《市場調(diào)查與預(yù)測 （第五版）》課件-第十章　撰寫市場調(diào)查研究報告

第十章

撰寫市場調(diào)查研究報告了解市場調(diào)查工作的最后一個環(huán)節(jié)，即將調(diào)查與預(yù)測過程與結(jié)果形成報告文書掌握市場調(diào)查工作的實際及市場調(diào)查報告寫作的技能要求熟悉市場調(diào)查報告的材料分析、寫作程序、結(jié)構(gòu)設(shè)計、行文安排、語言表達等【學(xué)習(xí)目的與要求】明確調(diào)查問題情況分析非正式調(diào)查是否進一步調(diào)查市場調(diào)查設(shè)計資料收集資料整理分析編寫調(diào)查報告追蹤第一階段非正式調(diào)查階段第二階段第三階段第四階段調(diào)查結(jié)果處理階段是否停止市場調(diào)查過程的示意圖一、市場調(diào)查研究報告的概念市場調(diào)查與預(yù)測報告是市場調(diào)查與預(yù)測工作的最后環(huán)節(jié)，是整個市場調(diào)查與預(yù)測工作最終成果的集中表現(xiàn)。市場調(diào)查研究報告是市場調(diào)查人員對市場調(diào)查所獲取的信息進行分析研究后形成的書面報告。第一節(jié)市場調(diào)查研究報告的寫作基礎(chǔ)二、市場調(diào)查研究報告的特點（一）客觀性 市場調(diào)研報告的客觀性包括真實性和陳述性。（二）針對性 針對性是調(diào)查報告的靈魂，主要包括兩方面： （1）撰寫調(diào)查報告必須明確調(diào)查的目的 （2）調(diào)查報告必須明確閱讀對象（三）新穎性（四）時效性第一節(jié)市場調(diào)查研究報告的寫作基礎(chǔ)三、市場調(diào)查研究報告的作用（一）市場調(diào)查報告是市場調(diào)查分析的最終成果（二）調(diào)查報告是從感性認識到理性認識飛躍過程的反映（三）調(diào)查報告是為各部門管理者、為社會、為企業(yè)服務(wù)的一種重要形式（四）市場調(diào)查報告是企業(yè)經(jīng)營決策的重要依據(jù)（五）市場調(diào)查報告是進行經(jīng)濟管理的重要情報第一節(jié)市場調(diào)查研究報告的寫作基礎(chǔ)四、市場調(diào)查報告撰寫的原則（一）充分考慮讀者的情況（二）完整而精練（三）客觀而準確（四）清晰而有條理（五）易讀易懂（六）外觀正規(guī)而專業(yè)化第一節(jié)市場調(diào)查研究報告的寫作基礎(chǔ)五、市場調(diào)查報告撰寫的要求（一）堅持實事求是（二）符合市場規(guī)律及各項政策規(guī)定（三）以調(diào)查資料為依據(jù)，做到調(diào)查資料與觀點相統(tǒng)一（四）表達意思要準確第一節(jié)市場調(diào)查研究報告的寫作基礎(chǔ)一、確定調(diào)查報告的主題主題是調(diào)查者對全部調(diào)查與預(yù)測資料價值（意義）準確概括，它是報告的中心問題。選題的途徑：1.上級布置 2.客戶委托 3.自選題目的形式：1.直敘式題目 2.主題式題目 3.提問式題目第二節(jié)市場調(diào)查報告材料分析1.直敘式題目

反映調(diào)查意向或指出調(diào)查地點、調(diào)查項目的標題。如《北京市中高檔商品房需求的調(diào)查》,

《××市的環(huán)境污染狀況調(diào)查》2.主題式題目

直接闡明作者的觀點、看法，或?qū)κ挛镒鞒雠袛?、評價的標題。如《對當前的需求不旺不容忽視》，《高檔羊絨大衣在北京市場暢銷》，《食堂銷售額逐漸下降》

3.提問式題目

以設(shè)問、反問等形式，突出問題的焦點和尖銳性，吸引讀者閱讀、思考。如《消費者愿意到網(wǎng)上購物嗎？》，《價格戰(zhàn)能根本提高企業(yè)效益嗎？》，《當前大學(xué)生就業(yè)路何在？》二、取舍材料 一般來說，可供取舍的資料主要有以下幾大類： 1.典型資料 2.綜合資料 3.對比資料 4.統(tǒng)計資料 5.排比資料第二節(jié)市場調(diào)查報告材料分析三、擬定提綱擬定提綱，即報告撰寫者根據(jù)市場調(diào)查與預(yù)測報告的內(nèi)容要求對其框架進行設(shè)計，也是對調(diào)查與預(yù)測資料做進一步分析研究的過程。步驟：1.初步描述2.列出提綱列出提綱的表現(xiàn)形式主要有以下兩種：

1.條目提綱

2.觀點提綱第二節(jié)市場調(diào)查報告材料分析撰寫調(diào)查報告時，要講究報告書的格式，力求易讀易懂。市場調(diào)查報告的格式一般由標題、目錄、概要、正文、結(jié)論和建議、附件等幾部分組成。本節(jié)主要對其中最重要的三部分，即標題、正文和附件進行詳細說明。第三節(jié)市場調(diào)查研究報告的結(jié)構(gòu)一、標題標題包括市場調(diào)查題目、報告日期、委托方、調(diào)查方，一般應(yīng)打印在扉頁上。標題的寫法靈活多樣，一般有兩種：1.單標題：調(diào)查報告只有一行的標題。一般是通過標題把被調(diào)查單位、調(diào)查內(nèi)容明確而具體地表示出來。2.雙標題：調(diào)查報告有兩行標題，采用正、副標題形式。一般正標題表達調(diào)查的主題，副標題用于補充說明調(diào)查對象和主要內(nèi)容。第三節(jié)市場調(diào)查研究報告的結(jié)構(gòu)二、正文正文是市場調(diào)查分析報告的主要部分。正文包含的內(nèi)容應(yīng)涵蓋如下四個方面： 第一，調(diào)查方法的說明。 第二，關(guān)于問題背景的介紹。 第三，關(guān)于調(diào)查過程具體情況的介紹。 第四，提出結(jié)論和建議。第三節(jié)市場調(diào)查研究報告的結(jié)構(gòu)二、正文正文框架具體應(yīng)包括引言、論述及結(jié)尾三部分。（一）引言 引言即開頭。開頭的形式一般有以下幾種：1.開門見山，揭示主題2.結(jié)論先行，逐步論證3.交待情況，逐層分析4.提出問題，引入正題第三節(jié)市場調(diào)查研究報告的結(jié)構(gòu)1.開門見山，揭示主題開始先交代調(diào)查的目的或動機，揭示主題。例如：我公司受××公司的委托，對消費者進行一項有關(guān)電腦消費的市場調(diào)查，預(yù)測未來幾年大眾對電腦的需求量及需求的種類，使××公司能根據(jù)市場需求及時調(diào)整其產(chǎn)量及種類，確定今后的發(fā)展方向。我公司受西安市某飲料開發(fā)公司的委托，對消費者進行一項有關(guān)中藥保健可樂飲料市場需求狀況的調(diào)查，了解消費者對中藥保健飲料的購買意向，為××公司開發(fā)該產(chǎn)品提供可行性決策參考。第三節(jié)市場調(diào)查研究報告的結(jié)構(gòu)2.結(jié)論先行，逐步論證

先將調(diào)查結(jié)論寫出來，然后再逐步論證。例如：××牌電腦是一種高檔機型，通過對××牌電腦在某地的銷售、使用情況的調(diào)查，我們認為它在某地不具有市場競爭能力，原因主要從以下幾個方面闡述…對于中藥保健可樂飲料的購買意向調(diào)查項目也可以這樣開頭：“通過我們對××保健飲料在西安市消費者購買意向的調(diào)查，認為它不具備開發(fā)價值，原因主要從以下幾方面闡述”。第三節(jié)市場調(diào)查研究報告的結(jié)構(gòu)3.交待情況，逐層分析

可先介紹背景情況、調(diào)查數(shù)據(jù)，然后逐層分析，得出結(jié)論。也可先交代調(diào)查時間、地點、范圍等情況，然后分析。例如：

《關(guān)于牙膏的購買習(xí)慣與使用情況的調(diào)查報告》的開頭：本次關(guān)于對牙膏的購買習(xí)慣和使用情況的調(diào)查，調(diào)查對象主要集中于中青年，其中青年（20~35歲）占55%，中年（36~50）占25%…本次關(guān)于××品牌運動裝的消費情況調(diào)查主要集中在北京、上海、重慶、天津，調(diào)查對象集中于中青年。第三節(jié)市場調(diào)查研究報告的結(jié)構(gòu)4.提出問題，引入正題例如《關(guān)于方便面市場調(diào)查的分析報告》開頭部分：隨著康師傅方便面的上市，各種方便面品牌，如統(tǒng)一、今麥郎等似雨后春筍般地涌現(xiàn)，面對競爭如何立于不敗之地？帶著這些問題，我們對重慶市部分消費者和銷售點進行了有關(guān)調(diào)查。第三節(jié)市場調(diào)查研究報告的結(jié)構(gòu)二、正文（二）論述論述部分是調(diào)查報告的核心部分，它決定著整個調(diào)查報告質(zhì)量的高低和作用的大小。論述部分分為基本情況和分析兩部分內(nèi)容。第三節(jié)市場調(diào)查研究報告的結(jié)構(gòu)二、正文（二）論述基本情況部分提煉方法：

（1）先對調(diào)查數(shù)據(jù)資料及背景資料做客觀的介紹說明，然后在分析部分闡述對情況的看法、觀點或分析；

（2）首先提出問題，分析問題，找出解決問題的辦法；

（3）先肯定事物的一面，由這一面引申出分析部分，再由分析部分引出結(jié)論，循序漸進。第三節(jié)市場調(diào)查研究報告的結(jié)構(gòu)二、正文（二）論述分析部分：分析部分是調(diào)查報告的主要組成部分。分析有三類情況：（1）原因分析 （2）利弊分析 （3）預(yù)測分析

論述部分層次段落的4種形式：（1）層層深入形式 （2）先后順序形式 （3）綜合展開形式 （4）并列形式第三節(jié)市場調(diào)查研究報告的結(jié)構(gòu)二、正文（三）結(jié)尾結(jié)尾部分是調(diào)查報告的結(jié)束語，好的結(jié)尾可使讀者明確題旨，加深認識，啟發(fā)讀者思考和聯(lián)想。結(jié)尾一般有四種形式：

（1）概括全文

（2）形成結(jié)論

（3）提出看法和建議

（4）展望未來，說明意義第三節(jié)市場調(diào)查研究報告的結(jié)構(gòu)三、附錄附錄是指調(diào)查報告正文包含不了或沒有提及，但與正文有關(guān)必須附加說明的部分。附錄是對正文報告的補充或更詳盡說明。附錄包括數(shù)據(jù)匯總表、原始資料背景材料和必要的工作技術(shù)報告。第三節(jié)市場調(diào)查研究報告的結(jié)構(gòu)一、市場調(diào)查與預(yù)測報告撰寫中容易出現(xiàn)的問題（一）處理不好篇幅和質(zhì)量的關(guān)系（二）解釋不充分或不準確（三）把握不準資料的取舍（四）所提建議不可行（五）過度使用定量技術(shù)（六）報告數(shù)據(jù)的公正性不夠第四節(jié)市場調(diào)查報告的寫作技巧二、撰寫技巧（一）敘述技巧市場調(diào)查與預(yù)測報告的敘述主要用于開頭部分，通過敘述事情的來龍去脈表明調(diào)查與預(yù)測的目的、過程和結(jié)果。常用的敘述技巧有： 1.概括敘述2.按時間順序敘述3.敘述主體的省略第四節(jié)市場調(diào)查報告的寫作技巧二、撰寫技巧（二）說明技巧1.數(shù)字說明注意：（1）使用漢字和阿拉伯數(shù)字應(yīng)統(tǒng)一 （2）運用數(shù)字的技巧

2.分類說明