《消費(fèi)者心理與行為》電子教案-第九章 產(chǎn)品策略

《消費(fèi)者心理與行為》第九章產(chǎn)品策略教學(xué)內(nèi)容一、產(chǎn)品與產(chǎn)品命名二、新產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力三、品牌的重要性四、包裝的力量教學(xué)要求【知識(shí)目標(biāo)】1．學(xué)習(xí)產(chǎn)品、新產(chǎn)品、品牌、包裝的概念及特征；2．了解產(chǎn)品功能與產(chǎn)品屬性；3．掌握新產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者類(lèi)型及新產(chǎn)品的推廣策略；4．學(xué)習(xí)品牌的功能，品牌的作用；5．了解消費(fèi)者對(duì)包裝設(shè)計(jì)的心理需求；6．掌握產(chǎn)品命名、品牌和包裝對(duì)消費(fèi)者的重要影響?！炯寄苣繕?biāo)】1．能夠闡述新產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者類(lèi)型及新產(chǎn)品的推廣策略；2．能夠根據(jù)產(chǎn)品命名、品牌和包裝制定針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。教學(xué)重點(diǎn)1．品牌的重要性。2．包裝設(shè)計(jì)的心理需求。教學(xué)難點(diǎn)發(fā)揮品牌價(jià)值，通過(guò)建設(shè)品牌引導(dǎo)消費(fèi)者教學(xué)方法講授法、案例法、討論法課時(shí)數(shù)2課時(shí)導(dǎo)入案例用“你多久換一部手機(jī)”的實(shí)例導(dǎo)入，說(shuō)明是否換新機(jī)已經(jīng)不單單取決于手機(jī)的壽命，還要看消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)能力和個(gè)人喜好。對(duì)于很多精于理財(cái)又講究的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，似乎年年換新機(jī)也不是事兒。第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品命名一、產(chǎn)品特征產(chǎn)品一般可以分為三個(gè)層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品。（1）核心產(chǎn)品；（2）形式產(chǎn)品；（3）延伸產(chǎn)品。二、產(chǎn)品功能與屬性（一）產(chǎn)品功能產(chǎn)品功能是消費(fèi)者從購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品中獲得的功能和效用。當(dāng)然，產(chǎn)品功能總是通過(guò)一定的具體形式反映出來(lái)。（二）產(chǎn)品屬性1．感性產(chǎn)品和理性產(chǎn)品感性產(chǎn)品是基于消費(fèi)者情感來(lái)評(píng)價(jià)的產(chǎn)品，基于產(chǎn)品屬性來(lái)評(píng)價(jià)的產(chǎn)品就是理性產(chǎn)品。2．感知屬性產(chǎn)品和根本屬性產(chǎn)品感知屬性是消費(fèi)者在視覺(jué)上容易辨認(rèn)的大小、形狀、顏色等屬性。根本屬性不一定是從視覺(jué)上辨認(rèn)的，還需要消費(fèi)者在產(chǎn)品的使用體驗(yàn)經(jīng)歷中獲得，這也被稱(chēng)為經(jīng)驗(yàn)性特征。3．功能屬性產(chǎn)品和享受屬性產(chǎn)品功能屬性是指從購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品中獲得的實(shí)際價(jià)值或利益；而享受屬性主要是從購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品中獲得的愉快體驗(yàn)或精神價(jià)值。三、產(chǎn)品命名對(duì)消費(fèi)者的影響（一）產(chǎn)品名稱(chēng)的重要性產(chǎn)品名稱(chēng)是企業(yè)賦予其生產(chǎn)的產(chǎn)品的稱(chēng)謂，其作用不僅是直接而概括地反映或描述產(chǎn)品的形狀、用途、性能等，使其區(qū)別于其他產(chǎn)品。（二）產(chǎn)品命名的心理要求（1）名實(shí)相符；（2）便于記憶；（3）引人注意；（4）激發(fā)聯(lián)想；（5）避免禁忌。（三）產(chǎn)品命名的營(yíng)銷(xiāo)策略1．以產(chǎn)品的主要效用命名；2．以產(chǎn)品的主要成分命名；3．以制作工藝或制造過(guò)程命名；4．以產(chǎn)品的產(chǎn)地命名；5．以人名命名；6．以產(chǎn)品的外形命名；7．以吉祥物或美好事物命名；8．以色彩命名；9．以外來(lái)詞命名。第二節(jié)新產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力一、新產(chǎn)品的特點(diǎn)1．新產(chǎn)品的類(lèi)型（1）連續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品；（2）動(dòng)態(tài)連續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品；（3）非連續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品。2．新產(chǎn)品的特點(diǎn)（1）適應(yīng)性；（2）簡(jiǎn)易性；（3）可試用性；（4）可傳達(dá)性。二、新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者類(lèi)型1．最早購(gòu)買(mǎi)者；2．早期購(gòu)買(mǎi)者；3．早期大眾；4．晚期大眾；5．落后者。三、新產(chǎn)品的推廣策略首先，新產(chǎn)品上市之初，消費(fèi)者對(duì)其比較陌生，因此缺乏安全感。其次，在新產(chǎn)品的成長(zhǎng)期，新產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)有了立足之地，這時(shí)新產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者不僅僅限于最早購(gòu)買(mǎi)者，一些熱衷消費(fèi)潮流的消費(fèi)者也會(huì)加入購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品的行列。最后，在產(chǎn)品成熟期，企業(yè)需要繼續(xù)采用快速增長(zhǎng)的策略。第三節(jié)品牌與消費(fèi)者行為一、品牌的功能（1）識(shí)別功能。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌能直接、概括地反映或描述產(chǎn)品的產(chǎn)地、形狀、用途、成分等。（2）象征功能。品牌不僅代表企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特色和企業(yè)形象，還代表一種文化現(xiàn)象。（3）保護(hù)功能。品牌商標(biāo)一經(jīng)注冊(cè)認(rèn)證，就受到法律法規(guī)保護(hù)，禁止他人非法使用，這不但保護(hù)了企業(yè)的利益，也保護(hù)了消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益。（4）增值功能。品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，它本身可以作為產(chǎn)品被買(mǎi)賣(mài)，為企業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益。（5）促銷(xiāo)功能。品牌不但能夠引起消費(fèi)者的注意，還具有促銷(xiāo)功能。二、消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)品牌忠誠(chéng)是指消費(fèi)者長(zhǎng)期反復(fù)地購(gòu)買(mǎi)、使用品牌產(chǎn)品，并對(duì)品牌產(chǎn)生一定的信任、承諾、情感，乃至情感依賴。1．品牌忠誠(chéng)度的測(cè)量（1）消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)；（2）消費(fèi)者的購(gòu)物時(shí)間；（3）消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度；（4）消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度；（5）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的態(tài)度。2．消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)類(lèi)型（1）忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)者；（2）情感購(gòu)買(mǎi)者；（3）滿意購(gòu)買(mǎi)者；（4）習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)者；（5）無(wú)品牌忠誠(chéng)者。三、品牌對(duì)消費(fèi)者的影響1．品牌視覺(jué)形象對(duì)消費(fèi)者心理和行為的影響品牌的視覺(jué)形象對(duì)消費(fèi)者心理和行為的作用非常明顯。品牌視覺(jué)形象的統(tǒng)一和穩(wěn)定主要表現(xiàn)在四個(gè)方面：①品牌名稱(chēng)；②品牌圖形；③品牌顏色；④文字、圖形及其顏色的有機(jī)結(jié)合。2．品牌定位對(duì)消費(fèi)者心理和行為的影響首先，企業(yè)進(jìn)行正確的品牌定位來(lái)自對(duì)消費(fèi)者心理的深刻理解。其次，特定的品牌定位要和該品牌的消費(fèi)者緊密聯(lián)系。3．品牌個(gè)性對(duì)消費(fèi)者心理和行為的影響品牌個(gè)性化是方便消費(fèi)者認(rèn)知品牌的一個(gè)重要手段，個(gè)性化的品牌使一個(gè)沒(méi)有生命的產(chǎn)品具有人性化的特征，消費(fèi)者通過(guò)品牌的個(gè)性來(lái)形成對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。4．強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)消費(fèi)者心理和行為的影響當(dāng)一個(gè)品牌成為強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)，意味著該品牌對(duì)消費(fèi)者的心理和行為能產(chǎn)生全方位的影響，這也是企業(yè)的品牌策略的目標(biāo)和方向。第四節(jié)包裝與消費(fèi)者行為一、包裝的構(gòu)成及其功能包裝一般有主要包裝、次要包裝和運(yùn)送包裝三個(gè)層次。1．包裝的構(gòu)成要素（1）商標(biāo)或品牌；（2）包裝形狀；（3）包裝顏色；（4）包裝圖案；（5）包裝材料；（6）產(chǎn)品標(biāo)簽。2．包裝的功能包裝的功能具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值和使用價(jià)值，設(shè)計(jì)包裝是增加產(chǎn)品價(jià)值的一種手段。（2）保護(hù)產(chǎn)品，使產(chǎn)品免受日曬、雨淋、灰塵污染等自然因素的侵襲，防止揮發(fā)、滲漏、融化、污染、碰撞、擠壓、散失以及盜竊等損失。（3）給裝卸、盤(pán)點(diǎn)、碼垛、發(fā)貨、收貨、轉(zhuǎn)運(yùn)、銷(xiāo)售計(jì)數(shù)等流通環(huán)節(jié)的儲(chǔ)、運(yùn)、調(diào)、銷(xiāo)帶來(lái)方便。（4）美化產(chǎn)品、吸引消費(fèi)者，有利于促銷(xiāo)。除了以上功能之外，包裝還可以標(biāo)識(shí)和強(qiáng)化品牌以及品牌所倡導(dǎo)的價(jià)值觀，并傳遞出相關(guān)信息。另外，包裝還可以通過(guò)創(chuàng)意設(shè)計(jì)來(lái)提升消費(fèi)者的體驗(yàn)，包括視覺(jué)體驗(yàn)、開(kāi)箱體驗(yàn)和使用體驗(yàn)。有的品牌通過(guò)包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新傳播品牌理念或表達(dá)品牌主張。二、消費(fèi)者對(duì)包裝設(shè)計(jì)的要求1．方便與實(shí)用的心理；2．安全和保障的心理；3．求新和求美的心理；4．安全與環(huán)保的心理。三、包裝的心理策略（1）根據(jù)消費(fèi)者的年齡和性別，設(shè)計(jì)有個(gè)性特色的產(chǎn)品包裝；（2）根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)水平，設(shè)計(jì)檔次有別的產(chǎn)品包裝；（3）根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，設(shè)計(jì)方便實(shí)用的產(chǎn)品包裝。歸納與提高本章學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)因素中的產(chǎn)品策略對(duì)消費(fèi)者心理和行為的影響?？茖W(xué)的產(chǎn)品命名策略將對(duì)消費(fèi)者心理及行為產(chǎn)生積極的影響。按消費(fèi)者接受新產(chǎn)品時(shí)的表現(xiàn)不同，消費(fèi)者可以劃分為最早購(gòu)買(mǎi)者、早期購(gòu)買(mǎi)者、早期大眾、晚期大眾和落后者五種類(lèi)型。品牌的功能及對(duì)消費(fèi)者的作用是多方面的，品牌忠誠(chéng)既能體現(xiàn)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的意圖，也會(huì)直接導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生。企業(yè)可以從品牌視覺(jué)形象、品牌定位、品牌個(gè)性、塑造強(qiáng)勢(shì)品牌等方面加強(qiáng)品牌對(duì)消費(fèi)者的影響。產(chǎn)品包裝包括商標(biāo)或品牌、形狀、顏色、圖案、材料和產(chǎn)品標(biāo)簽等要素，消費(fèi)者對(duì)包裝設(shè)計(jì)有方便與實(shí)用、安全和保障、求新和求美、安全與環(huán)保等心理需求，產(chǎn)品包裝的心理策略要根據(jù)消費(fèi)者的具體特點(diǎn)和要求來(lái)制定。好的產(chǎn)品包裝不僅能保護(hù)產(chǎn)品，更能為產(chǎn)品和品牌錦上添花，設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝成為增加產(chǎn)品價(jià)值的一種手段。調(diào)查班級(jí)同學(xué)使用手機(jī)的狀況，更換頻率及原因。啟發(fā)思考：1．根據(jù)案例，影響手機(jī)使用壽命的因素有哪些？2．查閱資料，分析新手機(jī)具有什么特征會(huì)吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)課堂討論一般認(rèn)為，汽車(chē)是理性產(chǎn)品，但隨著消費(fèi)者需求的變化，很多汽車(chē)廠商開(kāi)始從汽車(chē)