1廣告與媒介關(guān)系

廣告媒介實(shí)務(wù)中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院周艷Zhou.yan@163.com第一章認(rèn)識(shí)廣告與媒介1媒介定義：信息的載體2從傳播角度理解媒介3從產(chǎn)業(yè)角度理解媒介一、認(rèn)識(shí)媒介1、各種各樣的媒體傳統(tǒng)媒體電視廣播報(bào)紙雜志戶外媒體新媒體互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字電視手機(jī)電視IPTV移動(dòng)電視小眾戶外新媒體2、作為廣告的商業(yè)媒體的特性1大眾性/互動(dòng)性2付費(fèi)3可控制/可評(píng)估/可監(jiān)測(cè)二、認(rèn)識(shí)廣告廣告在本質(zhì)上是一種信息傳播活動(dòng)；是廣告主（企業(yè)或組織）付費(fèi)，為其特定的產(chǎn)品或服務(wù)的信息進(jìn)行傳播活動(dòng)的市場(chǎng)行為。廣告公司（創(chuàng)意公司、媒介購(gòu)買公司）扮演的角色是把產(chǎn)品或服務(wù)的信息的獨(dú)特性找到，并進(jìn)行專業(yè)的策劃工作。媒介（傳統(tǒng)媒介、新媒介）則是扮演了廣告信息和市場(chǎng)消費(fèi)者溝通的橋梁作用。7廣告活動(dòng)的本質(zhì)SourceDestinationEncoderDecoderChannelMessageFeedbackNoiseMediaAgenciesCreativeAgencies1、廣告活動(dòng)的作用B點(diǎn)A點(diǎn)消費(fèi)者目前觀念：香皂價(jià)格比較貴超市看到過大品牌廣告后希望消費(fèi)者產(chǎn)生的觀念：區(qū)別于別的香皂定位純天然牛奶不含化學(xué)成份多芬香皂案例舒服佳－除菌力士－美容強(qiáng)生－護(hù)膚索夫特－瘦身螨婷－除螨……三、廣告與媒介在廣告活動(dòng)中的關(guān)系廣告活動(dòng)創(chuàng)意與表現(xiàn)媒介作業(yè)調(diào)研與定位根據(jù)什么說；說什么信息。怎么說；怎么說更有效。對(duì)誰說；在哪些地方說；什么時(shí)間說；說多少；選擇什么載具說。四、廣告媒介實(shí)務(wù)的基本流程媒介實(shí)務(wù)環(huán)境分析媒介評(píng)估媒介策略媒介執(zhí)行購(gòu)買營(yíng)銷環(huán)境媒介環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境消費(fèi)者分析廣告分析傳播特性量的評(píng)估質(zhì)的評(píng)估媒介傳播目標(biāo)目標(biāo)群體策略區(qū)域市場(chǎng)策略傳播時(shí)機(jī)策略傳播深度和廣度策略媒介選擇策略執(zhí)行方案購(gòu)買買后分析和調(diào)整群邑的策略流程CompetitiveAnalysisEffectiveMediaPlanClientBriefingTargetAudienceUnderstandingMediaConsumptionHabitsMarketPrioritizationCreativeOpportunitiesRecommendedPlanCommunicationChannelStrategy12346578媒介計(jì)劃的策略環(huán)節(jié)媒介作業(yè)策略環(huán)節(jié)BECDA目標(biāo)階層設(shè)定區(qū)域市場(chǎng)選擇發(fā)布行程安排投放比重媒介選擇五、關(guān)于媒介實(shí)務(wù)的說明它是廣告活動(dòng)中的一個(gè)重要支點(diǎn)廣告信息需要通過媒介得以和市場(chǎng)上的渠道者、經(jīng)銷商、普通消費(fèi)者見面媒介實(shí)務(wù)是可以計(jì)劃和進(jìn)行事前規(guī)劃的，但是必須構(gòu)建在對(duì)廣告主的營(yíng)銷環(huán)境、媒介市場(chǎng)情況，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒介策略非常了解的前提下。沒有基礎(chǔ)的案頭作業(yè)進(jìn)行的計(jì)劃是不能夠成立的。媒介計(jì)劃的各個(gè)策略環(huán)節(jié)之間環(huán)環(huán)相扣：針對(duì)什么樣的目標(biāo)人群，選擇哪些有價(jià)值的區(qū)域市場(chǎng)，選擇什么媒介或組合，在什么時(shí)機(jī)刊播廣告，傳播怎樣的廣度和深度，最終要達(dá)成什么樣的目標(biāo)。媒介實(shí)務(wù)的重要觀點(diǎn)整體（創(chuàng)意媒介）的觀點(diǎn)營(yíng)銷的依賴數(shù)據(jù)的應(yīng)用不斷檢視和修正關(guān)注改變，調(diào)整適合透析廣告主Simplybecausechanging…AnalyticalMedia-only

Data-drivenExposureReachQuantitativeInformation

Interpretation

Access

Meaning

Connection

Engagement

Qualitative

InspirationAWholeNewMindsetFromAdding推薦閱讀書目《理解媒介——論人的延伸》，（加）麥克盧漢，商務(wù)出版社《媒介與沖擊——大眾傳媒概論》，（美）雪莉?貝爾吉，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社《廣告媒體企劃》，（美）杰克?西瑟斯等著，企業(yè)管理出版社《廣告媒體策劃》，紀(jì)華強(qiáng)編著，復(fù)旦大學(xué)出版社《廣告媒體效果研究》，樊志育著，中國(guó)友誼出版社《國(guó)際廣告》雜志《中國(guó)廣告》雜志《現(xiàn)代廣告》雜志《媒介》雜志第二章廣告媒介的發(fā)展、類型及特點(diǎn)一、廣告媒體的發(fā)展口頭廣告媒體階段文字廣告媒體階段印刷廣告媒體階段電波廣告媒體階段數(shù)字廣告媒體階段1、口頭廣告媒體階段最古老的廣告媒體形式吆喝、叫賣聲響（撥浪鼓等）２、文字廣告媒體階段酒幌

“三碗不過崗”招牌匾額

《清明上河圖》：僅汴梁城東門外附近一個(gè)十字路口，就有三十余塊招牌、橫匾等，如：“孫羊店”、“楊家應(yīng)癥”、“劉家上色沉檀香”等

３、印刷廣告媒體階段傳單：元朝時(shí)期已經(jīng)普及圖書：明清時(shí)期開始盛行年畫：清朝木版年畫包裝：包裝紙上印廣告報(bào)紙：英國(guó)《新聞周刊》1650年；香港《中外新報(bào)》，1858年雜志：德國(guó)《觀察周刊》1590年4、電波廣告媒體階段電影：20世紀(jì)初興起廣播：20世紀(jì)30年代興起電視：20世紀(jì)50年代興起5、數(shù)字廣告媒體階段互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字電視手機(jī)電視IPTV移動(dòng)多媒體廣播二、廣告媒體的類型1、按媒體表現(xiàn)形式分類：視覺媒體、聽覺媒體、視聽結(jié)合媒體2、按媒體的物質(zhì)形態(tài)分類：廣播、電視、報(bào)紙、雜志等3、按媒體的發(fā)行范圍分類：國(guó)際性廣告媒體、全國(guó)性廣告媒體、地區(qū)性廣告媒體、社區(qū)性廣告媒體等４、按媒體受眾類型分類：大眾化媒體；專業(yè)化媒體５、按媒體傳遞信息的長(zhǎng)短分類：瞬間性媒體、短期性媒體、長(zhǎng)期性媒體６、按媒體的傳播信息多少分類：綜合性媒體；單一性媒體７、按媒體與廣告主的關(guān)系分類：自有媒體；租用媒體８、按媒體的專一性與否：混合媒體；廣告專用媒體三、廣告媒體的特點(diǎn)傳播范圍的廣泛性外在包裝的吸引性形式的強(qiáng)適應(yīng)性四、廣告媒體的功能：正面經(jīng)濟(jì)功能：

溝通市場(chǎng)關(guān)系；塑造品牌形象；消費(fèi)者功能：

認(rèn)知功能；引導(dǎo)功能社會(huì)文化功能：

展示美好環(huán)境；培養(yǎng)高尚心理四、廣告媒體的功能：負(fù)面與內(nèi)容的不協(xié)調(diào)虛假?gòu)V告低俗廣告刺激物欲9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。4月-254月-25Tuesday,April8,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。16:43:3816:43:3816:434/8/20254:43:38PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無以廣才，非志無以成學(xué)。4月-2516:43:3816:43Apr-2508-Apr-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。16:43:3816:43:3816:43Tuesday,April8,202513、志不立，天下無可成之事。4月-254月-2516:43:3816:43:38April8,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。08四月20254:43:38下午16:43:384月-2515、會(huì)當(dāng)凌絕頂，一覽眾山小。四月254:43下午4月-251