jiān)督等，它們不能創(chuàng)造

直接的物質(zhì)價(jià)值，因此必須把它們的工作量降到最低，從而降低成本，提高效率。

滿足客戶需要的持續(xù)能力。短期內(nèi)滿足客戶需要并不困難，一個(gè)企業(yè)的成功

在于能夠持續(xù)提供客戶滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，這樣企業(yè)才能保持持久成功。互軼網(wǎng)

絡(luò)是新經(jīng)濟(jì)時(shí)期的基本信息平臺(tái)和互動(dòng)手段，它提供了一個(gè)低成本的信息獲取工

具，同時(shí)也提供了供應(yīng)商和客戶的無(wú)縫連接，而這也正與以客戶為中心的理念相

契合，新的管理模式只有利用互聯(lián)網(wǎng)才能獲得在新經(jīng)濟(jì)條件下的持續(xù)成長(zhǎng)能力。

同時(shí)，現(xiàn)有企業(yè)也必須建立相應(yīng)的實(shí)體網(wǎng)絡(luò)，有形網(wǎng)和無(wú)形網(wǎng)相互支撐，從而形

成企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)平臺(tái)，使以客戶為中心的管理理念得以有效實(shí)施。創(chuàng)維集

團(tuán)正是基于這一思路，耗資1千萬(wàn)大舉補(bǔ)充全國(guó)技術(shù)服務(wù)部的服務(wù)車輛：“一縣

一點(diǎn)”的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)工程也己正式完成。同時(shí)，基于互聯(lián)網(wǎng)的大型CRM（客戶關(guān)系

管理）系統(tǒng)也正在籌備當(dāng)中。此外，獨(dú)立于集團(tuán)網(wǎng)頁(yè)的專門的創(chuàng)維服務(wù)網(wǎng)站也在

2000年年底正式啟用。一旦有形和無(wú)形的網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)無(wú)縫連接，對(duì)創(chuàng)維的持續(xù)發(fā)

展能力的支撐作用將不可估量。

參考答案：

傳統(tǒng)觀念的立足點(diǎn)在企業(yè)，客戶是對(duì)立面，企業(yè)只能被動(dòng)地適應(yīng)客戶的需要。

關(guān)系營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)了客戶關(guān)系在企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷中的地位與作用，營(yíng)銷的目的從

獲取短期利潤(rùn)轉(zhuǎn)向與各方建立長(zhǎng)期、和諧的關(guān)系，與客戶成為利益共同體，形成

雙贏的局面。企業(yè)視客戶為“總裁”或者伙伴、朋友，通過(guò)合作實(shí)現(xiàn)雙贏，而不

是通過(guò)損害其中一方或多方的利益來(lái)增加己方的利益。

因此，創(chuàng)維集團(tuán)推出的“客戶，您是總裁”的理念是有積極意義的。首先，

它體現(xiàn)了企業(yè)以客戶為中心，客戶客體地位主體化；其次，客戶作為總裁是內(nèi)部

人，和企業(yè)是利益共同體，解決了利益的對(duì)立問(wèn)題；再次，員工從向總裁負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)

變?yōu)橄蚩蛻糌?fù)責(zé)，有助于推動(dòng)員工努力滿足客戶的需要。

當(dāng)然，這個(gè)總裁不會(huì)直接領(lǐng)導(dǎo)公司、管理公司，因此，這個(gè)總裁是象征意義

的總裁，是存在于全體員丁內(nèi)心的總裁C

案例3：以客為友的服務(wù)之道

某網(wǎng)絡(luò)公司主要以注冊(cè)域名、出租空間，以及提供相應(yīng)網(wǎng)站建設(shè)項(xiàng)目等為服

務(wù)范疇。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的時(shí)代，該公司充分利用自己的優(yōu)勢(shì)，制作精美的網(wǎng)站，

鏈接搜索引擎，與相關(guān)專業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行合作聯(lián)盟，或通過(guò)刊登廣告、群發(fā)郵件等手

段，以推廣服務(wù)、吸引客戶，進(jìn)而對(duì)有需求的客戶進(jìn)行電話跟蹤，促進(jìn)交易的達(dá)

成。

通過(guò)一段時(shí)間發(fā)展，該公司形成了龐大的客戶網(wǎng)絡(luò)。在這種情況下，如何與

老客戶保持合作關(guān)系，提高客戶保有率和手續(xù)費(fèi)率，及時(shí)挖掘老客戶的增值服務(wù)

需求，并主動(dòng)給予相應(yīng)的服務(wù)，變得日益重要。

丁是，該公司在客戶服務(wù)方面全面實(shí)施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，并建立起全新的

服務(wù)模式，以適應(yīng)更高的客戶管理需要，全方位提高服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力。

該客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)，要求將客戶的信息集中到統(tǒng)一平臺(tái)，通過(guò)關(guān)健信

息的收集來(lái)幫助客戶分類和需求的分析，然后在系統(tǒng)中設(shè)立自動(dòng)提醒功能，主動(dòng)

提示要與老客戶聯(lián)系，或做好相應(yīng)服務(wù)跟蹤和支持工作。

客戶服務(wù)人員進(jìn)行客戶跟蹤或巡檢、拜訪，一定要將客戶的最新信息反饋給

錄入員進(jìn)行登記或更新，并在此基礎(chǔ)上做個(gè)性服務(wù)分析。一旦客戶提出服務(wù)要求,

可以立刻從客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中調(diào)出客戶信息，做好客戶服務(wù)分析，并通知服務(wù)

人員做好準(zhǔn)備，以便更好地向客戶提供服務(wù)。

案例思考題：

(1)該企業(yè)為什么需要實(shí)施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)？

(2)實(shí)施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)什么樣的好處？

(3)實(shí)施客戶關(guān)系管理，對(duì)客戶服務(wù)人員有什么新的要求？

參考答案：

1.該企業(yè)為什么需要實(shí)施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)？

該公司形成了龐大的客戶網(wǎng)絡(luò)，在這種情況下，如何與老客戶保持合作關(guān)系,

提高客戶保有率和手續(xù)費(fèi)率，及時(shí)挖掘老客戶的增值服務(wù)需求，并主動(dòng)給予相應(yīng)

的服務(wù)，變得F1益重要.因此，需要一套客戶關(guān)系管理系統(tǒng).

2.實(shí)施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)什么樣的好處？

全面實(shí)施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，可以適應(yīng)更高的客戶管理需要，全方位提高服

務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.實(shí)施客戶關(guān)系管理，對(duì)客戶服務(wù)人員有什么新的要求？

客戶服務(wù)人員要進(jìn)行客戶跟蹤或巡檢、拜訪，要將客戶的最新信息反饋給錄

入員進(jìn)行登記或更新，并在此基礎(chǔ)上做個(gè)性服務(wù)分析。

案例4:聯(lián)邦快遞的客戶關(guān)系管理體系

一、聯(lián)邦快遞的全球運(yùn)送服務(wù)

電子商務(wù)的興起，為快遞業(yè)者提供了良好的機(jī)遇。電子商務(wù)體系中，很多企

業(yè)間可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的連接，快速傳遞必要信息，但對(duì)?一些企業(yè)來(lái)講，運(yùn)送實(shí)體的東

西是一個(gè)難解決的問(wèn)題。要成為企業(yè)運(yùn)送貨物的管家，聯(lián)邦快遞需要與客戶建立

良好的互動(dòng)與信息流通模式，使得企業(yè)能掌握自己的貨物配送流程與狀態(tài)。在聯(lián)

邦快遞，所有顧客可借助其網(wǎng)址尚通fedex.coin同步追蹤貨物狀況，還可以

免費(fèi)下載實(shí)用軟件，進(jìn)入聯(lián)邦快遞協(xié)助建立的亞太經(jīng)濟(jì)合作組織關(guān)稅資料庫(kù)。它

的線上交易軟件BusinessLink可協(xié)助客戶整合線上交易的所有環(huán)節(jié)，從訂貨到

收款、開(kāi)發(fā)票、庫(kù)存管理一直到將貨物交到收貨人手中。這個(gè)軟件能使無(wú)店鋪零

售企業(yè)以較低成本比較迅速地在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行銷售。另外，聯(lián)邦快遞特別強(qiáng)調(diào)，要

與顧客相配合，針對(duì)顧客的特定需求，如公司大小、生產(chǎn)線地點(diǎn)、業(yè)務(wù)辦公室地

點(diǎn)、客戶群科技化程度、公司未來(lái)目標(biāo)等，一起制定配送方案。聯(lián)邦快遞還有一

些高附加值的服務(wù)，主要是三個(gè)方面：

第一，提供整合式維修運(yùn)送服務(wù)。聯(lián)邦快遞提供貨物的維修運(yùn)送服務(wù)，如將

已壞的電腦或電子產(chǎn)品，送修或還所有者；

第二，扮演客戶的零件或備料銀行。承擔(dān)零售商的角色，提供諸如接受訂單

與客戶服務(wù)處理、倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)等功能。

第三，協(xié)助顧客簡(jiǎn)化并合并行銷業(yè)務(wù)。幫助顧客協(xié)調(diào)數(shù)個(gè)地點(diǎn)之間的產(chǎn)品組

件運(yùn)送流程。

在過(guò)去這些作業(yè)是由顧客自己設(shè)法將零件由制造商送到終端顧客手中，現(xiàn)在的快

遞業(yè)者可完全代勞。

綜上所述C聯(lián)邦快遞的服務(wù)特點(diǎn)在于，協(xié)助顧客節(jié)省了倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用，而且在交

由聯(lián)邦快遞運(yùn)送后，顧客仍然能準(zhǔn)確掌握貨物的行蹤，可利用聯(lián)邦快遞的系統(tǒng)來(lái)

管理貨物訂單。

二、聯(lián)邦快遞的客戶服務(wù)信息系統(tǒng)

第一,自動(dòng)運(yùn)送軟件，如PowerShip、FedExShip和FedExInternetShip

等。為了協(xié)助顧客上網(wǎng)，聯(lián)邦快遞向顧客提供了自動(dòng)運(yùn)送軟件，有三個(gè)版本：DOS

版的PowerShip、視窗版的FedExShip和網(wǎng)絡(luò)版的FedExInternetShip.利

用這套系統(tǒng)，客戶可以方便地安排取貨日程、追蹤和確認(rèn)運(yùn)送路線、列印條碼、

建立并維護(hù)寄送清單、追蹤寄送記錄。而聯(lián)邦快遞則通過(guò)這套系統(tǒng)了解顧客打算

寄送的貨物，預(yù)先得到的信息有助于運(yùn)送流程的整合、貨艙機(jī)位、航班的調(diào)派等。

第二，客戶服務(wù)線上作業(yè)系統(tǒng)(CustomerOperationsServiceMasterOn

—lineSystem,COSMOS)o這個(gè)系統(tǒng)可追溯到60年代，當(dāng)時(shí)航空業(yè)所用的電腦

定位系統(tǒng)備受矚目，聯(lián)邦快速受到啟發(fā)，從IBM、Avis租車公司和美國(guó)航空等處

組織了專家，成立了自動(dòng)化研發(fā)小組：建起了COSMOS,在1980年，系統(tǒng)增加了

主動(dòng)跟蹤、狀態(tài)信息顯示等重要功能。1997年又推出了網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)系統(tǒng)Virtual

Ordero聯(lián)邦快遞通過(guò)這些信息系統(tǒng)的運(yùn)作，建立起全球的電子化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，目

前有三分之二的貨物量是通過(guò)PowerShip、FedExShip和FedExInterneship

進(jìn)行，主要利用它們的訂單處理、包裹追蹤、信息儲(chǔ)存和賬單寄迭等功能。

三、員工理念在客戶關(guān)系中扮演的角色

我們都知道，良好的客戶關(guān)系絕對(duì)不是單靠技術(shù)就能實(shí)現(xiàn)的，員工在客戶關(guān)

系管理的重要性怎么強(qiáng)調(diào)也不過(guò)分。在對(duì)員工進(jìn)行管理以提供顧客滿意度方面，

具體方案有三個(gè)方面：

第一，建立呼叫中心傾聽(tīng)顧客的聲音。聯(lián)邦快遞臺(tái)灣分公司有700名員工，

其中80人在呼叫中心工作，主要任務(wù)除了接聽(tīng)成千上萬(wàn)的電話外，還要主動(dòng)打

出電話與客戶聯(lián)系，收集客戶信息。

呼叫中心中的員工是絕大數(shù)顧客接觸聯(lián)邦快遞的第一個(gè)媒介，因此他們的服

務(wù)質(zhì)量很重要。呼叫中心中的員工要先經(jīng)過(guò)一個(gè)月的課堂培訓(xùn)，然后接受兩個(gè)月

的操作訓(xùn)練，學(xué)習(xí)與顧客打交道的技巧，考核合格后，才能正式接聽(tīng)顧客來(lái)電。

另外，聯(lián)邦快遞臺(tái)灣分公司為了了解顧客需求，有效控制呼叫中心服務(wù)質(zhì)量,

每月都會(huì)從顧客中抽取5人，打電話詢問(wèn)他們對(duì)服務(wù)品質(zhì)的評(píng)價(jià)，了解其潛在需

求和建議。

第二，提高第一線員工的素質(zhì)。為了使與顧客密切接觸的運(yùn)務(wù)員符合企業(yè)形

象和服務(wù)要求，在招收新員工時(shí)，聯(lián)邦快遞是臺(tái)灣少數(shù)作心理和性格測(cè)驗(yàn)的公司。

對(duì)新進(jìn)員工的入門培訓(xùn)強(qiáng)調(diào)企業(yè)文化的灌輸，先接受兩周的課堂訓(xùn)練，接下是服

務(wù)站的訓(xùn)練，然后讓正式的運(yùn)務(wù)員帶半個(gè)月，最后才獨(dú)立作'1匕

第三，運(yùn)用獎(jiǎng)勵(lì)制度。聯(lián)邦快遞最主要的管理理念是，只有善待員工，才能

讓員X-熱愛(ài)工作，不僅做好自己的工作，而且主動(dòng)提供服務(wù)。例如聯(lián)邦快遞臺(tái)

灣分公司每年會(huì)向員工提供平均2500美元的經(jīng)費(fèi)，讓員工學(xué)習(xí)自己感興趣的新

事物，如語(yǔ)言、信息技術(shù)、演講等，只要對(duì)工作有益即可。

另外，在聯(lián)邦快遞，當(dāng)公司利潤(rùn)達(dá)到預(yù)定指標(biāo)后，會(huì)加發(fā)紅利，這筆錢甚至

可達(dá)到年薪的10%。值得注意的是，為避免各區(qū)域主管的本位主義，各區(qū)域主

管不參加這種分紅。各層主管的分紅以整個(gè)集團(tuán)是否達(dá)到預(yù)定計(jì)劃為根據(jù)，以增

強(qiáng)他們的全局觀念。

思考題：

1.聯(lián)邦快遞客戶關(guān)系管理體系突出的特點(diǎn)是什么？

2.聯(lián)邦快遞的客戶服務(wù)信息系統(tǒng)有哪些內(nèi)容？

3.人員問(wèn)題在聯(lián)邦快遞客戶關(guān)系管理實(shí)施中的作用怎樣？

參考答案：

1.聯(lián)邦快遞客戶關(guān)系管理體系突出的特點(diǎn)是什么？

所有顧客可借助其網(wǎng)址WWW.fedex.coin同步追蹤貨物狀況，還可以免費(fèi)

下載實(shí)用軟件，進(jìn)入聯(lián)邦快遞協(xié)助建立的亞太經(jīng)濟(jì)合作組織關(guān)稅資料庫(kù)。它均線

上交易軟件BusinessLink可協(xié)助客戶整合線上交易的所有環(huán)節(jié)，從訂貨到收款、

開(kāi)發(fā)票、庫(kù)存管理一直到將貨物交到收貨人手中。

聯(lián)邦快遞的服務(wù)特點(diǎn)在于，協(xié)助顧客節(jié)省了倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用，而且在交由聯(lián)邦快遞

運(yùn)送后，顧客仍然能準(zhǔn)確掌握貨物的行蹤，可利用聯(lián)邦快遞的系統(tǒng)來(lái)管理貨物訂

單。

2.聯(lián)邦快遞的客戶服務(wù)信息系統(tǒng)有哪些內(nèi)容？

第一，自動(dòng)運(yùn)送軟件。利用這套系統(tǒng)，客戶可以方便地安排取貨日程、追蹤

和確認(rèn)運(yùn)送路線、列EC條碼、建十并維護(hù)寄送清單、追蹤寄送記錄」向聯(lián)邦快遞

則通過(guò)這套系統(tǒng)了解顧客打算寄送的貨物，預(yù)先得到的信息有助于運(yùn)送流程的整

合、貨艙機(jī)位、航班的調(diào)派等。

第二，客戶服務(wù)線上作業(yè)系統(tǒng)。聯(lián)邦快遞通過(guò)這些信息系統(tǒng)的運(yùn)作，建立起

全球的電子化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，目前有三分之二的貨物量是通過(guò)PowerShip、FedEx

Ship和FedExInterneship進(jìn)行，主要利用它們的訂單處理、包裹追蹤、信息

儲(chǔ)存和賬單寄迭等功能。

3.人員問(wèn)題在聯(lián)邦快遞客戶關(guān)系管理實(shí)施中的作用怎樣？

第一，建立呼叫中心傾聽(tīng)顧客的聲音。呼叫中心工作主要任務(wù)除了接聽(tīng)成千

上萬(wàn)的電話外，還要主動(dòng)打出電話與客戶聯(lián)系，收集客戶信息。另外，聯(lián)邦快遞

臺(tái)灣分公司為了了解顧客需求，有效控制呼叫中心服務(wù)質(zhì)量，每月都會(huì)從顧客中

抽取5人，打電話詢問(wèn)他們對(duì)服務(wù)品質(zhì)的評(píng)價(jià)，了解其潛在需求和建議。

第二，提高第線員工的素質(zhì)。為了使與顧客密切接觸的運(yùn)務(wù)員符合企業(yè)形

象和服務(wù)要求，在招收新員工時(shí)，聯(lián)邦快遞是臺(tái)灣少數(shù)作心理和性格測(cè)驗(yàn)的公司。

對(duì)新進(jìn)員工的入門培訓(xùn)強(qiáng)調(diào)企業(yè)文化的灌輸，先接受兩周的課堂訓(xùn)練，接下是服

務(wù)站的訓(xùn)練，然后讓正式的運(yùn)務(wù)員帶半個(gè)月，最后才獨(dú)立作業(yè)。

第三，運(yùn)用獎(jiǎng)勵(lì)制度。聯(lián)邦快遞最主要的管理理念是，只有善待員工，才能

讓員工熱愛(ài)工作，不僅做好自己的工作，而且主動(dòng)提供服務(wù)。

案例5:勞力士的客戶選擇

勞力士（Rolex）被認(rèn)為是最成功及推崇備至的瑞士手表，作為頂級(jí)腕表品

牌，一個(gè)多世紀(jì)以來(lái)，勞力士一直是性能和尊貴的超群象征。

勞力士表最初的標(biāo)志為一只伸開(kāi)五指的手掌，它表示該品牌的手表完全是靠

手工精雕細(xì)琢的，以后才逐漸演變?yōu)榛使诘淖?cè)商標(biāo)，以示其在手表領(lǐng)域中的霸

主地位。

正確的客戶選擇走企業(yè)是十分重要的，勞力士鮮明的客戶選擇為其市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)

者地位的奠定起了不可忽視的作用。

1.勞力士選擇的客戶類型

勞力士的消費(fèi)人群定位于成熟有品味、懂得鑒賞名表、敢于自我肯定的成功

人士，其類型有：追求鐘表功能專業(yè)化的客戶；追求身份、社會(huì)地位象征的客戶；

走在時(shí)尚尖端、追求奢華的客戶°

1.1追求鐘表功能專業(yè)化的客戶

對(duì)于那些追求鐘表功能專業(yè)化的客戶有潛航者、飛行員、旅行探險(xiǎn)者、經(jīng)常

到國(guó)外旅行的商務(wù)人上等，雖然他們的購(gòu)買力不穩(wěn)定、但在專業(yè)化功能的吸引下,

擁有相對(duì)強(qiáng)的購(gòu)買力，由于對(duì)高質(zhì)量多功能的追求，這類客戶擁有較強(qiáng)的品牌偏

好。

潛航者對(duì)鐘表牢固可靠性、極致的優(yōu)雅性和性能的要求極高，要求在從事專

業(yè)活動(dòng)之時(shí)，能夠確保安全的潛水計(jì)時(shí)；飛行員對(duì)鐘表專業(yè)化的需求集中體現(xiàn)在

對(duì)不同時(shí)區(qū)時(shí)間的轉(zhuǎn)換，以適應(yīng)飛行環(huán)境的需要；旅行探險(xiǎn)者對(duì)鐘表指示時(shí)區(qū)以

及區(qū)時(shí)的功能要求高，并且要求鐘表可以用于區(qū)分白晝和夜晚時(shí)間，以應(yīng)對(duì)險(xiǎn)惡

的探險(xiǎn)環(huán)境；經(jīng)常出國(guó)旅行的商務(wù)人士對(duì)鐘表獨(dú)立調(diào)時(shí)、不同時(shí)區(qū)區(qū)時(shí)的轉(zhuǎn)換存

在著很大需求。

L2追求身份、社會(huì)地位象征的客戶

成功的商務(wù)人士、藝術(shù)家、皇室、貴族等上流社會(huì)人士非常追求身份、社會(huì)

地位象征，他們事業(yè)成功、收入頗豐，具有強(qiáng)勁購(gòu)買力，教育程度高，品牌偏好

程度高。

成功的商務(wù)人士擁有很強(qiáng)的時(shí)間觀念，有想要掌握每一分每一秒的消費(fèi)心

理，同時(shí)在商務(wù)交往中注重身份地位的象征的裝飾品，還有自我實(shí)現(xiàn)的需要；藝

術(shù)家也有體現(xiàn)品味、出眾的藝術(shù)氣質(zhì)的需要；上流社會(huì)人士追求能夠彰顯其社會(huì)

地位的奢侈消費(fèi)品，追求裝飾品尊貴、稀缺。

1.3走在時(shí)尚尖端、追求奢華的客戶

體育明星、電影明星等走在時(shí)尚尖端的人士，他們收入高，購(gòu)買力強(qiáng)，價(jià)格

敏感度低，同時(shí)品牌忠誠(chéng)度高，品牌偏好程度高，且追求時(shí)尚、奢華到了極致。

明星們作為公眾人物，很注重鐘表的奢華的外觀，對(duì)新穎設(shè)計(jì)的追求為突出

其個(gè)性。電影明星在公眾場(chǎng)合保持著相對(duì)高的曝光度，光鮮時(shí)尚的配飾是其追求

的要點(diǎn)，以保持他們?cè)跁r(shí)尚領(lǐng)域的地位，突出他們的個(gè)人的品味及修養(yǎng)；體育明

星則對(duì)運(yùn)動(dòng)型表熱衷，追求多功能的運(yùn)動(dòng)型表。

此外，收臧古董手表的熱潮在世界各地全面爆發(fā)，一些明星也開(kāi)始懂得去欣

賞機(jī)械手表的制作工藝、研究各個(gè)不同表匠的獨(dú)特發(fā)明、設(shè)計(jì)與及個(gè)人化的風(fēng)格、

鐘表的發(fā)展及歷史等，名廠及有特別功能的舊款式鐘表價(jià)格逐n颼升，明星們把

收藏表作為一種個(gè)人的愛(ài)好。

勞力士定位于成功人士和一些有財(cái)富與權(quán)勢(shì)、地位的人，進(jìn)一步提升了自身

的影響力，促使它形成一個(gè)鐘表行業(yè)的霸主地位，其銷售量在名貴表當(dāng)中首屈一

指，利潤(rùn)是其他鐘表十幾倍，給企業(yè)帶來(lái)了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

2.客戶為什么選擇勞力士

客戶選擇是雙向的，不是勞力士的一廂情愿的事情，客戶購(gòu)買勞力士鐘表是

因?yàn)閯诹κ坑猩矸莸匚幌笳鞯囊饬x，選擇了勞力士就象征著自己是成熟有品味、

懂得鑒賞名表、敢于自我肯定的成功人士。除此之外，勞力士產(chǎn)品的功能與質(zhì)量

在鐘表行業(yè)當(dāng)中也是首屈一指的。

早在1914年，勞力士的一款小型腕表獲得英國(guó)KEW天文臺(tái)頒發(fā)的A級(jí)證書,

這是權(quán)威天文臺(tái)對(duì)鐘表精確度最高級(jí)別的認(rèn)可。：927年，英國(guó)姑娘梅Mercedes

Gleilze佩戴著勞力上蛀式腕表，歷經(jīng)10多個(gè)小時(shí)成功地橫渡了英古利海峽，

到達(dá)終點(diǎn)時(shí)，腕表的運(yùn)轉(zhuǎn)完全正常，宣告防水腕表成功誕生。自此，勞力士蛀式

腕表開(kāi)始了走向全世界的偉大征程。多年來(lái)，勞力士研制出了一系列功能卓越的

蛇式腕表，如勞力士的Cellini系列為客戶提供了更多的選擇，產(chǎn)品的可靠性讓

勞力士品牌在全球創(chuàng)出了良好的聲譽(yù)。

自20世紀(jì)初創(chuàng)立伊始，勞力士就致力于鼓勵(lì)熱愛(ài)創(chuàng)新、天賦過(guò)人的人才,

支持他們?yōu)槭澜缱龀鲇幸饬x的貢獻(xiàn)。勞力士成就殿堂旨在鼓勵(lì)高瞻遠(yuǎn)矚的個(gè)人通

過(guò)他們的杰出才華、素質(zhì)和成就，為我們的世界做出貢獻(xiàn)。包括勞力士所開(kāi)展的

所有慈善活動(dòng)、贊助活動(dòng)、教育計(jì)劃和特殊活動(dòng)。秉承這一悠久傳統(tǒng).勞力士一

直在通過(guò)獎(jiǎng)學(xué)金和慈善活動(dòng)推動(dòng)其成就殿堂的發(fā)展，如雄才偉略大獎(jiǎng)、勞力士創(chuàng)

藝推薦資助計(jì)劃、“塵與雪藝術(shù)展”、以及勞力士教育計(jì)劃。

勞力士的產(chǎn)品功能和質(zhì)量是世界首屈一指的，然而勞力士并沒(méi)有躺在原來(lái)產(chǎn)

品質(zhì)量的基礎(chǔ)上睡大覺(jué)，相反勞力士相當(dāng)?shù)闹匾暜a(chǎn)品的功能開(kāi)發(fā)，以其創(chuàng)新的雄

厚科技和創(chuàng)新能力，在創(chuàng)新中不斷樹(shù)立起不敗的產(chǎn)品形象。

勞力士始終努力爭(zhēng)取高端的市場(chǎng)和人群，抓住消費(fèi)變化，保持高端市場(chǎng)高品

位、高質(zhì)量、高的身份象征的形象，這是勞力士的目標(biāo)客戶一直迷戀勞力士的重

要原因。

案例問(wèn)題：

1.勞力士選擇的目標(biāo)客戶有哪兒種類型？

2.勞力士為什么要選擇這幾種類型的客戶？

3.客戶為什么會(huì)選擇勞力士？

參考答案：

1.勞力士選擇的目標(biāo)客戶有哪幾種類型？

勞力士選擇的客戶類型有:追求鐘表功能專業(yè)化的客戶；追求身份、社會(huì)地

位象征的客戶；走在時(shí)尚尖端、追求奢華的客戶。

2.勞力士為什么要選擇這幾種類型的客戶？

勞力士作為頂級(jí)腕表品牌，一直是性能和尊貴的超群象征，而正確的客戶選

擇對(duì)企業(yè)是十分重要的，勞力士選擇以上客戶類型為其市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的奠定起

了不可忽視的作用。

3.客戶為什么會(huì)選擇勞力上？

客戶購(gòu)買勞力士鐘表是因?yàn)閯诹κ坑猩矸莸匚幌笳鞯囊饬x，選擇了勞力士就

象征著自己是成熟有品味、懂得鑒賞名表、敢于自我肯定的成功人士。

除此之外，勞力士產(chǎn)品的功能與質(zhì)量在鐘表行業(yè)當(dāng)中也是首屈一指的，勞力

士相當(dāng)?shù)闹匾暜a(chǎn)品的功能開(kāi)發(fā)，以其創(chuàng)新的雄厚科技和創(chuàng)新能力，在創(chuàng)新中不斷

樹(shù)立起不敗的產(chǎn)品形象。

勞力士始終努力爭(zhēng)取高端的市場(chǎng)和人群，抓住消費(fèi)變化，保持高端市場(chǎng)高品

位、高質(zhì)量、高的身份象征的形象，這是勞力士的目標(biāo)客戶一直迷戀勞力士的重

要原因。

案例6：安利公司的客戶開(kāi)發(fā)策略

安利主要生產(chǎn)家居護(hù)理用品、美容護(hù)膚品、個(gè)人護(hù)理用品和營(yíng)養(yǎng)食品。為了

更好地滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能的需求，安利在全球設(shè)有97個(gè)實(shí)驗(yàn)室，其中有7

個(gè)在中國(guó)。安利目前有兩大生產(chǎn)基地，一個(gè)在美國(guó)本土，另一個(gè)就在中國(guó)廣東。

而且，安利在中國(guó)廣東設(shè)立生產(chǎn)基地的目的是專門針對(duì)中國(guó)人的特征來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品

研發(fā)和改進(jìn)，以更好地服務(wù)于亞洲區(qū)市場(chǎng)，這使得安利能夠使產(chǎn)品本土化，更好

地滿足消費(fèi)者的需要。

安利公司為了向用戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，從篩選原料到加工、配方測(cè)試，到成品

包裝，都經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的質(zhì)量檢驗(yàn)，每項(xiàng)生產(chǎn)工序都由質(zhì)量控制人員嚴(yán)密監(jiān)督，確保

只有完全合格的產(chǎn)品才能進(jìn)入市場(chǎng)。安利公司一直實(shí)行售出商品的“保退”政策,

在中國(guó)市場(chǎng)上是“30天保退,因少部分消費(fèi)者的不規(guī)范行為，中國(guó)市場(chǎng)的退貨

率曾一度達(dá)到32%,但安利堅(jiān)持實(shí)行這一政策不動(dòng)搖。

由于中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)直銷模式帶有一定的避諱，所以，安利的分銷模式逐漸

變成了店鋪銷售+雇傭推銷員的形式。其經(jīng)營(yíng)方式既保留了安利的優(yōu)勢(shì)，又符合

中國(guó)國(guó)情，而且減少了中間環(huán)節(jié)的費(fèi)用，安利把節(jié)省下來(lái)的開(kāi)支讓利給消費(fèi)者、

用于產(chǎn)品研發(fā)及作為獎(jiǎng)勵(lì)營(yíng)銷人員的工作報(bào)酬。

另外，安利邀請(qǐng)了眾多體育明星進(jìn)行產(chǎn)品代言，很大程度上提升了安利在消

費(fèi)者心中的影響力，以明星效應(yīng)帶動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。2001年至今，“跳水皇

后“伏明霞、“跳水王子”田亮和中國(guó)男籃主力易建聯(lián)，先后接棒出任紐崔萊代

言人-2000年和2004年，紐崔萊兩度成為中國(guó)體育代表團(tuán)出征奧運(yùn)專用營(yíng)養(yǎng)品，

品牌塑造與巨大的奧運(yùn)效應(yīng)牢牢聯(lián)系在了一起，樹(shù)立起了“營(yíng)養(yǎng)健康”的品牌形

象。

安利進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，懷著“取之于社會(huì)，用之于社會(huì)”的真誠(chéng)意愿，圍繞“營(yíng)

養(yǎng)、運(yùn)動(dòng)、健康”，有健康才有將來(lái)的品牌理念，堅(jiān)持“回饋社會(huì)、關(guān)懷民生”

的企業(yè)理念，開(kāi)展各類公益活動(dòng)，在中國(guó)的教育事業(yè)、扶貧救災(zāi)、社會(huì)公益、環(huán)

境保護(hù)和文化體育方面的捐贈(zèng)超過(guò)2000萬(wàn)元人民幣。由于在保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益方

面的突出貢獻(xiàn)，2001年2月，安利（中國(guó)）被中國(guó)保護(hù)消費(fèi)者基金會(huì)授予“保尹消

費(fèi)者杯”榮譽(yù)稱號(hào)。2003年6月26日，在度過(guò)“非典”危機(jī)后，史迪夫?溫安洛

是第一個(gè)攜帶巨資回到中國(guó)投資的世界級(jí)商人，為安利（中國(guó)）增加投資1.2億美

元，并新增注冊(cè)資本4010萬(wàn)美元，大大刺激了國(guó)外投資者投資中國(guó)的信心和熱情。

此外，安利（中國(guó)）公司已經(jīng)植樹(shù)100萬(wàn)株……所有這些活動(dòng)有效地樹(shù)立了安利公

司良好的企業(yè)形象，當(dāng)然也增強(qiáng)了安利產(chǎn)品的魅力，這最終使得安利的客戶開(kāi)發(fā)

變得自然而然！

案例思考題：安利公司如何是如何建立客戶關(guān)系的？有什么啟發(fā)意義？

參考答案：

安利公司同時(shí)通過(guò)營(yíng)銷導(dǎo)向和推銷導(dǎo)向來(lái)建立客戶關(guān)系。

安利公司為了向用戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，從篩選原料到加工、配方測(cè)試，到成品

包裝，都經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的質(zhì)量檢驗(yàn)，每項(xiàng)生產(chǎn)T序都由質(zhì)量控制人員嚴(yán)密監(jiān)督，確保

只有完全合格的產(chǎn)品才能進(jìn)入市場(chǎng)。

安利在中國(guó)廣東設(shè)立生產(chǎn)基地的目的是專門針對(duì)中國(guó)人的特征來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品

研發(fā)和改進(jìn)，以更好地服務(wù)于亞洲區(qū)市場(chǎng)，這使得安利能夠使產(chǎn)品本土化，更好

地滿足消費(fèi)者的需要。

由于中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)直銷模式帶有一定的避諱，所以，安利的分銷模式逐漸

變成了店鋪銷售十雇傭推銷員的形式。其經(jīng)營(yíng)方式既保留了安利的優(yōu)勢(shì)，又符合

中國(guó)國(guó)情，而且減少了中間環(huán)節(jié)的費(fèi)用，安利把節(jié)省下來(lái)的開(kāi)支讓利給消費(fèi)者、

用于產(chǎn)品研發(fā)及作為獎(jiǎng)勵(lì)營(yíng)銷人員的工作報(bào)酬。

另外，安利邀請(qǐng)了眾多體育明星進(jìn)行產(chǎn)品代言，很大程度上提升了安利在消

費(fèi)者心中的影響力，以明星效應(yīng)帶動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。安利進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，懷

著“取之于社會(huì)，用之于社會(huì)”的真誠(chéng)意愿，圍繞“營(yíng)養(yǎng)、運(yùn)動(dòng)、健康”，有健

康才有將來(lái)的品牌埋念，堅(jiān)持“回饋社會(huì)、關(guān)懷民生”的企業(yè)埋念，開(kāi)展各類公

益活動(dòng)……這些活動(dòng)有效地樹(shù)立了安利公司良好的企業(yè)形象，當(dāng)然也增強(qiáng)了安利

產(chǎn)品的魅力，這最終使得安利的客戶開(kāi)發(fā)變得自然而然！

總結(jié)安利公司建立客戶關(guān)系的成功經(jīng)驗(yàn)，那就是首先要為市場(chǎng)提供好的產(chǎn)品或服

務(wù)，其次通過(guò)有效的營(yíng)銷組合策略，輔之以必要的推銷策略，就能成功地吸引客

戶、開(kāi)發(fā)客戶。

案例7：泰國(guó)東方飯店的客戶關(guān)系管理

泰國(guó)的東方飯店堪稱亞洲飯店之最，幾乎天天客滿，不提前一個(gè)月預(yù)訂是很

難有入住機(jī)會(huì)的，而且客人大都來(lái)自西方發(fā)達(dá)國(guó)家。泰國(guó)在亞洲算不上發(fā)達(dá)，但

為什么會(huì)有如此誘人的飯店呢？大家往往會(huì)以為泰國(guó)是一個(gè)旅游國(guó)家，而且又有

世界上獨(dú)有的人妖表演，是不是他們?cè)谶@方面下了工夫？錯(cuò)了，他們靠的是“真

功夫”，是非同尋常的客戶關(guān)系管理，我們不妨通過(guò)實(shí)例來(lái)看一下。

于先生囚公務(wù)經(jīng)常到泰國(guó)出差，并下榻在東方飯店，笫一次入住時(shí)，良好的

飯店環(huán)境和服務(wù)就給他留下了深刻的印象，第二次入住時(shí)的幾個(gè)細(xì)節(jié)更使他對(duì)飯

店的好感迅速升級(jí)。

那天早上，在他走出房門準(zhǔn)備去餐廳的時(shí)候，樓層服務(wù)生恭敬地問(wèn)道：”于

先生是要用早餐嗎？”他很奇怪，反問(wèn)：“你怎么知道我姓于？”服務(wù)生說(shuō)：“我

們飯店規(guī)定，晚上要背熟所有客人的姓名?！边@令于先生大吃一驚，因?yàn)樗l繁

往返于世界各地，入住過(guò)無(wú)數(shù)高級(jí)酒店，但這種情況還是第一次碰到。

于先生高興地乘電梯到餐廳所在的樓層，剛剛走出電梯門，餐廳的服務(wù)生說(shuō):

“于先生，里面請(qǐng)！”他更加疑惑，因?yàn)榉?wù)生并沒(méi)有看到他的房卡，就問(wèn)：“你

知道我姓于？”服務(wù)生答：“上面的電話剛剛打下來(lái)，說(shuō)您已經(jīng)下樓了?！比绱烁?/p>

的效率讓于先生再次大吃一驚。

于先生剛走進(jìn)餐廳，服務(wù)小姐微笑著問(wèn)：“于先生還要老位子嗎？”于先生

的驚訝再次升級(jí)，心想：“盡管我不是第一次在這里吃飯，但最近的一次也有一

年多了，難道這里的服務(wù)小姐記憶力那么好？”看到于先生驚訝的表情，服務(wù)小

姐主動(dòng)解釋說(shuō)：“我剛剛查過(guò)電腦記錄，您在去年的6月8日在靠近第二個(gè)窗口

的位子上用過(guò)早餐?！庇谙壬?tīng)后興奮地說(shuō)：“老位子！老位子！”小姐接著問(wèn)：“老

菜單？一個(gè)三明治，一杯咖啡，一個(gè)雞蛋?！爆F(xiàn)在于先生已經(jīng)不再驚訝，”老菜單,

就要老菜單！”于先生已經(jīng)興奮到了極點(diǎn)。

餐廳贈(zèng)送了一碟小菜，由于這種小菜于先生是第一次看到，他問(wèn)：“這是什

么？”服務(wù)生后退兩步說(shuō)：“這是我們特有的某某小菜?！狈?wù)生為什么要先后退

兩步呢？他是怕自己說(shuō)話時(shí)口水不小心落在客人的食品上，這種細(xì)致的服務(wù)不要

說(shuō)在一般的酒店，就是在美國(guó)最好的飯店都沒(méi)有見(jiàn)過(guò)。這一次早餐給于先生留下

了終生難忘的印象。

后來(lái)，由于業(yè)務(wù)調(diào)整的原因，于先生有3年的時(shí)間沒(méi)有再到泰國(guó)，在于先生

生日的時(shí)候，他突然收到了一封來(lái)自東方飯店的生日賀卡，里面還附了一封短信,

內(nèi)容是：“親愛(ài)的于先生，您已經(jīng)有3年沒(méi)有來(lái)過(guò)我們這里了，我們?nèi)w人員都

非常想念您，希望能再次見(jiàn)到您！今天是您的生日，祝您生日愉快！”于先生當(dāng)

時(shí)激動(dòng)得熱淚盈眶，發(fā)誓如果再去泰國(guó)，絕對(duì)不會(huì)到任何其他飯店，一定要住東

方飯店，而且要說(shuō)服所有的朋友也像他那樣選擇。就這樣，一封貼著六元郵票的

信買到了一顆心。這就是客戶關(guān)系管理的魔力。

東方飯店非常重視培養(yǎng)忠實(shí)的客戶，并且建立了一套完善的客戶關(guān)系管理體

系，使客戶入住后可以得到無(wú)微不至的人性化服務(wù)。迄今為止，世界各國(guó)大約

20萬(wàn)人曾經(jīng)入住過(guò)那旦，用他們的話說(shuō)，只要每年有1/10的老客戶光顧，飯店

就會(huì)永遠(yuǎn)客滿，這就是東方飯店成功的秘訣。

現(xiàn)在客戶關(guān)系管理的觀念已經(jīng)被普遍接受，而且相當(dāng)一部分企業(yè)都已經(jīng)建立

起了自己的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，但真正能做到像東方飯店這種程度的還不多見(jiàn)，

關(guān)鍵是很多企業(yè)僅僅是增加了一套軟件系統(tǒng)，并沒(méi)有在內(nèi)心深處去思考如何貫徹

執(zhí)行，所以大都浮于表面，難見(jiàn)實(shí)效。實(shí)際上，客戶關(guān)系管理并非只是一套軟件

系統(tǒng)，而是以全員服務(wù)意識(shí)為核心貫穿于所有經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)的一整套全面、完善的服

務(wù)理念和服務(wù)體系，是一種企業(yè)文化。在這方面，泰國(guó)東方飯店的做法值得很多

企業(yè)認(rèn)真學(xué)習(xí)和借鑒。

案例討論題：

1.泰國(guó)東方飯店在實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)方面有哪些好的做法？

2.總結(jié)泰國(guó)東方飯店實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)的策略有哪些？

參考答案：

1.泰國(guó)東方飯店在實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)方面有哪些好的做法？

客戶關(guān)系管理并非只是一套軟件系統(tǒng)，而是以全員服務(wù)意識(shí)為核心貫穿于所

有經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)的一整套全面：完善的服務(wù)理念和服務(wù)體系，是一種企業(yè)文化。在這

方面，泰國(guó)東方飯店的做法值得很多企業(yè)認(rèn)真學(xué)習(xí)和借鑒。

東方飯店建立了一套完善的客戶關(guān)系管理體系，使客戶入住后可以得到無(wú)微

不至的人性化服務(wù)。例如，東方飯店重視客戶，關(guān)心客戶的需要，努力讓客戶滿

意，增加客戶對(duì)企業(yè)的信任與感情，為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)，提高服務(wù)的獨(dú)特

性與不可替代性……這些做法對(duì)促進(jìn)客戶忠誠(chéng)起到了很好的效果。

2.總結(jié)泰國(guó)東方飯店實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)的策略有哪些？

主要策略是：努力讓客戶滿意，獎(jiǎng)勵(lì)客戶忠誠(chéng)，增加客戶對(duì)企業(yè)的信任與感情，

為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)，提高服務(wù)的獨(dú)特性與不可替代性……

案例&家樂(lè)福2008在中國(guó)

2008年4月7日，北京奧運(yùn)火炬在法國(guó)巴黎傳遞受阻，巴黎市政廳也打出

了“支持西藏獨(dú)立”的橫幅。此后，網(wǎng)上出現(xiàn)了法國(guó)企業(yè)家樂(lè)福的大股東曾資助

達(dá)賴的信息。于是，家樂(lè)福便成為人們表達(dá)憤怒的對(duì)象，遭到了眾多客戶的抵制。

4月15日這天晚上，家樂(lè)福把聲明掛到家樂(lè)福中國(guó)區(qū)的官方網(wǎng)站上，聲明

中家樂(lè)福表達(dá)了兩層核心意思：一是有關(guān)家樂(lè)福集團(tuán)支持個(gè)別非法政治組織1勺傳

聞完全是無(wú)中生有和沒(méi)有任何依據(jù)的，家樂(lè)福集團(tuán)從來(lái)沒(méi)有，將來(lái)也不會(huì)做任何

傷害中國(guó)人民感情的事情；二是家樂(lè)福集團(tuán)始終積極支持北京2008年奧運(yùn)會(huì)，

對(duì)于奧運(yùn)火炬在巴黎受到攻擊，這是讓人憤怒的，不能讓人接受的，我們完全可

以理解中國(guó)老百姓情緒的來(lái)源。

在臨近奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)100天時(shí)，家樂(lè)福讓員工換上印有國(guó)旗和"beijing2008”

標(biāo)志的紅色新工裝，借此表達(dá)喜迎奧運(yùn)的心情。同時(shí)，家樂(lè)福在國(guó)內(nèi)報(bào)紙上刊登

支持奧運(yùn)廣告“祝福北京，支持奧運(yùn)”，“家樂(lè)福全體同仁祝福北京”，強(qiáng)調(diào)“我

們已為奧運(yùn)做好了準(zhǔn)備”，并且用一位中國(guó)員工的笑臉來(lái)打動(dòng)讀者，稱“永遠(yuǎn)做

中國(guó)的企業(yè)公民”。

5.12汶川發(fā)生大地震，家樂(lè)福迅速捐贈(zèng)了200萬(wàn)元人民幣，14日又捐贈(zèng)了

100萬(wàn)元，用于災(zāi)后學(xué)校重建……此后又追加了2000萬(wàn)元捐款。至此，家樂(lè)福

捐款已達(dá)2300萬(wàn)元，成為在華法資企業(yè)中捐款額最多的公司。

經(jīng)過(guò)家樂(lè)福一系列的解釋和努力，很多客戶的心中漸漸覺(jué)得家樂(lè)福是有誠(chéng)意

的，以往的老客戶又愿意再光顧家樂(lè)福了。

案例思考題：

1.家樂(lè)福面對(duì)客戶的流失采取什么態(tài)度？

2.家樂(lè)福是如何挽救了客戶關(guān)系的？

參考答案：

1.家樂(lè)福面對(duì)客戶的流失采取什么態(tài)度？

很明顯，家樂(lè)福對(duì)客戶流失采取了積極的態(tài)度，“亡羊補(bǔ)牢”，盡力爭(zhēng)取挽回

他們。

2.家樂(lè)福是如何挽救了客戶關(guān)系的？

家樂(lè)福把聲明掛到家樂(lè)福中國(guó)區(qū)的官方網(wǎng)站上，聲明中家樂(lè)福表達(dá)了兩層核

心意思：

一是有關(guān)家樂(lè)福集團(tuán)支持個(gè)別非法政治組織的傳聞完全是無(wú)中生有和沒(méi)有

任何依據(jù)的，家樂(lè)福集團(tuán)從來(lái)沒(méi)有，將來(lái)也不會(huì)做任何傷害中國(guó)人民感情的事情；

二是家樂(lè)福集團(tuán)始終積極支持北京2008年奧運(yùn)會(huì)，對(duì)于奧運(yùn)火炬在巴黎受

到攻擊，這是讓人憤怒的，不能讓人接受的，我們完全可以理解中國(guó)老百姓情緒

的來(lái)源c

在臨近奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)100天時(shí)，家樂(lè)福讓員工換上印有國(guó)旗和"beijing2008”

標(biāo)志的紅色新工裝，借此表達(dá)喜迎奧運(yùn)的心情。同時(shí)，家樂(lè)福在國(guó)內(nèi)報(bào)紙上刊登

支持奧運(yùn)廣告“祝福北京，支持奧運(yùn)”，“家樂(lè)福全體同仁祝福北京”，強(qiáng)調(diào)“我

們已為奧運(yùn)做好了準(zhǔn)備”，并且用一位中國(guó)員工的笑臉來(lái)打動(dòng)讀者，稱“永遠(yuǎn)做

中國(guó)的企業(yè)公民”。

5.12汶川發(fā)生大地震，家樂(lè)福捐款達(dá)2300萬(wàn)元，成為在華法資企業(yè)中捐款

額最多的公司……工夫不負(fù)有心人，經(jīng)過(guò)家樂(lè)福一系列的解釋和努力，以往的老

客戶又愿意再光顧家樂(lè)福了。

廠家大客戶經(jīng)理只須做好件事：花80%的時(shí)?間和精力去研究如何滿足20%

大客戶的需求，這種滿足客戶需求的方法應(yīng)該是獨(dú)一無(wú)二的，應(yīng)該是難于被對(duì)手

模仿和超越的。

先看一個(gè)對(duì)手難于模仿的案例0

今年8月，浙江臺(tái)州有一場(chǎng)50年未遇的臺(tái)風(fēng)。我們一個(gè)大客戶的倉(cāng)庫(kù)正好

位于海堤內(nèi)40米處，由于位置特殊連保險(xiǎn)公司也拒絕接受投保。在臺(tái)風(fēng)緊急警

報(bào)發(fā)布后，該經(jīng)銷商還存有僥幸心理，以為臺(tái)風(fēng)未必在當(dāng)?shù)氐顷懀覀兊目蛻艚?jīng)

理過(guò)去曾經(jīng)一再對(duì)其告誡必須改變倉(cāng)庫(kù)位置并參加保險(xiǎn)，該經(jīng)銷商一直未有動(dòng)

作，但這次情況非同小可，我們的客戶經(jīng)理特地趕往臺(tái)州，再次規(guī)勸他馬上把貨

物轉(zhuǎn)移至安全的地方，這次他終于聽(tīng)了勸告。隨后發(fā)生的臺(tái)風(fēng)和伴隨的海嘯在當(dāng)

地歷史上是少有的，在同一倉(cāng)庫(kù)放貨的另一客戶遭受了滅頂之災(zāi)，價(jià)值100多萬(wàn)

的水泥竟全部沖入了大海，頃刻傾家蕩