新媒體營(yíng)銷(xiāo)電子教案 第3章 新媒體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的用戶(hù)與消費(fèi)者分析

《新媒體營(yíng)銷(xiāo)》（微課版）教案PAGEPAGE１３第3章新媒體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的用戶(hù)與消費(fèi)者分析教學(xué)內(nèi)容新媒體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的特點(diǎn)用戶(hù)畫(huà)像：揭示用戶(hù)的核心特征購(gòu)買(mǎi)模型：探索消費(fèi)者決策過(guò)程教學(xué)要求1.掌握新媒體時(shí)代的用戶(hù)特點(diǎn)。2．理解新媒體時(shí)代各種購(gòu)買(mǎi)模型的內(nèi)涵。教學(xué)重點(diǎn)1．新媒體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的用戶(hù)特點(diǎn)。2.新媒體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代各種購(gòu)買(mǎi)模型的內(nèi)涵。教學(xué)難點(diǎn)1．用戶(hù)畫(huà)像的概念和具體應(yīng)用。2．新媒體時(shí)代常用的運(yùn)營(yíng)工具。教學(xué)方法講授法、案例法課時(shí)數(shù)3課時(shí)本章知識(shí)框架：新媒體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的特點(diǎn)新媒體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的用戶(hù)分析用戶(hù)需求的演變與多元化消費(fèi)者行為的特點(diǎn)與模式新媒體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的特點(diǎn)新媒體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的用戶(hù)分析用戶(hù)需求的演變與多元化消費(fèi)者行為的特點(diǎn)與模式用戶(hù)畫(huà)像概述用戶(hù)畫(huà)像概述用戶(hù)畫(huà)像：揭示用戶(hù)的核心特征個(gè)性化用戶(hù)畫(huà)像的實(shí)施與應(yīng)用用戶(hù)畫(huà)像的構(gòu)建過(guò)程 用戶(hù)畫(huà)像：揭示用戶(hù)的核心特征個(gè)性化用戶(hù)畫(huà)像的實(shí)施與應(yīng)用用戶(hù)畫(huà)像的構(gòu)建過(guò)程傳統(tǒng)媒體時(shí)代的AIDA模型 傳統(tǒng)媒體時(shí)代的AIDA模型購(gòu)買(mǎi)模型：探索消費(fèi)者決策過(guò)程互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的SICAS模型購(gòu)買(mǎi)模型：探索消費(fèi)者決策過(guò)程互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的SICAS模型新媒體時(shí)代的SICASCC模型新媒體時(shí)代的SICASCC模型本章導(dǎo)入：安踏在杭州亞運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)中通過(guò)"長(zhǎng)期陪伴+科技賦能+精神共鳴"的立體化策略成為最大贏家。該案例呈現(xiàn)三大亮點(diǎn)：一是以官方贊助商身份實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景品牌曝光，通過(guò)為中國(guó)代表團(tuán)提供比賽裝備和領(lǐng)獎(jiǎng)服，將品牌與200+金牌時(shí)刻深度綁定；二是以運(yùn)動(dòng)科技建立專(zhuān)業(yè)壁壘，依托國(guó)家級(jí)實(shí)驗(yàn)室研發(fā)的專(zhuān)項(xiàng)裝備（如跆拳道呼吸孔鞋體）助力運(yùn)動(dòng)員突破極限；三是以《為什么我們需要體育》宣傳片引發(fā)情感共鳴，巧妙將品牌使命與亞運(yùn)精神結(jié)合，實(shí)現(xiàn)從競(jìng)技賽場(chǎng)到全民運(yùn)動(dòng)的品牌價(jià)值延伸。這種"硬實(shí)力+軟傳播"的整合營(yíng)銷(xiāo)模式，既展現(xiàn)了安踏對(duì)中國(guó)體育事業(yè)的長(zhǎng)期投入，又通過(guò)新媒體傳播放大了品牌聲量，最終在175家贊助商中脫穎而出，成為亞運(yùn)會(huì)最具記憶點(diǎn)的品牌。在這一案例中，安踏的具體營(yíng)銷(xiāo)方式有哪些？在杭州亞運(yùn)會(huì)期間，安踏用戶(hù)的特點(diǎn)是什么？安踏是如何定義用戶(hù)畫(huà)像的？3.1新媒體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的特點(diǎn)新媒體時(shí)代和傳統(tǒng)媒體時(shí)代的用戶(hù)顯然是不同的，前者身上有著不同于傳統(tǒng)媒體時(shí)代用戶(hù)的行為特征，本節(jié)主要講解傳統(tǒng)媒體時(shí)代和新媒體時(shí)代的用戶(hù)各自的特點(diǎn)。3.1.1用戶(hù)需求的演變與多元化1.價(jià)值維度：從被動(dòng)接收到主動(dòng)創(chuàng)造在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受眾僅是信息的被動(dòng)接收者，傳播路徑是單向的"媒體-受眾"模式。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能設(shè)備的普及，這一模式發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變。2002年DanGillmor提出的"WeMedia"概念預(yù)見(jiàn)了這一變革：用戶(hù)不僅是信息的消費(fèi)者，更成為內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者。這種用戶(hù)生成內(nèi)容(UGC)的興起，深刻反映了馬斯洛需求層次理論中高階需求的滿(mǎn)足-在物質(zhì)需求得到保障后，人們更渴望通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)作實(shí)現(xiàn)社交連接、獲得尊重并達(dá)成自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)。從微信公眾號(hào)創(chuàng)作者到抖音短視頻博主，UGC生態(tài)的繁榮印證了用戶(hù)從"受眾"到"創(chuàng)作者"的身份轉(zhuǎn)變。2.便利維度：打破時(shí)空限制的社交革命新媒體平臺(tái)徹底重構(gòu)了人際交往的時(shí)空維度。傳統(tǒng)媒體受制于固定的傳播時(shí)段和物理載體，而智能手機(jī)和社交APP讓信息交互突破了這些限制。微信、抖音等平臺(tái)不僅實(shí)現(xiàn)了即時(shí)通訊，更創(chuàng)造了"異步社交"的新模式-用戶(hù)可以自主選擇參與互動(dòng)的時(shí)間，避免了實(shí)時(shí)社交的壓力。這種靈活性顯著降低了社交成本，同時(shí)極大地?cái)U(kuò)展了社交半徑，使人們能夠基于共同興趣而非地理鄰近性建立連接。從必須守在電視機(jī)前等待節(jié)目播出，到隨時(shí)隨地瀏覽個(gè)性化內(nèi)容，這種便利性重塑了用戶(hù)的媒體使用習(xí)慣和期待。3.優(yōu)質(zhì)維度：從信息過(guò)載到精準(zhǔn)供給新媒體在提供海量信息的同時(shí)，也帶來(lái)了信息過(guò)載的挑戰(zhàn)。面對(duì)每天數(shù)以萬(wàn)計(jì)的內(nèi)容推送，用戶(hù)迫切需要更智能的信息過(guò)濾機(jī)制。這一需求催生了以大數(shù)據(jù)和算法推薦為核心的內(nèi)容分發(fā)技術(shù)革新。平臺(tái)通過(guò)采集用戶(hù)行為數(shù)據(jù)，建立精準(zhǔn)的個(gè)人偏好模型，實(shí)現(xiàn)了從"人找信息"到"信息找人"的轉(zhuǎn)變。今日頭條的推薦系統(tǒng)和抖音的"猜你喜歡"功能都是這一趨勢(shì)的典型代表。這種個(gè)性化服務(wù)不僅提高了信息獲取效率，更通過(guò)持續(xù)優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)，重新定義了數(shù)字時(shí)代的內(nèi)容價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。3.1.2消費(fèi)者行為的特點(diǎn)與模式1．行為的特點(diǎn)（1）尋求趣味性在新媒體時(shí)代，消費(fèi)者的思維方式和行為方式都已經(jīng)發(fā)生了一些變化，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)帶給他們的海量信息，消費(fèi)者一般會(huì)主動(dòng)或被動(dòng)地同時(shí)做多件事情。在以手機(jī)為代表的移動(dòng)終端，這種變化主要體現(xiàn)在：消費(fèi)者對(duì)信息的關(guān)聯(lián)性和趣味性要求大大提高，如果信息無(wú)法讓他們感受到樂(lè)趣，他們的注意力就不會(huì)被吸引，這樣企業(yè)鎖定目標(biāo)消費(fèi)者的能力越來(lái)越弱，這就對(duì)企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)提出了更高的要求：滿(mǎn)足新媒體時(shí)代新型消費(fèi)者需求已成為必然。（2）注重互動(dòng)隨著互聯(lián)網(wǎng)和搜索引擎技術(shù)的不斷發(fā)展，消費(fèi)路徑發(fā)生的一大顯著變化是，消費(fèi)者開(kāi)始主動(dòng)搜索，努力形成關(guān)于產(chǎn)品的完整圖像；更為重要的是，在線社區(qū)、即時(shí)通信工具的出現(xiàn)，為消費(fèi)者分享產(chǎn)品體驗(yàn)提供了便利；更加真實(shí)的口碑信息，為其他消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)提供了決策依據(jù)。目前，互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，在這一時(shí)期，消費(fèi)路徑進(jìn)入第三個(gè)階段，即“感知—興趣和互動(dòng)—鏈接與交流—購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)—信息分享”。這時(shí)消費(fèi)者會(huì)進(jìn)入一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)系統(tǒng)，不同來(lái)源的信息會(huì)呈現(xiàn)出碎片化趨勢(shì)。通過(guò)各種渠道，消費(fèi)者能夠輕而易舉地感知到產(chǎn)品信息的存在，主動(dòng)地與企業(yè)對(duì)話、深入了解產(chǎn)品細(xì)節(jié)，進(jìn)而實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。同時(shí)，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)還為消費(fèi)者提供了一個(gè)分享產(chǎn)品信息、購(gòu)物體驗(yàn)的平臺(tái)，這些口碑信息也就成了其他消費(fèi)者“感知”的開(kāi)端。（3）追求個(gè)性消費(fèi)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者更加追求個(gè)性消費(fèi)，喜歡新鮮事物，愛(ài)好標(biāo)新立異，希望自己能夠與眾不同。在工業(yè)化時(shí)代，消費(fèi)由生產(chǎn)者驅(qū)動(dòng)，基于以成本為核心的經(jīng)營(yíng)理念強(qiáng)調(diào)大規(guī)模生產(chǎn)、低價(jià)格供應(yīng)，形成“千人一面”“千機(jī)一面”的局面。（4）容易超前消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)加大了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)量。網(wǎng)上貨架的無(wú)限性使得更多長(zhǎng)尾產(chǎn)品有機(jī)會(huì)露出，商家通過(guò)大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為后進(jìn)行精準(zhǔn)的交叉推薦，更容易刺激消費(fèi)者產(chǎn)生新的購(gòu)買(mǎi)需求。2．新媒體時(shí)代消費(fèi)者的行為模式（1）社交行為新媒體時(shí)代，社交行為的發(fā)生地點(diǎn)稱(chēng)為“社會(huì)化社區(qū)”。社會(huì)化社區(qū)的定義是聚焦于關(guān)系以及具有相同興趣或者身份的人共同參與的社會(huì)化媒體渠道。在社會(huì)化社區(qū)中，人們的社交行為是最主要的行為模式。（2）搜索行為社會(huì)化發(fā)布。社會(huì)化發(fā)布旨在將內(nèi)容傳播給受眾。社會(huì)化發(fā)布區(qū)域包括下列允許個(gè)人和組織發(fā)布內(nèi)容的渠道：博客、媒體分享網(wǎng)站、微博以及信息和新聞網(wǎng)站。在這些網(wǎng)站上發(fā)布內(nèi)容，可以促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生搜索行為。（3）娛樂(lè)行為在新媒體時(shí)代，消費(fèi)者最多的行為是娛樂(lè)行為。由于社會(huì)化游戲、視頻游戲、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)游戲可以與新媒體相結(jié)合，因此消費(fèi)者可以在新媒體中獲得娛樂(lè)的體驗(yàn)。（4）購(gòu)買(mǎi)行為利用新媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的最終目的就在于引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。在新媒體時(shí)代，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是指使用社會(huì)化媒體來(lái)輔助在線購(gòu)買(mǎi)和銷(xiāo)售產(chǎn)品或服務(wù)。當(dāng)消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中進(jìn)行互動(dòng)和協(xié)作時(shí)，新媒體會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生杠桿作用。3.2用戶(hù)畫(huà)像：揭示用戶(hù)的核心特征隨著互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的發(fā)展，用戶(hù)畫(huà)像應(yīng)運(yùn)而生，眾多企業(yè)利用用戶(hù)畫(huà)像來(lái)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。本節(jié)將重點(diǎn)介紹用戶(hù)畫(huà)像的概念、構(gòu)建過(guò)程和應(yīng)用。3.2.1用戶(hù)畫(huà)像概述1．用戶(hù)畫(huà)像的定義用戶(hù)畫(huà)像的概念最早是由交互設(shè)計(jì)之父艾倫·庫(kù)珀提出的：用戶(hù)畫(huà)像是指真實(shí)用戶(hù)的虛擬代表，是建立在一系列屬性數(shù)據(jù)之上的目標(biāo)用戶(hù)模型。用戶(hù)畫(huà)像又稱(chēng)“用戶(hù)角色”，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是根據(jù)利用大數(shù)據(jù)收集的相關(guān)用戶(hù)信息抽象出的一個(gè)標(biāo)簽化的虛擬用戶(hù)模型。用戶(hù)信息包括用戶(hù)的基本信息、社會(huì)屬性信息、心理屬性信息、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息和一些操作行為信息（如瀏覽內(nèi)容、消費(fèi)行為、社交活動(dòng)）等。根據(jù)用戶(hù)的真實(shí)數(shù)據(jù)，通過(guò)構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像，將用戶(hù)的各項(xiàng)屬性和特征抽象為一個(gè)個(gè)標(biāo)簽，供上游的其他系統(tǒng)使用。特別要注意的一點(diǎn)是，用戶(hù)畫(huà)像是將一類(lèi)有共同特征的用戶(hù)聚類(lèi)分析后得出的群組，因此并不針對(duì)具體、特定的某個(gè)人。2．用戶(hù)畫(huà)像標(biāo)簽體系一級(jí)標(biāo)簽都是抽象的標(biāo)簽集合，一般沒(méi)有實(shí)用意義，只有統(tǒng)計(jì)意義。比如，我們可以統(tǒng)計(jì)有人口屬性標(biāo)簽的用戶(hù)比例，但用戶(hù)有人口屬性標(biāo)簽本身對(duì)廣告投放沒(méi)有太大意義。用于廣告投放和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的一般是三級(jí)標(biāo)簽，對(duì)于三級(jí)標(biāo)簽有兩個(gè)要求：一是每個(gè)標(biāo)簽只能有一種含義，避免標(biāo)簽之間的重復(fù)和沖突，便于計(jì)算機(jī)處理；二是標(biāo)簽必須有一定的語(yǔ)義，方便相關(guān)人員理解每個(gè)標(biāo)簽的含義。此外，標(biāo)簽的粒度也是需要相關(guān)人員注意的。標(biāo)簽的粒度太粗會(huì)導(dǎo)致標(biāo)簽沒(méi)有區(qū)分度，標(biāo)簽的粒度過(guò)細(xì)會(huì)導(dǎo)致標(biāo)簽太過(guò)復(fù)雜而不具有通用性3．用戶(hù)畫(huà)像標(biāo)簽分類(lèi)（1）人口屬性人口屬性包括年齡、性別、學(xué)歷、人生階段、收入水平、消費(fèi)水平、所屬行業(yè)等，這些標(biāo)簽基本上是穩(wěn)定的，構(gòu)建一次可以很長(zhǎng)一段時(shí)間不用更新，標(biāo)簽的有效期都在一個(gè)月以上，同時(shí)標(biāo)簽體系比較固定。（2）興趣屬性興趣屬性是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域使用最廣泛的標(biāo)簽，互聯(lián)網(wǎng)廣告、個(gè)性化推薦、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)等各個(gè)領(lǐng)域最核心的標(biāo)簽都是興趣屬性。興趣屬性標(biāo)簽主要是從用戶(hù)海量的行為日志中進(jìn)行核心信息的抽取、標(biāo)簽化和統(tǒng)計(jì)，因此在構(gòu)建用戶(hù)興趣屬性標(biāo)簽之前需要先對(duì)用戶(hù)行為的內(nèi)容進(jìn)行內(nèi)容建模。內(nèi)容建模需要注意粒度，粒度過(guò)細(xì)會(huì)導(dǎo)致標(biāo)簽沒(méi)有泛化能力和使用價(jià)值，粒度過(guò)粗會(huì)導(dǎo)致標(biāo)簽沒(méi)有區(qū)分度。（3）地理屬性①常住地標(biāo)簽。常住地包括國(guó)家、省市區(qū)、城市3級(jí)，一般只細(xì)化到城市粒度。、②GPS標(biāo)簽。GPS信息一般從手機(jī)端收集，能夠獲取用戶(hù)GPS信息的App主要是高德地圖、滴滴出行等出行導(dǎo)航類(lèi)App。4．用戶(hù)畫(huà)像的作用（1）精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)的發(fā)展，物質(zhì)匱乏離我們?cè)絹?lái)越遠(yuǎn)，目前市場(chǎng)上同一種產(chǎn)品可能有上百個(gè)品牌，在這種情況下，企業(yè)不可能再像以前那樣粗放式經(jīng)營(yíng)，只能從用戶(hù)出發(fā)，對(duì)不同類(lèi)型用戶(hù)有針對(duì)性地提供個(gè)性化服務(wù)，實(shí)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。（2）用戶(hù)洞察用戶(hù)畫(huà)像還是企業(yè)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的關(guān)鍵要素，企業(yè)在進(jìn)行研發(fā)或者活動(dòng)策劃時(shí)，通常都會(huì)借助用戶(hù)畫(huà)像來(lái)分析用戶(hù)的核心需求，以這些需求為基礎(chǔ)，產(chǎn)出符合用戶(hù)預(yù)期的產(chǎn)品，開(kāi)展?jié)M足用戶(hù)需求的活動(dòng)。在實(shí)際業(yè)務(wù)中，企業(yè)不可能做到對(duì)每個(gè)用戶(hù)進(jìn)行調(diào)研，這時(shí)用戶(hù)畫(huà)像就是用戶(hù)的最佳代表。（3）產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)是賣(mài)給用戶(hù)的，那用戶(hù)為什么要選擇某企業(yè)的產(chǎn)品，因?yàn)楫a(chǎn)品滿(mǎn)足了用戶(hù)的需求。企業(yè)應(yīng)把合適的產(chǎn)品賣(mài)給需要的人。用戶(hù)畫(huà)像就是探究用戶(hù)需求的最好窗口，在當(dāng)下越來(lái)越多的企業(yè)把用戶(hù)需求放在核心位置。企業(yè)需要對(duì)獲取的各種用戶(hù)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，做出預(yù)判，初步搭建用戶(hù)畫(huà)像，進(jìn)行用戶(hù)喜好、功能需求統(tǒng)計(jì)，從而設(shè)計(jì)制造更加符合核心需要的新產(chǎn)品，為用戶(hù)提供更加良好的體驗(yàn)和服務(wù)。（4）數(shù)據(jù)應(yīng)用用戶(hù)畫(huà)像是很多數(shù)據(jù)產(chǎn)品的基礎(chǔ)，諸如耳熟能詳?shù)耐扑]系統(tǒng)，豐富的內(nèi)容基于一系列與人口統(tǒng)計(jì)相關(guān)的標(biāo)簽，如性別、年齡、學(xué)歷、興趣偏好等，這些標(biāo)簽幫助企業(yè)進(jìn)行推廣投放。3.2.2用戶(hù)畫(huà)像的構(gòu)建過(guò)程1．明確用戶(hù)畫(huà)像的構(gòu)建目的企業(yè)要了解構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像期望達(dá)到什么樣的運(yùn)營(yíng)或營(yíng)銷(xiāo)效果，從而在標(biāo)簽體系構(gòu)建時(shí)對(duì)數(shù)據(jù)深度、廣度及時(shí)效性方面做出規(guī)劃，以確保底層設(shè)計(jì)科學(xué)合理。2．?dāng)?shù)據(jù)采集和篩選在采集數(shù)據(jù)時(shí)，企業(yè)需要根據(jù)用戶(hù)畫(huà)像的構(gòu)建目的采集多維度的數(shù)據(jù)，并通過(guò)行業(yè)調(diào)研、用戶(hù)訪談、用戶(hù)信息填寫(xiě)及問(wèn)卷、平臺(tái)前臺(tái)和后臺(tái)數(shù)據(jù)收集等方式獲得，并篩選出真實(shí)、干凈的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。3．?dāng)?shù)據(jù)預(yù)處理數(shù)據(jù)預(yù)處理包括數(shù)據(jù)清洗、數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化處理、數(shù)據(jù)合并等基礎(chǔ)工作。4．?dāng)?shù)據(jù)標(biāo)簽化并賦予其權(quán)重?cái)?shù)據(jù)標(biāo)簽化能夠?qū)⒃紨?shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為特征，是一些關(guān)于轉(zhuǎn)化與結(jié)構(gòu)化的工作。5．生成畫(huà)像每個(gè)用戶(hù)的所有信息轉(zhuǎn)化為標(biāo)簽并得到權(quán)重值以后，所有標(biāo)簽合并起來(lái)即可組成該用戶(hù)的完整畫(huà)像。3.2.3個(gè)性化用戶(hù)畫(huà)像的實(shí)施與應(yīng)用1．個(gè)性化推薦一個(gè)好的個(gè)性化推薦系統(tǒng)能“黏”住用戶(hù)、大大提升用戶(hù)體驗(yàn)。對(duì)于一些電商類(lèi)產(chǎn)品，個(gè)性化推薦能夠減少馬太效應(yīng)和長(zhǎng)尾效應(yīng)對(duì)其的影響，使產(chǎn)品的利用率更高。2．廣告精準(zhǔn)投放承接廣告是App普遍采取的商業(yè)變現(xiàn)方式之一。當(dāng)有了完整的用戶(hù)畫(huà)像并對(duì)用戶(hù)的這些信息都一清二楚以后，就可以對(duì)廣告主的各種投放需求做更好的承接，也可以做廣告的精準(zhǔn)投放。3．精細(xì)化運(yùn)營(yíng)精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)就是通過(guò)用戶(hù)分群，對(duì)不同需求的用戶(hù)匹配不同的服務(wù)和內(nèi)容，從而滿(mǎn)足其個(gè)性化的需求，以更好地完成運(yùn)營(yíng)中的拉新、促活工作。有了用戶(hù)畫(huà)像的幫助，運(yùn)營(yíng)就可以從粗放式轉(zhuǎn)為精細(xì)化，企業(yè)就可以將用戶(hù)群體切割成更細(xì)的粒度，輔之以短信、推送、郵件、活動(dòng)等手段，驅(qū)之以關(guān)懷、挽回、激勵(lì)等策略。3.3購(gòu)買(mǎi)模型：探索消費(fèi)者決策過(guò)程3.3.1傳統(tǒng)媒體時(shí)代的AIDA模型1．吸引消費(fèi)者注意（Attention）它是指企業(yè)通過(guò)廣告、促銷(xiāo)等精心策劃的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或者品牌的注意、認(rèn)識(shí)和了解，如國(guó)美電器和蘇寧易購(gòu)節(jié)日期間的促銷(xiāo)優(yōu)惠活動(dòng)。在這一階段，企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的主要訴求是提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的注意力。2．引發(fā)消費(fèi)者興趣（Interest）這一階段所涉及的問(wèn)題是當(dāng)消費(fèi)者注意到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所傳達(dá)的信息之后，是否對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或品牌產(chǎn)生興趣。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須具備獨(dú)特的銷(xiāo)售主張，以引發(fā)消費(fèi)者的興趣。在此階段，企業(yè)一方面要熟悉自身優(yōu)勢(shì)，另一方面要留心消費(fèi)者的喜好。3．刺激消費(fèi)者欲望（Desire）指消費(fèi)者如果對(duì)獲得營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所提供的利益有非常強(qiáng)烈的沖動(dòng)，就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)該項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的欲望。在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，企業(yè)務(wù)必強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)欲望，使其產(chǎn)生“我想購(gòu)買(mǎi)”的想法。4．促成消費(fèi)行為（Action）促成消費(fèi)行為是指在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中促使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為。促成消費(fèi)行為是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中最為重要的一個(gè)階段。為了加速消費(fèi)者行動(dòng)，企業(yè)必須采取有效的措施，鼓勵(lì)有需求的消費(fèi)者立刻產(chǎn)生消費(fèi)行為。把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去才是企業(yè)形象營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最終目的。3.3.2互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的SICAS模型在飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者從獲取產(chǎn)品信息到最終產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的決策過(guò)程也發(fā)生了改變，這一決策過(guò)程可概括為SICAS模型，該模型包括互相感知（Sense）、產(chǎn)生興趣和互動(dòng)（Interest&Interactive）、建立連接與互相溝通（Connect&Communicate）、產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為（Action）、分享（Share）幾個(gè)階段。SICAS模型表明，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者在接觸到產(chǎn)品或服務(wù)的信息，采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)后，還會(huì)進(jìn)行信息分享，從而影響其他消費(fèi)者。在SICAS模型的每一個(gè)階段，消費(fèi)者都有可能產(chǎn)生獨(dú)特的體驗(yàn)；而在分享（Share）階段，消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體等實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)的分享。SICAS模型是2011年由中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（ChinaInternetNetworkInformationCenter，CNNIC）和DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心提出的，不同于AIDMA模型注重以媒體為中心的決策過(guò)程，SICAS模型更加注重以人為中心的決策過(guò)程，這正是Web2.0時(shí)代導(dǎo)致消費(fèi)者行為模式變化的主要因素。首先，社交媒體平臺(tái)方便了人與人之間的交流與互動(dòng)，借助社交媒體，人們可以實(shí)現(xiàn)即時(shí)互動(dòng)、高效且有效地接觸到新鮮事物。在Web2.0時(shí)代，消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)所能接觸到的產(chǎn)品越來(lái)越多，因此，廣告主首先需要吸引消費(fèi)者的目光，通過(guò)與消費(fèi)者建立連接與互動(dòng)，促使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為并增強(qiáng)復(fù)購(gòu)意愿與口碑效應(yīng)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的調(diào)查顯示：“網(wǎng)民使用互聯(lián)網(wǎng)的主要用途之一是對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)等的信息檢索?！绷硗?，論壇、博客等媒體平臺(tái)的普及，增加了人們發(fā)布信息的渠道。于是，消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程中，還可以作為發(fā)布信息的主體，與更多的消費(fèi)者分享信息，為其他消費(fèi)者的決策提供依據(jù)。社會(huì)化媒體中的信息通過(guò)互動(dòng)和討論的方式快速傳播，其中，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的品牌信息成為企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)鍵紐帶。這些品牌信息，不管是消費(fèi)者主動(dòng)獲取的，還是消費(fèi)者主動(dòng)發(fā)布的，都會(huì)深刻影響消費(fèi)者行為，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中應(yīng)該密切關(guān)注此類(lèi)信息。消費(fèi)者從被動(dòng)接收產(chǎn)品信息，開(kāi)始逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)獲取產(chǎn)品信息，SICAS模型強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在注意產(chǎn)品并對(duì)其產(chǎn)生興趣之后的互動(dòng)與連接（Connect&Communicate），以及產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為之后的信息分享（Share）?；ヂ?lián)網(wǎng)為消費(fèi)者主動(dòng)獲取信息提供了條件，使消費(fèi)者有機(jī)會(huì)從多種渠道獲得詳盡的專(zhuān)業(yè)信息，進(jìn)行相對(duì)“明白”的消費(fèi)。究其根本，SICAS模型更加注重企業(yè)和消費(fèi)者之間的互動(dòng)，這是一種雙向傳播與交流的營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程以及行為消費(fèi)過(guò)程。3.3.3新媒體時(shí)代的SICASCC模型1．SICASCC模型的概念在消費(fèi)者完成購(gòu)買(mǎi)和分享（SICAS模型）后，企業(yè)還需要完成以下兩個(gè)步驟。（1）人群聚類(lèi)（Cluster）人群聚類(lèi)是指在線社區(qū)內(nèi)消費(fèi)者與其他持有相似態(tài)度或價(jià)值觀的消費(fèi)者產(chǎn)生相似性效應(yīng)，最終這些消費(fèi)者可以聚合為興趣相同或者價(jià)值觀相似的亞群體。特別是當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者的觀點(diǎn)得到了社區(qū)內(nèi)其他消費(fèi)者的認(rèn)同時(shí)，他們的關(guān)系便會(huì)更進(jìn)一步，形成相對(duì)緊密的亞群體。（2）企業(yè)承諾（Commitment）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了企業(yè)的產(chǎn)品，并進(jìn)行分享之后，會(huì)認(rèn)識(shí)其他消費(fèi)者，他們會(huì)通過(guò)人群聚類(lèi)形成亞群體，此時(shí)企業(yè)便是這個(gè)亞群體的紐帶。企業(yè)承諾主要以情感為樞紐。接受了企業(yè)承諾的這部分消費(fèi)者為了不失去在產(chǎn)品中投入的成本，會(huì)選繼續(xù)留在這個(gè)群體中，并且會(huì)主動(dòng)替企業(yè)進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)，共創(chuàng)價(jià)值。這種企業(yè)承諾具體的作用就是使消費(fèi)者繼續(xù)參與企業(yè)活動(dòng)，并且主動(dòng)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行分享和傳播。2．SICASCC模型中消費(fèi)者角色的變化（1）關(guān)注者在新媒體時(shí)代，消費(fèi)者可以通過(guò)多種渠道接觸和了解企業(yè)品牌或產(chǎn)品的各種信息。除了傳統(tǒng)媒體，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也為消費(fèi)者提供了新的內(nèi)容形式和渠道。消費(fèi)者一旦對(duì)企業(yè)品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生注意，就會(huì)主動(dòng)利用搜索工具進(jìn)一步了解相關(guān)信息，成為企業(yè)的關(guān)注者。（2）購(gòu)買(mǎi)者消費(fèi)者在關(guān)注企業(yè)品牌或產(chǎn)品后，會(huì)通過(guò)多種渠道對(duì)信息進(jìn)行收集、分析和比較，進(jìn)而選擇和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。購(gòu)買(mǎi)方式有很多，如線下購(gòu)買(mǎi)和線上購(gòu)買(mǎi)。新媒體的產(chǎn)生和發(fā)展，為消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為提供了更多的便利。（3）認(rèn)同者消費(fèi)者在產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為之后，會(huì)在企業(yè)的論壇或者社交平臺(tái)上分享自己的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)與體驗(yàn)。在分享過(guò)程中，消費(fèi)者如果發(fā)現(xiàn)有人對(duì)自己的經(jīng)驗(yàn)和體驗(yàn)產(chǎn)生了一定的認(rèn)同，則會(huì)產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而形成小群體，即亞群體。又或者，消費(fèi)者在一次或多次購(gòu)買(mǎi)后，會(huì)對(duì)其滿(mǎn)意的產(chǎn)品或契合其個(gè)性的產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感，進(jìn)而在品牌社區(qū)或者社交平臺(tái)進(jìn)行更多次的信息搜索，并表達(dá)自己的觀點(diǎn)。在這個(gè)過(guò)程中，亞群體中的所有人均會(huì)對(duì)企業(yè)的品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生相似的認(rèn)同感，進(jìn)而培養(yǎng)很多忠誠(chéng)用戶(hù)。（4）共生者由于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌或產(chǎn)品存在一定的認(rèn)同感，因此，當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)或品牌需要完善時(shí)，消費(fèi)者會(huì)在品牌社區(qū)中主動(dòng)參與企業(yè)開(kāi)展的相關(guān)活動(dòng)，共同促進(jìn)產(chǎn)品的迭代升級(jí)。在新媒體時(shí)代，UGC是一種新的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)方式，一般情況下，消費(fèi)者只要將自己原創(chuàng)的內(nèi)容上傳到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，原創(chuàng)內(nèi)容就有機(jī)會(huì)被大規(guī)模傳播和應(yīng)用。由于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌或產(chǎn)品有一定的認(rèn)同感，此時(shí)企業(yè)通過(guò)與消費(fèi)者進(jìn)行合作，可以獲得新的產(chǎn)品升級(jí)思路，進(jìn)一步贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。本章小結(jié)在新媒體時(shí)代，消費(fèi)者行為模式發(fā)生顯著變化，包括尋求趣味性、注重互動(dòng)等。企業(yè)需要不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，充分利用新媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的深度互動(dòng)，提高品牌影響力。用戶(hù)畫(huà)像可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)據(jù)應(yīng)用，提高運(yùn)營(yíng)效率和用戶(hù)體驗(yàn)。AIDMA模型、SICAS模型和SICASCC模型分別為傳統(tǒng)媒體時(shí)代、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、新媒體時(shí)代消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)模型。新媒體時(shí)代的消費(fèi)者角色發(fā)生了顯著變化，成為品牌的傳播者、產(chǎn)品的共創(chuàng)者和企業(yè)的合作伙伴。企業(yè)可以通過(guò)運(yùn)用AIDMA模型、SICAS模型、SICASCC模型進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)結(jié)合用戶(hù)畫(huà)像，提出相應(yīng)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略，以提高品牌影響力和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。課后習(xí)題一、名詞解釋用戶(hù)畫(huà)像AIDMA模型SICAS模型SICASCC模型二、單項(xiàng)選擇題傳統(tǒng)媒體時(shí)代的購(gòu)買(mǎi)