某品牌塑造及推廣案例分析報告

VANCL凡客誠品品牌塑造及推廣案例分析品牌與傳播部北京行上行2011年11月研究內(nèi)容首先，福田正處于業(yè)務(wù)的快速發(fā)展和轉(zhuǎn)型時期，其諸多成就和品牌資產(chǎn)并不為廣大社會公眾所知，需要在品牌傳播層面進行提升其次，互聯(lián)網(wǎng)是未來的趨勢。在網(wǎng)絡(luò)時代，傳統(tǒng)廣告效果日益低下，福田需要提升網(wǎng)絡(luò)營銷的能力研究目的1、凡客品牌轉(zhuǎn)型的原因及路徑2、凡客網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的策略3、凡客代言人營銷及病毒營銷本案匯報目錄一、中國電子商務(wù)發(fā)展概況中國電商行業(yè)發(fā)展歷程中國電商市場競爭格局電商行業(yè)中的凡客二、凡客品牌發(fā)展專題研究凡客品牌發(fā)展歷史凡客品牌策略規(guī)劃凡客品牌運營傳播三、品牌研究啟示及建議凡客品牌經(jīng)驗總結(jié)福田品牌塑造建議本案匯報目錄一、中國電子商務(wù)發(fā)展概況中國電商行業(yè)發(fā)展歷程中國電商市場競爭格局電商行業(yè)中的凡客二、凡客品牌發(fā)展專題研究凡客品牌發(fā)展歷史凡客品牌策略規(guī)劃凡客品牌運營傳播三、品牌研究啟示及建議凡客品牌經(jīng)驗總結(jié)福田品牌塑造建議1、中國電商行業(yè)發(fā)展歷程03年~06年高速增長階段99年-02年萌芽階段07年~10年縱深發(fā)展階段行業(yè)概況：中國網(wǎng)民僅1000萬。網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)生活方式還僅僅停留于電子郵件和新聞瀏覽的階段。電商發(fā)展：網(wǎng)民未成熟，市場未成熟，這個階段要發(fā)展電子商務(wù)難度相當(dāng)大。代表企業(yè)：以8848為代表的b2c電子商務(wù)站點能說得上是當(dāng)時最閃耀的亮點。行業(yè)概況：中國網(wǎng)民數(shù)量迅速增加。大批的網(wǎng)民逐步接受了網(wǎng)絡(luò)購物的生活方式，而且規(guī)模高速的擴張電商發(fā)展：電子商務(wù)基礎(chǔ)環(huán)境不斷成熟，物流、支付、誠信瓶頸得到基本解決代表企業(yè)：當(dāng)當(dāng)、卓越、阿里巴巴、慧聰、全球采購、淘寶行業(yè)概況：互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境進一步得到改善，理念的普及給電子商務(wù)帶來巨大的發(fā)展機遇，部分網(wǎng)站實現(xiàn)盈利電商發(fā)展：發(fā)展步入了規(guī)范化、穩(wěn)步發(fā)展的階段，同時不斷的優(yōu)化和市場細分代表企業(yè)：ppg、凡客、紅孩子、京東中國的電子商務(wù)發(fā)展經(jīng)歷了三個階段，行業(yè)環(huán)境不斷成熟，逐步進入規(guī)范化、市場細分發(fā)展階段，涌現(xiàn)出諸如淘寶、當(dāng)當(dāng)、凡客、京東等知名企業(yè)2010年上半年C2C平臺網(wǎng)絡(luò)購物份額占比2010年上半年B2C平臺網(wǎng)絡(luò)購物份額占比2、中國電商市場競爭格局2010年上半年B2C服裝市場份額占比電子商務(wù)可以為B2B、B2C、C2C三大類市場在B2C服裝細分市場，凡客以28%的市場份額排名第一。這家成立僅兩年多的公司已成為服裝B2C行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者3、電商行業(yè)中的凡客中國服裝電子商務(wù)發(fā)展階段VANCL凡客誠品正式上線運營2007.102008.2聯(lián)創(chuàng)策源、IDGVC投資2008.7凡客完成第三輪融資2009.4凡客名列國內(nèi)B2C網(wǎng)購前4位銷售收入約20億20102011銷售收入預(yù)估為40億凡客在服裝電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展期進入，高速成長獲得投資者的青睞，迅速成為細分市場的領(lǐng)導(dǎo)者本案匯報目錄一、中國電子商務(wù)發(fā)展概況中國電商行業(yè)發(fā)展歷程中國電商市場競爭格局電商行業(yè)中的凡客二、凡客品牌發(fā)展專題研究凡客品牌發(fā)展概況凡客品牌策略規(guī)劃凡客品牌運營傳播三、品牌研究啟示及建議凡客品牌經(jīng)驗總結(jié)福田品牌塑造建議1、凡客品牌發(fā)展概況關(guān)于凡客管理團隊：原卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年、其它著名電子商務(wù)資深人士，以及傳統(tǒng)服裝行業(yè)精英成長迅速：2007年10月，選擇自有服裝品牌網(wǎng)上銷售的商業(yè)模式，發(fā)布VANCL凡客誠品。成立僅2年后，根據(jù)艾瑞咨詢最新研究數(shù)據(jù)，在自主銷售式服裝B2C網(wǎng)站中，VANCL(凡客誠品)以28.4%的市場份額排名第一。

目前凡客已成為服裝B2C行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。創(chuàng)始人：陳年，董事長兼CEO

原卓越網(wǎng)執(zhí)行副總裁凡客誠品網(wǎng)站凡客歷年銷售收入（單位：億）1、凡客品牌發(fā)展概況凡客品牌核心信息凡客品牌理念高性價比的自有品牌全球時尚的無限選擇最好的用戶體驗凡客的定位2、凡客品牌策略規(guī)劃定位調(diào)整策略業(yè)務(wù)層面，凡客先從銷售標(biāo)準(zhǔn)化襯衫切入，把自己定義為一家利用網(wǎng)絡(luò)銷售衣服的互聯(lián)網(wǎng)平臺公司銷售單一男士襯衫，發(fā)展進入瓶頸，因此凡客的產(chǎn)品線拓展至女性服裝、家居等凡客的品牌定位經(jīng)歷了從“互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺”到“快時尚品牌”的轉(zhuǎn)變。凡客成立之初，主要銷售標(biāo)準(zhǔn)化的男士襯衫，經(jīng)過將產(chǎn)品線拓展到女性服飾、家居產(chǎn)品，凡客的業(yè)務(wù)模式也進入到一個穩(wěn)定狀態(tài)，需要實現(xiàn)從一家服裝電子商務(wù)公司到快時尚品牌的蛻變200720102011互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺互聯(lián)網(wǎng)快時尚品牌所謂“快時尚”，主要包含三方面的含義，即上貨時間快、平價和緊跟時尚潮流。2、凡客品牌策略規(guī)劃品牌組合策略隨著業(yè)務(wù)的拓展，凡客的品牌組合也進行了調(diào)整目前凡客擁有兩個網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，服飾、家居類產(chǎn)品使用凡客品牌，2011年推出化妝品子品牌Miook妙棵男裝女裝童裝鞋運動內(nèi)衣飾品箱包……產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)品牌VANCL凡客Miook妙棵化妝品相關(guān)凡客的品牌運營經(jīng)歷了兩個明顯不同的階段，先期主要集中在網(wǎng)絡(luò)推廣，在網(wǎng)民中提高知名度和促進銷售；接著配合以代言人為核心的戶外廣告，共同塑造品牌個性，實現(xiàn)快時尚的品牌轉(zhuǎn)型階段1階段22010.52007.10廣告公關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告戶外廣告影視廣告3、凡客品牌運營傳播網(wǎng)絡(luò)硬廣、SEO、SEM、電子郵件、博客/微博、網(wǎng)絡(luò)CPS聯(lián)盟超模+代言人影視廣告集中于公益營銷、跨界營銷3、凡客品牌運營傳播第一階段-CPM網(wǎng)絡(luò)廣告樹立形象凡客前期的主要目的是迅速擴大知名度，提升客戶的信任感因此，凡客的策略是采用CPM廣告模式，在主要門戶和專業(yè)網(wǎng)站進行大量的廣告投放門戶網(wǎng)站廣告下載網(wǎng)站廣告視頻網(wǎng)站廣告CPM：按廣告顯示付費，比如每千人展示收費10元。主要的作用是吸引眼球，樹立形象，缺點是直接轉(zhuǎn)化率低。凡客的CPM廣告投放網(wǎng)站3、凡客品牌運營傳播第一階段-CPS網(wǎng)絡(luò)廣告帶動銷售在樹立知名度和形象的同時，凡客需要吸引目標(biāo)受眾進入網(wǎng)站下單達成銷售凡客的策略是采用CPS廣告模式，通過自建CPS聯(lián)盟、專業(yè)CPS聯(lián)盟進行廣告投放CPS：按實際銷售付費，通過大小網(wǎng)站為凡客帶來銷售。高返利吸引眾多中小網(wǎng)站愿意與凡客共擔(dān)風(fēng)險。凡客的CPS聯(lián)盟廣告投放據(jù)估計，凡客誠品09年的廣告刊例總價為19億元，即使考慮存在3-5折的折扣，真正支出應(yīng)在10-13億但據(jù)凡客CEO陳年透露，當(dāng)年凡客的廣告投入只有2億多如何做到四兩撥千斤？凡客網(wǎng)絡(luò)營銷模式迅雷軟件廣告搜索引擎競價各大門戶廣告廣告聯(lián)盟廣告CPM建立網(wǎng)站聯(lián)盟CPS廣告聯(lián)盟廣告CPS品牌銷售CPMCPS高曝光率成本可控3、凡客品牌運營傳播CPM廣告CPS廣告站穩(wěn)腳跟，積累實力一朝揚名天下知3、凡客品牌運營傳播第二階段-明星代言迅速升溫經(jīng)過2年多的發(fā)展，凡客的業(yè)務(wù)模式已經(jīng)穩(wěn)定，需要拓展線下受眾，同時進一步外化品牌的影響力凡客的策略是選擇擁有一定社會爭議性的知名人物作為品牌代言人略帶爭議的網(wǎng)絡(luò)名人創(chuàng)意的文案視頻廣告公交戶外廣告3、凡客品牌運營傳播第二階段-病毒傳播網(wǎng)民瘋狂明星代言，只是一個引子網(wǎng)絡(luò)病毒傳播2010年4月，VANCL簽下作家韓寒、演員王珞丹作為品牌代言人文案創(chuàng)意2010年5月，廣告上街2010年6月，凡客粉絲團微博上線VANCL粉絲團首次號召網(wǎng)友根據(jù)“我是凡客”廣告語進行自由創(chuàng)作7月26日，北京印刷學(xué)院寇帥的豆瓣相冊里，首次出現(xiàn)黃曉明版“凡客體”。8月1日，凡客副總裁楊芳收到了朋友給他轉(zhuǎn)來的第一張“凡客體”PS圖新浪微博有網(wǎng)友倡議轉(zhuǎn)發(fā)并創(chuàng)作凡客體豆瓣網(wǎng)展開了一場“全民調(diào)戲‘凡客’”的線上活動到8月1日時，共有三四百人參加活動，上傳了200張圖8月2日上午，凡客誠品內(nèi)部討論，確定緊密關(guān)注事件的動態(tài)，開始在微博、論壇等互動平臺上查看網(wǎng)友發(fā)出的圖片，統(tǒng)計內(nèi)容傾向、網(wǎng)友評論傾向。8月5日上午，凡客粉絲團開始轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)PS公交和圖片，號召廣大網(wǎng)友參與，進一步擴大凡客體影響策劃階段網(wǎng)友自發(fā)傳播互動傳播引爆點控制和引導(dǎo)3、凡客品牌運營傳播“凡客體”作品展示3、凡客品牌運營傳播第二階段-環(huán)環(huán)相扣趁熱打鐵代言人特點、凡客特點凡客體創(chuàng)意廣告網(wǎng)友自發(fā)模仿和傳播凡客員工推動明星、政客、動漫人物等被網(wǎng)友惡搞；2000多張圖片在網(wǎng)絡(luò)傳播黃曉明成為凡客第三位代言人，代言凡客帆布鞋趁熱打鐵，意在進一步擴大目標(biāo)受眾被惡搞的黃曉明成為代言人的黃曉明3、凡客品牌運營傳播本案匯報目錄一、中國電子商務(wù)發(fā)展概況中國電商行業(yè)發(fā)展情況中國電商市場競爭格局電商行業(yè)中的凡客二、凡客品牌發(fā)展專題研究凡客品牌發(fā)展歷史凡客品牌策略規(guī)劃凡客品牌運營傳播三、品牌研究啟示及建議凡客品牌經(jīng)驗總結(jié)福田品牌塑造建議洞悉行業(yè)本質(zhì)時尚公司的基礎(chǔ)是品牌形象與娛樂元素的結(jié)合總體策略：傳播圍繞定位凡客整合傳播的核心，就是緊緊圍繞品牌定位，衍生相應(yīng)的推廣策略和創(chuàng)意，持續(xù)強化，并根據(jù)品牌定位的調(diào)整進行改變策略：通過大量的網(wǎng)絡(luò)廣告投放來吸消費者的注意，進行品牌塑造，以此來取得消費者的信任實施：以ROI為中心（CPS+CPM），簡潔的文案和設(shè)計，實時數(shù)據(jù)監(jiān)控表現(xiàn)：互聯(lián)網(wǎng)快時尚品牌策略：通過代言人策略，實現(xiàn)快時尚的品牌轉(zhuǎn)型，擴大品牌在線下受眾的影響，改善品牌形象和新定位實施：聘請韓寒、王珞丹為代言人，創(chuàng)新的文案創(chuàng)意，擴大媒介投放范圍表現(xiàn)：1、凡客品牌經(jīng)驗總結(jié)服裝互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺網(wǎng)絡(luò)廣告策略：重金投入，集中突破由于凡客采取網(wǎng)絡(luò)直銷的形式，同時吸取PPG在電視和平面廣告上的教訓(xùn)，凡客初期的推廣主要集中在網(wǎng)絡(luò)上，采取網(wǎng)絡(luò)全面覆蓋的形式，集中轟炸。其網(wǎng)絡(luò)廣告策略的核心是以“ROI考核”為標(biāo)準(zhǔn)，全面鎖定目標(biāo)受眾，良好的文案和效果跟蹤，開啟了全面的網(wǎng)絡(luò)營銷，涉及網(wǎng)絡(luò)硬廣、SEO、SEM、電子郵件、博客/微博、網(wǎng)絡(luò)CPS聯(lián)盟等1、凡客品牌經(jīng)驗總結(jié)代言人策略：有爭議性，又契合品牌個性凡客最終確定韓寒、王珞丹為品牌代言人，是因為他們都是網(wǎng)絡(luò)紅人，而且個人特征契合凡客的品牌個性。按照陳年的說法，尋找韓寒和王珞丹代言的過程，也是凡客自我定位和校正的過程韓寒擁有個人品牌形象，被認為“與眾不同、頗具公民精神”，與凡客誠品倡導(dǎo)的“大眾時尚、平民時尚”的主題相契合王珞丹與韓寒均為80后偶像人物，選擇他們做代言人將極大提升企業(yè)的品牌知名度，也將成功抓住中國互聯(lián)網(wǎng)最具消費潛力人群WHY?1、凡客品牌經(jīng)驗總結(jié)病毒營銷策略：充分利用社會化媒體，引導(dǎo)和控制傳播“凡客體”病毒營銷獲得成功的關(guān)鍵在于“創(chuàng)意”，同時契合了目標(biāo)受眾的喜好與當(dāng)下社會潮流，才能一舉成功

凡客體病毒營銷廣告：創(chuàng)意具備爭議和娛樂性代言人：受眾追捧的人物1、凡客品牌經(jīng)驗總結(jié)公司：嚴(yán)密策劃，積極引導(dǎo)受眾：意見領(lǐng)袖的參與愛網(wǎng)絡(luò)，愛自由，愛晚起，

愛夜間大排檔，愛賽車，

也愛29塊T--—SHIRT，我不是什么旗手，

不是誰的代言，我是韓寒，

我只代表我自己，我和你一樣，

我是凡客。邱欣宇：“‘我40分鐘只賣4個字：我是凡客?！本W(wǎng)絡(luò)紅人，80后的偶像，與凡客倡導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)精神和品牌特質(zhì)契合1、前期策劃：奧美前創(chuàng)意人邱欣宇2、網(wǎng)絡(luò)跟進：利用當(dāng)時最熱門的微博進行跟進3、密切監(jiān)控：在網(wǎng)絡(luò)傳播的過程中，引導(dǎo)網(wǎng)友把PS風(fēng)潮向著善意和積極的方向發(fā)展，避免走向反面在整個傳播過程中，要找到一個引爆點，需要網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的主動和積極參與。豆瓣和新浪微博的參與給凡客體的流行加了一把火?？軒洝⒅煊?、網(wǎng)友“Anroem”、“斯巴魯?shù)捻n太太”《引爆點》一書總結(jié)了流行三原則：1、個別人物法則：事件的流行需要“聯(lián)系員、內(nèi)行和推銷員”等人物的參與2、附著力法則：事件本身要在觀眾身上產(chǎn)生過目不忘的附著力。3、環(huán)境威力法則：相關(guān)的環(huán)境和達到一定的參與人數(shù)：150人左右凡客與福田之間的共性與差異性凡客與福田在產(chǎn)業(yè)、業(yè)務(wù)模式上差異顯著，不過，在品牌規(guī)劃、品牌傳播上面臨相似的問題，在某種程度上福田可以學(xué)習(xí)和借鑒差異性相似性1、所在行業(yè)不同2、業(yè)務(wù)模式不同3、目標(biāo)受眾不同1、面臨品牌轉(zhuǎn)型和塑造的任務(wù)2、需要精準(zhǔn)的接觸客戶和打動客戶3、營銷傳播的整合與創(chuàng)新重點學(xué)習(xí)和借鑒凡客在品牌規(guī)劃、品牌傳播的成功經(jīng)驗2、福田品牌塑造建議品牌規(guī)劃層面：有步驟有重點地進行品牌塑造/轉(zhuǎn)型2020戰(zhàn)略要把福田汽車打造成世界級汽車企業(yè)，不同的戰(zhàn)略實施階段，福田會側(cè)重不同的產(chǎn)業(yè)、重點項目。為此，福田的母品牌、產(chǎn)品品牌的應(yīng)具有戰(zhàn)略性規(guī)劃，有計劃、有步驟、有重點地與2020戰(zhàn)略進行對接。階段1階段22010.5網(wǎng)絡(luò)傳播為主網(wǎng)絡(luò)傳播+戶外廣告品牌轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺互聯(lián)網(wǎng)快時尚品牌福田品牌規(guī)劃如何對接2020戰(zhàn)略？“凡客體”分體現(xiàn)了凡客在營銷中的創(chuàng)新精神和整合傳播技巧實現(xiàn)了線上線下的整合：從戶外媒體的投放、視頻的上傳、微博的開通、凡客體的炒作一氣呵成品牌運營層面1：品牌傳播的整合與創(chuàng)新傳播應(yīng)該以一個核心創(chuàng)意、主題，在廣告、公關(guān)和終端中都以一致的形象向受眾傳播。第一層面整合：內(nèi)容與形式的一致第二層面整合：傳播手段的整合第三層面整合：時間與空間的推進廣告、公關(guān)、終端如何整合？品牌運營層面2：攻其一點，全網(wǎng)滲透VANCL通過CPM和CPS兩種廣告方式，實現(xiàn)了門戶、視頻、博客、搜索等不同類型網(wǎng)站的覆蓋從中國的國情出發(fā)，參考競爭對手的廣告投放，借鑒時尚行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告投放也是有意義的。尤其是以后的乘用車，可以學(xué)習(xí)凡客的網(wǎng)絡(luò)營銷模式網(wǎng)絡(luò)營銷對福田是否適用？品牌運營層面3：啟用與企業(yè)/產(chǎn)品相契合的明星代言凡客用重金簽下韓寒、王洛丹、黃曉明作為代言人，根據(jù)代言人自身的特質(zhì)代言不同的產(chǎn)品，結(jié)合代言人和品牌特質(zhì)進行廣告創(chuàng)意，為凡客提高知名度和塑造品牌貢獻很大關(guān)鍵是找到契合福田品牌特性、產(chǎn)品特性，同時又是目標(biāo)受眾關(guān)注的合適人選MIDI、拓路者、歐曼之間差