數(shù)據(jù)采集與處理 課件 任務(wù)4 產(chǎn)品分析

項(xiàng)目七商務(wù)數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用任務(wù)4產(chǎn)品分析一、認(rèn)識(shí)產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品在經(jīng)營(yíng)中各項(xiàng)指標(biāo)如銷(xiāo)售額、毛利率、周轉(zhuǎn)率等進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，并對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品進(jìn)行相關(guān)分析，比較自身產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)，進(jìn)行調(diào)整產(chǎn)品策略的過(guò)程。產(chǎn)品分析一般包括銷(xiāo)售分析、價(jià)格分析、產(chǎn)品生命周期分析、產(chǎn)品毛利分析、產(chǎn)品庫(kù)存分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品分析等。一、認(rèn)識(shí)產(chǎn)品分析銷(xiāo)售分析是指對(duì)各類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售數(shù)量、平均銷(xiāo)售額及其構(gòu)成情況等進(jìn)行分析，使運(yùn)營(yíng)者能了解營(yíng)運(yùn)現(xiàn)狀，確定重點(diǎn)產(chǎn)品，為調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提供依據(jù)。（一）銷(xiāo)售分析一、認(rèn)識(shí)產(chǎn)品分析價(jià)格是企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的有力利器，價(jià)格不是一成不變的，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身目標(biāo)、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格變化不斷進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。價(jià)格分析是指對(duì)重點(diǎn)產(chǎn)品及價(jià)格敏感產(chǎn)品的平均售價(jià)、進(jìn)價(jià)、毛利與競(jìng)爭(zhēng)者同種(或類(lèi)似)產(chǎn)品進(jìn)行比較，或?qū)λ鼈兊淖儎?dòng)趨勢(shì)等進(jìn)行分析，使經(jīng)營(yíng)者了解產(chǎn)品的價(jià)位情況，對(duì)比其他數(shù)據(jù)調(diào)整價(jià)格策略和實(shí)施策略。（二）價(jià)格分析一、認(rèn)識(shí)產(chǎn)品分析產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從投放到市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的全部時(shí)間歷程，產(chǎn)品生命周期分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期（詳見(jiàn)圖7-4-1）。產(chǎn)品生命周期分析就是通過(guò)密切監(jiān)控產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的變化及波動(dòng)，了解產(chǎn)品所處的生命周期。企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品所處不同的生命周期階段采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，以滿足客戶(hù)需求，贏得長(zhǎng)期利潤(rùn)。（三）產(chǎn)品生命周期分析一、認(rèn)識(shí)產(chǎn)品分析產(chǎn)品銷(xiāo)售毛利是產(chǎn)品銷(xiāo)售利潤(rùn)的主體。其增減變動(dòng)直接影響利潤(rùn)總額，產(chǎn)品毛利=產(chǎn)品銷(xiāo)售額-產(chǎn)品進(jìn)價(jià)，通常稱(chēng)“商品進(jìn)銷(xiāo)差價(jià)”。產(chǎn)品毛利分析是對(duì)各類(lèi)產(chǎn)品的毛利額、毛利率及其分布情況等進(jìn)行分析，使企業(yè)可以對(duì)各類(lèi)產(chǎn)品利潤(rùn)進(jìn)行比較分析，掌握各類(lèi)產(chǎn)品的獲利情況，為調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提供依據(jù)。（四）產(chǎn)品毛利分析一、認(rèn)識(shí)產(chǎn)品分析庫(kù)存過(guò)量，會(huì)導(dǎo)致庫(kù)存周轉(zhuǎn)率較低，加大資金和倉(cāng)儲(chǔ)成本，帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)；庫(kù)存較少，可能導(dǎo)致缺貨，給用戶(hù)帶來(lái)很差的產(chǎn)品體驗(yàn)，并且會(huì)使用戶(hù)流向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，導(dǎo)致用戶(hù)流失。產(chǎn)品庫(kù)存分析是指對(duì)各類(lèi)產(chǎn)品的庫(kù)存量、存銷(xiāo)比、周轉(zhuǎn)率、毛利率等進(jìn)行分析,使經(jīng)營(yíng)者全面了解產(chǎn)品庫(kù)存動(dòng)態(tài)情況，及時(shí)調(diào)整各類(lèi)產(chǎn)品庫(kù)存系數(shù)，合理產(chǎn)品庫(kù)存比例，及時(shí)制定相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)政策。（五）產(chǎn)品庫(kù)存分析一、認(rèn)識(shí)產(chǎn)品分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品分析就是通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)等方面進(jìn)行調(diào)研，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)策略，比較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品與自身產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)，優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，制定產(chǎn)品戰(zhàn)略。（六）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品分析（一）KANO模型二、產(chǎn)品分析常用模型Kano（卡諾）模型是主要用于客戶(hù)需求分類(lèi)和優(yōu)先排序的工具，展示產(chǎn)品或服務(wù)與客戶(hù)滿意度之間的關(guān)系。為設(shè)計(jì)出顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)提供了有效方法。Kano模型體現(xiàn)了產(chǎn)品性能和用戶(hù)滿意度之間的非線性關(guān)系。在卡諾模型中，將產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量特性分為五種類(lèi)型（1）必備屬性；（2）期望屬性；（3）魅力屬性；（4）無(wú)差異屬性；（5）反向質(zhì)量（一）KANO模型二、產(chǎn)品分析常用模型（一）KANO模型二、產(chǎn)品分析常用模型應(yīng)用KANO模型的目的是準(zhǔn)確識(shí)別用戶(hù)需求，幫助企業(yè)了解用戶(hù)的不同層次需求，從而確定使用戶(hù)滿意的關(guān)鍵需求。（二）波士頓矩陣模型二、產(chǎn)品分析常用模型波士頓矩陣（BCGMatrix），又稱(chēng)市場(chǎng)增長(zhǎng)率-相對(duì)市場(chǎng)份額矩陣、波士頓咨詢(xún)集團(tuán)法、四象限分析法、產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)管理法等。波士頓矩陣由美國(guó)著名的管理學(xué)家、波士頓咨詢(xún)公司創(chuàng)始人布魯斯·亨德森于1970年提出。（二）波士頓矩陣模型二、產(chǎn)品分析常用模型波士頓矩陣認(rèn)為一般決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本因素有兩個(gè)：即市場(chǎng)引力與企業(yè)實(shí)力。市場(chǎng)引力包括整個(gè)市場(chǎng)的銷(xiāo)售量（額）增長(zhǎng)率、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)弱及利潤(rùn)高低等。其中最主要的是反映市場(chǎng)引力的綜合指標(biāo)——銷(xiāo)售增長(zhǎng)率，這是決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否合理的外在因素。企業(yè)實(shí)力包括市場(chǎng)占有率，技術(shù)、設(shè)備、資金利用能力等，其中市場(chǎng)占有率是決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的內(nèi)在要素，它直接顯示出企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。（二）波士頓矩陣模型二、產(chǎn)品分析常用模型銷(xiāo)售增長(zhǎng)率與市場(chǎng)占有率既相互影響，又互為條件：市場(chǎng)引力大，市場(chǎng)占有高，可以顯示產(chǎn)品發(fā)展的良好前景，企業(yè)也具備相應(yīng)的適應(yīng)能力，實(shí)力較強(qiáng)；如果僅有市場(chǎng)引力大，而沒(méi)有相應(yīng)的高市場(chǎng)占有率，則說(shuō)明企業(yè)尚無(wú)足夠?qū)嵙?，則該種產(chǎn)品也無(wú)法順利發(fā)展。相反