全媒體運(yùn)營（AIGC 版）課件 項目3、4 全媒體運(yùn)營策劃與傳播；全媒體內(nèi)容運(yùn)營

項目三全媒體運(yùn)營策劃

與傳播全媒體運(yùn)營（AIGC版）

（微課版）引導(dǎo)案例九牧衛(wèi)浴在2024年5月的中國

國際廚衛(wèi)展上推出了X90超靜音數(shù)

智馬桶，該產(chǎn)品憑借其超靜音、超

能沖、全水路除菌系統(tǒng)等功能，刷

新了智能馬桶的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。在產(chǎn)品

發(fā)布后，九牧衛(wèi)浴通過微信公眾號、

微博、抖音、小紅書等平臺進(jìn)行了

全方位的宣傳推廣。通過多平臺的推廣策略，九牧

衛(wèi)浴成功地將X90超靜音數(shù)智馬桶

的技術(shù)亮點(diǎn)和優(yōu)勢傳遞給了更廣泛

的消費(fèi)者群體，進(jìn)一步鞏固了其在

智能衛(wèi)浴領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，推動了

品牌向科技化、智能化方向的轉(zhuǎn)型

升級。九牧衛(wèi)浴X90超靜音數(shù)智馬桶，多平臺推廣引領(lǐng)智能衛(wèi)浴新潮流九牧衛(wèi)浴在新媒體平臺進(jìn)行內(nèi)容營銷1規(guī)劃全媒體運(yùn)營流程2運(yùn)用全媒體運(yùn)營策略3提升全媒體傳播效果目錄CONTENTS全媒體運(yùn)營流程規(guī)劃是一項系統(tǒng)性的工作，旨在通過整合多種媒體渠道和資源，實(shí)現(xiàn)品牌傳播、用戶增長和商業(yè)轉(zhuǎn)化的目標(biāo)。規(guī)劃全媒體運(yùn)營流程的關(guān)鍵步驟包括市場調(diào)研、策劃定位、內(nèi)容創(chuàng)作、內(nèi)容優(yōu)化、內(nèi)容傳播與商業(yè)變現(xiàn)。任務(wù)一規(guī)劃全媒體運(yùn)營流程一、市場調(diào)研一手資料收集法問卷調(diào)研法視頻會議法電子郵件法登記簿法調(diào)研方法的注意事項：給予調(diào)研對象一定的回報設(shè)計的調(diào)研問卷內(nèi)容不宜過多確保網(wǎng)絡(luò)信息安全建立情感紐帶多采用實(shí)際調(diào)研與網(wǎng)絡(luò)調(diào)研結(jié)合的方式二手資料收集法二手資料的主要來源有：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)內(nèi)部資料行業(yè)協(xié)會和出版物市場研究報告圖書館和檔案館在使用二手資料收集法時，需要注意以下幾點(diǎn)：信息甄別信息整合持續(xù)更新二、策劃定位市場分析市場現(xiàn)狀分析產(chǎn)品分析競品分析目標(biāo)用戶分析設(shè)定目標(biāo)制訂計劃運(yùn)營策劃內(nèi)容風(fēng)格統(tǒng)一內(nèi)容高頻輸出內(nèi)容滿足用戶需求內(nèi)容要符合營銷目的內(nèi)容要貼合運(yùn)營人員的優(yōu)勢內(nèi)容定位內(nèi)容選題內(nèi)容呈現(xiàn)內(nèi)容投放內(nèi)容策劃三、內(nèi)容創(chuàng)作廣告文案廣告文案是指為產(chǎn)品寫下的打動用戶內(nèi)心、促使用戶產(chǎn)生消費(fèi)行為的文字。廣告文案由標(biāo)題、正文、廣告詞和附文組成，是廣告內(nèi)容的文字化表現(xiàn)。廣告文案的設(shè)計通常分為4個層級，分別為戰(zhàn)略層、感受層、內(nèi)容層和表達(dá)層。新聞時事新聞時事是指通過報紙、期刊、廣播電臺、電視臺等媒體報道的單純事實(shí)消息。新媒體新聞：要遵循“倒金字塔”原則，包括標(biāo)題、導(dǎo)語、正文、引用、結(jié)尾等組成部分。數(shù)據(jù)新聞：可以采用從簡式寫法、適當(dāng)美化法、組合圖表法、互動視覺設(shè)計法等撰寫方法。營銷軟文營銷軟文是相對于硬性廣告而言的，指由運(yùn)營人員專門負(fù)責(zé)撰寫的文字廣告。營銷軟文通過嵌入式的廣告文字，讓用戶受到感染。撰寫營銷軟文的步驟如下：①確定選題；②擬定標(biāo)題；③規(guī)劃內(nèi)容；④融入故事。短視頻

腳本拍攝提綱：是為拍攝整個短視頻或某些場面而提出的拍攝要點(diǎn)，適用于展示一些不容易掌控和預(yù)測的內(nèi)容。分鏡頭腳本：將文字轉(zhuǎn)換成可以用鏡頭直接表現(xiàn)的畫面，適用于拍攝劇情類的短視頻。文學(xué)腳本：規(guī)定人物任務(wù)和臺詞、鏡頭、時長，適合拍攝固定場景或場景轉(zhuǎn)換簡單的短視頻。品牌故事運(yùn)營人員可從以下方面策劃品牌故事：企業(yè)發(fā)展歷程、規(guī)模、經(jīng)營理念等；企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層的管理及企業(yè)員工的現(xiàn)狀等；站在用戶角度；恰當(dāng)融入產(chǎn)品的相關(guān)介紹；突出自身競爭優(yōu)勢，直擊用戶痛點(diǎn)。品牌故事策劃流程如下：①制作片頭；②企業(yè)介紹；③宣傳主題；④實(shí)力展示。直播文案直播文案能吸引用戶的注意力，傳達(dá)品牌信息和產(chǎn)品價值，并激發(fā)用戶的購買欲望。直播文案一般指的是直播話術(shù)文案，包括聚人話術(shù)、留客話術(shù)、鎖客話術(shù)、說服話術(shù)、催單話術(shù)、引導(dǎo)下單話術(shù)、下播話術(shù)等。四、內(nèi)容優(yōu)化貼近需求企業(yè)必須深入地了解自己的產(chǎn)業(yè)特色、產(chǎn)品特色和品牌定位，有針對性地進(jìn)行產(chǎn)品定位。情感包裝情感消費(fèi)體現(xiàn)了心理上的認(rèn)同和情感上的需求，因此也稱為感性消費(fèi)。用情感包裝內(nèi)容，能使內(nèi)容更具感染力，更容易滿足用戶的情感需求，從而吸引用戶的注意。傳遞理念一篇優(yōu)秀的文案應(yīng)注重內(nèi)在的情懷、理念、內(nèi)涵。企業(yè)在進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營時，應(yīng)注意將品牌的價值與理念巧妙地融入內(nèi)容中，感動用戶，促使用戶對品牌產(chǎn)生興趣。擴(kuò)展衍生很多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容作品具有強(qiáng)大的可擴(kuò)展性，其衍生產(chǎn)品會入駐淘寶、天貓、京東等綜合電商平臺進(jìn)行直營銷售。敘述故事運(yùn)營人員創(chuàng)作故事時，首先需要確定產(chǎn)品特色，將產(chǎn)品關(guān)鍵詞提煉出來并放到故事線索中，貫穿全文，使用戶讀完故事后印象深刻。設(shè)置懸念在正文中的故事情節(jié)、人物命運(yùn)發(fā)展到關(guān)鍵點(diǎn)時設(shè)置疑問，但不及時解答，而是在后面的情節(jié)發(fā)展中慢慢揭秘，或在描述某一奇怪現(xiàn)象時不說原因，最后再揭開謎底。促銷活動促銷活動類內(nèi)容有兩種形式：一種是純文字形式，就是用文字?jǐn)⑹龃黉N活動；另一種是圖片搭配促銷標(biāo)簽的形式，常常通過圖片來突出促銷信息。純文字形式圖片搭配促銷標(biāo)簽的形式四、內(nèi)容優(yōu)化新聞報道新聞報道式內(nèi)容是指以新聞媒體的口吻進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，企業(yè)內(nèi)部大事、公益事業(yè)等都可以使用新聞報道的內(nèi)容形式撰寫并發(fā)布。貼近需求企業(yè)必須深入地了解自己的產(chǎn)業(yè)特色、產(chǎn)品特色和品牌定位，有針對性地進(jìn)行產(chǎn)品定位。情感包裝情感消費(fèi)體現(xiàn)了心理上的認(rèn)同和情感上的需求，因此也稱為感性消費(fèi)。用情感包裝內(nèi)容，能使內(nèi)容更具感染力，更容易滿足用戶的情感需求，從而吸引用戶的注意。傳遞理念一篇優(yōu)秀的文案應(yīng)注重內(nèi)在的情懷、理念、內(nèi)涵。企業(yè)在進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營時，應(yīng)注意將品牌的價值與理念巧妙地融入內(nèi)容中，感動用戶，促使用戶對品牌產(chǎn)生興趣。擴(kuò)展衍生很多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容作品具有強(qiáng)大的可擴(kuò)展性，其衍生產(chǎn)品會入駐淘寶、天貓、京東等綜合電商平臺進(jìn)行直營銷售。敘述故事運(yùn)營人員創(chuàng)作故事時，首先需要確定產(chǎn)品特色，將產(chǎn)品關(guān)鍵詞提煉出來并放到故事線索中，貫穿全文，使用戶讀完故事后印象深刻。設(shè)置懸念在正文中的故事情節(jié)、人物命運(yùn)發(fā)展到關(guān)鍵點(diǎn)時設(shè)置疑問，但不及時解答，而是在后面的情節(jié)發(fā)展中慢慢揭秘，或在描述某一奇怪現(xiàn)象時不說原因，最后再揭開謎底。促銷活動促銷活動類內(nèi)容有兩種形式：一種是純文字形式，就是用文字?jǐn)⑹龃黉N活動；另一種是圖片搭配促銷標(biāo)簽的形式，常常通過圖片來突出促銷信息。新聞報道式內(nèi)容五、內(nèi)容傳播情緒。一篇文案的內(nèi)容最好有3個情緒點(diǎn)。故事。運(yùn)營人員在創(chuàng)作內(nèi)容時要善于用故事來包裝內(nèi)容。關(guān)聯(lián)。將產(chǎn)品與用戶生活中常見的場景關(guān)聯(lián)起來。價值。運(yùn)營人員在創(chuàng)作內(nèi)容時，要努力為用戶提供價值。內(nèi)容傳播

的要素口碑傳播。要杜絕虛假宣傳，找到目標(biāo)用戶的利益點(diǎn)，從新奇的角度出發(fā)來創(chuàng)作內(nèi)容。病毒式傳播。創(chuàng)建“病原體”、鎖定易感染人群、選準(zhǔn)傳播渠道。事件傳播。企業(yè)通過對具有新聞價值的事件進(jìn)行內(nèi)容加工，將品牌或產(chǎn)品信息融入事件中，使其隨著事件的傳播觸達(dá)更多的用戶，從而獲得實(shí)際的廣告效果。精準(zhǔn)傳播。借助大數(shù)據(jù)的分析能力將用戶群體分類，從而使內(nèi)容更有針對性地進(jìn)行傳播的方法。內(nèi)容傳播

的方法六、商業(yè)變現(xiàn)內(nèi)容付費(fèi)變現(xiàn)運(yùn)營人員要想使自己的內(nèi)容在眾多類似內(nèi)容中脫穎而出，一方面需要尋找用戶愿意為其付費(fèi)的題材，另一方面需要把相似的內(nèi)容做得與眾不同，這樣才能更好地實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。廣告變現(xiàn)廣告變現(xiàn)的具體模式包括品牌廣告、流量廣告、植入廣告、貼片廣告等。運(yùn)營人員要合理選擇廣告模式，提升用戶參與度與廣告匹配度，還要注意合規(guī)性和對用戶體驗(yàn)的維護(hù)。產(chǎn)品銷售變現(xiàn)很多內(nèi)容生產(chǎn)者提前做好計劃，布局電商業(yè)務(wù)，或開網(wǎng)店，或開微店，利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容本身的強(qiáng)大號召力和粉絲基礎(chǔ)，通過在電商平臺銷售產(chǎn)品的形式來變現(xiàn)。直播變現(xiàn)直播帶貨用戶贊賞企業(yè)宣傳版權(quán)變現(xiàn)銷售版權(quán)授權(quán)使用費(fèi)出版實(shí)體書授權(quán)衍生品全媒體運(yùn)營策略是指基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將多種媒體形態(tài)進(jìn)行整合和融合，通過多渠道、多形式的傳播方式提升品牌知名度和用戶黏性，促進(jìn)產(chǎn)品銷售和口碑傳播的一種綜合性策略。全媒體運(yùn)營策略涵蓋多個方面，旨在通過整合各種媒體資源，實(shí)現(xiàn)品牌信息的傳播范圍最大化和營銷效率的提高。任務(wù)二運(yùn)用全媒體運(yùn)營策略一、全媒體寫作策略明確

目標(biāo)用戶在寫作全媒體營銷內(nèi)容時，運(yùn)營人員首先要明確內(nèi)容的目標(biāo)用戶是誰，以及他們的年齡、性別、職業(yè)、興趣愛好等信息。制定

營銷目標(biāo)制定營銷目標(biāo)，如提升品牌知名度、促進(jìn)產(chǎn)品銷售、提高用戶轉(zhuǎn)化率等。確定

展現(xiàn)形式內(nèi)容的展現(xiàn)形式包括文字、圖片、音頻、視頻等。還要考慮與平臺特征相契合。提高

內(nèi)容質(zhì)量確保語言文字清晰簡潔、易于理解；注意優(yōu)化內(nèi)容中的視覺元素；注意色彩搭配、視覺效果及與文字的匹配度；注意內(nèi)容結(jié)構(gòu)，確保結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、邏輯清晰。增強(qiáng)

互動性與話題性運(yùn)營人員可以通過提問、投票、評論等方式與用戶進(jìn)行互動。運(yùn)營人員可以通過引用熱點(diǎn)事件、提出有爭議的觀點(diǎn)或提出有趣的問題來制造話題。遵循

寫作原則一方面要確保內(nèi)容的真實(shí)性和客觀性；

另一方面要注意時效性。數(shù)據(jù)分析與調(diào)整在內(nèi)容發(fā)布后，運(yùn)營人員要隨時關(guān)注用戶的反應(yīng)，收集用戶的反饋信息，整理相關(guān)數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析。二、全媒體內(nèi)容分發(fā)策略以社交分發(fā)為主的平臺主要有微博和公眾號。賬號擁有大量優(yōu)質(zhì)粉絲是關(guān)鍵，優(yōu)質(zhì)粉絲是內(nèi)容原始引爆點(diǎn)的關(guān)鍵因素。內(nèi)容質(zhì)量對社交分發(fā)的影響很大，尤其是標(biāo)題質(zhì)量。KOL對社交分發(fā)的影響也很大。要有意識地與KOL建立信任關(guān)系，必要時請他們幫忙轉(zhuǎn)發(fā)。社交分發(fā)為什么很多企業(yè)或品牌都喜歡在微博上找KOL代言產(chǎn)品，找他們代言的優(yōu)勢是什么？課堂討論二、全媒體內(nèi)容分發(fā)策略以社交分發(fā)為主的平臺主要有微博和公眾號。賬號擁有大量優(yōu)質(zhì)粉絲是關(guān)鍵，優(yōu)質(zhì)粉絲是內(nèi)容原始引爆點(diǎn)的關(guān)鍵因素。內(nèi)容質(zhì)量對社交分發(fā)的影響很大，尤其是標(biāo)題質(zhì)量。KOL對社交分發(fā)的影響也很大。要有意識地與KOL建立信任關(guān)系，必要時請他們幫忙轉(zhuǎn)發(fā)。社交分發(fā)還有一類平臺，它們不依賴于社交關(guān)系，其內(nèi)容分發(fā)以智能推薦為主，如今日頭條、百家號、知乎等，這類平臺內(nèi)容分發(fā)的核心是文章標(biāo)簽、賬號標(biāo)簽及用戶標(biāo)簽。文章標(biāo)簽表明文章屬于哪個領(lǐng)域，是機(jī)器智能判定的結(jié)果。賬號標(biāo)簽表明賬號屬于哪個領(lǐng)域，是機(jī)器根據(jù)賬號以往的內(nèi)容進(jìn)行分析和判定的。用戶標(biāo)簽表明用戶喜歡看哪種類型的文章，是機(jī)器根據(jù)大數(shù)據(jù)及用戶閱讀行為判定的。智能推薦三、全媒體內(nèi)容推廣策略只有通過分析用戶畫像，深度分析用戶群體并找到他們，才能準(zhǔn)確地把握推廣方案的基調(diào)，制定一個符合用戶群體要求且剛好契合產(chǎn)品定位的推廣方案，才能提升用戶群體的參與度。確定內(nèi)容

推廣基調(diào)用戶信息統(tǒng)計用戶畫像三、全媒體內(nèi)容推廣策略只有通過分析用戶畫像，深度分析用戶群體并找到他們，才能準(zhǔn)確地把握推廣方案的基調(diào)，制定一個符合用戶群體要求且剛好契合產(chǎn)品定位的推廣方案，才能提升用戶群體的參與度。確定內(nèi)容

推廣基調(diào)文章。作者提出一個中心論點(diǎn)，然后通過分論點(diǎn)進(jìn)行論述，每一個分論點(diǎn)就是一個寫作單元，寫作單元的通用公式為“論點(diǎn)+論據(jù)+總結(jié)”。視頻。借助大數(shù)據(jù)等技術(shù)進(jìn)行智慧投放是視頻類內(nèi)容推廣的根基。問答。簡單、直接的問答方式，配上走心的文案，很容易觸動用戶，引發(fā)共鳴。選擇內(nèi)容

推廣形式制定內(nèi)容推廣策略的一般步驟為：樹概念、定用戶、立場景、講故事、強(qiáng)體驗(yàn)。內(nèi)容推廣策略通常有兩種方式，即付費(fèi)推廣與免費(fèi)推廣。無論是通過免費(fèi)推廣提升品牌影響力，還是通過付費(fèi)推廣精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，只有不斷地豐富內(nèi)容的承載形式，多平臺、多渠道推廣，才能增加內(nèi)容觸達(dá)的機(jī)會，吸引新用戶的同時，增加用戶轉(zhuǎn)化的概率。制定內(nèi)容

推廣策略內(nèi)容推廣策略四、全媒體互動策略提高

用戶的生命周期價值要提高用戶的生命周期價值，需要3個要素共同發(fā)揮作用，即：關(guān)系價值經(jīng)濟(jì)價值體驗(yàn)價值轉(zhuǎn)變用戶的狀態(tài)價值吸引，獲取更多新用戶。刺激喚醒，避免用戶流失。創(chuàng)造新的價值，激活沉默用戶。選擇

互動模式高接觸互動模式技術(shù)接觸互動模式低接觸互動模式選對

目標(biāo)用戶愿意了解產(chǎn)品的相關(guān)信息。主動尋找類似的產(chǎn)品或服務(wù)。能從此類產(chǎn)品中獲得價值。主動反饋產(chǎn)品體驗(yàn)，并提出改進(jìn)建議。愿意在互聯(lián)網(wǎng)上分享關(guān)于產(chǎn)品的想法和態(tài)度，愿意向他人推薦產(chǎn)品。善用地理位置服務(wù)運(yùn)營者可以把用戶的地理位置和移動軌跡與周圍的商圈、品牌、店鋪、停車場、社區(qū)等信息結(jié)合起來，以此為依據(jù)推測用戶的行為偏好和消費(fèi)偏好，并針對用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。你在生活中是否經(jīng)常使用地理位置服務(wù)？你覺得地理位置服務(wù)給你的生活帶來了哪些便利呢？課堂討論提升全媒體傳播效果是一個綜合性的任務(wù)，涉及內(nèi)容創(chuàng)新、用戶互動、渠道選擇、數(shù)據(jù)分析及技術(shù)融合等多個方面，但關(guān)鍵是傳播渠道的選擇與全媒體傳播矩陣的構(gòu)建。任務(wù)三提升全媒體傳播效果一、常見的全媒體傳播渠道報紙。報紙的權(quán)威性和深度報道能力是其核心競爭力。電視。電視的普及率和影響力使其成為重要的全媒體傳播渠道之一。廣播。廣播具有覆蓋范圍廣、接收便捷的特點(diǎn)。傳統(tǒng)

媒體渠道社交媒體平臺。如微信、微博、抖音、快手等。視頻分享平臺。常見的視頻分享平臺有嗶哩嗶哩、優(yōu)酷視頻、騰訊視頻、愛奇藝等。新聞資訊平臺。常見的新聞資訊平臺有新浪新聞、騰訊新聞、網(wǎng)易新聞和央視新聞。搜索引擎平臺。用戶可以通過百度等較大的搜索引擎平臺搜索到海量的信息和資源。行業(yè)垂直平臺。常見的行業(yè)垂直平臺包括36氪、鈦媒體、梅花網(wǎng)、飛瓜數(shù)據(jù)等。新媒體

渠道自媒體是指個體或小團(tuán)隊通過互聯(lián)網(wǎng)平臺自主發(fā)布和傳播信息的一種媒體形態(tài)。自媒體是面向普通大眾的，代表了私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播趨勢，是現(xiàn)代科技與信息傳播相結(jié)合的產(chǎn)物。自媒體渠道具有門檻低、靈活性強(qiáng)、互動性強(qiáng)的特點(diǎn)。自媒體渠道主要包括公眾號及一些短視頻平臺賬號等。自媒體

渠道二、構(gòu)建全媒體傳播矩陣構(gòu)建全媒體傳播矩陣就是指企業(yè)在不同平臺創(chuàng)建賬號形成矩陣式運(yùn)營，讓用戶不管在哪里都能搜索到企業(yè)賬號、看到企業(yè)發(fā)布的內(nèi)容。構(gòu)建全媒體傳播矩陣對運(yùn)營者有一定的能力要求，運(yùn)營者需要具備3種核心能力。對平臺的理解力體現(xiàn)在對平臺運(yùn)作機(jī)制的了解、對平臺用戶群體的研究及對平臺發(fā)展趨勢的理解等。理解力運(yùn)營者必須具備跨平臺整合力，利用各個平臺的特點(diǎn)發(fā)揮“1+1>2”的效果?？缙脚_整合分為聯(lián)動內(nèi)部資源和聯(lián)動外部資源兩個方面。聯(lián)動內(nèi)部資源是指矩陣內(nèi)所有的媒體平臺同步發(fā)布消息，以最大化利用自有資源；聯(lián)動外部資源是指召開發(fā)布會、讓外界KOL寫稿推薦等。整合力在多平臺運(yùn)營中，除了簡單地將某個平臺的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到另一個平臺之外，也需要用數(shù)據(jù)驅(qū)動運(yùn)營。數(shù)據(jù)分析不僅能夠呈現(xiàn)結(jié)果，幫助總結(jié)分析，還有助于優(yōu)化前期經(jīng)驗(yàn)、準(zhǔn)確預(yù)判等，無論是對內(nèi)容運(yùn)營、用戶運(yùn)營，還是活動運(yùn)營，都大有裨益。驅(qū)動力二、構(gòu)建全媒體傳播矩陣全媒體傳播矩陣的構(gòu)建步驟如下。1234確定矩陣類型構(gòu)建矩陣賬號選擇合適的平臺發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容橫向矩陣：指企業(yè)在全媒體平臺的布局，包括網(wǎng)站、各類自媒體等縱向矩陣：指企業(yè)在某一個平臺內(nèi)的布局，是其各個產(chǎn)品線的縱深布局企業(yè)要創(chuàng)建一個全媒體傳播矩陣賬號。全媒體傳播矩陣賬號的創(chuàng)建需要考慮多個因素，如賬號名稱、頭像、簡介、標(biāo)簽等。社交媒體平臺：適合推廣社交屬性較強(qiáng)的產(chǎn)品或服務(wù)垂直媒體平臺：適用于垂直領(lǐng)域的企業(yè)或個人企業(yè)要發(fā)布多樣化的高質(zhì)量內(nèi)容，增強(qiáng)原創(chuàng)意識，并根據(jù)潛在用戶的需求及平臺的特點(diǎn)創(chuàng)作內(nèi)容，同時保持一定的更新頻率。項目實(shí)訓(xùn)《知·道桂林》全媒體運(yùn)營策劃分析《知·道桂林》全媒體運(yùn)營是一個典型的媒體融合案例，它充分利用了多種媒體形態(tài)和平臺，實(shí)現(xiàn)了信息的全方位、多層次傳播?！吨さ拦鹆帧肥枪鹆謴V播電視臺為了迎合時代發(fā)展、更好地服務(wù)市場而策劃的一個全媒體運(yùn)營項目。該項目于2020年5月開始籌備，同年6月16日，第一期同名電視節(jié)目《知·道桂林》正式開播，標(biāo)志著項目正式啟動。隨后，廣播節(jié)目、新媒體運(yùn)營等相繼推出，形成了全媒體傳播矩陣。電視節(jié)目旨在讓用戶獲取產(chǎn)品的真實(shí)信息及優(yōu)勢特點(diǎn)，為地區(qū)特產(chǎn)、城市形象做品牌整合賦能，提升其知名度和美譽(yù)度。廣播節(jié)目發(fā)布企業(yè)各類資訊，服務(wù)桂林市場，成為桂林市民的消費(fèi)導(dǎo)航?！吨さ拦鹆帧吠ㄟ^電視、廣播、新媒體等多渠道分發(fā)與傳播，成功構(gòu)建起全民、全終端、全時段、全場景的全覆蓋全媒體傳播矩陣，促進(jìn)了桂林地區(qū)特產(chǎn)和城市形象的品牌化、品質(zhì)化，帶動了桂林銷售和市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展；同時，形成了強(qiáng)大的用戶社群，提高了用戶黏性和復(fù)購率。實(shí)訓(xùn)背景項目實(shí)訓(xùn)《知·道桂林》全媒體運(yùn)營策劃分析（1）搜集資料請同學(xué)們搜集《知·道桂林》全媒體運(yùn)營的相關(guān)資料。（2）通過觀看分析內(nèi)容創(chuàng)作與傳播特點(diǎn)請同學(xué)們觀看《知·道桂林》的電視節(jié)目及視頻、直播，收聽廣播節(jié)目，閱讀公眾號的相關(guān)文章等內(nèi)容信息，分析其內(nèi)容創(chuàng)作與傳播特點(diǎn)。（3）分析全媒體運(yùn)營策略請同學(xué)們分析《知·道桂林》全媒體運(yùn)營策略，重點(diǎn)分析其構(gòu)建的全媒體傳播矩陣。實(shí)訓(xùn)思路請同學(xué)們閱讀以上內(nèi)容，并搜集《知·道桂林》在運(yùn)營方面的相關(guān)資料，分析其構(gòu)建的全媒體傳播矩陣。實(shí)訓(xùn)要求項目四全媒體內(nèi)容運(yùn)營全媒體運(yùn)營（AIGC版）

（微課版）引導(dǎo)案例2022年端午節(jié)期間，網(wǎng)易傳媒攜手中國東方演藝集團(tuán)，為伊利植選打造《青綠端午》國風(fēng)品牌廣告，該廣告一上線就登頂熱搜榜單，被網(wǎng)友稱贊“簡直是藝術(shù)”，24小時全網(wǎng)曝光量破8億，微博視頻播放量達(dá)4520萬，品牌廣告中的同款植物豆奶上架也引發(fā)了用戶的搶購熱潮。那么，網(wǎng)易傳媒能夠?qū)覍掖蛟臁俺鋈Α睜I銷策劃的方法論是什么呢？答案是國風(fēng)IP與產(chǎn)品特性結(jié)合?！肚嗑G端午》中，童謠聲朗朗，將用戶帶入北宋畫家王希孟《千里江山圖》的畫卷里，青綠仙子翩翩起舞，她們手持青籮筐，模擬洗粽葉、曬豆筐的工序。端午的青綠意象和伊利植選豆奶主張的健康飲食生活文化在一場審美體驗(yàn)中完美結(jié)合。《青綠端午》是網(wǎng)易傳媒以精品內(nèi)容賦能，幫助品牌橫向撬動全域營銷，縱向推動全鏈路營銷的典型案例。宋代的詩詞畫作和當(dāng)年大熱的舞蹈詩劇《只此青綠》保證了這則品牌廣告的內(nèi)涵，也為品牌廣告的傳播奠定了內(nèi)容基礎(chǔ)。而網(wǎng)易傳媒的精品內(nèi)容戰(zhàn)略不局限于內(nèi)容本身，還在不斷融合更多文化、圈層，并持續(xù)地用科技創(chuàng)新探索更新奇的沉浸式體驗(yàn)形式。這則品牌廣告用到了裸眼3D技術(shù)，用戶如同身臨圖景中，獲得了極佳的視覺感受。網(wǎng)易傳媒在全媒體渠道布局上走在行業(yè)前列，憑借對年輕人內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣的深刻洞察，在創(chuàng)新內(nèi)容形式上屢出奇招，在打造社交話題方面也是如此。在《青綠端午》的傳播中，網(wǎng)易傳媒以國風(fēng)大熱IP“只此青綠”打造微博話題，還制作了熱門的MBTI人格端午圖鑒H5，利用社交互動創(chuàng)新進(jìn)行產(chǎn)品傳播，H5上線即刷屏，PV（頁面瀏覽量）當(dāng)日突破80萬?？梢钥闯觯W(wǎng)易傳媒和伊利植選的《青綠端午》品牌廣告的成功，核心要素是在精準(zhǔn)的營銷洞察的基礎(chǔ)之上的強(qiáng)大的創(chuàng)意內(nèi)容策劃能力。《青綠端午》——網(wǎng)易傳媒“國風(fēng)IP+產(chǎn)品特性”的典范1認(rèn)識內(nèi)容運(yùn)營2圖文類內(nèi)容策劃3短視頻類內(nèi)容策劃目錄CONTENTS4全媒體內(nèi)容運(yùn)營案例分析內(nèi)容運(yùn)營包括從內(nèi)容策劃到內(nèi)容輸出的各個環(huán)節(jié)，它不是偶爾寫幾篇文章或發(fā)布幾條短視頻，它需要的是體系化的思路和完整的運(yùn)營流程。內(nèi)容運(yùn)營對全媒體運(yùn)營的整體效果起著至關(guān)重要的作用，它可以提升產(chǎn)品或品牌的知名度，讓更多用戶接觸到宣傳信息，并提高營銷的效率和用戶的參與感。任務(wù)一認(rèn)識內(nèi)容運(yùn)營一、內(nèi)容運(yùn)營的概念內(nèi)容運(yùn)營是指運(yùn)營人員利用微博、公眾號、抖音、快手、今日頭條、知乎、小紅書等各種渠道，使用文字、圖片、視頻、音頻等內(nèi)容形式，將企業(yè)信息展現(xiàn)在用戶面前，并激發(fā)用戶參與互動、分享和傳播的完整運(yùn)營過程。內(nèi)容運(yùn)營（1）內(nèi)容策劃與創(chuàng)作（2）內(nèi)容發(fā)布與管理（3）內(nèi)容推廣與傳播（4）用戶互動與反饋（5）數(shù)據(jù)分析與優(yōu)化主要體現(xiàn)二、提升內(nèi)容運(yùn)營效果的方法1以用戶視角創(chuàng)作內(nèi)容2內(nèi)容要具備真實(shí)性3跟進(jìn)熱點(diǎn)話題4選擇合適的發(fā)布平臺5提高內(nèi)容的場景化程度6內(nèi)容要具備趣味性7內(nèi)容全面且簡練8持續(xù)更新優(yōu)質(zhì)內(nèi)容二、提升內(nèi)容運(yùn)營效果的方法請和同學(xué)分享優(yōu)質(zhì)賬號由于無法持續(xù)更新優(yōu)質(zhì)內(nèi)容而失去影響力的例子，并深度分析造成這一現(xiàn)象的原因。要想實(shí)現(xiàn)持續(xù)更新優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，需要怎樣做？課堂討論圖文類內(nèi)容策劃是將文本和圖片相結(jié)合，通過視覺效果和文字表達(dá)來傳遞信息、吸引目標(biāo)用戶的一種策劃方式。圖文類內(nèi)容策劃的平臺主要有公眾號、小紅書、知乎等。任務(wù)二圖文類內(nèi)容策劃一、公眾號內(nèi)容策劃公眾號的流量

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維度賬號定位競品分析賬號的注冊時間和賬號認(rèn)證內(nèi)容

維度內(nèi)容欄目化打造內(nèi)容專屬人格統(tǒng)一內(nèi)容視覺呈現(xiàn)提供專業(yè)干貨挖掘熱點(diǎn)話題多樣化的內(nèi)容形式持續(xù)輸出網(wǎng)易云音樂的搞怪人格形象一、公眾號內(nèi)容策劃提升公眾號推薦流量是運(yùn)營人員進(jìn)行內(nèi)容策劃的核心方向；從更底層的邏輯看，推薦的邏輯體現(xiàn)在賬號維度、內(nèi)容維度和運(yùn)營維度上，運(yùn)營人員在進(jìn)行內(nèi)容策劃時要從這3個維度著手。賬號

維度賬號定位競品分析賬號的注冊時間和賬號認(rèn)證內(nèi)容

維度內(nèi)容欄目化打造內(nèi)容專屬人格統(tǒng)一內(nèi)容視覺呈現(xiàn)提供專業(yè)干貨挖掘熱點(diǎn)話題多樣化的內(nèi)容形式持續(xù)輸出運(yùn)營

維度搜索關(guān)鍵詞優(yōu)化提升私域流量精煉編輯摘要二、小紅書內(nèi)容策劃小紅書筆記封面小紅書筆記圖文內(nèi)容小紅書平臺會對用戶發(fā)布的筆記進(jìn)行審核，審核方式為“機(jī)器審核+人工審核”，審核時長在1小時之內(nèi)。在沒有違規(guī)的情況下，小紅書的流量推送呈階梯式。在流量分發(fā)機(jī)制上，小紅書的流量分發(fā)分為以下3種。內(nèi)容標(biāo)簽匹配用戶主動搜索用戶關(guān)注流量小紅書的流量分發(fā)機(jī)制（1）設(shè)定目標(biāo)（2）用戶定位（3）選擇主題（4）選擇內(nèi)容類型（5）設(shè)計有吸引力的封面（6）標(biāo)題突出（7）筆記字?jǐn)?shù)要適中小紅書內(nèi)容策劃三、知乎內(nèi)容策劃知乎的流量推薦機(jī)制主要涉及以下3個指標(biāo)。打開率：打開率的計算公式為“打開率=閱讀數(shù)÷曝光量”。贊同數(shù)和評論數(shù)搜索打開率知乎的流量推薦機(jī)制內(nèi)容的布局要聚焦于關(guān)鍵詞和一批相關(guān)的問題，這會讓大量內(nèi)容形成合力、互相促進(jìn)引流，從而提高內(nèi)容營銷的效率。覆蓋所有熱門老話題提出新問題錨定大范圍關(guān)鍵詞堅持內(nèi)容的權(quán)威性知乎的內(nèi)容策劃方法四、使用DeepSeek輔助圖文類內(nèi)容策劃下面以旅游公眾號的選題策劃為例，介紹使用DeepSeek輔助內(nèi)容策劃的方法。在激烈的短視頻類內(nèi)容競爭中，運(yùn)營人員要想脫穎而出，就必須做好內(nèi)容策劃工作。一個優(yōu)質(zhì)的短視頻賬號應(yīng)明確目標(biāo)用戶，精準(zhǔn)確定用戶需求，找到合適的展現(xiàn)形式，并能夠源源不斷地找到優(yōu)秀的選題，并在此基礎(chǔ)上打造高質(zhì)量的短視頻。任務(wù)三短視頻類內(nèi)容策劃一、抖音短視頻內(nèi)容策劃抖音的流量分配機(jī)制是“信息找人，人找信息”。在這個過程中，系統(tǒng)會考慮兩個因素，即用戶興趣和內(nèi)容質(zhì)量。用戶興趣將決定他們看到的內(nèi)容類型，而內(nèi)容質(zhì)量將決定用戶是否愿意停留在該內(nèi)容頁面中。在了解了用戶興趣和內(nèi)容質(zhì)量后，抖音會將兩者結(jié)合，將最相關(guān)的內(nèi)容推薦給相應(yīng)的用戶。抖音的流量分配機(jī)制進(jìn)行精準(zhǔn)的自我定位合理選擇選題的難易程度明確視頻內(nèi)容框架做系列視頻根據(jù)關(guān)鍵詞開發(fā)選題運(yùn)用結(jié)構(gòu)化思維開發(fā)選題抖音短視頻內(nèi)容策劃方法根據(jù)關(guān)鍵詞開發(fā)選題一、抖音短視頻內(nèi)容策劃抖音的流量分配機(jī)制是“信息找人，人找信息”。在這個過程中，系統(tǒng)會考慮兩個因素，即用戶興趣和內(nèi)容質(zhì)量。用戶興趣將決定他們看到的內(nèi)容類型，而內(nèi)容質(zhì)量將決定用戶是否愿意停留在該內(nèi)容頁面中。在了解了用戶興趣和內(nèi)容質(zhì)量后，抖音會將兩者結(jié)合，將最相關(guān)的內(nèi)容推薦給相應(yīng)的用戶。抖音的流量分配機(jī)制進(jìn)行精準(zhǔn)的自我定位合理選擇選題的難易程度明確視頻內(nèi)容框架做系列視頻根據(jù)關(guān)鍵詞開發(fā)選題運(yùn)用結(jié)構(gòu)化思維開發(fā)選題抖音短視頻內(nèi)容策劃方法運(yùn)用結(jié)構(gòu)化思維開發(fā)選題一、抖音短視頻內(nèi)容策劃根據(jù)自己的特長和興趣，選擇一個垂直領(lǐng)域，然后使用上述方法將垂直領(lǐng)域細(xì)分，運(yùn)用結(jié)構(gòu)化思維開發(fā)選題。與同學(xué)討論，這種方法對內(nèi)容創(chuàng)作有何好處？課堂討論二、快手短視頻內(nèi)容策劃推薦指數(shù)：在快手上，短視頻的推薦量由推薦指數(shù)決定，當(dāng)推薦指數(shù)提高后，短視頻的推薦量自然會得到提高。影響力指數(shù)：影響力指數(shù)是運(yùn)營人員在試圖提高短視頻播放量時需要著重考慮的因素。用戶指數(shù)：主要體現(xiàn)在用戶黏性與互動積極性上，短視頻的點(diǎn)擊率通常情況下是依靠用戶指數(shù)的提高而增長的。快手的流量分發(fā)機(jī)制指標(biāo)說明原創(chuàng)度原創(chuàng)度是運(yùn)營人員創(chuàng)作能力的直接體現(xiàn)，快手也在持續(xù)加大對原創(chuàng)內(nèi)容的保護(hù)力度。創(chuàng)新永遠(yuǎn)是最核心的競爭力，只有注重短視頻的質(zhì)量，創(chuàng)作更多優(yōu)秀的作品，才能從快手獲得更多的推薦機(jī)會活躍度快手賬號的活躍度與其發(fā)布視頻的數(shù)量掛鉤，作品數(shù)量越多，活躍度就越高。為了保持及提升賬號的活躍度，運(yùn)營人員要積極產(chǎn)出新作品，吸引更多的用戶點(diǎn)擊觀看喜愛度喜愛度是短視頻內(nèi)容是否受用戶歡迎的直觀體現(xiàn)，運(yùn)營人員提升用戶喜愛度的途徑之一是增加互動。根據(jù)快手的算法機(jī)制，快手會以用戶與運(yùn)營人員的互動數(shù)據(jù)作為判斷依據(jù)，決定是否將視頻推薦給更多用戶。互動指數(shù)越高，推薦量越高，反之則越低垂直度垂直度是快手對同一賬號所發(fā)布內(nèi)容專業(yè)度的評判，表明運(yùn)營人員所制作的短視頻內(nèi)容是否專注于某個領(lǐng)域。通常情況下，短視頻內(nèi)容垂直度越高的賬號，得到快手推薦的概率也越高健康度健康度表現(xiàn)為兩個方面，一是合法合規(guī)，二是言語恰當(dāng)。運(yùn)營人員不能發(fā)布涉嫌違法違規(guī)、不符合社會主義核心價值觀的內(nèi)容，不能發(fā)布不恰當(dāng)言論，不能故意使用言過其實(shí)的標(biāo)題，避免短視頻因內(nèi)容低俗而引起用戶的反感影響快手推薦指數(shù)的指標(biāo)二、快手短視頻內(nèi)容策劃維度說明播放維度播放維度的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)是視頻播放量，通常視頻播放量是評判視頻內(nèi)容質(zhì)量的重要標(biāo)準(zhǔn)之一，同時也是快手及運(yùn)營人員分析用戶行為的重要參考互動維度互動維度的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)是用戶的評論量、點(diǎn)贊量和分享量，該數(shù)據(jù)會與視頻播放量一起被納入快手的綜合評估。之后快手會根據(jù)整合后的數(shù)據(jù)自動匹配流量池并進(jìn)行合理推送，而運(yùn)營人員也可以根據(jù)互動維度的數(shù)據(jù)及時調(diào)整自身的運(yùn)營方式用戶維度用戶對短視頻內(nèi)容的反饋，即用戶對短視頻內(nèi)容的喜惡評價等影響力指數(shù)的3個維度推薦指數(shù)：在快手上，短視頻的推薦量由推薦指數(shù)決定，當(dāng)推薦指數(shù)提高后，短視頻的推薦量自然會得到提高。影響力指數(shù)：影響力指數(shù)是運(yùn)營人員在試圖提高短視頻播放量時需要著重考慮的因素。用戶指數(shù)：主要體現(xiàn)在用戶黏性與互動積極性上，短視頻的點(diǎn)擊率通常情況下是依靠用戶指數(shù)的提高而增長的?？焓值牧髁糠职l(fā)機(jī)制二、快手短視頻內(nèi)容策劃日常收集素材明確定位并堅持深耕垂直領(lǐng)域合理設(shè)置標(biāo)簽選題要注重用戶互動性選擇合理的拍攝視角撰寫吸引人的短視頻文案標(biāo)題描述要合理快手短視頻內(nèi)容策劃方法推薦指數(shù)：在快手上，短視頻的推薦量由推薦指數(shù)決定，當(dāng)推薦指數(shù)提高后，短視頻的推薦量自然會得到提高。影響力指數(shù)：影響力指數(shù)是運(yùn)營人員在試圖提高短視頻播放量時需要著重考慮的因素。用戶指數(shù)：主要體現(xiàn)在用戶黏性與互動積極性上，短視頻的點(diǎn)擊率通常情況下是依靠用戶指數(shù)的提高而增長的?？焓值牧髁糠职l(fā)機(jī)制快手短視頻標(biāo)簽二、快手短視頻內(nèi)容策劃日常收集素材明確定位并堅持深耕垂直領(lǐng)域合理設(shè)置標(biāo)簽選題要注重用戶互動性選擇合理的拍攝視角撰寫吸引人的短視頻文案標(biāo)題描述要合理快手短視頻內(nèi)容策劃方法推薦指數(shù)：在快手上，短視頻的推薦量由推薦指數(shù)決定，當(dāng)推薦指數(shù)提高后，短視頻的推薦量自然會得到提高。影響力指數(shù)：影響力指數(shù)是運(yùn)營人員在試圖提高短視頻播放量時需要著重考慮的因素。用戶指數(shù)：主要體現(xiàn)在用戶黏性與互動積極性上，短視頻的點(diǎn)擊率通常情況下是依靠用戶指數(shù)的提高而增長的。快手的流量分發(fā)機(jī)制美食博主的文案數(shù)碼博主的文案三、視頻號短視頻內(nèi)容策劃視頻號的流量分發(fā)機(jī)制基于社交推薦和個性化推薦。社交推薦類似公眾號的“在看”和“點(diǎn)贊”的邏輯，微信好友的點(diǎn)贊、收藏、互動對提升作品權(quán)重有很大的影響。個性化推薦采用“興趣標(biāo)簽+定位+熱點(diǎn)+隨機(jī)推薦”的方式對作品推流，添加話題和定位更有助于流量推薦。視頻號的流量分發(fā)機(jī)制準(zhǔn)備評論庫確定選題方向關(guān)注高贊評論搭建爆款選題分級庫規(guī)劃視頻時長短視頻內(nèi)容要有價值設(shè)定吸引人的開頭精煉主題，只講一件事內(nèi)容淺顯，通俗易懂視頻號短視頻的內(nèi)容策劃方法有用、有料的視頻號短視頻四、嗶哩嗶哩短視頻內(nèi)容策劃用戶行為分析協(xié)同過濾算法視頻質(zhì)量評估嗶哩嗶哩的流量分發(fā)機(jī)制標(biāo)題要突出重點(diǎn)在標(biāo)題中添加關(guān)鍵詞利用彈幕進(jìn)行內(nèi)容優(yōu)化借助熱點(diǎn)話題吸引用戶強(qiáng)化內(nèi)容的互動性嗶哩