《如何從銷售層面提升業(yè)績(jī)渠道及渠道創(chuàng)新篇》魏華

第七部分

如何從銷售層面提升業(yè)績(jī)

渠道及渠道創(chuàng)新篇南下武夷山開(kāi)辟茶路

什么是渠道？P04渠道是什么----是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。讓消費(fèi)者樂(lè)意購(gòu)買（推廣）有效送到（銷售）

產(chǎn)品或服務(wù)渠道的工作銷售管理廣告、促銷菲利普·科特勒認(rèn)為："一條分銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。因此，一條分銷渠道主要包括商人中間商(因?yàn)樗麄內(nèi)〉盟袡?quán))和代理中間商(因?yàn)樗麄儙椭D(zhuǎn)移所有權(quán))。此外，它還包括作為分銷渠道的起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和消費(fèi)者，但是，它不包括供應(yīng)商、輔助商等。"到消費(fèi)者心中的渠道到消費(fèi)者面前的渠道分銷渠道是企業(yè)的命脈協(xié)同銷售提高交易效率、降低交易成本協(xié)調(diào)生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的矛盾分擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力有了好的渠道，你的企業(yè)就成功了一大半（一）

如何從現(xiàn)有渠道迅速提升業(yè)績(jī)首先確定你的渠道建設(shè)工作是否到位？思考點(diǎn)：1、渠道成員質(zhì)量如何？2、渠道商獲利能力強(qiáng)嗎？3、渠道商穩(wěn)定性如何？4、渠道激勵(lì)機(jī)制有效嗎？5、渠道服務(wù)意識(shí)完善嗎？服務(wù)執(zhí)行到位嗎？如何具體分析？?jī)?yōu)質(zhì)、穩(wěn)固的渠道是保持長(zhǎng)期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)形式的演化對(duì)渠道建設(shè)提出了更高的要求。新的市場(chǎng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)…市場(chǎng)滲透率逐步提高企業(yè)對(duì)渠道的依賴度更高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更復(fù)雜、更激烈對(duì)渠道建設(shè)的要求…在發(fā)展新客戶的同時(shí)，更好地服務(wù)好老客戶以持續(xù)占領(lǐng)市場(chǎng)份額，并進(jìn)一步提高渠道成員利潤(rùn)渠道要求企業(yè)能通過(guò)有效的激勵(lì)機(jī)制來(lái)開(kāi)發(fā)和牢牢把握住高質(zhì)量的渠道成員抵御來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道沖擊，渠道要重視對(duì)渠道成員獲利能力的培養(yǎng)和提高渠道建設(shè)我們需從這五個(gè)要素對(duì)渠道建設(shè)進(jìn)行綜合分析成員質(zhì)量獲利能力激勵(lì)機(jī)制服務(wù)意識(shí)穩(wěn)定性現(xiàn)有經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不豐富大部分經(jīng)銷商沒(méi)有配套的充足資金、人員、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)、倉(cāng)儲(chǔ)配送等能力。分銷能力不強(qiáng)，渠道輻射力和控制力弱。在經(jīng)營(yíng)上過(guò)分依賴廠家在區(qū)域市場(chǎng)密集分銷過(guò)度，經(jīng)銷商總體利潤(rùn)偏低，使得經(jīng)銷商在開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，不愿對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行大量的投入。渠道成員月均貢獻(xiàn)：年總銷量/一批數(shù)量/月份

以塑箱產(chǎn)品為例:2007年1月至2007年11月，塑箱一批商533個(gè)，總銷量為974萬(wàn)箱，目前該品牌渠道成員均貢獻(xiàn)為：1661箱/月。目前月均銷量≥1661箱的經(jīng)銷商只有：226家，也就是說(shuō)渠道成員月均貢獻(xiàn)率在平均線以下的有：307家，所占比例達(dá)：57.6%。現(xiàn)象該企業(yè)渠道成員實(shí)力和經(jīng)營(yíng)意識(shí)不強(qiáng)根源渠道建設(shè)之渠道成員質(zhì)量例：某啤酒品牌渠道成員質(zhì)量分析以平均3元/箱利潤(rùn)計(jì)算，其貨款總收入為：1661箱*3元/箱=4983元，也就是說(shuō)渠道成員平均月利潤(rùn)額為4983元，減去車輛費(fèi)用、人員工資、租金等費(fèi)用共4800元，平均月盈利為:183元。貨款：車輛運(yùn)營(yíng)費(fèi)用：800元人員工資：3人*1000元/月=3000元倉(cāng)庫(kù)、辦公場(chǎng)地和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用：1000元其他:略資金投入利潤(rùn)回報(bào)以渠道平均貢獻(xiàn)率：月銷量1661箱來(lái)計(jì)算經(jīng)銷商的投入產(chǎn)出比，我們經(jīng)銷商的獲利情況實(shí)際如何呢？渠道建設(shè)之渠道成員獲利能力

按常理推斷，目前渠道成員月平均貢獻(xiàn)率只有1661箱，虧本比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于57.6%，也就是說(shuō)我們渠道成員經(jīng)營(yíng)該啤酒的單品整體獲利能力并不高。例：某啤酒品牌渠道成員獲利能力分析馬斯洛需求層次原理渠道激勵(lì)機(jī)制生存基礎(chǔ)、金錢財(cái)富精神享受，獲得認(rèn)可自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)人員支持、協(xié)助開(kāi)發(fā)；基本的返利；以前有過(guò)經(jīng)銷商大會(huì)；空白空白該啤酒目前在渠道激勵(lì)機(jī)制中，只有最基本的物質(zhì)層面的激勵(lì)，在精神與自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)層面幾乎空白；現(xiàn)有的物質(zhì)激勵(lì)措施吸引力并不強(qiáng)，經(jīng)銷商的積極性難以得到有效調(diào)動(dòng)。渠道建設(shè)之渠道激勵(lì)機(jī)制

現(xiàn)有激勵(lì)措施不足以調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商積極性，渠道激勵(lì)機(jī)制缺乏系統(tǒng)化建設(shè)。例：某啤酒品牌渠道激勵(lì)機(jī)制分析渠道成員總體實(shí)力現(xiàn)有渠道成員流失情況某業(yè)務(wù)員如是說(shuō)：我們的紙箱總經(jīng)銷三年換了三個(gè)人，更換的太頻繁了，其中一個(gè)實(shí)力很不錯(cuò)，也愿意賣咱們的品牌。我們客戶的搖擺性比較大，如果遇到再稍微好點(diǎn)的產(chǎn)品，我們肯定留不住他們；某辦事處主任如是說(shuō)：渠道目前相對(duì)穩(wěn)定，但目前的經(jīng)銷商普遍實(shí)力不強(qiáng)，自身發(fā)展達(dá)不到我們企業(yè)的發(fā)展要求，經(jīng)銷商流失的幾率會(huì)越來(lái)越大。數(shù)據(jù)來(lái)源:07年客戶統(tǒng)計(jì)與銷量統(tǒng)計(jì)渠道建設(shè)之渠道穩(wěn)定性

小客戶多、穩(wěn)定性低，渠道成員管理難度系數(shù)大以塑箱產(chǎn)品例:客戶類型年銷售能力經(jīng)銷商數(shù)量銷量總計(jì)銷量占比大客戶7萬(wàn)箱以上212256293.0023.17%中型客戶3-7萬(wàn)箱682987988.0030.68%小客戶2-3萬(wàn)箱691619829.0046.16%1-2萬(wàn)箱1181637056.001萬(wàn)箱以下2571238820.00總計(jì)5339739986.00100.00%例：某啤酒品牌渠道穩(wěn)定性分析經(jīng)銷商對(duì)服務(wù)保障是如何評(píng)價(jià)的？銷售系統(tǒng)是如何評(píng)價(jià)的？貨物拉到經(jīng)銷商處，需要經(jīng)銷商自己想辦法卸貨，對(duì)此經(jīng)銷商的意見(jiàn)非常大；經(jīng)銷商的服務(wù)不成體系，相對(duì)競(jìng)品我們的服務(wù)并不是太完善；公司對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)的支持力度也很大，對(duì)A類店的物料、促銷員支持力度足夠。

渠道建設(shè)之渠道服務(wù)意識(shí)

渠道配套服務(wù)針對(duì)性不強(qiáng)，服務(wù)項(xiàng)目側(cè)重點(diǎn)不突出，

服務(wù)力度與深度不夠廠里都沒(méi)有自己的配送車隊(duì)，全部是臨時(shí)調(diào)用社會(huì)車輛，而且拉貨車到廠部至少要兩個(gè)小時(shí)才能把貨運(yùn)出，速度太慢，一到旺季我就會(huì)著急；業(yè)務(wù)員常到我這里來(lái)，但解決不了實(shí)際問(wèn)題，有問(wèn)題還得自己搞定，而且也不考慮我們的銷量問(wèn)題，所謂的服務(wù)就是常常到我們這里走動(dòng)走動(dòng)而已；例：某啤酒品牌渠道激勵(lì)機(jī)制分析其次，建立以渠道為核心的銷售策略策略一個(gè)中心：銷售活動(dòng)要以管理為中心兩個(gè)基本點(diǎn)：抓好兩個(gè)隊(duì)伍（業(yè)務(wù)員隊(duì)伍和經(jīng)銷商隊(duì)伍）的建設(shè)三項(xiàng)原則：1、做市場(chǎng)就是建立銷售網(wǎng)絡(luò)2、幫助經(jīng)銷商賺錢3、做好終端市場(chǎng)建設(shè)四個(gè)目標(biāo)：1、銷售量最大2、費(fèi)用最低3、控制最強(qiáng)4、消費(fèi)者最多誰(shuí)掌握了優(yōu)質(zhì)的銷售渠道誰(shuí)就是市場(chǎng)贏家因?yàn)闆](méi)有渠道就沒(méi)有“錢”途關(guān)鍵是還要讓你的渠道商普遍賺到錢銷售渠道有效運(yùn)作的關(guān)鍵因素價(jià)格體系的設(shè)計(jì)與穩(wěn)定對(duì)各地市場(chǎng)的廣告支持—實(shí)行“兩統(tǒng)一分”政策，即：統(tǒng)一廣告創(chuàng)意與策劃；統(tǒng)一廣告費(fèi)用控制；在各地廣告署名中，分別刊登各地經(jīng)銷商的名址市場(chǎng)區(qū)域管制，即嚴(yán)格禁止跨區(qū)銷售對(duì)經(jīng)銷商的支援完善售后服務(wù)嚴(yán)格的結(jié)算制度最后，拉升渠道勢(shì)能使渠道產(chǎn)生“饑餓”狀態(tài)，形成產(chǎn)品流動(dòng)的推力和拉力。方法：供求調(diào)節(jié)，案例：限量版－奢侈品反季節(jié)運(yùn)作－冰淇淋，方便面方法:預(yù)占經(jīng)銷商的資金、庫(kù)房、配送資源、精力

創(chuàng)造渠道勢(shì)能，制造物流“泡沫”，來(lái)產(chǎn)生更大物流，實(shí)現(xiàn)銷售迅速放大。渠道勢(shì)能案例伊利產(chǎn)品的渠道運(yùn)作排隊(duì)裝電話（二）

新型渠道的建設(shè)迅速擴(kuò)大業(yè)績(jī)常見(jiàn)新渠道的一般模式ka賣場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)廠商合作網(wǎng)批電視購(gòu)物

工程李寧2009年度網(wǎng)店銷售額達(dá)到5億，網(wǎng)店銷售總額占總銷售額的比例達(dá)到9%,每年增長(zhǎng)速度超過(guò)20%。李寧的網(wǎng)絡(luò)渠道帶動(dòng)業(yè)績(jī)飆升消費(fèi)者專門的營(yíng)銷分析小組結(jié)合客戶需求信息進(jìn)行客戶分析，以最有效率的配送給客戶送達(dá)電話呼入網(wǎng)絡(luò)訂單客戶接受商品物流配送電子渠道告知客戶訂單處理結(jié)果企業(yè)對(duì)訂單進(jìn)行處理及核對(duì)資金B(yǎng)2C網(wǎng)絡(luò)分銷渠道由寬變窄、由實(shí)變虛、由單向靜止變雙相互動(dòng),讓用戶足不出戶即可夠買任意商品,給用戶帶來(lái)了良好的購(gòu)物體驗(yàn)

方便的訂貨系統(tǒng)多種結(jié)算方式高效、完善的物流配送系統(tǒng)謹(jǐn)慎選擇網(wǎng)絡(luò)中間商、物流配送企業(yè)和網(wǎng)上銀行P34思考分析：你企業(yè)的渠道商質(zhì)量如何？作業(yè)：你企業(yè)準(zhǔn)備如何在渠道層面進(jìn)行業(yè)績(jī)提升？9、青少年是一個(gè)美好而又是一去不可再得的時(shí)期，是將來(lái)一切光明和幸福的開(kāi)端。。4月-254月-25Saturday,April5,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。23:56:4323:56:4323:564/5/202511:56:43PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無(wú)以廣才，非志無(wú)以成學(xué)。4月-2523:56:4323:56Apr-2505-Apr-2512、越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。23:56:4323:56:4323:56Saturday,April5,202513、志不立，天下無(wú)可成之事。4月-254月-2523:56:4323:56:43April5,202514、古之立大事者，不惟有超世之才，亦必有堅(jiān)忍不拔之志。05四月202511:56:43下午23:56:434月-2515、會(huì)當(dāng)凌絕頂，一覽眾山小。四月