《旅游策劃實務》課件-2旅游市場定位及預測

旅游市場定位及預測制作人：教學目標能夠運用旅游市場調查的方法進行實地調查分析；能夠針對旅游市場進行合理的細分；能夠運用旅游市場預測方法進行旅游市場前景分析并選擇目標市場。能力目標

知識目標掌握旅游市場調查的內容和方法；掌握旅游目標市場選擇策略；掌握旅游市場預測的定量分析方法。目錄0102旅游市場定位的方法旅游目標市場定位的步驟03旅游市場預測01旅游市場定位的方法旅游市場定位的方法1.常用方法（1）根據產品特色或特殊用途進行定位。根據自己產品的某種或某些優(yōu)點，或者根據目標顧客所看重的某種或某些利益進行定位。（2）根據“質量—價格”定位。“質量—價格”反映了消費者對企業(yè)產品實際價值的認同程度。（3）根據產品使用者進行定位。這種方法是指企業(yè)主要針對某些特定顧客群體進行促銷活動。（4）借助競爭者進行定位。2.創(chuàng)新方法（1）藍海策略。它源于海內外風行的管理暢銷書——《藍海戰(zhàn)略》。藍海策略就是創(chuàng)造沒有人與其競爭的市場空間，超越競爭；致力于增加需求，并擺脫競爭，不再汲汲營營于瓜分不斷縮小的現有需求和衡量競爭對手。旅游市場定位的方法旅游市場定位的方法2.創(chuàng)新方法（2）運用CI與CS戰(zhàn)略進行旅游市場定位。CI是企業(yè)形象識別（CorporateIdentity）的簡稱。由企業(yè)理念識別MI（MindIdentity）、企業(yè)行為識別BI（BehaviorIdentity）、企業(yè)視覺識別VI（VisualIdentity）3個子系統(tǒng)組成。比較項目CICS關鍵因子創(chuàng)造個性消費者滿意工作重點與目的做什么才能吸引你如何做你才能滿意傳導藝術重點由里向外由外向里反饋形象識別CSM（顧客滿意度）CSI（顧客滿意指數）績效手段創(chuàng)造需求需求拉動戰(zhàn)略取向以企業(yè)為中心以市場為中心02旅游目標市場定位的步驟旅游目標市場定位的步驟4.實施定位3.繪制定位圖確定定位位置確定定位的層次2.確定產品和服務的特征1.確定定位的層次對于旅游企業(yè)及旅游目的地而言，一般應考慮3個層次的定位：組織定位、產品線定位以及單一產品定位。重要的是要選準定位的層次，以有效提高定位的準確度和效率。旅游目標市場定位的步驟旅游目標市場定位的步驟2.確定產品和服務的特征當市場定位的層次確定后，就應根據目標市場的需要選定能夠使本企業(yè)產品和服務區(qū)別于競爭對手的產品特征。旅游目標市場定位的步驟3.繪制定位圖，確定定位位置當選定了作為產品和服務差異化的產品特征后，企業(yè)要為這些特性尋找最佳的市場位置。核心要素1核心要素2服務A服務B服務C服務D服務E服務F旅游目標市場定位的步驟4.實施定位企業(yè)成功定位，一方面要強化執(zhí)行并注意與整個營銷策略的協調一致；另一方面要控制定位過程，及時糾正定位過程中出現的問題。03旅游市場預測3.1旅游市場預測的概念旅游市場預測是根據目前旅游市場狀況和過去發(fā)展特點，對未來旅游市場可能的發(fā)展和變化趨勢做出判斷，以提高發(fā)展旅游業(yè)的計劃性和目的性。3.2旅游市場預測的步驟01確定預測目標，擬訂預測計劃02收集、整理和分析資料03選擇預測方法，建立預測模型04進行預測旅游市場預測的步驟3.2旅游市場預測的步驟1.確定預測目標，擬訂預測計劃旅游市場預測首先要明確預測的目標，必須弄清楚本次預測的要求、要達到的預測目的以及通過預測要解決的問題。3.2旅游市場預測的步驟2.收集、整理和分析資料旅游市場預測要重視市場調研過程中對信息的收集和分類。（一）旅游市場預測的步驟3.2旅游市場預測的步驟3.選擇預測方法，建立預測模型預測方法的選擇和預測模型的構建需要借助預測人員的經驗判斷、邏輯推理、數理統(tǒng)計、數學模型以及計算機計算等方法和手段，進行科學預測。4.進行預測在選擇好預測方法、構建好預測模型后，將各種基礎數據及參數帶入模型，進行預測。3.2旅游市場預測的步驟4.進行預測在選擇好預測方法、構建好預測模型后，將各種基礎數據及參數帶入模型，進行預測。3.2旅游市場預測的步驟3.3旅游市場預測的方法旅游客源市場預測趨勢主要指旅游市場需求的預測。旅游市場需求的預測方法主要有定性法、趨勢外推法、結構模型法等，其他方法還有仿真模型法、類比項目預測法等。預測方法比較項目定性法趨勢外推法結構模型法仿真模型法數據要求專家和有經驗者時間系列數據某時間段數據、原因關系時間系列、時段數據、原因關系和變化過程數據精度要求低中、高高高計算機要求無小、中中高適合預測時間中期、長期短期短期、中期長期適宜范圍有定性關系和很強的不穩(wěn)定性因子的復雜問題穩(wěn)定或周期性，或無穩(wěn)定關系變量的問題已知幾個有穩(wěn)定關系的變量、中等的復雜問題有定量關系和反饋效應的復雜問題1.定性法應用最廣的定性法是特爾菲法（又稱專家咨詢法）和情景預設法。特爾菲法是常用的定性預測方法，適用于缺乏歷史數據或趨向數據，或在偶發(fā)性因素干擾較大、各種模型難以起作用的情況。3.3旅游市場預測的方法3.3旅游市場預測的方法2.趨勢外推法趨勢外推法，也稱時間序列法，是將某個要預測的指標的歷史數據按時間順序加以排列，構成一個數字序列后，依該序列的動勢進行預測的方法。在短時間預測情況下，用趨勢外推法比結構模型法效果更好。趨勢外推法的關鍵是預測模型的建立及其靈活運用。3.3旅游市場預測的方法3其他旅游市場預測方法（1）仿真模型法。較典型的仿真模型是由趨勢外推法和結構模型結合而成的一組綜合的系統(tǒng)方程，隨著計算機