《廣告創(chuàng)意與設(shè)計》 課件 項目六 廣告設(shè)計基礎(chǔ)

廣告設(shè)計基礎(chǔ)項目六理解并掌握設(shè)計表現(xiàn)的基本原則。按照實訓(xùn)演練的提示進行廣告設(shè)計實操，將理論知識充分落實。學(xué)習(xí)目標(biāo)（1）學(xué)習(xí)統(tǒng)一、聚焦、比例、節(jié)奏、平衡、留白等設(shè)計表現(xiàn)的基本原則。（2）了解點、線、面、體的圖形特性。（3）掌握色彩的基本屬性、心理感受、搭配原則。（4）認(rèn)識漢字和西文字體的基本類型、歷史、審美特征、編排規(guī)則。知識目標(biāo)（1）具備基本的審美能力，能夠鑒別廣告創(chuàng)意設(shè)計美觀與否。（2）培養(yǎng)設(shè)計能力，運用圖形、色彩、文字的設(shè)計來增強廣告畫面的表現(xiàn)力。能力目標(biāo)（1）主動收集優(yōu)秀案例，不斷提升審美素養(yǎng)。素養(yǎng)目標(biāo)理論知識**1234設(shè)計表現(xiàn)的基本原則設(shè)計表現(xiàn)中的圖形設(shè)計表現(xiàn)中的色彩設(shè)計表現(xiàn)中的文字內(nèi)容大綱設(shè)計表現(xiàn)的基本原則1如果一個畫面中的視覺元素彼此分離，各行其是，各具風(fēng)格，圖像就會凌亂破碎，難以使觀眾的大腦進行信息的整合，不僅缺乏美感，更難以傳達信息。視覺統(tǒng)一最重要的在于整體優(yōu)先于部分。廣告創(chuàng)意人員在關(guān)注個別元素之前，必須把畫面的整體構(gòu)成放在第一位。統(tǒng)一指的是視覺上的整體性。要求所有視覺設(shè)計元素關(guān)聯(lián)、協(xié)調(diào)，構(gòu)成完整一致的畫面。統(tǒng)一原則2019年第九屆北京電影節(jié)海報2020年第十屆北京電影節(jié)海報設(shè)計表現(xiàn)的基本原則11.靠近將畫面中各個視覺元素在位置上彼此靠近。2.重復(fù)畫面中的視覺要素，如圖形、色彩、質(zhì)感，甚至比例、角度等的相似和重復(fù)。3.組織將視覺元素以網(wǎng)格、動線等方式進行規(guī)律性的編排組織，使散亂的構(gòu)成變得規(guī)則而連續(xù)。統(tǒng)一原則第12屆大廣賽平面類一等獎提升視覺統(tǒng)一感的方法第13屆大廣賽平面類一等獎第14屆大廣賽平面類一等獎設(shè)計表現(xiàn)的基本原則1廣告創(chuàng)意的設(shè)計表現(xiàn)遵循簡明性原則，通常只有一個視覺信息焦點，以便在有限的時間內(nèi)迅速抓住觀眾的眼球。在一個廣告畫面中，焦點可以不止一個，但一定要分清主次。聚焦指的是視覺信息的重點和核心。視覺畫面中必須有一個著重突出和強調(diào)的信息焦點，類似“看點”。這個焦點可能并不處于空間上的中心位置，卻是整個畫面最想要表達的關(guān)鍵信息。聚焦原則設(shè)計表現(xiàn)的基本原則11.對比當(dāng)一個元素不同于其他元素時，就會產(chǎn)生焦點。比如，黑白中的一抹彩色，暗淡中的一點光亮，幾何圖形中的有機圖形，抽象畫風(fēng)中的寫實元素等。2.孤立將需要聚焦的視覺元素與另外一組元素在位置空間上孤立開來，能夠使觀眾自然地把注意力集中于它。3.構(gòu)圖將焦點元素置于畫面的中心、三等分線及其焦點上，或者通過畫面中的線條引導(dǎo)視覺動線等都是通過構(gòu)圖的手段來實現(xiàn)畫面的聚焦。聚焦原則實現(xiàn)視覺聚焦的方法學(xué)院獎2022秋季征集大賽平面類金獎第14屆大廣賽平面類一等獎設(shè)計表現(xiàn)的基本原則1古希臘人發(fā)現(xiàn)的黃金比例令人賞心悅目，1:0.618的數(shù)值不僅廣泛存在于自然界中，也被應(yīng)用于藝術(shù)、設(shè)計、建筑，甚至音樂等領(lǐng)域，在人類的審美體系中占有重要的位置。比例描述了畫面中各視覺元素的大小關(guān)系。比例原則要求畫面和設(shè)計中元素對比符合人們的日常生活經(jīng)驗，以達到舒適穩(wěn)定的美感。比例原則旋轉(zhuǎn)半邊正方形的對角線可得到黃金矩形設(shè)計表現(xiàn)的基本原則11.讓不可見的微小事物可見，將對象放大并加入想象力。2.將巨大對象縮小納入日常場景。3.制造元素間超現(xiàn)實的對比關(guān)系。比例原則打破正常比例的表現(xiàn)技巧第14屆大廣賽平面類二等獎第14屆大廣賽平面類二等獎遵循常規(guī)的比例關(guān)系是構(gòu)造視覺藝術(shù)和設(shè)計作品的基礎(chǔ)。突破常識的比例大小往往能制造出引人入勝的超現(xiàn)實的視覺景觀。美加凈牙膏《別讓細菌駐下來》（2012）設(shè)計表現(xiàn)的基本原則1假定畫面中有一條中軸線，如果軸線兩邊的視覺重量相一致，那么它就是平衡的，反之就會有一種不安或不舒適的感覺。平衡包括對稱平衡和不對稱平衡。軸線兩側(cè)的視覺元素按照相同的位置重復(fù)達到平衡就是對稱平衡。在不對稱平衡中，兩側(cè)不同的視覺元素由于相同的視覺重量而達到平衡。平衡原則不對稱平衡平衡指的是畫面視覺重量的平均分配。畫面的左右和上下通常都需要保持平衡。設(shè)計表現(xiàn)的基本原則1平衡原則1.位置由于杠桿左右的存在，靠近中心的大元素能夠被邊緣的小元素所平衡。2.色調(diào)暗色調(diào)的元素需要更大的淺色調(diào)元素才能平衡。3.邊緣一個邊緣復(fù)雜的有機圖形能夠與比自身更大的幾何圖形保持平衡。4.肌理大而單調(diào)的圖形能夠被小而豐富的肌理所平衡。處理視覺平衡時需要注意設(shè)計表現(xiàn)的基本原則1視覺節(jié)奏包括交替節(jié)奏和漸進節(jié)奏。交替節(jié)奏沒有變化，相同的視覺元素按照一定的規(guī)律重復(fù)出現(xiàn)，形成的圖案充滿規(guī)律和可預(yù)見性。漸進節(jié)奏在重復(fù)中帶有規(guī)律性的改變，產(chǎn)生一種連續(xù)波紋的感覺。漸進節(jié)奏通常由透視產(chǎn)生，如路燈、欄桿等，能夠創(chuàng)造出一個由大到小、由疏到密的規(guī)律性序列。節(jié)奏原則第12屆大廣賽平面類一等獎節(jié)奏是重復(fù)的律動節(jié)奏原則強調(diào)畫面引導(dǎo)觀眾的視線在重復(fù)出現(xiàn)的視覺元素之間自然流暢地過渡。第25屆時報金犢獎平面類金犢獎設(shè)計表現(xiàn)中的圖形2點有大小和形狀的區(qū)別，凡是具有中心點的形狀或塊面都可以視作點，包括圓形、正方形、三角形、梯形、斑點、不規(guī)則圖形，甚至有機的攝影圖像。點始終是在相對的意義上發(fā)生審美作用，當(dāng)點的面積不斷擴大時，它的輪廓會變得引人注目，這時對點的界定要看它在畫面中所占據(jù)的面積是否適宜。一個點有時也應(yīng)當(dāng)被視作一個面。點點是線與線的交點。點只有位置、大小，卻沒有方向。設(shè)計表現(xiàn)中的圖形2如果一個畫面中只有一個點，觀眾的視線會不自覺地向這個點聚焦。位于畫面中心的孤點是平衡的。點點的基本特性是聚焦，能夠吸引觀眾注意力。一個點能在任何空間里彰顯自己，為觀眾觀察畫面、空間和其他的圖形提供了一個參考。第13屆大廣賽平面類一等獎設(shè)計表現(xiàn)中的圖形2一旦偏離了中心，點與背景的張力便會顯現(xiàn)，觀眾會意識到背景的存在。當(dāng)兩個大小不同的點同時存在于畫面中時，視線會從大點向小點移動，產(chǎn)生近大遠小的空間感。點第15屆大廣賽平面類一等獎點的基本特性是聚焦，能夠吸引觀眾注意力。一個點能在任何空間里彰顯自己，為觀眾觀察畫面、空間和其他的圖形提供了一個參考。設(shè)計表現(xiàn)中的圖形2點與點之間的距離越近，觀眾就會越注意它們之間的個體差異，認(rèn)為它們是分離的個體，距離越遠，且點越多，視線會主動找到它們之間隱形的“線”，點的視覺特征就會相對減弱，結(jié)構(gòu)和面的感覺會更加強烈。點點的基本特性是聚焦，能夠吸引觀眾注意力。一個點能在任何空間里彰顯自己，為觀眾觀察畫面、空間和其他的圖形提供了一個參考。設(shè)計表現(xiàn)中的圖形2線包括實線、虛線和隱形的線。實線常應(yīng)用于描繪輪廓，是最常見的基本元素。虛線是一系列有序的點，人眼會自然地連接成線。隱形的線以視線、方向、動勢等形式存在。線點的運動軌跡形成線。理論上來說，線只有長度這一種維度，但在藝術(shù)設(shè)計領(lǐng)域，線還可以有不同的寬度。第15屆大廣賽平面類一等獎設(shè)計表現(xiàn)中的圖形2直線簡單直率，具有更強的力度感。垂直線堅定、嚴(yán)格、具有上下的動態(tài)。水平線寧靜、穩(wěn)定、踏實。曲線柔軟優(yōu)雅，更具流動的美感。規(guī)則的幾何曲線均衡、穩(wěn)定、流暢。自由曲線奔放、動感、隨機。斜線具有明確的方向。向上的斜線積極、奮進、樂觀，向下的斜線形成壓力、沖擊感。線第15屆大廣賽平面類一等獎線的基本特征是連接。線是運動和有方向的，它總是引導(dǎo)著觀眾視線的流動。線能夠分割、包圍、約束以形成空間和輪廓，或者表現(xiàn)元素之間的關(guān)系。第15屆大廣賽平面類一等獎第15屆大廣賽平面類一等獎設(shè)計表現(xiàn)中的圖形2面在其所處空間中的占比越大，它的點的特征越不明顯。面的外輪廓即其形狀越活躍，這個面將更富有動態(tài)，它的點的聚焦特性也會下降，面的特征會更為明顯。面面可以視為一個大的點。設(shè)計表現(xiàn)中的圖形2隨著面的輪廓越來越復(fù)雜，其周圍的負空間得以進入這個形狀定義的空間，二者相互借用，同時表意，形成一種視覺上的雙圖共現(xiàn)，被稱為正負圖形，具有極強的視覺沖擊力。面面可以視為一個大的點。第14屆大廣賽平面類一等獎設(shè)計表現(xiàn)中的圖形2表面的粗糙感和光滑感都是質(zhì)感，不同的質(zhì)感能夠帶來相異的心理體驗。質(zhì)感可以分為觸覺的質(zhì)感和視覺的質(zhì)感。觸覺的質(zhì)感是最為直接的，是實物材料給人帶來的觸覺刺激，如紙張、玻璃、金屬、皮革等等。視覺的質(zhì)感并不是真的觸摸，而是通過視覺喚醒了相應(yīng)觸覺的通感。創(chuàng)意表現(xiàn)需要注意質(zhì)感的運用，喚醒觸覺記憶，強化綜合體驗。面面的肌理和質(zhì)感有助于區(qū)分不同的形狀，是一種特殊的造型元素。第14屆大廣賽平面類一等獎設(shè)計表現(xiàn)中的圖形2矩形的面剛直穩(wěn)健，黃金矩形具有舒適的美感。正方形的面純潔規(guī)整，給人以莊嚴(yán)穩(wěn)定的感覺。圓形的面飽滿流動，是代表生生不息、循環(huán)流轉(zhuǎn)、完美無缺的視覺意象。三角形的面具有相對穩(wěn)固的結(jié)構(gòu)，正三角形均衡進取，銳角三角形和鈍角三角形有著激進和保守的不同，倒立的三角形構(gòu)成沖擊和刺激感。面學(xué)院獎2021春季征集大賽平面類金獎面的特性是飽滿和充實。不同形狀的面具有不同的性格特點。第12屆大廣賽平面類二等獎第15屆大廣賽平面類一等獎設(shè)計表現(xiàn)中的圖形2體體由面包裹而成，是三維空間中的造型和體積。體有大小和重量，在三維空間中存在。但觀眾只能從某一角度和距離觀察物體，實際上物體總是以某一平面呈現(xiàn)在人眼中。廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中的體大多數(shù)時候都需要通過透視關(guān)系來在二維的平面上表現(xiàn)這種立體的感覺。設(shè)計表現(xiàn)中的圖形2體透視的基本規(guī)則是近大遠小、近實遠虛、近濃遠淡、近精遠略等。焦點透視是西方繪畫藝術(shù)中常用的透視方法。焦點透視中，創(chuàng)作者有一個固定的觀察位置。焦點透視的畫面以地平線的位置為起點，在地平線上分布著一定數(shù)量的消失點，畫面中事物的平行線最終會聚集到消失點上。焦點透視360智能全景攝像頭《自投羅網(wǎng)》（2020）設(shè)計表現(xiàn)中的圖形2體透視的基本規(guī)則是近大遠小、近實遠虛、近濃遠淡、近精遠略等。根據(jù)消失點數(shù)量的不同，可以將焦點透視大體分為一點透視、兩點透視和增加了垂直于地平線的縱向視線的三點透視。焦點透視法相對符合人眼的視覺真實，就像拍照一樣，能夠如實地反映創(chuàng)作者固定視野之內(nèi)的物體，可以表現(xiàn)較強的立體感。焦點透視設(shè)計表現(xiàn)中的圖形2體透視的基本規(guī)則是近大遠小、近實遠虛、近濃遠淡、近精遠略等。根據(jù)消失點數(shù)量的不同，可以將焦點透視大體分為一點透視、兩點透視和增加了垂直于地平線的縱向視線的三點透視。焦點透視法相對符合人眼的視覺真實，就像拍照一樣，能夠如實地反映創(chuàng)作者固定視野之內(nèi)的物體，可以表現(xiàn)較強的立體感。焦點透視設(shè)計表現(xiàn)中的圖形2體透視的基本規(guī)則是近大遠小、近實遠虛、近濃遠淡、近精遠略等。根據(jù)消失點數(shù)量的不同，可以將焦點透視大體分為一點透視、兩點透視和增加了垂直于地平線的縱向視線的三點透視。焦點透視法相對符合人眼的視覺真實，就像拍照一樣，能夠如實地反映創(chuàng)作者固定視野之內(nèi)的物體，可以表現(xiàn)較強的立體感。焦點透視設(shè)計表現(xiàn)中的圖形2體透視的基本規(guī)則是近大遠小、近實遠虛、近濃遠淡、近精遠略等。散點透視是以中國傳統(tǒng)山水畫為代表的東方繪畫藝術(shù)常用的透視方法。散點透視的創(chuàng)作者沒有一個固定的觀察位置，視點移動，就像用照相機拍攝多張照片再拼合。散點透視可以用長卷去勾勒宏大連貫的山水、市井，打破視域和時空的限制去表現(xiàn)深遠悠長的意境。散點透視設(shè)計表現(xiàn)中的圖形2體在二維平面上能夠呈現(xiàn)出立體感，但卻無法在三維空間中存在。彭羅斯三角以及荷蘭版畫家莫里茨·科內(nèi)斯利·埃舍爾（MauritsCornelisEscher）所創(chuàng)作的一系列圖形和空間都帶有極強的奇異和幻想色彩。廣告創(chuàng)意中的無理圖形常用來表現(xiàn)“不可能”“極限”等創(chuàng)意主題。無理圖形（矛盾空間圖形）彭羅斯三角【荷】埃舍爾《瀑布》（1961）設(shè)計表現(xiàn)中的色彩3色彩的三個要素色相是色彩的本質(zhì)特征，是色彩呈現(xiàn)的質(zhì)的面貌。色相是區(qū)別不同色彩的最準(zhǔn)確的標(biāo)準(zhǔn)?！吧唷泵枋龅氖巧V上不同色彩的視感覺，“色彩”則包括“色相”以及其他的要素。任何黑白灰之外的色彩都具有色相。色相分為原色、間色和復(fù)色。原色即紅、黃、藍，不用其他色彩混合而得。原色中的任何兩種原色按照任意比例混合而得到的色彩成為間色，如紅色和黃色調(diào)和得到橙色。原色和與之相鄰的間色混合就可以得到復(fù)色。色相（Hue）十二色色輪設(shè)計表現(xiàn)中的色彩3色彩的三個要素純度又稱飽和度，是指每種色彩的純凈程度。純度描述了色彩的濃淡和鮮艷程度。純度最高的色彩就是原色，純度最低的色彩不具有色相，也就是黑白灰色。視覺上的純度是相對的，相同色相的色彩如果它旁邊的色彩不同，它的視覺純度可能會發(fā)生變化。純度（Saturation）設(shè)計表現(xiàn)中的色彩3色彩的三個要素明度是指色彩固有的明暗程度。黃色、綠色比藍色、紫色更為明亮。明度最高的顏色是白色，明度最低的顏色是黑色。色彩的明度也是相對而言的，在有不同參照色彩的情況下，一種色彩可能明度較高也可能明度較低。明度（Brightness）設(shè)計表現(xiàn)中的色彩3色彩的心理感受不同的色彩會使人聯(lián)想到相應(yīng)的事物和記憶，從而帶來相近的心理體驗。紅色、橙色、黃色等顏色能夠讓人聯(lián)想到太陽和火焰等溫度較高的事物，產(chǎn)生熱的感受，屬于暖色。藍色、綠色、紫色等則會讓人想到海洋、冰川、森林等具有冷感的意象，屬于冷色。色彩的冷暖感受不是絕對的，不同的使用環(huán)境，不同的色彩搭配等也會使色彩的冷暖體驗發(fā)生變化。冷暖感受色彩的冷暖是色彩最重要的心理感受。第22屆上海國際電影節(jié)海報（2019）設(shè)計表現(xiàn)中的色彩3色彩的心理感受不同的色彩會使人聯(lián)想到相應(yīng)的事物和記憶，從而帶來相近的心理體驗。色彩的軟硬感受首先與明度相關(guān)。高明度的色彩顯得柔軟、輕盈，低明度的色彩會讓人覺得堅硬、沉重。純度也會影響色彩的軟硬感受。高純度和低純度的色彩硬感都較強，中純度的色彩較相對更加柔軟。軟硬感受軟硬感主要由圖形的輪廓和質(zhì)感決定，但色彩也會給人帶來不同的相關(guān)感受。第13屆大廣賽平面類一等獎第15屆大廣賽平面類一等獎第14屆大廣賽平面類二等獎設(shè)計表現(xiàn)中的色彩3色彩的心理感受不同的色彩會使人聯(lián)想到相應(yīng)的事物和記憶，從而帶來相近的心理體驗。紅色、橙色、黃色等暖色調(diào)給人以溫暖、奮發(fā)、活潑、熱情的動感，而藍色、綠色、紫色等冷色相對顯得克制、冷靜、穩(wěn)定。同一種色相時，高明度、高純度的色彩會產(chǎn)生活潑之感，低明度、低純度的色彩則會相對顯得安靜。動靜感受第14屆大廣賽平面類一等獎第31屆時報金犢獎面類金犢獎設(shè)計表現(xiàn)中的色彩3色彩的心理感受紅色：熱情、幸福、好運，在某些情境中也代表著暴力、危險、警覺橙色：溫暖、明亮、活潑、喜悅、樂觀黃色：光明、希望，也因為與黃金的顏色相似而象征財富，與“皇”同音而代表權(quán)力綠色：自然、新鮮、健康、涼爽，引申出青春、成長、生命、安全、和平的意涵藍色：天空、海洋、清涼，也代表著理智、沉穩(wěn)、寧靜、科技紫色：神秘、浪漫、夢幻、優(yōu)雅黑色：夜晚、嚴(yán)肅、恐怖、莊重、寂靜、哀悼白色：光明、云彩、冰雪、干凈、純潔、明快、清爽、柔軟、輕盈灰色：柔和、中性、平凡、謙遜，不同明度的灰色組合能夠營造質(zhì)感和層次常見色彩的心理聯(lián)想設(shè)計表現(xiàn)中的色彩3色彩搭配的技巧同一個畫面中的色彩應(yīng)盡量不超過4種，并做到有主有輔有點綴。單色搭配是指以單一色相的色彩為基礎(chǔ)，通過純度和明度的變化來完成配色的一種方法。純度控制色彩的鮮艷程度，明度控制色彩的明暗調(diào)子。單色搭配的色彩環(huán)境統(tǒng)一、單純、清晰，避免了過多色彩帶來的眼花繚亂，能夠創(chuàng)造更為專注的視覺感受。然而，單色搭配相對單一，也可能會略顯乏味。單色搭配學(xué)院獎2022春季征集大賽平面類金獎設(shè)計表現(xiàn)中的色彩3色彩搭配的技巧同一個畫面中的色彩應(yīng)盡量不超過4種，并做到有主有輔有點綴。鄰近色是在色環(huán)中位置相鄰的色彩。臨近色色相相近，在冷暖等心理感受上也較為類似，能夠盡可能保證畫面的和諧統(tǒng)一。在使用臨近色搭配時，可以首先確定一個主色，然后以主色為中心向左右擴展來選擇與之搭配的色彩。如橙黃、橙紅、紅紫、紫藍、藍綠、綠黃等。鄰近色搭配第14屆大廣賽平面類一等獎學(xué)院獎2021春季征集大賽平面類金獎設(shè)計表現(xiàn)中的色彩3色彩搭配的技巧同一個畫面中的色彩應(yīng)盡量不超過4種，并做到有主有輔有點綴?；パa色是在色環(huán)中位置相對的色彩?；パa色在色環(huán)中相距最遠，色相差異最大，對比強烈，能夠產(chǎn)生較強的沖擊力。如互補色搭配有紅綠、藍橙、紫黃等?；パa色的搭配需要注意主輔比例的分配，通常主色和輔色的比例為8:2或7:3?；パa色搭配第12屆大廣賽平面類一等獎第12屆大廣賽平面類一等獎第13屆大廣賽平面類二等獎設(shè)計表現(xiàn)中的色彩3色彩搭配的技巧同一個畫面中的色彩應(yīng)盡量不超過4種，并做到有主有輔有點綴。除了單色搭配、鄰近色搭配、互補色搭配之外，還有等邊三角形搭配和正方形搭配等配色技巧，它們分別是指選取色環(huán)上能夠組成等邊三角形（彼此相隔120度）和正方形（彼此相隔90度）的三種顏色或四種顏色來組成配色方案。另外，也可以從自然景物中尋找合適的配色方案。其他搭配技巧設(shè)計表現(xiàn)中的色彩3色彩的常用模式RGB色彩模式應(yīng)用于燈光、屏幕等發(fā)光設(shè)備的色彩中，通過紅色（Red）、綠色（Green）、藍色（Blue）三個顏色的變化以及它們之間的疊加來顯示各式各樣的顏色。一般情況下，RGB三色各有256級明度，能夠組合出1678萬種色彩，幾乎包括了人眼能夠識別的所有顏色。RGB設(shè)計表現(xiàn)中的色彩3色彩的常用模式CMYK色彩模式應(yīng)用于印刷、繪畫領(lǐng)域，是彩色印刷時使用的一種套色模式，通過青色（Cyan）、品紅色（Magenta）、黃色（Yellow）以及黑色（blacK）混合疊加來完成全彩印刷。如果最終的產(chǎn)品是在屏幕上顯示就應(yīng)使用RGB模式，如果要用于印刷就應(yīng)使用CMYK模式。同時，不同的屏幕之間以及不同的油墨都可能存在一定的色差，應(yīng)根據(jù)需要再作調(diào)整。CMYK設(shè)計表現(xiàn)中的色彩3色彩的常用模式專色或稱為特別色，是指一種印刷前就提前調(diào)制好的墨水色彩。普通印刷的色彩是通過青色、品紅色、黃色和黑色的油墨來重疊混合，而專色則是已經(jīng)預(yù)調(diào)好直接出色，因而專色的準(zhǔn)確性和穩(wěn)定性比普通四色印刷更高。專色印刷的成本也相對較高，更適合使用在品牌設(shè)計如品牌標(biāo)識、名片、專用信封等相關(guān)領(lǐng)域。潘通（Pantone）是美國一個提供專色油墨的品牌，也是最為人所知的專色標(biāo)準(zhǔn)。專色和潘通色潘通色樣卡設(shè)計表現(xiàn)中的文字4漢字之美是通過點線筆劃的曲直、縱橫、布局來達到橫平豎直、重心穩(wěn)定、布白適當(dāng)、松緊有度的均衡、舒展、流暢、律動之美。漢字的筆畫大致可分為點、橫、豎、斜、曲五種。漢字是以象形符號為基礎(chǔ)發(fā)展而來的表意文字。漢字之美本質(zhì)上是一種線條美。漢字的構(gòu)造及基本審美特征設(shè)計表現(xiàn)中的文字4東晉書法家衛(wèi)鑠在《筆陣圖》中總結(jié)了七種筆畫的運筆和勁勢。“橫”如千里陣云，橫劃要像高空橫云，看似無形實則有形?！包c”如高峰墜石，點劃要強勁有力，有山崩地裂之響?！捌病比珀憯嘞?，撇劃應(yīng)利落鋒利，如同利劍斬斷犀牛角和象牙。“折”如百鈞弩發(fā)，折劃要有箭在弦上，欲發(fā)未發(fā)的勁道和張力?！柏Q”如萬歲枯藤，豎劃向下伸展綿延，有蒼茫柔韌之感?！稗唷比绫览死妆迹鄤澲魇嬲箍v逸，由細而粗，如同浪濤驚雷。“橫折鉤”如勁弩筋節(jié)，橫折鉤劃像拉滿的弓弩，轉(zhuǎn)折之處堅定有力。漢字是以象形符號為基礎(chǔ)發(fā)展而來的表意文字。漢字之美本質(zhì)上是一種線條美。漢字的構(gòu)造及基本審美特征衛(wèi)夫人《近奉帖》設(shè)計表現(xiàn)中的文字41.甲骨文和金文甲骨文是殷商時期刻在龜甲和獸骨上用于記錄占卜、祭祀等活動的文字。時人會用紅色顏料先進行書寫，然后用青銅或玉石進行刻畫。由于載體堅硬，雕刻費勁，甲骨文的筆畫細而直，基本沒有粗細變化。商周時期青銅器上的銘文被稱為“金文”。金文是先在濕黏土上用竹片雕刻，然后灌注融化的銅液而成的。濕黏土質(zhì)地較軟，刻寫容易，所以金文的筆畫相比甲骨文更粗，且線條更為飽滿多變。漢字書體演變的核心是書寫工具和書寫載體的演進，同時也與人們對書寫速度的要求密切相關(guān)。漢字字體的演變及特征【商】虹刻辭牛骨（國家博物館藏）漢字書體設(shè)計表現(xiàn)中的文字41.甲骨文和金文甲骨文是殷商時期刻在龜甲和獸骨上用于記錄占卜、祭祀等活動的文字。時人會用紅色顏料先進行書寫，然后用青銅或玉石進行刻畫。由于載體堅硬，雕刻費勁，甲骨文的筆畫細而直，基本沒有粗細變化。商周時期青銅器上的銘文被稱為“金文”。金文是先在濕黏土上用竹片雕刻，然后灌注融化的銅液而成的。濕黏土質(zhì)地較軟，刻寫容易，所以金文的筆畫相比甲骨文更粗，且線條更為飽滿多變。漢字書體演變的核心是書寫工具和書寫載體的演進，同時也與人們對書寫速度的要求密切相關(guān)。漢字字體的演變及特征毛公鼎銘文拓片漢字書體設(shè)計表現(xiàn)中的文字42.小篆秦統(tǒng)一六國，推行了統(tǒng)一的文字書體——小篆。從小篆開始，漢字的象形程度越來越低。小篆常鑄刻在金屬器物上或者雕刻在石碑、石碣之上，故筆劃粗細均勻，曲折婉轉(zhuǎn)。小篆整體上規(guī)整均衡，向下延伸，線條感十足，流暢順滑，莊嚴(yán)秀麗，極具裝飾美感和古風(fēng)古韻。篆書包括大篆和小篆，奇古精妙，常用于印章刻制。漢字字體的演變及特征漢字書體【秦】李斯《嶧（yì）山刻石》設(shè)計表現(xiàn)中的文字43.隸書隸書的形成與毛筆簡牘的書寫方式走到臺前分不開。隸書擺脫了石刻刀工的限制，利用柔軟的毛筆能夠創(chuàng)造更多的筆畫和筆勢的變化，書寫也更為迅速，到漢代逐漸形成規(guī)范。由于簡牘豎向植物紋理的影響，隸書的筆劃橫長豎短，整體是寬扁的長方形狀。同時，橫劃和捺劃為了跨過紋理而尾端變重，形成了隸書最為明顯的“蠶頭雁尾”“一波三磔”的特色。漢字字體的演變及特征漢字書體【漢】《曹全碑》（故宮博物館藏明拓本局部）設(shè)計表現(xiàn)中的文字44.楷書又稱“真書”“正書”，漢隸演變而來，盛行于唐代?？瑫鴱碾`書的扁平轉(zhuǎn)為方正，字形清晰易識，筆劃平直均勻而富有變化，整體均衡優(yōu)美，是最常用的漢字書體之一?？瑫诓煌臅r代產(chǎn)生了一些各具特色的變體。魏碑或稱魏楷，產(chǎn)生于魏晉時期的碑刻。由于刻工刀法的影響，書體風(fēng)格鋒利雄勁，峻峭剛嚴(yán)，明快利落。唐楷保留了一些漢隸遺風(fēng)，結(jié)構(gòu)稍顯扁平，橫長豎短。瘦金體由宋徽宗趙佶所創(chuàng)，整體纖細文秀，靈動瘦勁。漢字字體的演變及特征漢字書體【北魏】《張猛龍碑》（故宮博物院藏明拓本局部）設(shè)計表現(xiàn)中的文字44.楷書又稱“真書”“正書”，漢隸演變而來，盛行于唐代。楷書從隸書的扁平轉(zhuǎn)為方正，字形清晰易識，筆劃平直均勻而富有變化，整體均衡優(yōu)美，是最常用的漢字書體之一?？瑫诓煌臅r代產(chǎn)生了一些各具特色的變體。魏碑或稱魏楷，產(chǎn)生于魏晉時期的碑刻。由于刻工刀法的影響，書體風(fēng)格鋒利雄勁，峻峭剛嚴(yán)，明快利落。唐楷保留了一些漢隸遺風(fēng)，結(jié)構(gòu)稍顯扁平，橫長豎短。瘦金體由宋徽宗趙佶所創(chuàng)，整體纖細文秀，靈動瘦勁。漢字字體的演變及特征漢字書體【唐】顏真卿（書）《多寶塔碑》（故宮博物院藏明拓本局部）設(shè)計表現(xiàn)中的文字44.楷書又稱“真書”“正書”，漢隸演變而來，盛行于唐代?？瑫鴱碾`書的扁平轉(zhuǎn)為方正，字形清晰易識，筆劃平直均勻而富有變化，整體均衡優(yōu)美，是最常用的漢字書體之一?？瑫诓煌臅r代產(chǎn)生了一些各具特色的變體。魏碑或稱魏楷，產(chǎn)生于魏晉時期的碑刻。由于刻工刀法的影響，書體風(fēng)格鋒利雄勁，峻峭剛嚴(yán)，明快利落。唐楷保留了一些漢隸遺風(fēng)，結(jié)構(gòu)稍顯扁平，橫長豎短。瘦金體由宋徽宗趙佶所創(chuàng)，整體纖細文秀，靈動瘦勁。漢字字體的演變及特征漢字書體【宋】趙佶《牡丹詩帖》（臺北故宮博物院藏）設(shè)計表現(xiàn)中的文字45.行書隨著人們對書寫速度和運筆便捷性要求的不斷提高，連筆和潦草的現(xiàn)象越來越多，逐漸形成了行書這樣比較自由的書體。行書介于楷書和草書之間，比楷書更自由，比草書更規(guī)范，要求筆劃以“游絲”相互連接，創(chuàng)造富有韻律的弧線。行書保留了楷書的可識別性，又比楷書更為活潑恣意，整體上流暢生動、韻味十足，至今仍是流行的漢字書體之一。漢字字體的演變及特征漢字書體【唐】馮承素（?。┩豸酥短m亭集序》（故宮博物院藏）【元】趙孟頫《秋興賦》（上海博物館藏）設(shè)計表現(xiàn)中的文字46.草書草書的出現(xiàn)比行書要早。草書由隸書草化而來，最早是官員用于起草文稿的一種輔助書體，后經(jīng)過簡化演變和加工整理逐漸形成了較為統(tǒng)一規(guī)整的標(biāo)準(zhǔn)草書——章草。章草保留了隸書的一些筆法，但轉(zhuǎn)方為圓，字字獨立，字與字之間沒有聯(lián)系。今草在章草的基礎(chǔ)上增加了連筆，打破了文字大小和方格的規(guī)矩，節(jié)奏感更強。同時，字與字之間相互牽連，產(chǎn)生強烈的節(jié)奏感和氣韻。發(fā)展到狂草則更加狂放叛逆，運筆瘋狂，對比夸張，縱橫飛舞。漢字字體的演變及特征漢字書體【唐】張旭（書）《古詩四帖》（遼寧省博物館藏局部）【唐】懷素（書）《自敘帖》（臺北故宮博物院藏局部）設(shè)計表現(xiàn)中的文字41.宋體（明朝體）現(xiàn)在所稱的宋體實際上正式形成于明，是明代印刷出版中常用的字體形式而非宋代，因此我國港臺地區(qū)以及鄰國日本等地將大陸所稱的宋體稱為“明體”或“明朝體”。漢字字體的演變及特征漢字印刷體【明】明刻本《周易集注》（日本內(nèi)閣文庫藏）設(shè)計表現(xiàn)中的文字41.宋體（明朝體）隨著明代出版業(yè)的發(fā)展，雕版刻工逐漸將楷書的圓潤筆鋒等造型點簡化為三角形的裝飾，這樣不僅能夠提高雕刻效率還能起到抗磨損的作用。這個裝飾角在西方也有類似的現(xiàn)象，被稱為“襯線”。為了能夠保證刻板印刷的清晰和刻字的結(jié)實，宋體字多橫細豎粗，橫平豎直，幾何感強。宋體發(fā)展至今已有千年歷史，它造型經(jīng)典雅致，沉穩(wěn)內(nèi)斂，可讀性強，具有極強的人文氣韻和歷史厚重感。漢字字體的演變及特征漢字印刷體方正書宋簡體（1996）設(shè)計表現(xiàn)中的文字42.仿宋體（宋朝體）現(xiàn)在的仿宋體是近代人仿照宋代的書刻字體復(fù)刻而來的，并不完全是宋代的書刻字體，故稱“仿宋”。宋代的雕版印刷多以唐楷為范本進行刻制。故仿宋體具有楷書的風(fēng)格特質(zhì)，橫豎筆劃粗細均勻，字形修長秀美，既有中華文化底蘊，又有現(xiàn)代清麗氣質(zhì)。漢字字體的演變及特征漢字印刷體方正仿宋簡體（1996）【宋】宋刻本《妙法蓮華經(jīng)》（臺北故宮博物院藏）設(shè)計表現(xiàn)中的文字43.黑體黑體的歷史比較短，一說來源于日本，是明治維新時期吸收了西方無襯線字體的風(fēng)格而設(shè)計的字體。黑體沒有襯線元素，筆劃粗細相等，字形方正均勻，穩(wěn)定有力，具有較強的視覺沖擊力，常用于標(biāo)題。舊式黑體為了解決印刷時筆劃末端著墨少的問題會進行喇叭口的設(shè)計。新式黑體則取消了這一設(shè)計，更為幾何化，整體平衡勻稱，更具現(xiàn)代感。漢字字體的演變及特征漢字印刷體舊式黑體方正黑體簡體（1998）新式黑體思源黑體簡體（2014）設(shè)計表現(xiàn)中的文字4中宮即九宮格最中間的一格。九宮格是臨摹書帖的一種界格，相傳為唐代書法家歐陽詢所創(chuàng)。中宮的緊縮和外擴會影響漢字的風(fēng)格和氣質(zhì)。通常情況下，中宮緊湊的漢字內(nèi)緊外松，更加秀麗雅致，人文氣息更濃，符合傳統(tǒng)東方審美。中宮外擴的漢字筆劃分布均勻，更為通透均衡，厚重樸素，幾何感也更強，更具有現(xiàn)代美感。漢字的結(jié)構(gòu)要素與風(fēng)格變化中宮設(shè)計表現(xiàn)中的文字4重心不是漢字字面的中心點，而是漢字在視覺上的重心。重心的高低會影響漢字的氣質(zhì)。重心位于正中的漢字平穩(wěn)、自然、正常。重心偏上看起來更高更窄，有挺拔、高貴、俊秀之感。重心偏下時，會更扁方，顯得敦厚、樸素、踏實。漢字的結(jié)構(gòu)要素與風(fēng)格變化重心設(shè)計表現(xiàn)中的文字4字重指的是字體筆劃的粗細。字重越輕，漢字越顯輕盈靈秀。字重越重則越沉穩(wěn)強烈。字重也是影響漢字辨識度的重要因素，字重過輕和過重都會導(dǎo)致辨識度下降。漢字的結(jié)構(gòu)要素與風(fēng)格變化字重設(shè)計表現(xiàn)中的文字4西文字體的分類及審美特征拉丁字母源自希臘字母，英文、法文、德文以及我國的漢語拼音都屬于拉丁字母。襯線字體西文的襯線字體與漢字的宋體、魏碑體相似，來源于早期的平頭筆書寫和碑刻，字母筆劃的兩端帶有裝飾性的襯線。襯線字體通常造型端莊中正，古典優(yōu)雅，筆劃粗細對比強烈，帶有濃厚的西式傳統(tǒng)韻味。設(shè)計表現(xiàn)中的文字4西文字體的分類及審美特征襯線字體襯線體可進一步劃分：舊襯線體軸線傾斜，左上右下細筆相對，粗細過渡緩和，可讀性強。過渡襯線體軸線垂直，筆劃粗細的反差較大。粗襯線體的襯線粗重，整體類似打字機的形式風(fēng)格，筆劃粗細幾乎沒有變化?，F(xiàn)代襯線體使用了發(fā)絲襯線，筆劃粗細對比極強，風(fēng)格時尚有現(xiàn)代感。舊襯線體Trajan過渡襯線體TimesNewRoman粗襯線體Rockwell現(xiàn)代襯線體Bodoni設(shè)計表現(xiàn)中的文字4西文字體的分類及審美特征無襯線字體西文的無襯線字體類似漢字的黑體，沒有裝飾性的襯線，造型簡潔有力，直率渾厚，有現(xiàn)代美感。無襯線體大體可以分為：舊式無襯線體架構(gòu)粗獷，筆劃粗細對比較強，筆劃末端有曲線設(shè)計，小寫G為雙層的“

”。新式無襯線體是目前標(biāo)準(zhǔn)的無襯線字體，筆劃筆直且粗細變化不明顯，字母開口緊湊，曲線柔和。人文無襯線體也稱為古典無襯線體，具有較強的書法氣質(zhì)，更強的筆劃粗細變化和可讀性。幾何無襯線體基于幾何形狀，用直線和圓來表現(xiàn)字母的線條，擁有最現(xiàn)代的外觀和美感。舊式無襯線體FranklinGothic新式無襯線體Helvetica人文無襯線體Optima幾何無襯線體Futura設(shè)計表現(xiàn)中的文字4西文字體的分類及審美特征手寫體西文的手寫字體（Script）大都具有極其復(fù)雜流暢的線條和裝飾美感，也會因為平嘴筆和尖嘴筆等書寫工具的差異而產(chǎn)生不同的審美趣味，如：筆劃菱形、華麗厚重、優(yōu)雅正式的哥特體（Gothic），筆勢傾斜、瘦長秀麗的意大利體（Italic），繁復(fù)流暢、優(yōu)美莊重的銅版印刷體（CopperplateScript）等。哥特體Fraktur意大利體BodoniItalic銅版印刷體【英】老喬治·比克漢姆（書）設(shè)計表現(xiàn)中的文字4文字的編排間距與斷行間距在數(shù)碼設(shè)備上進行文字編排工作時，大部分字體已經(jīng)預(yù)置好了合適的字間距，只需輸入指令就能夠再均勻放大或者縮小。但在進行標(biāo)題等較大且重要的文字設(shè)計時，還需根據(jù)相鄰漢字的肩腔空間以及拉丁字母的形態(tài)差異等進行仔細調(diào)整，以保證字距的合理和舒適。文字的編排主要與字距、行距等間距以及文字整體的編排形式有關(guān)。多鄰國標(biāo)志的標(biāo)準(zhǔn)字字距設(shè)計設(shè)計表現(xiàn)中的文字4文字的編排間距與斷行間距當(dāng)下的漢字閱讀習(xí)慣是橫排時自左向右，從上到下，豎排時自上而下，從右到左。西文基本只有橫排，閱讀時自左向右，從上到下。為了保證清晰可讀，無論橫排還是豎排，行距都應(yīng)大于字距，否則會難以辨別閱讀方向。文字的編排主要與字距、行距等間距以及文字整體的編排形式有關(guān)。不恰當(dāng)?shù)淖志嗯c行距會導(dǎo)致閱讀困難設(shè)計表現(xiàn)中的文字4文字的編排間距與斷行斷行在文字的編排中還應(yīng)注意斷行問題，以增強閱讀的流暢性，提高文字整體的規(guī)范度，如：一個完整的詞語不能從中間斷開分布在兩行的尾部和頭部，標(biāo)點符號不能單獨占一行，標(biāo)點符號不能放在行首等。若遇到上述情況，可通過微調(diào)字距以及適當(dāng)增刪文字等方法來規(guī)避。文字的編排主要與字距、行距等間距以及文字整體的編排形式有關(guān)。設(shè)計表現(xiàn)中的文字4文字的編排文字的編排形式文字的編排形式是指文字在畫面中的排列和分布方式。合理的文字編排不僅能夠保證閱讀體驗，更能夠創(chuàng)造流暢舒適的視覺美感。金柏麗·伊蘭姆（KimberlyElam）在《文字排印設(shè)計系統(tǒng)》中總結(jié)了軸線式、放射式、漣漪式、隨機式、網(wǎng)格式、行進式、模組式、雙邊對稱式共8種文字編排方式，充分展現(xiàn)了文字編排的基本原則和可能性。文字的編排主要與字距、行距等間距以及文字整體的編排形式有關(guān)。實訓(xùn)演練**利郎廣告設(shè)計實踐**實訓(xùn)目標(biāo)（1）將圖形、色彩、文字等本章所學(xué)的設(shè)計表現(xiàn)相關(guān)知識運用到實際創(chuàng)作之中。（2）完成一至兩項廣告設(shè)計作品，建議以平面創(chuàng)作為主，進一步體會視覺美感的生成機制。實踐目標(biāo)1評價體系作品是否按時提交與展示，關(guān)鍵信息的呈現(xiàn)是否符合規(guī)范且清晰合理。規(guī)范性作品是否具有創(chuàng)意性，是否符合創(chuàng)意主題，能否完成廣告溝通