《消費(fèi)者心理與行為》電子教案-第十章 價(jià)格策略

《消費(fèi)者心理與行為》第十章價(jià)格策略教學(xué)內(nèi)容一、價(jià)格的心理功能二、消費(fèi)者的價(jià)格心理三、定價(jià)的心理策略教學(xué)要求【知識(shí)目標(biāo)】1．學(xué)習(xí)價(jià)格的心理功能；2．掌握消費(fèi)者的價(jià)格心理；3．學(xué)習(xí)產(chǎn)品定價(jià)的心理策略及價(jià)格調(diào)整的心理策略；4．了解價(jià)格變動(dòng)對(duì)消費(fèi)者心理和行為的影響?！炯寄苣繕?biāo)】1．能夠區(qū)分不同的消費(fèi)者價(jià)格心理；2．能夠分析價(jià)格變動(dòng)對(duì)消費(fèi)者心理和行為的影響。教學(xué)重點(diǎn)1．消費(fèi)者的價(jià)格心理。2．價(jià)格調(diào)整的心理策略。教學(xué)難點(diǎn)產(chǎn)品定價(jià)的心理策略教學(xué)方法講授法、案例法、討論法課時(shí)數(shù)2課時(shí)導(dǎo)入案例用“新“十元店”——名創(chuàng)優(yōu)品”的實(shí)例導(dǎo)入，說(shuō)明名創(chuàng)優(yōu)品中的商品變貴了，花10元能買到的商品越來(lái)越少，有人說(shuō)名創(chuàng)優(yōu)品已不是人們印象中的“十元店”了，少數(shù)高單價(jià)商品為699～999元。正如其提出的新口號(hào)：“相信美好生活，就是與價(jià)格無(wú)關(guān)?！钡谝还?jié)價(jià)格的心理功能一、價(jià)值認(rèn)知功能從理論上來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)，應(yīng)該以商品的價(jià)值為尺度來(lái)判斷是否購(gòu)買。現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者不具備鑒定每一種商品價(jià)值和質(zhì)量的能力，因此，會(huì)把價(jià)格高低作為衡量商品價(jià)值大小和品質(zhì)優(yōu)劣的尺度。二、自我意識(shí)比擬功能第一，社會(huì)地位的比擬；第二，文化修養(yǎng)的比擬；第三，氣質(zhì)、性格、能力等方面的比擬。三、調(diào)節(jié)需求功能商品價(jià)格和需求之間有著密切的關(guān)系。在其他條件不變的情況下，由于供求規(guī)律的作用，消費(fèi)需求量的變化與價(jià)格變動(dòng)呈相反的趨勢(shì)：價(jià)格上漲時(shí)，需求量減少；價(jià)格下降時(shí)，需求量增加。實(shí)踐中，價(jià)格對(duì)需求的調(diào)節(jié)還會(huì)受到需求彈性、消費(fèi)者的心理需求強(qiáng)度和價(jià)格心理預(yù)期的制約。第二節(jié)消費(fèi)者的價(jià)格心理一、習(xí)慣性心理習(xí)慣性心理是由于消費(fèi)者長(zhǎng)期、多次購(gòu)買某些商品，通過(guò)對(duì)某些商品價(jià)格的反復(fù)感知而逐步形成的?；谶@種習(xí)慣性心理，消費(fèi)者心中會(huì)形成對(duì)某種商品價(jià)格水平的大致規(guī)定，一般會(huì)有上下限標(biāo)準(zhǔn)。二、感受性心理感受性心理是指消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格及其變動(dòng)的感知強(qiáng)弱程度。需要注意的是，消費(fèi)者的感覺(jué)和判斷往往會(huì)出現(xiàn)錯(cuò)覺(jué)，從而對(duì)商品價(jià)格高低的識(shí)別和判斷也會(huì)出現(xiàn)錯(cuò)覺(jué)，這被稱為價(jià)格錯(cuò)覺(jué)。三、敏感性心理（1）消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性與商品的價(jià)格彈性有關(guān)；（2）消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性因商品而異；（3）商品價(jià)格的升降直接關(guān)系到人們的生活水平，低收入消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變化更敏感。四、傾向性心理傾向性心理指消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中對(duì)商品價(jià)格進(jìn)行比較、判斷、選擇時(shí)所表現(xiàn)出的對(duì)商品的檔次、質(zhì)量和商標(biāo)的選擇傾向。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格有不同的心理反應(yīng)，會(huì)有不同的選擇傾向。四、逆反性心理一般來(lái)說(shuō)，價(jià)格變化會(huì)直接激發(fā)或抑制消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，二者的變動(dòng)通常高度負(fù)相關(guān)，即漲價(jià)則抑制購(gòu)買欲望，降價(jià)則激發(fā)購(gòu)買欲望。第三節(jié)定價(jià)的心理策略一、新產(chǎn)品定價(jià)的心理策略1．撇脂定價(jià)策略企業(yè)在推出新產(chǎn)品時(shí)，利用消費(fèi)者的求新、獵奇心理，以及市場(chǎng)上缺少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，先制定高價(jià)格獲取高額初期利潤(rùn)，以便盡早收回研發(fā)生產(chǎn)成本；而當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)時(shí)，采取降低價(jià)格的定價(jià)策略。2．滲透定價(jià)策略滲透定價(jià)策略是一種先低后高的定價(jià)策略。這種方法利用消費(fèi)者的求廉心理，在新產(chǎn)品上市之初有意將產(chǎn)品價(jià)格定低，以便迅速和深入地進(jìn)入市場(chǎng)并占領(lǐng)市場(chǎng)，快速吸引大量消費(fèi)者并贏得較大的市場(chǎng)份額，當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣這種產(chǎn)品后再逐步提高產(chǎn)品價(jià)格。3．滿意定價(jià)策略滿意定價(jià)策略是新產(chǎn)品以適中、買賣雙方均感合理的價(jià)格銷售產(chǎn)品的策略，又稱為溫和定價(jià)策略，它是介于撇脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略之間的定價(jià)策略，一般適用于需求彈性適中、銷售量穩(wěn)定增長(zhǎng)的生活日用品和技術(shù)要求不高的新產(chǎn)品。二、商品銷售中的價(jià)格策略1．尾數(shù)定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)策略是一種保留價(jià)格尾數(shù)，采用零頭標(biāo)價(jià)的策略。另外，有研究顯示，偶數(shù)定價(jià)比奇數(shù)定價(jià)更受歡迎，因?yàn)榕紨?shù)給人一種穩(wěn)定、好事成雙的感覺(jué)。2．整數(shù)定價(jià)策略整數(shù)定價(jià)策略是企業(yè)把價(jià)格的尾數(shù)去掉，舍零湊整的定價(jià)策略。3．分檔定價(jià)策略分檔定價(jià)策略是把不同品牌、規(guī)格、型號(hào)的同一類商品比較簡(jiǎn)單地劃分為不同的檔次，每檔定一個(gè)價(jià)格的策略，既簡(jiǎn)化了商品管理，易于上貨、理貨，又便于消費(fèi)者選購(gòu)，滿足了不同消費(fèi)者的需求。4．聲望定價(jià)策略聲望定價(jià)策略是根據(jù)商品在消費(fèi)者心目中的聲望，并為保持或提高商品在消費(fèi)者心目中的形象而采取的策略。5．招徠定價(jià)策略招徠定價(jià)策略是指以低于一般市場(chǎng)價(jià)格，甚至低于成本的價(jià)格招徠消費(fèi)者的定價(jià)策略，也稱特價(jià)商品定價(jià)策略。6．折扣定價(jià)策略折扣定價(jià)策略是企業(yè)為了擴(kuò)大銷量，將商品的價(jià)格按一定比例降低的策略。7．差別定價(jià)策略差別定價(jià)策略是指企業(yè)對(duì)同一產(chǎn)品針對(duì)不同的客戶、不同的市場(chǎng)制定不同的價(jià)格的策略。差別定價(jià)有以下四種形式。（1）客戶差別定價(jià)。客戶差別定價(jià)即企業(yè)按照不同的價(jià)格把同一種產(chǎn)品或服務(wù)賣給不同的客戶。（2）產(chǎn)品形式差別定價(jià)。產(chǎn)品形式差別定價(jià)即企業(yè)對(duì)不同型號(hào)或形式的產(chǎn)品分別制定不同的價(jià)格，如罐裝飲料的價(jià)格一般比瓶裝的貴。（3）產(chǎn)品位置差別定價(jià)。產(chǎn)品位置差別定價(jià)即企業(yè)對(duì)處在不同位置的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價(jià)格，即使這些產(chǎn)品或服務(wù)的成本費(fèi)用沒(méi)有任何差異。（4）銷售時(shí)間差別定價(jià)。銷售時(shí)間差別定價(jià)即企業(yè)對(duì)不同季節(jié)、不同時(shí)期甚至不同鐘點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價(jià)格。8．組合定價(jià)策略組合定價(jià)策略是指將兩種及兩種以上的相關(guān)商品組合成套并推出優(yōu)惠價(jià)格，組合定價(jià)比消費(fèi)者單獨(dú)購(gòu)買商品的價(jià)格低，這樣對(duì)消費(fèi)者具有一定的吸引力。三、價(jià)格調(diào)整的心理策略（一）消費(fèi)者對(duì)價(jià)格調(diào)整的心理反應(yīng)（1）消費(fèi)者對(duì)調(diào)低商品價(jià)格的心理反應(yīng)。一般情況下，調(diào)低商品價(jià)格會(huì)對(duì)消費(fèi)者有利，因而會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，促使其大量購(gòu)買。這主要是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)降價(jià)的心理反應(yīng)是：=1\*GB3①降價(jià)的商品可能是過(guò)期商品、殘次品或低檔劣質(zhì)品；=2\*GB3②降價(jià)的商品可能是淘汰品，新商品即將上市；=3\*GB3③價(jià)格還要進(jìn)一步下調(diào)，等一等再買；=4\*GB3④購(gòu)買便宜商品有損自己的自尊心和滿足感。（2）消費(fèi)者對(duì)提高商品價(jià)格的心理反應(yīng)。提高商品價(jià)格，通常對(duì)消費(fèi)者不利，一般會(huì)造成需求減少，影響商品銷售。但有時(shí)消費(fèi)者對(duì)提價(jià)的心理反應(yīng)卻是：=1\*GB3①這種商品暢銷，不趕快購(gòu)買可能會(huì)脫銷；=2\*GB3②這種商品價(jià)格看漲，將來(lái)可能還會(huì)漲，不如現(xiàn)在就買；=3\*GB3③這種商品價(jià)值高，物超所值。（二）價(jià)格調(diào)整的心理策略1．商品降價(jià)的心理策略（1）降價(jià)的幅度要適宜。降價(jià)幅度過(guò)大，不僅會(huì)減少企業(yè)收益，還會(huì)造成消費(fèi)者的疑慮。降價(jià)幅度過(guò)小，不能吸引消費(fèi)者，達(dá)不到降價(jià)的目的。（2）把握降價(jià)的時(shí)機(jī)。降價(jià)時(shí)機(jī)的選擇關(guān)系到降價(jià)策略的成敗，如選擇在節(jié)假日、店慶、換季時(shí)降價(jià)效果會(huì)比較好。（3）降價(jià)不宜連續(xù)進(jìn)行。雖然降價(jià)能夠刺激消費(fèi)者的購(gòu)買力，但降價(jià)過(guò)于頻繁會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)商品的不信任感，出現(xiàn)持幣待購(gòu)現(xiàn)象，消費(fèi)者甚至?xí)惚苓@樣的商品，不再購(gòu)買。2．商品提價(jià)的心理策略（1）提價(jià)幅度不宜過(guò)大。盡量壓低提價(jià)的幅度，避免引起消費(fèi)者的抱怨、不滿，減輕消費(fèi)者的恐懼心理。（2）選擇合適時(shí)機(jī)。商品在市場(chǎng)上處于優(yōu)勢(shì)地位、商品進(jìn)入成長(zhǎng)期、季節(jié)性商品處于銷售旺季或在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提價(jià)等情況下，可以選擇進(jìn)行提價(jià)。（3）采用暗提策略。在不影響商品質(zhì)量、不欺騙消費(fèi)者的前提下，可以選擇暗提策略。例如，減少商品原料配比或數(shù)量而價(jià)格不變，達(dá)到實(shí)質(zhì)上提價(jià)的目的。（4）做好宣傳解釋工作。企業(yè)提價(jià)往往是在不得已的情形下進(jìn)行的，這時(shí)，企業(yè)需要提前向消費(fèi)者解釋提價(jià)的真實(shí)原因，如通貨膨脹或者天氣異常引起的原材料漲價(jià)等。歸納與提高價(jià)格是與企業(yè)利潤(rùn)水平密切相關(guān)的因素，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略中最靈活的因素之一，也是影響消費(fèi)者心理和行為的重要因素之一。價(jià)格的心理功能包括價(jià)值認(rèn)知功能、自我意識(shí)比擬功能、調(diào)節(jié)需求功能。消費(fèi)者的價(jià)格心理表現(xiàn)有習(xí)慣性心理、感受性心理、敏感性心理等，企業(yè)需要研究消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格不同的心理反應(yīng)，以制定科學(xué)、有效的價(jià)格策略。新產(chǎn)品定價(jià)的心理策略主要有撇脂定價(jià)策略、滲透定價(jià)策略和滿意定價(jià)策略；商品銷售中的價(jià)格策略有尾數(shù)定價(jià)策略、整數(shù)定價(jià)策略、分檔定價(jià)策略、聲望定價(jià)策略等。企業(yè)在調(diào)整價(jià)格時(shí)不僅要分析調(diào)價(jià)的原因、掌握調(diào)價(jià)幅度、把握調(diào)價(jià)時(shí)機(jī)，更要重視調(diào)價(jià)引起的消費(fèi)者心理反應(yīng)。啟發(fā)思考：1．你是否購(gòu)買過(guò)名創(chuàng)優(yōu)品的商品？其商品和價(jià)格具有什么特點(diǎn)？2．為什么名創(chuàng)優(yōu)品能保持低價(jià)？如果名創(chuàng)優(yōu)品提高了價(jià)格，你認(rèn)為它是否還擁有同樣的競(jìng)爭(zhēng)力？案例拓展：同店銷售增長(zhǎng)率下滑，名創(chuàng)優(yōu)品改變開(kāi)店策略央廣網(wǎng)2025-03-2521:04央廣網(wǎng)北京3月25日消息（記者邵藍(lán)潔）近日，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱“名創(chuàng)優(yōu)品”）發(fā)布2024年業(yè)績(jī)，營(yíng)收利潤(rùn)雙雙增長(zhǎng)，但同店銷售增長(zhǎng)率明顯下滑。隨后的電話會(huì)上，名創(chuàng)優(yōu)品CFO張靖京表示，2025年門店增加的數(shù)量預(yù)計(jì)會(huì)略少于2024年。24日名創(chuàng)優(yōu)品股價(jià)大跌9.75%，25日股價(jià)回彈上漲1.54%。同店GMV增長(zhǎng)率全線下滑根據(jù)公告，名創(chuàng)優(yōu)品2024年收入達(dá)169.94億元，同比增長(zhǎng)22.8%；毛利76.37億元，同比增長(zhǎng)34.0%；毛利率全年為44.9%，年內(nèi)利潤(rùn)26.35億元，同比增長(zhǎng)15.93%。同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品2024年全年銷售和管理費(fèi)用合計(jì)增長(zhǎng)了52%，其中銷售費(fèi)用增長(zhǎng)了59%，管理費(fèi)用增長(zhǎng)了29%。銷售和管理費(fèi)用占收入的26%，比去年同期高出5個(gè)百分點(diǎn)。就門店規(guī)模來(lái)看，2024年門店總數(shù)為7780家，全年凈新開(kāi)1219家門店。除25家名創(chuàng)優(yōu)品直營(yíng)店、26家名創(chuàng)優(yōu)品代理門店和38家TOPTOY直營(yíng)店外，中國(guó)內(nèi)地的其他名創(chuàng)優(yōu)品門店和TOPTOY全部都在合伙人模式下運(yùn)營(yíng)。在7780家門店中，名創(chuàng)優(yōu)品門店數(shù)量為7504家，全年凈新開(kāi)1091家門店。其中中國(guó)內(nèi)地的門店數(shù)量增加了460家，達(dá)到4386家，其中99%為合伙人門店，直營(yíng)門店增加了1家。TOPTOY門店有276家，272家位于中國(guó)內(nèi)地。吉芬商品吉芬商品是19世紀(jì)英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家吉芬（Giffen）的一個(gè)發(fā)現(xiàn)。按照經(jīng)濟(jì)學(xué)的供求規(guī)律，商品的需求與價(jià)格之間是一種負(fù)相關(guān)關(guān)系，價(jià)格上升，需求減少，價(jià)格下降，需求增加，這種升降變化的強(qiáng)度可以用需求的價(jià)格彈性來(lái)表示。但是，吉芬發(fā)現(xiàn)，有一類商品的需求與價(jià)格之間并不呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，價(jià)格上漲不僅不會(huì)導(dǎo)致需求減少，反而使需求增加，而價(jià)格下跌反而會(huì)導(dǎo)致需求減少。譬如，他發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)時(shí)發(fā)生災(zāi)荒的愛(ài)爾蘭，馬鈴薯價(jià)格的上漲不但不會(huì)使其需求量減少，反而還會(huì)