市場營銷管理專題講義

市場營銷管理講授：陳劍1討論營銷是研究什么的？營銷關(guān)注的核心要素是什么？2兩個學(xué)習(xí)工具Facilitation，F(xiàn)acilitatorTheactofmakingeasyoreasier（makeeaser）使……變得容易協(xié)成技術(shù)

教師－傳播知識教練－推動學(xué)員達(dá)成目標(biāo)培訓(xùn)師－傳播解決問題的方法和途徑協(xié)成者－協(xié)助學(xué)員自己解決問題3兩個學(xué)習(xí)工具行動學(xué)習(xí)（創(chuàng)始人：RegRevans英國）L=P+Q（Learning＝ProgrammedKnowledge＋Questioning）L=Q1+P+Q2指導(dǎo)式學(xué)習(xí)：給你解決問題的方法傳統(tǒng)教育：給你解決問題的知識行動學(xué)習(xí)：協(xié)助你自己解決問題4六點期望獲取結(jié)構(gòu)性知識：讓珍珠串成項鏈建立系統(tǒng)性思考：避免“補償性回饋”了解多元化理念：增加思維寬度，減少溝通盲點掌握科學(xué)性手段：化有形于無形如張無忌的太極把握適宜性戰(zhàn)略：沒有最好的，只有最適宜的把大師請下神壇：別讓麥肯錫的人抱走你的“羊”5

前言：激情與理智

－回顧中國營銷28年（1979-2007）6一、激情燃燒的歲月1979年1月28日第一條商業(yè)廣告——“參桂養(yǎng)容酒”誕生；此前25天，可口可樂正式進(jìn)入中國。此后2個多月，皮爾卡丹在北京搭起“T”型臺。1982年“活力28，沙市日化”譽為“國內(nèi)之首創(chuàng)，民族之驕傲”84年洛杉磯奧運會“中國魔水健力寶”轟動世界88年“當(dāng)太陽升起的時候”響徹中國大地；89年“亞細(xì)亞－顧客就是上帝”感動“上帝”89年長虹掀起曠日持久的價格戰(zhàn)，蕩氣回腸；91年海爾“真誠到永遠(yuǎn)”啟動中國戰(zhàn)略性服務(wù)營銷；92年何陽一個點子賣40萬，激發(fā)策劃制勝熱潮；7一、激情燃燒的歲月1992年，“太太口服液”就率先應(yīng)用“定位”理論；95年秦池3．212118億元為標(biāo)王，舉國瞠目結(jié)舌；1996年三株以地毯式人海推進(jìn)，沖向鄉(xiāng)鎮(zhèn)；2000年，科龍第一家將整合營銷付諸實踐；2002年，金龍魚1：1：1概念營銷,引發(fā)爭議；2005超級女聲掀動“草根娛樂”；2006雙喜世紀(jì)婚禮，潘高壽野狼行動……8二、梟雄時代－先驅(qū)、先烈張樹新瀛海威張瑞敏海爾吳炳新三珠懷漢新太陽神任正非華為姜偉飛龍王石萬科史玉柱巨人、康奇宗慶厚娃哈哈胡志標(biāo)愛多段永平小霸王王遂舟亞細(xì)亞、仟村姬長孔秦池李經(jīng)緯健力寶9三、激情之后的困惑姜偉：總經(jīng)理的20大失誤；奧妮：8000萬買來的銷售下滑、1800萬買來的消費者抱怨，奧美給我們帶來了什么？達(dá)英御叢蓉1996年與奧美“離婚”：我那有那么多錢和時間來建立“品牌”。奧美的“水槍篇”獲獎廣告，卻為什么直接導(dǎo)致御叢蓉銷售下滑？你摔酒瓶，我也摔酒瓶，為什么你行，我不行？成都的傻兒火鍋，我為什么虧損？CDMA的傷痛娃哈哈與達(dá)能品牌之爭2008東莞每天倒閉100家企業(yè)之說（481）……10清晨，一只鹿醒了。它知道它必須比最快的老虎跑得快，否則必死無疑；清晨，一只老虎醒了。它知道它必須比跑得最慢的鹿更快，否則必然餓死；無論你是鹿還是老虎，都無關(guān)緊要。重要的是，當(dāng)太陽升起的時候，你必須跑得更快。11第一章：營銷基礎(chǔ)營銷核心概念與營銷發(fā)展?fàn)I銷研究中的常用概念顧客滿意12一、營銷的實質(zhì)為什么進(jìn)行營銷？（營銷研究的本質(zhì)問題）經(jīng)營行為的起源：以物易物貨幣產(chǎn)生的原因：需求不對等經(jīng)營行為的發(fā)展：用流通貨幣作為替代交換物，再去交換需要的物品；所提供物品與需要交換的物品之間稀缺程度和使用價值的不對等，產(chǎn)生價值的不對等，經(jīng)營逐漸發(fā)展。經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的核心內(nèi)容是：資源稀缺的選擇市場營銷研究的本質(zhì)問題是：

交換（競爭環(huán)境下最大限度達(dá)成自己目的的交換）13一、營銷的實質(zhì)實現(xiàn)正常交換的前提：誰有我需要的？他需要什么？實現(xiàn)正常交換的決定因素：能否滿足他的需要

14一、營銷的實質(zhì)營銷研究的核心內(nèi)容：

交換，需求，滿足需求營銷學(xué)包括的內(nèi)容：交換：企業(yè)以及業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略；需求：在市場調(diào)研基礎(chǔ)上進(jìn)行消費者分析、市場環(huán)境分析，STP分析，競爭環(huán)境分析；滿足需求：產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略，營銷隊伍建設(shè)15一、營銷的實質(zhì)科特勒關(guān)于營銷的定義：營銷－是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由進(jìn)行交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所欲之物的一種社會和管理活動；

簡單的講：營銷就是創(chuàng)造某種產(chǎn)物，同別人交換自己所需要東西的社會和管理過程。16二、營銷管理營銷管理的內(nèi)容：營銷管理就是圍繞交換、需求和滿足需求進(jìn)行營銷分析、計劃、執(zhí)行和控制的過程；美國市場營銷協(xié)會對營銷管理定義為：營銷管理是計劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的概念化、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個人和組織目標(biāo)而進(jìn)行交換的一個過程

17二、營銷管理營銷管理的實質(zhì)：習(xí)慣與傳統(tǒng)的概念中，營銷管理的任務(wù)是：處理顧客市場的任務(wù)和人員；對某項特定資源的管理；刺激消費者對本公司產(chǎn)品的需求；現(xiàn)代營銷認(rèn)為：營銷管理的任務(wù)是：通過影響需求的水平、需求時間和需求構(gòu)成以實現(xiàn)或超過企業(yè)的既定目標(biāo)。營銷管理的實質(zhì)是－需求管理（了解、滿足和影響需求）。18二、營銷管理有害需求———抵制性營銷不規(guī)則需求——同步性營銷飽和需求———維持性營銷下降需求———恢復(fù)性營銷過度需求———抑制性營銷潛在需求———開發(fā)性營銷無需求———刺激性營銷負(fù)需求———扭轉(zhuǎn)性營銷不同需求狀況下的營銷管理任務(wù)19三、市場營銷理論的發(fā)展概況武術(shù)發(fā)展斗毆招式拳路風(fēng)格門派發(fā)展的動因：爭斗營銷發(fā)展交易技巧策略觀念理論發(fā)展的動因：競爭1、營銷理論是怎樣產(chǎn)生和發(fā)展的？20三、市場營銷理論的發(fā)展概況市場營銷理論建立的歷史背景：

第一次世界大戰(zhàn)后，隨著戰(zhàn)后恢復(fù)出現(xiàn)：市場規(guī)模不斷擴(kuò)大工業(yè)化生產(chǎn)急劇發(fā)展分銷體系發(fā)生變化完全依靠自由競爭發(fā)展的傳統(tǒng)觀念受到挑戰(zhàn)

從生產(chǎn)、分銷以及市場狀況進(jìn)行的分析研究奠定了營銷理論的基礎(chǔ)。在20世紀(jì)30年代，建立了較為獨立和完整的市場營銷理論體系。21三、市場營銷理論的發(fā)展概況市場營銷發(fā)展的進(jìn)程：作為技巧存在的營銷手段作為策略存在的營銷計謀作為觀念存在的營銷理論體系生產(chǎn)觀念：我們能生產(chǎn)什么，就賣什么產(chǎn)品觀念：我們生產(chǎn)最好的產(chǎn)品銷售觀念：我們賣什么，讓人們買什么市場營銷觀念：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么社會營銷觀念：符合消費者和社會長遠(yuǎn)利益的前提下滿足市場的需求22表：幾種觀念的比較觀念注重點適用性弊端生產(chǎn)觀念生產(chǎn)就能銷售高效率高覆蓋產(chǎn)品需大于求，降低成本產(chǎn)品積壓盲目生產(chǎn)產(chǎn)品觀念消費者喜歡高質(zhì)量多功能產(chǎn)品生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品營銷基礎(chǔ)產(chǎn)品自戀營銷近視推銷觀念產(chǎn)品是推銷出去的促銷的工具、手段、技巧生產(chǎn)過剩重視賣方忽視買方營銷觀念消費者導(dǎo)向競爭導(dǎo)向滿足顧客需求現(xiàn)代營銷的核心忽視社會和消費者長期利益社會營銷觀念需求符合消費者和社會的長遠(yuǎn)利益平衡公司、消費者、社會利益長遠(yuǎn)利益的獲得在我國目前執(zhí)行難度較大23圖：營銷管理觀念的變化趨勢

24圖：營銷與推銷的比較工廠產(chǎn)品推銷和促銷通過銷售獲利市場顧客需求整合營銷通過顧客滿意獲利出發(fā)點重點方法目的推銷觀念：賣生產(chǎn)出的東西營銷觀念：生產(chǎn)賣得出去的產(chǎn)品25圖：傳統(tǒng)組織與現(xiàn)代顧客導(dǎo)向組織對比最高管理層中層管理人員一線人員顧客顧客一線人員中層管理人員最高管理層A）傳統(tǒng)組織模式圖B）現(xiàn)代顧客導(dǎo)向組織圖顧客顧客26四、市場營銷在全球的應(yīng)用背景：全球化經(jīng)濟(jì)－世界是平的技術(shù)進(jìn)步收入差距環(huán)境要求和社會責(zé)任強有力的顧客－忘記顧客等于把顧客推向競爭者其它問題－人口老齡化、女性就業(yè)增加、晚婚、家庭變小、生活方式的多樣化等；導(dǎo)致營銷在全球迅速應(yīng)用的根本原因是：競爭變化27四、市場營銷在全球的應(yīng)用2、范圍業(yè)務(wù)界：營銷管理已經(jīng)被廣泛的接受。包括從事消費者服務(wù)的航空公司、銀行也開始向現(xiàn)代營銷轉(zhuǎn)化；在非盈利領(lǐng)域：大學(xué)、醫(yī)院、教會、藝術(shù)團(tuán)體面對消費者的態(tài)度和財源的減少，也開始對營銷管理發(fā)生興趣，并開展?fàn)I銷活動。政府、社會的一些諸如反吸煙、酗酒、濫用藥物、不安全性生活等機(jī)構(gòu)也開展一些社會營銷活動；在全球范圍：營銷管理已經(jīng)從西方傳遍全球。亞洲從香港和新加坡發(fā)起的大量營銷培訓(xùn)，已經(jīng)在亞洲范圍廣泛發(fā)展；28五、市場營銷在中國的發(fā)展

丁馨伯先生1933年譯編并由復(fù)旦大學(xué)出版的《市場學(xué)》；建國前，部分在國外的中國留學(xué)生攻讀過市場營銷理論；建國后，照搬蘇聯(lián)經(jīng)驗，停開市場學(xué)；1978年開始，市場營銷學(xué)理論逐步被引入我國，可分為下列幾個階段：引進(jìn)時期(1978～1982年)傳播時期(1983～1985年)應(yīng)用時期(1986～1988年)擴(kuò)展時期(1988～1994年)國際化時期（1995～）

29第一章：營銷基礎(chǔ)營銷核心概念與營銷發(fā)展發(fā)展?fàn)I銷研究中的常用概念顧客滿意30一、需要、欲望和需求需要（need）－沒有得到滿足的感受狀態(tài)－饑餓欲望（want）－具體滿足物的愿望－想吃什么需求（demands）－有能力并愿意購買某種具體產(chǎn)品的欲望－能（要）吃什么營銷者不能創(chuàng)造需要，需要在營銷以前就存在；營銷者只能影響人們的欲望；并通過產(chǎn)品的吸引力，使有支付能力的消費者容易得到，從而影響需求；31二、產(chǎn)品

產(chǎn)品（product包括商品、服務(wù)和創(chuàng)意）：能滿足人類某種需要或欲望的東西，其特點：傳達(dá)服務(wù)的工具（載體）；消費者購買的不是產(chǎn)品本身，而是蘊含在產(chǎn)品中利益或服務(wù)；產(chǎn)品實體只是包裝產(chǎn)品利益或服務(wù)的外殼；營銷者推廣的重點是利益或服務(wù)，而不是產(chǎn)品本身；

將推銷產(chǎn)品的注意力集中在實體產(chǎn)品上而不是顧客需要上叫做營銷近視癥（marketingmyopia)（更好產(chǎn)品誤區(qū)）32三、市場（market）市場：愿意并能夠通過交換來滿足某種需要或欲望的全部潛在顧客；市場的大小等于有某種需求，并擁有別人感興趣的資源，而且愿意用這種資源換取某種需要東西的人數(shù)；現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中其它的市場概念：按買賣方聚集的交易場所；特定產(chǎn)品交易其它；營銷的觀點－賣方形成行業(yè)，買方構(gòu)成市場；33行業(yè)（賣方的集合）市場（買方的集合）傳播商品/服務(wù)貨幣信息圖例：簡單的營銷系統(tǒng)34資源市場政府市場中間商市場制造商市場消費者市場資源資源貨幣貨幣稅收商品服務(wù)資金服務(wù)、資金稅收、商品稅收服務(wù)貨幣貨幣商品和服務(wù)商品和服務(wù)服務(wù)資金稅收商品圖例：現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)交換的5個基本流程結(jié)構(gòu)35四、營銷者和預(yù)期顧客營銷者－指尋求能與其交換價值的人；預(yù)期顧客－營銷者所確定的有潛在愿望和能力進(jìn)行交換的人；雙方都在積極尋求交換，雙方都是營銷者，此叫雙邊營銷；36圖例：現(xiàn)代營銷中的主角和力量環(huán)境供應(yīng)商公司（營銷者）競爭者營銷中介最終產(chǎn)品用戶市場37第一章：營銷基礎(chǔ)營銷核心概念與營銷發(fā)展發(fā)展?fàn)I銷研究中的常用概念顧客滿意38一、必勝客和肯德基家里老媽做的煎餅只要5塊錢工本費，且也有滋有味，可大家偏要吃必勝客的100元，而且還要排隊！一只雞也值不到10塊錢，可人家肯德基的兩只雞腿就要15塊。我們都知道底價！可是我們還是情愿被宰！為什么？因為我們買了服務(wù)！買了環(huán)境！買了虛榮心！買了剛談戀愛時的面子！買了小孩過生日時，肯德基送的生日賀卡！買了坐在里面，可以想起的很多甜蜜往事和記憶！買了......買了煎餅和雞腿以外的東西！——以煎餅和雞腿的名義！39圖例：客戶背叛率降低（客戶保持率提高）的影響行業(yè)利潤增加（%）郵購20汽車維修連鎖店30軟件35保險經(jīng)紀(jì)50信用卡125倍恩公司的雷切德和哈佛商學(xué)院的薩塞爾所做的關(guān)于客戶維系的研究，計算了在客戶背叛率降低5%的情況下，平均客戶生命周期內(nèi)給公司帶來的利潤流量的凈現(xiàn)值，兩者比較，得出客戶背叛率對公司利潤的影響40二、顧客讓渡價值總顧客價值（totalcustomervalue)是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益＝產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象價值總和；總顧客成本（totalcustomercost）是在評估、獲得、使用該產(chǎn)品或服務(wù)時而引起顧客預(yù)計費用＝預(yù)期的時間、精力和精神費用等非貨幣成本＋貨幣成本；顧客讓渡價值＝總顧客價值與總顧客成本之間的差；可以用絕對值表示，也可以用相對值表示，即價值/價格的比（value/priceration)41圖例：顧客讓渡價值的決定因素產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值貨幣價值時間成本精力成本精神成本總顧客價值總顧客成本顧客讓度價值增加顧客讓渡價值有哪些方法？有最高的顧客讓渡價值，是否顧客一定購買？42三、顧客讓渡價值的產(chǎn)生和傳遞價值鏈：邁克爾.波特（MichealPorter)提出用價值鏈來識別創(chuàng)造更高顧客價值的各種途徑；這個價值鏈由5項基礎(chǔ)活動和4項支持活動構(gòu)成。公司的基礎(chǔ)設(shè)施人力資源管理技術(shù)發(fā)展采購運入后勤生產(chǎn)操作運出后勤營銷與銷售售后服務(wù)利潤利潤支持活動基礎(chǔ)活動43三、顧客讓渡價值的產(chǎn)生和傳遞2、關(guān)鍵是保證核心業(yè)務(wù)過程平滑管理新產(chǎn)品實現(xiàn)過程存貨管理過程訂單－付款過程顧客服務(wù)全過程3、價值讓渡網(wǎng)絡(luò)：公司和特定的供應(yīng)商、分銷商合伙創(chuàng)造優(yōu)秀的價值讓渡網(wǎng)絡(luò)（value-deliverynetwork)44四、顧客滿意1、顧客滿意滿意：對產(chǎn)品可以感知的效果與期望的效果相比較后，所形成的感覺；感知>期望欣喜或高度滿意感知＝期望滿意感知<期望不滿意顧客期望構(gòu)成：過去經(jīng)驗、朋友介紹、營銷者或競爭者的信息與承諾；企業(yè)必須把握顧客的期望與提供產(chǎn)品可感知的效果；期望過高，失望會很大；期望太低，難以吸引顧客；企業(yè)還必須把握競爭對手相應(yīng)的情況；45圖：顧客滿意的產(chǎn)生

46案例：IBM的興衰實施CI戰(zhàn)略的IBM（Internationalbusinessmachines)以“藍(lán)巨人”高大形象，成為世界級大企業(yè)；1990年預(yù)計1000億美元銷售，實際690億；1993年僅610億。股票從1987年每股175美元，到1993年跌至每股50美元。1992年其股票市值跌178億，跌幅36%。曾經(jīng)名列美國企業(yè)排行第一，1993年為12。對50家原IBM的客戶調(diào)查：42%公司不在購買IBM產(chǎn)品；26%靜觀其變后決定；1987年，中國最大的IBM代理商聯(lián)想中斷與IBM合作，代理AST。幾年中IBM總裁員近10萬；起因：電腦公司以“與IBM”兼容為榮，而IBM推出P/S系列，杜絕兼容，試圖以壟斷策略獨霸微機(jī)市場。導(dǎo)致諸如奄奄一息的英特爾公司等以放開平臺，乘虛而入。47案例：IBM的興衰專家分析主要原因：漠視顧客對產(chǎn)品的需要和價值－：用“教育顧客”和“糾正顧客觀念”推銷自己“無以可比”的產(chǎn)品（營銷近視癥）；漠視顧客對服務(wù)的需要和價值－定位服務(wù)的目標(biāo)是企業(yè)形象的提升和銷售利潤的增加而非顧客滿意；過分關(guān)注企業(yè)形象－形象萬能、以形象為中心，導(dǎo)致“一流的技術(shù)、二流的產(chǎn)品、三流的服務(wù)、四流的形象”缺乏有效的顧客意見的反饋機(jī)制－相信只要是我建的房子，就有人來?。蛔晕覟橹行模浴癐BM至上”替代“顧客至上”，對經(jīng)銷商（外部顧客）呼來喚去，導(dǎo)致紛紛倒戈；對員工（內(nèi)部顧客），管理強硬甚至武斷，難以聽取員工的建議，導(dǎo)致大量優(yōu)秀員工的流失；90年代中后期開始，IBM痛定思痛，從頭開始，又開始走向輝煌。48四、顧客滿意2、衡量顧客滿意的標(biāo)準(zhǔn)：顧客對滿意、非常滿意有不同的衡量標(biāo)準(zhǔn)；顧客滿意程度調(diào)查應(yīng)該有一些客觀的描述；服務(wù)行業(yè)的CSI：效率、保障、完整、便于使用、情緒/環(huán)境產(chǎn)品的CIS：品質(zhì)、設(shè)計、數(shù)量、時間、服務(wù)、價格、品位等CSM級度描述

很不滿意－不滿意－不太滿意－過得去－較滿意－滿意－很滿意

極度憤慨－氣憤煩惱－抱怨遺憾－無所謂－好感－愉快贊揚－滿足感激

49圖：顧客滿意度評估體系50四、顧客滿意3、公司以顧客為中心，但未必追求最大化的滿意；通過降價或增加服務(wù)提高滿意度，會減少利潤；通過改善制造能力或增加研發(fā)等投入提高顧客滿意，但會轉(zhuǎn)移原用來提高利益攸關(guān)者滿意率的資金。改善顧客滿意遵循的原則：在總資源一定的限度內(nèi)，必須保證其它利益關(guān)聯(lián)者能接受的滿意水平下，提供高水平的顧客滿意。不要進(jìn)行顧客賄賂企業(yè)通過折扣或回饋來招攬顧客、留住顧客的“忠誠營銷活動”，實質(zhì)上是一種顧客賄賂。顧客賄賂對于培養(yǎng)顧客信任沒有任何作用。顧客賄賂實質(zhì)上的最大收益者是企業(yè)的一般顧客，51五、吸引和保持顧客1、保持顧客的必要吸引一個新顧客的成本相當(dāng)于保持一個現(xiàn)有顧客的5倍；將顧客流失率降低5%，利潤增加5-125%；保持顧客方法有兩個：設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘，使顧客轉(zhuǎn)換時需要較高的成本；提高顧客滿意度；52五、吸引和保持顧客保持顧客的關(guān)鍵－關(guān)系營銷（relationshipmarketing)

我們相信關(guān)系營銷是所有未來營銷的關(guān)鍵——舒爾茲關(guān)系營銷正成為營銷發(fā)展的重要趨勢；核心：提供更有價值的個體化服務(wù)培植忠誠顧客。特征：雙向溝通、合作、雙贏、親密、控制；目的：建立最好的資產(chǎn)－鏈接所有利益相關(guān)者的營銷網(wǎng)；維系：不斷的兌現(xiàn)給予對方高質(zhì)量的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和公平的價格的承諾；53圖例：顧客發(fā)展過程猜想顧客猜想顧客預(yù)期顧客不合格首次購買重復(fù)購買客戶主動性客戶合伙人停止購買或過去顧客54交易營銷關(guān)系營銷關(guān)注的是一次性交易關(guān)注的是如何保持顧客較少強調(diào)顧客服務(wù)高度重視顧客服務(wù)少量的顧客承諾充分的顧客承諾認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量是生產(chǎn)部門所關(guān)心的認(rèn)為所有部門都應(yīng)關(guān)心質(zhì)量問題不注重與顧客的長期聯(lián)系核心在于發(fā)展與顧客長期穩(wěn)定關(guān)系表：關(guān)系營銷與交易營銷的區(qū)別55五、吸引和保持顧客4、發(fā)展較高顧客利益和滿意的方法：增加財務(wù)利益頻繁的營銷計劃：向經(jīng)常或大量購買的顧客提供獎勵。（20/80法則）俱樂部銷售計劃：通過購買或其它方式自動成為會員，享受公司對會員的各種服務(wù)增加社交利益：了解個體特征，進(jìn)行個體化服務(wù)；將更多的顧客（沒有名字）變?yōu)榭蛻簦ㄓ忻趾蛡€體資料）；增加結(jié)構(gòu)聯(lián)系利益：代為管理、培訓(xùn)、提供設(shè)備等56六、全面質(zhì)量營銷企業(yè)的目標(biāo)是自己愉快的銷售，顧客愉快的使用。TQM（totalqualitymanagement）對生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行一系列有組織的管理，以保障和不斷改進(jìn)質(zhì)量工作。質(zhì)量以顧客需要為始點，知覺為終點，并在每項活動體現(xiàn)出來；質(zhì)量是計劃出來的，而非檢查出來的。質(zhì)量是必要條件，但不是充分條件，高質(zhì)量并不保證必勝；質(zhì)量必須不斷改進(jìn)；必須區(qū)分質(zhì)量和質(zhì)量的等級（性能質(zhì)量）；

（以上觀點主要來自：克羅斯比“質(zhì)量自由”）57本章重點市場營銷研究的核心內(nèi)容：交換、需求、滿足需求營銷管理的本質(zhì)：需求管理：了解、滿足、影響顧客滿意的定義：顧客感知大于期望（或者顧