定期航運(yùn)的營(yíng)銷策

1定期航運(yùn)的營(yíng)銷策略2第一節(jié)營(yíng)銷之意義【334】第二節(jié)定期航運(yùn)營(yíng)銷之特性【339】第三節(jié)定期航運(yùn)之市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析【343】第四節(jié)定期航運(yùn)之市場(chǎng)營(yíng)銷定位【349】第五節(jié)定期航運(yùn)之營(yíng)銷組合【353】定期航運(yùn)的營(yíng)銷策略3營(yíng)銷的目標(biāo)應(yīng)以公司整體的目標(biāo)為大前題，其觀念應(yīng)為：公司使命或宗旨→公司目標(biāo)→營(yíng)銷目標(biāo)→營(yíng)銷組合策略「營(yíng)銷組合策略」：整合了各種活動(dòng)，包含：營(yíng)銷研究、產(chǎn)品發(fā)展、配銷、定價(jià)、廣告及人員銷售，以了解服務(wù)及滿足消費(fèi)者需求，同時(shí)亦兼顧公司的目標(biāo)。P.334第一節(jié)營(yíng)銷之意義(1/8)4一、定期航運(yùn)之營(yíng)銷：可由4P擴(kuò)充為8P麥卡錫(McCarthy)在1964年所提出的4P：產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、配銷通路(Place)及促銷(Promotion)，來擬定各項(xiàng)的營(yíng)銷策略。對(duì)定期航運(yùn)業(yè)而言，其固定資產(chǎn)中各項(xiàng)船舶、機(jī)械、設(shè)備(包含船舶之船體結(jié)構(gòu)、貨柜及船上、岸上設(shè)施等)占總資產(chǎn)之比例高達(dá)60%左右，實(shí)質(zhì)資材設(shè)備(PhysicalFacility&Equipment)如貨柜調(diào)度、船舶維修等實(shí)質(zhì)資料管理，亦須配合業(yè)務(wù)及營(yíng)銷努力，才能達(dá)成目標(biāo)。P.334第一節(jié)營(yíng)銷之意義(2/8)5P.335同時(shí)須透過各種服務(wù)人員的創(chuàng)造，才能使航運(yùn)服務(wù)為顧客所接受。優(yōu)秀且專業(yè)的業(yè)務(wù)及其他從業(yè)人員(Personnel)于營(yíng)銷過程中扮演重要的角色。定期航運(yùn)業(yè)服務(wù)的有效性及服務(wù)品質(zhì)(例如，艙位洽訂、轉(zhuǎn)運(yùn)安排、文件制作、貨物追蹤及安全到達(dá))，必須有良好的服務(wù)「過程管理」(ProcessManagement)，才能滿足顧客的需求。航業(yè)具有政策性(Policy)之色彩，舉凡造船融資、航線開辟、港埠專用碼頭之租用等皆可能與航運(yùn)政策有關(guān)。第一節(jié)營(yíng)銷之意義(3/8)6二、電子商務(wù)之應(yīng)用電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)科技可在航商的營(yíng)銷組合中扮演如下角色，：

(1)提高品牌知名度透過網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)方式，可增加航商于海運(yùn)市場(chǎng)中的曝光率。

(2)強(qiáng)化與消費(fèi)者互動(dòng)關(guān)系使貨主輕易了解航商的基本服務(wù)型態(tài)(航線、航班、船期、船隊(duì)規(guī)模、公司經(jīng)營(yíng)概況)，并透過二十四小時(shí)的電子服務(wù)信箱進(jìn)行意見交流、進(jìn)行洽談或議價(jià)。P.335第一節(jié)營(yíng)銷之意義(4/8)7(3)新產(chǎn)品上市前的營(yíng)銷在航商推出新服務(wù)時(shí)，如開辟新的航線、調(diào)整原有的航線、運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠措施等，可透過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式，傳達(dá)有關(guān)訊息，不受時(shí)間與空間的限制?？裳杆俚男纬韶浿鏖g的話題，或促成預(yù)購(gòu)的行為。

(4)預(yù)測(cè)消費(fèi)者的需求24小時(shí)開放的電子網(wǎng)頁(yè)系統(tǒng)，可提供消費(fèi)者所需的相關(guān)訊息，提供企業(yè)與航商預(yù)測(cè)消費(fèi)者、貨主之需求的工具，例如需求型態(tài)(可使航商適時(shí)提供貨主所需的實(shí)時(shí)性服務(wù))、市場(chǎng)需求趨勢(shì)(可提供航商考慮調(diào)整彎靠港或另辟新航線)等。P.336第一節(jié)營(yíng)銷之意義(5/8)8

(5)網(wǎng)絡(luò)上的試銷作用因越洋電訪或親訪的費(fèi)用昂貴、設(shè)置各地業(yè)務(wù)人員的編制成本太大，航商能用網(wǎng)絡(luò)來了解本身之營(yíng)銷策略，是否能吸引到那些顧客；所吸引的客戶型態(tài)是那些；本身對(duì)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)是否準(zhǔn)確；營(yíng)銷策略的功效為何。此等訊息可作為新航線或新業(yè)務(wù)開發(fā)之參考。

(6)經(jīng)營(yíng)品牌形象航商于網(wǎng)頁(yè)上提供有關(guān)航班(船期)、服務(wù)航線的相關(guān)訊息，可使貨主得知選擇所要的服務(wù)航線之起迄港、何時(shí)何艘船會(huì)彎靠、那一航班或航線是最省時(shí)等。亦能追蹤貨物現(xiàn)在位置(cargotracing)，而這是航商品牌形象建立的最好方式之一。P.337第一節(jié)營(yíng)銷之意義(6/8)9

(7)縮短通路而結(jié)合網(wǎng)絡(luò)科技的企業(yè)或航商較能掌握商業(yè)行為，縮短與顧客間的通路。除了縮短組織內(nèi)的信息流通外，更能與貨主、客戶群間直接建構(gòu)及時(shí)性的超時(shí)空通路，而更能掌握致勝的商機(jī)。

(8)網(wǎng)絡(luò)的分眾傳播使用者可輕易上網(wǎng)搜尋相關(guān)信息。并可透過無時(shí)空限制的方式，瀏覽與交換訊息(如航商約二十四小時(shí)服務(wù)電子信箱、在線議價(jià)系統(tǒng)、在線貨物追蹤系統(tǒng)等)。使航商所服務(wù)的對(duì)象不再限定單點(diǎn)式的人員洽訪、郵件書信的傳送、電話聯(lián)絡(luò)。而可全面擴(kuò)展至其相關(guān)的事業(yè)機(jī)構(gòu)與個(gè)人用戶。故可大幅提升訊息交流的便利與傳播網(wǎng)，進(jìn)而達(dá)到分眾傳送信息的效果。P.337第一節(jié)營(yíng)銷之意義(7/8)10電子商務(wù)營(yíng)銷vs.人員營(yíng)銷定期航運(yùn)傳統(tǒng)上仍以人員(業(yè)務(wù)代表)直接與客戶接觸、了解客戶之需要，并提供客戶所需之服務(wù)。以目前市場(chǎng)型態(tài)而言，定期航運(yùn)之貨主仍偏好與業(yè)務(wù)代表直接溝通、聯(lián)系。故人員營(yíng)銷一時(shí)仍難以被網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所取代。網(wǎng)絡(luò)科技仍可協(xié)助業(yè)務(wù)代表，以提高其營(yíng)銷效率?？蛻絷P(guān)系管理(CustomersRelationManagement,CRM)P.338第一節(jié)營(yíng)銷之意義(8/8)11下列種特性，對(duì)定期航運(yùn)營(yíng)銷策略有重要意義。一、無形性服務(wù)是無形的商品。當(dāng)購(gòu)買服務(wù)時(shí)，并不是購(gòu)買任何實(shí)體商品，所購(gòu)買的是過程、經(jīng)驗(yàn)、時(shí)間或其他無形的服務(wù)。定期航運(yùn)服務(wù)之「無形性」產(chǎn)生下列營(yíng)銷問題：

1.運(yùn)價(jià)決定不易。定期航運(yùn)之運(yùn)價(jià)視該航線艙位供需及競(jìng)爭(zhēng)情況而定。不同客戶、不同運(yùn)送物品、不同航線之價(jià)格彈性皆不同，故運(yùn)價(jià)決定不易。部分航商常以差異化服務(wù)來吸引客戶，而不采價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略。

P.339第二節(jié)定期航運(yùn)營(yíng)銷之特性(1/6)12

2.不易描述產(chǎn)品特性。由于貨柜運(yùn)輸之標(biāo)準(zhǔn)化，使各公司服務(wù)質(zhì)量的差異性不大。而客戶未直接參與運(yùn)送過程，不易以產(chǎn)品差異化描述產(chǎn)品特性。但可利用過程管理，例如貨物追蹤，使客戶了解運(yùn)送作業(yè)之各階段及程序。

3.無法利用專利權(quán)保護(hù)產(chǎn)品特性。定期航運(yùn)產(chǎn)業(yè)之經(jīng)營(yíng)知識(shí)逐漸普及，且造船技術(shù)可輕易引進(jìn)，管理技巧亦可學(xué)來，甚或因人才之離職、挖角而使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)得本公司之技術(shù)或?qū)ｉT知識(shí)(know-how)。

4.顧客購(gòu)買之專業(yè)特性不足?？蛻魧?duì)航運(yùn)專業(yè)知識(shí)不足，不易判斷產(chǎn)品之優(yōu)劣。因此常以建立公司形象，企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)來吸引顧客。

P.339第二節(jié)定期航運(yùn)營(yíng)銷之特性(2/6)13二、不可儲(chǔ)存性為服務(wù)之不可儲(chǔ)存性、尖離峰運(yùn)輸需求的不平衡性，航運(yùn)業(yè)者要滿足旺季時(shí)段之需求，所付出之投資實(shí)質(zhì)資材的成本可能甚為龐大。航商常須在是否擴(kuò)充船隊(duì)以提高服務(wù)水平(但亦有產(chǎn)能過剩之風(fēng)險(xiǎn))，與不擴(kuò)充產(chǎn)能，但須付出喪失銷售機(jī)會(huì)之代價(jià)，兩者之間作一選擇。航運(yùn)服務(wù)的「不可儲(chǔ)存性」產(chǎn)生下列營(yíng)銷問題：

1.成本計(jì)算不易。成本結(jié)構(gòu)復(fù)雜；支出地點(diǎn)遍及各國(guó)，成本掌握時(shí)效較慢；單位成本亦因裝載率變動(dòng)而波動(dòng)，在銷售時(shí)無法正確估計(jì)。

2.旺季及淡季需求難以調(diào)和。在旺季時(shí)無法立即擴(kuò)充產(chǎn)能，而淡季時(shí)常有艙位過剩問題，常須降價(jià)求售，故正確之長(zhǎng)期運(yùn)輸需求預(yù)測(cè)相當(dāng)重要。P.340第二節(jié)定期航運(yùn)營(yíng)銷之特性(3/6)14三、生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)性航運(yùn)服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)的「不可分割性和同時(shí)性」產(chǎn)生下列營(yíng)銷問題：

1.無法預(yù)先看到產(chǎn)品，托運(yùn)人對(duì)質(zhì)量缺乏信心。

2.不易進(jìn)行生產(chǎn)管理與控制。著名航商對(duì)其內(nèi)部控制、質(zhì)量管制，例如對(duì)實(shí)施ISO9000系列及國(guó)際安全管理章程(ISMCode)等，均極重視。消費(fèi)者在某種程度上參與服務(wù)之制造過程，例如托運(yùn)人須簽S/O(托運(yùn)單)、對(duì)貨品（尤其特殊貨物）之陳述。P.340第二節(jié)定期航運(yùn)營(yíng)銷之特性(4/6)15三、生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)性(接續(xù)上頁(yè))業(yè)務(wù)代表及公司之運(yùn)務(wù)、柜務(wù)、理賠及貨柜場(chǎng)作業(yè)人員等皆應(yīng)在內(nèi)。因此，過程管理、人員素質(zhì)及教育訓(xùn)練均相當(dāng)重要。顧客對(duì)于接觸的滿意程度主要視公司員工所扮演的營(yíng)銷和生產(chǎn)角色而定。他們的態(tài)度及溝通方式與其本身之專業(yè)知識(shí)，在維持顧客滿意度上相當(dāng)重要。定期航運(yùn)業(yè)者業(yè)務(wù)代表的服務(wù)態(tài)度、談判能力及專業(yè)知識(shí)相當(dāng)重要。P.340第二節(jié)定期航運(yùn)營(yíng)銷之特性(5/6)16四、服務(wù)質(zhì)量的異質(zhì)性定期航運(yùn)服務(wù)的「異質(zhì)性」，產(chǎn)生難以維持服務(wù)質(zhì)量恒常一致，例如船期偶會(huì)遲延，貨損亦偶會(huì)發(fā)生。定期航商常須投入相當(dāng)之成本(增加該航線船舶營(yíng)運(yùn)成本、增加陸上及時(shí)運(yùn)送成本)，才能維持至少每周固定班次(FixedDayWeeklyService)之服務(wù)質(zhì)量。由于一些無法事前辨認(rèn)之差異，例如運(yùn)送之時(shí)效性、特殊柜之要求等，提供服務(wù)之成本也可能因顧客需求不同，而有所差異。運(yùn)送人則必須定期檢測(cè)其服務(wù)質(zhì)量及調(diào)查客戶之滿意度。如何縮短運(yùn)送人與貨主對(duì)服務(wù)質(zhì)量認(rèn)知上之差距，有賴適當(dāng)之市場(chǎng)調(diào)查(例如運(yùn)量及運(yùn)價(jià)調(diào)查、客戶滿意度調(diào)查)，作為調(diào)整營(yíng)銷策略之參考。P.341第二節(jié)定期航運(yùn)營(yíng)銷之特性(6/6)17第三節(jié)定期航運(yùn)之市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析

(1/8)一、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析

(1)市場(chǎng)的意義市場(chǎng)是提供某項(xiàng)產(chǎn)品交易機(jī)制之場(chǎng)合，包括市場(chǎng)交易機(jī)能，以及有能力提供該產(chǎn)品及有意愿購(gòu)買該產(chǎn)品之個(gè)人或組織之集合。

(2)發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)定期航商可采下列方式來發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)：

1.市場(chǎng)滲透運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)無法采用降價(jià)、廣告、促銷等方式增加顧客的購(gòu)買量或使用量，但可不斷地在現(xiàn)有市場(chǎng)中開發(fā)新客戶，以提高市場(chǎng)占有率。部分航商或承攬運(yùn)送人常將新客戶之開發(fā)列為業(yè)務(wù)人員績(jī)效考核之重點(diǎn)。P.343182.產(chǎn)品開發(fā)若定期航商發(fā)覺現(xiàn)有客戶的需求已生改變，例如，對(duì)復(fù)合運(yùn)送、物流服務(wù)或新航線之需求，在成本、預(yù)算及公司政策的能力可及考量下，應(yīng)著手改良現(xiàn)有產(chǎn)品，或評(píng)估提供上述服務(wù)之可行性。3.市場(chǎng)定位(產(chǎn)品定位)定期航商對(duì)市場(chǎng)環(huán)境及其本身所具之「成本化優(yōu)勢(shì)」及「差異化優(yōu)勢(shì)」作評(píng)估，以作為其市場(chǎng)定位之參考。例如可定位為區(qū)域性航運(yùn)公司或具全球運(yùn)送人之大型航商。P.343第三節(jié)定期航運(yùn)之市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析(2/8)19二、定期航運(yùn)之市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析之方法

(1)總體環(huán)境分析1.經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)景氣的波動(dòng)易結(jié)構(gòu)的變化雙率變動(dòng)的影響匯率方面利率方面燃油價(jià)格的改變物價(jià)膨脹的壓力P.344第三節(jié)定期航運(yùn)之市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析(3/8)202.科技環(huán)境復(fù)合運(yùn)送的發(fā)展港埠設(shè)備及作業(yè)現(xiàn)代化電子商務(wù)之盛行3.政治法律環(huán)境區(qū)域整合的形成航運(yùn)法律與政策P.345第三節(jié)定期航運(yùn)之市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析(4/8)21第三節(jié)定期航運(yùn)之市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析

(5/8)(2)顧客行為分析一般而言，托運(yùn)人選擇運(yùn)送人之考慮因素主要如下：1.價(jià)格因素2服務(wù)質(zhì)量因素3.其他非運(yùn)費(fèi)因素：如社會(huì)文化因素、航商與客戶關(guān)系、國(guó)家政策(尤其于中國(guó)大陸的攬貨限制頗多)等。P.34622第三節(jié)定期航運(yùn)之市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析

(6/8)一般而言，托運(yùn)人選擇運(yùn)送人所考慮的服務(wù)質(zhì)量因素如下：

1船期準(zhǔn)確性；2貨物運(yùn)送的安全性與正確性；

3艙位取得的難易性；4運(yùn)送時(shí)間的長(zhǎng)短；

5航運(yùn)文件的正確性；6船期的密集性與配合性；

7業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)和服務(wù)態(tài)度8托運(yùn)手續(xù)和交提貨的便利性；

9載貨證券發(fā)放的速度；10各種貨柜類型和設(shè)備便利，易于選擇；

11對(duì)托運(yùn)人需求的反應(yīng)和溝通的能力；

12對(duì)貨物流向的追蹤掌握能力

13服務(wù)質(zhì)量的一致性；

14營(yíng)業(yè)處點(diǎn)和有營(yíng)業(yè)運(yùn)送服務(wù)城市的多寡；

15提供復(fù)合運(yùn)送服務(wù)的完整性、一貫性；

16電子文件及信息通訊科技的應(yīng)用能力；

17運(yùn)價(jià)的彈性；

18對(duì)貨損理賠的難易性與時(shí)效性。P.34623第三節(jié)定期航運(yùn)之市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析

(7/8)(3)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析1.成熟市場(chǎng)貨柜運(yùn)輸已進(jìn)入「成熟期」。其特性是：產(chǎn)品的供給量常超過市場(chǎng)的需求量，市場(chǎng)飽和時(shí)，會(huì)以價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)工具。運(yùn)費(fèi)水平常處于低迷狀態(tài)。供給一方的利潤(rùn)開始減少，競(jìng)爭(zhēng)能力較弱的企業(yè)會(huì)被淘汰或被購(gòu)并，領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)占有率的企業(yè)開始出現(xiàn)。如太平洋航線前十名的航商幾乎占85%的市場(chǎng)。P.34724第三節(jié)定期航運(yùn)之市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析

(8/8)2.運(yùn)費(fèi)同盟式微如ANERA、TWRA、FEFC、MedClub等運(yùn)費(fèi)同盟的約束力已式微。3.聯(lián)合經(jīng)營(yíng)由數(shù)家航商共同聯(lián)營(yíng)航線。聯(lián)營(yíng)、聯(lián)盟及合作方式變成定期航運(yùn)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)主流。其優(yōu)點(diǎn)是：不需再投入龐大資金建造新船或購(gòu)買船舶，可避免淡季時(shí)艙位過剩、承載率不足之缺失?？捎谠摲?wù)航線或航區(qū)上增加航班，以減少貨主等待船期的時(shí)間，并可提升服務(wù)質(zhì)量。降低營(yíng)運(yùn)成本。可增加船舶承載率，以減少虧損的擴(kuò)大，或增加盈收的能力?？煞?jǐn)偁I(yíng)運(yùn)的風(fēng)險(xiǎn)。提升其他航商于該聯(lián)營(yíng)之定期航運(yùn)市場(chǎng)中的進(jìn)入障礙。P.34725第四節(jié)定期航運(yùn)之市場(chǎng)營(yíng)銷定位

(2/7)一、顧客導(dǎo)向企業(yè)在擬定營(yíng)銷組合以滿足顧客需求，應(yīng)先作市場(chǎng)區(qū)隔，再選擇目標(biāo)市場(chǎng)及作市場(chǎng)定位(如圖10.1所示)。1.確認(rèn)區(qū)隔市場(chǎng)的基礎(chǔ)2.剖析各區(qū)隔市場(chǎng)3.衡量各區(qū)隔的吸引力4.選擇目標(biāo)區(qū)隔市場(chǎng)5.為每一個(gè)目標(biāo)區(qū)隔市場(chǎng)定位6.為每一個(gè)目標(biāo)區(qū)隔研擬營(yíng)銷組合市場(chǎng)區(qū)隔目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位圖10.1市場(chǎng)區(qū)隔、選擇與定位之步驟P.34926第四節(jié)定期航運(yùn)之市場(chǎng)營(yíng)銷定位

(3/7)二、市場(chǎng)區(qū)隔將市場(chǎng)上需求相似的顧客或群體歸類在一起，建立許多小市場(chǎng)，使業(yè)務(wù)人員能以更有效的營(yíng)銷策略，滿足不同市場(chǎng)的客戶之需求，因而強(qiáng)化營(yíng)銷組合的市場(chǎng)適應(yīng)力。

(1)以托運(yùn)人來區(qū)隔

(2)以貨物對(duì)價(jià)格的敏感度來區(qū)隔服務(wù)導(dǎo)向貨物(高價(jià)品，如紡織品、計(jì)算機(jī)系統(tǒng)、機(jī)器、汽車等)服務(wù)與價(jià)格并重貨物(如鞋類、玩具、運(yùn)動(dòng)器材等)價(jià)格敏感貨物(如海灘椅、家具、手工具、廢紙等)。P.34927第四節(jié)定期航運(yùn)之市場(chǎng)營(yíng)銷定位

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實(shí)務(wù)上定期航商常以下列因素來區(qū)分市場(chǎng)：

1.以航線區(qū)分。

2.以地理區(qū)域區(qū)分。

3.以是否有特殊柜之需求區(qū)分。

4.以貨品種類或產(chǎn)業(yè)別區(qū)分。

5.以貨量多寡區(qū)分

6.以是否為直接客戶(或透過承攬運(yùn)送人)區(qū)分

P.35028第四節(jié)定期航運(yùn)之市場(chǎng)營(yíng)銷定位

(5/7)三、目標(biāo)市場(chǎng)航商在區(qū)隔市場(chǎng)后，應(yīng)依其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇一個(gè)或多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷。定期航商在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)考慮：(1)差異化優(yōu)勢(shì)1.差異化優(yōu)勢(shì)的特征差異化優(yōu)勢(shì)源于航運(yùn)公司為托運(yùn)人創(chuàng)造特殊利益(例如雙層列車、多國(guó)并裝等)，而且被托運(yùn)人所認(rèn)知且接受的服務(wù)。差異化優(yōu)勢(shì)是指其他航運(yùn)公司所難以取代者2.差異化優(yōu)勢(shì)的評(píng)估步驟確認(rèn)托運(yùn)人的價(jià)值鏈，亦即分析定期航商所提供之服務(wù)對(duì)托運(yùn)人有何特殊價(jià)值。確認(rèn)托運(yùn)人購(gòu)買行為的準(zhǔn)則。根據(jù)上述步驟來建立航運(yùn)公司差異化服務(wù)的優(yōu)勢(shì)。P.35129第四節(jié)定期航運(yùn)之市場(chǎng)營(yíng)銷定位

(6/7)(2)成本優(yōu)勢(shì)1.成本優(yōu)勢(shì)的特征成本優(yōu)勢(shì)是指較其他航運(yùn)公司具有相對(duì)低之總成本的地位。成本優(yōu)勢(shì)是指具有長(zhǎng)期相對(duì)低成本之地位。成本優(yōu)勢(shì)并非指單項(xiàng)的成本優(yōu)勢(shì)，而是指航運(yùn)公司經(jīng)營(yíng)之整體成本優(yōu)勢(shì)。2.成本優(yōu)勢(shì)的評(píng)估步驟確認(rèn)航運(yùn)公司的價(jià)值鏈，并將營(yíng)運(yùn)成本及資產(chǎn)依特定的基礎(chǔ)分配各個(gè)價(jià)值活動(dòng)，再對(duì)每個(gè)價(jià)值活動(dòng)進(jìn)行分析。確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)值鏈(例如其營(yíng)業(yè)利潤(rùn)如何產(chǎn)生、由何種活動(dòng)產(chǎn)生等)，并辨認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者的相對(duì)成本及成本差異的來源。根據(jù)上述步驟來建立航運(yùn)公司的成本優(yōu)勢(shì)地位。P.35130第四節(jié)定期航運(yùn)之市場(chǎng)營(yíng)銷定位

(7/7)四、市場(chǎng)定位(產(chǎn)品定位)

定期航運(yùn)經(jīng)營(yíng)者可依本身之資源(如現(xiàn)有船隊(duì)規(guī)模、財(cái)務(wù)能力、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、顧客關(guān)系等)為其運(yùn)輸服務(wù)定位(例如，遠(yuǎn)洋或近洋航線、船期及靠港頻次、是否經(jīng)營(yíng)專用貨柜場(chǎng)或碼頭)。一般而言可分為下列六種策略：(1)以某種產(chǎn)品屬性定位。(2)以產(chǎn)品所能滿足的需求或所提供的利益定位。(3)根據(jù)使用場(chǎng)合來定位。(4)為某些類別的使用者定位。(5)依直接競(jìng)爭(zhēng)者為誰來定位。(6)根據(jù)不同產(chǎn)品類別來定位。P.35231一、產(chǎn)品策略(ProductStrategy)(1)適切的產(chǎn)品定位定期航運(yùn)公司經(jīng)常為其服務(wù)產(chǎn)品定位，以強(qiáng)調(diào)全球運(yùn)送人、船期準(zhǔn)確、航行時(shí)間最短、或強(qiáng)調(diào)值得信賴、安全性高或運(yùn)價(jià)低廉等。

(2)差異化策略定期航運(yùn)公司應(yīng)針對(duì)不同之目標(biāo)顧客群，選擇不同的船舶類型設(shè)計(jì)(如貨柜船之冷凍柜插座數(shù)量、船舶大小、船速等)、運(yùn)價(jià)水平、促銷訊息，甚至運(yùn)輸路線等不同營(yíng)銷方案。針對(duì)不同航線顧客的需求，確定目標(biāo)市場(chǎng)，提供與其他公司不同之最佳服務(wù)。以公司形象作為廣告訴求，強(qiáng)調(diào)其穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)、全球服務(wù)網(wǎng)路等特色。第五節(jié)定期航運(yùn)之營(yíng)銷組合(1/13)P.35332(3)資源集中策略在資源有限情況下，航商可考慮將資源投入在一航線上，以全力提升該航線的承載率、或?qū)Ｗ⑻嵘摵絽^(qū)市場(chǎng)占有率。

(4)新產(chǎn)品開發(fā)策略定期航運(yùn)公司之新產(chǎn)品開發(fā)，主要為新航線之開辟、IT科技之采用等。亦有公司采取「追隨策略」，先讓領(lǐng)先者發(fā)展及試用，確認(rèn)可行后再追隨采用，以降低新產(chǎn)品開發(fā)之風(fēng)險(xiǎn)(如采用超巴拿馬極限型貨柜船及引進(jìn)環(huán)球、鐘擺式航線等)。

P.354第五節(jié)定期航運(yùn)之營(yíng)銷組合(2/13)33二、定價(jià)策略(PriceStrategy)(1)漲價(jià)當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)航商運(yùn)價(jià)上漲時(shí)，有可能是反應(yīng)成本上揚(yáng)(例如加收CAF、BAF)，或高度需求(例如加收旺季附加費(fèi))。航商應(yīng)觀其變化，了解原因后，再予行動(dòng)。

(2)降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)因素不外是成本降低、競(jìng)爭(zhēng)者想提高市場(chǎng)占有率，或其他競(jìng)爭(zhēng)政策上的因素。因降價(jià)會(huì)使利潤(rùn)減少，不宜貿(mào)然跟進(jìn)，以免引起價(jià)格戰(zhàn)，而落得兩敗俱傷的下場(chǎng)。P.354第五節(jié)定期航運(yùn)之營(yíng)銷組合(3/13)34(3)貨主對(duì)價(jià)格改變的反應(yīng)注意個(gè)別貨主及不同運(yùn)務(wù)之價(jià)格需求彈性。有些貨主較注重服務(wù)的質(zhì)量，即使比其他競(jìng)爭(zhēng)航商運(yùn)價(jià)高，仍可獲取貨主的支持。

(4)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)格改變的反應(yīng)了解競(jìng)爭(zhēng)航商對(duì)價(jià)格改變的反應(yīng)，須調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)者當(dāng)時(shí)的財(cái)務(wù)狀況、目前的銷售及產(chǎn)能、托運(yùn)人的忠誠(chéng)度與公司目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)者的航線結(jié)構(gòu)與船隊(duì)配置情況。

(5)因應(yīng)價(jià)格改變 其他的航商可能不會(huì)跟隨漲價(jià)或降價(jià)。P.355第五節(jié)定期航運(yùn)之營(yíng)銷組合(4/13)35三、通路策略(PlaceStrategy)即使在電子商務(wù)盛行之時(shí)代，人員營(yíng)銷亦不可或缺。如何選擇配銷通路的長(zhǎng)度(例如是否透過中間商)、密度(如業(yè)務(wù)代表之素質(zhì)、配置點(diǎn)及人數(shù))，以及甄選中間商(例如：承攬運(yùn)送人、代理行、分公司、貨柜場(chǎng)等)，成為相當(dāng)重要的工作。P.355第五節(jié)定期航運(yùn)之營(yíng)銷組合(5/13)36定期航運(yùn)業(yè)的營(yíng)銷通路應(yīng)考慮下列因素:1.貨源的大小。

2.市場(chǎng)集中程度。

3.托運(yùn)人的購(gòu)買行為。

4.航商希望的控制程度。

5.中間商的能力。

6.航商的財(cái)務(wù)狀況。

7.彎靠港之政治或法律的因素。P.356第五節(jié)定期航運(yùn)之營(yíng)銷組合(6/13)37(1)營(yíng)銷通路的類型

1.直接營(yíng)銷通路直接由航商或其海外分公司透過本身業(yè)務(wù)人員銷售給托運(yùn)人的方式。例如對(duì)大貨主或項(xiàng)目貨載(ProjectCargoes)，可能由總公司派員直接與貨主洽談。

2.間接營(yíng)銷通路航商常委由代理行或與海運(yùn)承攬業(yè)合作的方式來銷售其服務(wù)。P.356第五節(jié)定期航運(yùn)之營(yíng)銷組合(7/13)38第五節(jié)定期航運(yùn)之營(yíng)銷組合(8/13)

(2)營(yíng)銷通路的選擇中間商的設(shè)立，一般可分為三種作法：

1.密集式對(duì)于中間商的類別及數(shù)目幾乎不加以限制。

2.專屬式航商與中間商以訂立契約的方式，在指定地區(qū)內(nèi)給予攬貨的專屬權(quán)。

3.選擇式在每一地區(qū)或國(guó)家選擇若干條件符合的中間商來銷售船運(yùn)服務(wù)，但并沒禁止中間商不得與其他競(jìng)爭(zhēng)者合作。

P.35739四、促銷策略(PromotionStrategy)某些促銷作業(yè)系為了幫助顧客了解、喜歡、偏好本公司產(chǎn)品，或直接引導(dǎo)顧客作出購(gòu)買決策。目前常被定期航商廣泛運(yùn)用的促銷工具，包括人員推銷、廣告、公共報(bào)導(dǎo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、客戶關(guān)系管理等。公共關(guān)系的維持，亦屬重要的促銷作業(yè)?？梢韵铝蟹绞郊訌?qiáng)促銷：

(1)妥善的運(yùn)用人員直銷策略與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

(2)積極的運(yùn)用多媒體的廣告方式，以塑造本公司與其他競(jìng)爭(zhēng)者間的差異。

(3)加強(qiáng)公司報(bào)導(dǎo)，以塑造企業(yè)形象，強(qiáng)化托運(yùn)人及一般大眾對(duì)公司的信心。P.357第五節(jié)定期航運(yùn)之營(yíng)銷組合(9/13)40五、實(shí)體設(shè)備策略(PhysicalFacility&EquipmentStrategy)定期航運(yùn)之實(shí)體設(shè)備皆與業(yè)務(wù)部門提供符合顧客需求之服務(wù)有關(guān)。因此，如何與運(yùn)務(wù)部門、船務(wù)部門、柜務(wù)部門及信息部門協(xié)調(diào)