汽車網(wǎng)絡(luò)與新媒體營銷課件：汽車新媒體營銷的主要模式

汽車網(wǎng)絡(luò)與新媒體營銷策略

任務(wù)目標(biāo)1、認(rèn)識汽車新媒體營銷策略的主要類型；2、了解各種新媒體營銷策略的含義；3、理解各種新媒體營銷策略的實(shí)施條件。知識目標(biāo)1、具備準(zhǔn)確概述不同的新媒體營銷策略的能力；2、具備分析汽車企業(yè)新媒體營銷策略的能力。能力目標(biāo)1、培養(yǎng)思辨意識，能辯證看待新媒體營銷策略的應(yīng)用；2、培養(yǎng)資源整合能力；3、在策劃新媒體營銷策略內(nèi)容時注意弘揚(yáng)社會主義核心價值觀。素養(yǎng)目標(biāo)任務(wù)導(dǎo)入小王了解了汽車網(wǎng)絡(luò)與新媒體營銷平臺后，需要進(jìn)一步掌握汽車網(wǎng)絡(luò)與新媒體營銷策略的核心內(nèi)容和應(yīng)用方法，更好地了解汽車消費(fèi)者的心理和需求，不斷地探索新的營銷手段和方法，運(yùn)用創(chuàng)新的思維來構(gòu)建和實(shí)施營銷策略，使得自己在就業(yè)市場上更具有競爭力。知識解讀汽車新媒體營銷是指汽車企業(yè)利用數(shù)字信息為支撐的新型互動傳播新型媒體，如微信、微博、知乎、B站、抖音、快手和視頻號等新興媒體平臺對自己的產(chǎn)品和品牌進(jìn)行營銷。通過新媒體營銷，汽車企業(yè)可根據(jù)品牌與產(chǎn)品的特點(diǎn)選擇適合自己的新媒體營銷傳播推廣渠道，讓傳統(tǒng)的營銷理論與策略在新媒體平臺上煥發(fā)新的生機(jī)。常用的新媒體營銷策略有：情感營銷、饑餓營銷、IP營銷、事件營銷、裂變營銷、跨界營銷、口碑營銷、互動營銷、社群營銷、借勢營銷。一、情感營銷當(dāng)今是情感經(jīng)濟(jì)的時代，汽車企業(yè)在汽車網(wǎng)絡(luò)與新媒體營銷中打出感情牌，從情感層面影響消費(fèi)者，寄情感于營銷之中，這樣更容易獲取流量、提高消費(fèi)者對品牌的忠誠度。情感營銷即從消費(fèi)者的情感需要出發(fā)，借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設(shè)計(jì)等策略，喚起和激起消費(fèi)者的情感需求，誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生心靈上的共鳴。一旦能將消費(fèi)者的情感能量釋放爆發(fā)出來，消費(fèi)者將不會過于看重汽車產(chǎn)品價格的高低、數(shù)量的多少以及性能的好壞，而在于是否能獲得心理上的認(rèn)可和情感上的滿足，因此情感正在創(chuàng)造品牌和財(cái)富，在為汽車產(chǎn)品的推廣營銷帶來爆炸式的營銷效益，讓有情的營銷贏得無情的競爭。1.情感營銷的特點(diǎn)（1）輻射面廣人人皆有情感，每個客戶都有可利用的情感弱點(diǎn),情感營銷能營造一個溫馨、和諧、充滿情感的營銷環(huán)境，讓消費(fèi)者從情感上接受企業(yè)的產(chǎn)品，樹立企業(yè)的品牌形象，影響具有廣泛性。（2）引導(dǎo)性好情感營銷攻心為上，把客戶對企業(yè)品牌的忠誠建立在情感的基礎(chǔ)之上，滿足客戶情感上的需求，這種通過情感讓客戶從心理上認(rèn)同本企業(yè)的產(chǎn)品，比單純通過價格、促銷活動的引導(dǎo)性效果更好。（3）信任感強(qiáng)感人心者莫外乎情，情感營銷將客戶內(nèi)心含蓄隱晦的情感直接展現(xiàn)出來，而且小小的情感可產(chǎn)生大大的折射，客戶在這種體驗(yàn)下更容易被營銷內(nèi)容所打動、更容易深化客戶對產(chǎn)品的印象，實(shí)現(xiàn)情感上的共鳴，產(chǎn)生偏愛和信任，形成一個非該企業(yè)品牌不買的忠實(shí)客戶群。情感營銷成功帶來的購買效果更具有持久性。2.情感營銷策略（1）設(shè)計(jì)情感主題是指企業(yè)抓住消費(fèi)者特殊時間的特殊情感需求變化，創(chuàng)造一種表現(xiàn)情感的全新的經(jīng)營和服務(wù)主題，然后根據(jù)主題設(shè)計(jì)產(chǎn)品和提供特殊服務(wù)，引起消費(fèi)者的共鳴。（2）塑造形象標(biāo)識新媒體平臺中，企業(yè)的整體形象和特征要一致，具有較高的辨識度，包括在Logo設(shè)計(jì)、顏色、布局等等，這樣容易引起用戶的注意，使用戶產(chǎn)生歸屬感和認(rèn)同感。（3）提供情感服務(wù)通過鐘情于客戶，對客戶真誠、尊重、信任，處處為客戶著想，為用戶提供售前售中售后服務(wù)，從而贏得客戶的好感和信任。如企業(yè)應(yīng)用新媒體平臺采用不同的交流方式、不同的推送內(nèi)容，與不同地區(qū)、年齡和性別的用戶進(jìn)行互動；堅(jiān)持發(fā)布優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，及時回復(fù)用戶的消息；尊重不同用戶之間的情感、行為差異，培養(yǎng)忠實(shí)用戶，提高消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。二、饑餓營銷饑餓營銷是指商品提供者人為造成產(chǎn)品短缺，吊足消費(fèi)者的胃口，讓其購買欲望達(dá)到極點(diǎn)，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”，維持商品較高售價和利潤率的目的。饑餓營銷能否成功的關(guān)鍵點(diǎn)在于產(chǎn)品對消費(fèi)者的吸引力，以及如何讓消費(fèi)者感受到供不應(yīng)求的緊迫感。饑餓營銷的最終作用不僅是為了調(diào)高價格，更是為了對品牌產(chǎn)生高額的附加價值，從而為品牌樹立起高價值的形象。三、IP營銷IP是IntellectualProperty的縮寫，是指“知識財(cái)產(chǎn)”，指包括音樂、文學(xué)和其他藝術(shù)作品，發(fā)現(xiàn)與發(fā)明，以及一切傾注了作者心智的語詞、短語、符號和設(shè)計(jì)等被法律賦予獨(dú)享權(quán)利的“知識財(cái)產(chǎn)”。也可以理解為IP是能夠僅憑自身的吸引力，掙脫單一平臺的束縛，在多個平臺上獲得流量，進(jìn)行分發(fā)的內(nèi)容，是一種“潛在資產(chǎn)”。當(dāng)下越來越多的企業(yè)開始借助IP去鏈接用戶，企業(yè)占據(jù)一個IP就相當(dāng)于占據(jù)一個消費(fèi)入口，能夠持續(xù)地提供流量，帶來巨大的紅利。IP原創(chuàng)5要素打造IP營銷可以從以下幾個方面入手要做好IP營銷，需要首先選擇一個產(chǎn)品，接著對產(chǎn)品進(jìn)行人格化塑造，產(chǎn)品是IP人格的載體，人格化是企業(yè)通過一些文化創(chuàng)作的手段，讓產(chǎn)品具有一些擬人的功能和元素，賦予產(chǎn)品以情感、情緒，讓產(chǎn)品擁有像人一樣的性格或感情。企業(yè)通過人格化的IP營銷，可以建立起企業(yè)與用戶之間的互動關(guān)系，使企業(yè)的品牌形象在用戶心中更有溫度。1.塑造IP載體打造IP營銷可以從以下幾個方面入手要做好IP營銷，需要通過持續(xù)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)能力建立IP勢能，因此IP內(nèi)容營銷越來越重要，不僅是在產(chǎn)品上還要在用戶體驗(yàn)上都要創(chuàng)新，只有不斷的創(chuàng)新才能夠吸引住年輕消費(fèi)者。IP內(nèi)容營銷可以分為兩種，一種是品牌IP營銷，以品牌本身的消費(fèi)群體為主，通過持續(xù)、不間斷的，具有情感、情懷、趣味等的品牌輸出內(nèi)容來吸引并深度黏合用戶；另一種是跨界IP營銷，主要針對大致相同的消費(fèi)群體，聯(lián)合不同行業(yè)進(jìn)行營銷。2.持續(xù)輸出內(nèi)容四、事件營銷事件營銷是指企業(yè)策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價值及社會影響的人物或事件，吸引媒體、社會團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以提高知名度、樹立名牌形象的目的。簡單地說，事件營銷就是通過把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價值的事件，并通過具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達(dá)到廣告的效果。事件營銷作為品牌提升、市場推廣的一把利刃，在短時間內(nèi)對品牌知名度、美譽(yù)度、市場銷量的迅速提升，威力不可低估事件營銷的關(guān)鍵因素1.找到相關(guān)訴求點(diǎn)3.關(guān)聯(lián)大流量事件2.切中目標(biāo)用戶需求4.設(shè)計(jì)自傳播點(diǎn)，推動流量五、裂變營銷裂變營銷是一種通過社交網(wǎng)絡(luò)和口碑傳播等方式，將現(xiàn)有用戶轉(zhuǎn)化為品牌的推廣者，從而實(shí)現(xiàn)品牌傳播和用戶增長的營銷策略。裂變營銷的核心思想是通過用戶自發(fā)的分享和推薦，將品牌信息傳播到更廣泛的受眾中，從而實(shí)現(xiàn)品牌曝光和用戶增長的目標(biāo)。裂變營銷就像細(xì)胞分裂一樣，由最開始的一個迅速分裂成無數(shù)個，這種營銷方式在傳統(tǒng)終端促銷的基礎(chǔ)上，借助終端市場消費(fèi)者的自發(fā)傳播行為不斷在社交圈內(nèi)進(jìn)行傳播，由最開始的一個或者幾個消費(fèi)者發(fā)展出成千上萬的消費(fèi)者。五、裂變營銷裂變營銷的優(yōu)點(diǎn)是可以快速擴(kuò)大品牌影響力和用戶基礎(chǔ)，同時也可以降低營銷成本和提高轉(zhuǎn)化率。但是，裂變營銷也存在一些風(fēng)險和挑戰(zhàn)，例如難以控制傳播效果、難以保證用戶質(zhì)量和口碑效應(yīng)等。因此，在實(shí)施裂變營銷策略時，需要注意平衡品牌推廣和用戶體驗(yàn)，同時也需要加強(qiáng)監(jiān)測和管理，及時發(fā)現(xiàn)和解決問題。裂變營銷通常采用一些具有傳播性和分享性的內(nèi)容或活動，例如優(yōu)惠券、抽獎、邀請好友等，來吸引用戶參與和分享。當(dāng)用戶參與活動或分享內(nèi)容時，他們可以獲得一些獎勵或優(yōu)惠，同時也可以邀請更多的朋友參與或分享，從而形成一個傳播鏈條，將品牌信息傳播到更多的人群中。通常采用裂變營銷需要注意以下3個要點(diǎn)1.選好種子用戶2.設(shè)計(jì)裂變機(jī)制3.選擇傳播渠道六、跨界營銷市場競爭日益激烈，一方面市場競爭的背后是產(chǎn)品的同質(zhì)化、市場行為的模仿化和競爭的無序化，另一方面產(chǎn)品功效和應(yīng)用范圍在不斷延伸，各個行業(yè)間界限正在逐步被打破，一個企業(yè)、一個品牌、一個產(chǎn)品單打獨(dú)斗的時代早已結(jié)束，跨界營銷打破傳統(tǒng)的營銷思維模式，避免單獨(dú)作戰(zhàn)，尋求非業(yè)內(nèi)的合作伙伴，發(fā)揮不同類別品牌的協(xié)同效應(yīng)，通過行業(yè)與行業(yè)之間的相互滲透和相互融合，品牌與品牌之間的相互映襯和相互詮釋，把一些原本毫不相干的元素進(jìn)行融合、互相滲透，贏得目標(biāo)消費(fèi)者的好感，使得跨界合作的品牌能夠?qū)崿F(xiàn)雙贏。跨界營銷的實(shí)質(zhì)，就是實(shí)現(xiàn)多個品牌從不同角度詮釋同一個用戶特征。改變了傳統(tǒng)營銷模式下品牌單兵作戰(zhàn)易受外界競爭品牌影響而削弱品牌穿透力、影響力的弊端。同時也解決了品牌與消費(fèi)者多方面的融合問題。跨界營銷需要注意跨界營銷面向的是相同或類似的消費(fèi)群體，因此企業(yè)在思考跨界營銷活動時，需要對目標(biāo)消費(fèi)群體開展詳細(xì)深入的市場調(diào)研，深入分析其消費(fèi)習(xí)慣和品牌使用習(xí)慣，作為營銷和傳播工作的依據(jù)七、口碑營銷口碑是指用戶對產(chǎn)品或品牌的評價?？诒疇I銷是指企業(yè)運(yùn)用各種有效的手段，引發(fā)用戶對其產(chǎn)品、服務(wù)及企業(yè)整體形象進(jìn)行討論和交流，并激勵用戶向其身邊的人群介紹和推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的營銷方式和過程。口碑營銷利用用戶購買后的再分享，用戶與周圍親朋好友關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)信息的互動交流，這種模式可信性高、傳播成本低，有利于企業(yè)培育和增強(qiáng)品牌影響力，挖掘潛在客戶。借助新媒體社交分享的便利屬性，口碑營銷成為新媒體平臺上最常見的營銷模式之一。頭腦風(fēng)暴社交媒體上的口碑營銷對企業(yè)的影響有多大？請分享一個社交媒體上積極或負(fù)面口碑影響了汽車品牌的案例，并探討汽車企業(yè)如何應(yīng)對這種情況。八、互動營銷在新媒體時代，互動營銷是眾多企業(yè)開展?fàn)I銷活動的發(fā)展方向，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略中的重要組成部分?；訝I銷的實(shí)質(zhì)就是充分考慮消費(fèi)者的實(shí)際需求，切實(shí)實(shí)現(xiàn)商品的實(shí)用性?；訝I銷的形式可以是線上互動，比如自媒體；也可以是線下互動，比如商場活動、門店活動等。互動營銷是指企業(yè)在營銷過程中與消費(fèi)者產(chǎn)生交流，讓消費(fèi)者直接與企業(yè)對話，能夠讓消費(fèi)者更加深入地了解到產(chǎn)品的特點(diǎn)和性能，企業(yè)由此也能了解客戶的需求，做出各方面的改進(jìn)，滿足客戶，鞏固原有的客戶群體?；訝I銷是一個雙邊行為，其中一邊是消費(fèi)者，一邊是企業(yè)，抓住共同利益點(diǎn)，找到巧妙的溝通時機(jī)和方法將雙方緊密結(jié)合起來，以達(dá)到互助推廣的營銷效果。九、社群營銷社群營銷是一種將一群具有共同愛好的人，通過感情及社交平臺連接在一起，運(yùn)用有效的管理手段使社群用戶保持較高的活躍度，為達(dá)成某個目標(biāo)而設(shè)定任務(wù)，通過長時間的社群運(yùn)營，增強(qiáng)社群用戶的集體榮譽(yù)感和歸屬感，以加深品牌在用戶心中的印象，提升品牌的凝聚力的營銷方式。社交平臺包括微博、微信、社區(qū)、論壇等。社群營銷是目前能做到的較低成本轉(zhuǎn)化并實(shí)現(xiàn)裂變增長的營銷手段。頭腦風(fēng)暴如何維護(hù)社群的秩序和氛圍，防止社群變成純粹的廣告發(fā)布群？有哪些措施可以避免成員的流失和不活躍現(xiàn)象？十、借勢營銷借勢營銷是借助大眾關(guān)注的社會熱點(diǎn)、流行文化、娛樂新聞、媒體事件等，潛移默化地把營銷信息植入其中，來提高自身品牌的曝光度和知名度，從而實(shí)現(xiàn)品牌推廣和用戶增長的目標(biāo)。借勢營銷的核心思想是利用外部資源和環(huán)境，增強(qiáng)自身品牌的競爭力和吸引力。如，制作與當(dāng)前熱點(diǎn)事件或流行文化相關(guān)主題的廣告、發(fā)布相關(guān)主題的社交媒體內(nèi)容、舉辦相關(guān)主題的線上或線下活動等，吸引用戶關(guān)注和參與。通過與當(dāng)前熱點(diǎn)事件或流行文化相關(guān)聯(lián)，借勢營銷可以快速吸引用戶的注意力和興趣，提高品牌曝光度和知名度。借勢營銷的優(yōu)點(diǎn)是可以快速提高品牌曝光度和知名度，同時也可以降低營銷成本和提高轉(zhuǎn)化率。但是，借勢營銷