《現(xiàn)代廣告理論與實務課件》課件-第二章 現(xiàn)代廣告理論

2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實務1第二章現(xiàn)代廣告理論【引導案例】獨到創(chuàng)意引來強烈反響

第一節(jié)廣告心理基礎

一、廣告受眾心理反應的基本原理

廣告心理是指廣告受眾在接受廣告信息時所產(chǎn)生的一系列心理活動。廣告心理研究的重點是消費動機與購買行為的關系。廣告心理研究的三項基本內(nèi)容是購買動機、購買主體和購買模式。

從心理學角度來看，有效廣告的焦點問題是如何吸引受眾的“注意力”，并且使之“在微笑中被說服”，從而產(chǎn)生購買動機。吸引受眾注意力是提高廣告心理效果的首要問題。要引起注意，首先刺激物要有新異性，刺激物要超乎尋常；其次，刺激要達到一定的強度（廣告的刺激強度主要體現(xiàn)在媒體和版面的大小、色彩的明暗程度以及廣告的音響方面）；再次，刺激物要與周圍環(huán)境存在明顯的反差；最后，刺激物要與受眾利益相關。2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實務2二、受眾視覺心理反應規(guī)律據(jù)心理學研究，視覺是人類對外部世界的主導感覺器官，正常情況下，人們獲取信息的80％-90％都是由視覺系統(tǒng)實現(xiàn)的。在廣告上，色彩與曲線對于廣告受眾的心理情感及視覺感受影響最為重要。（一）受眾對色彩的感受廣告受眾對色彩的心理反應有一定的規(guī)律性可循。色彩有明暗冷暖之分，它們給受眾的心理感應是不同的。明朗的色彩有溫暖、歡快、動態(tài)之感，暗淡的色彩給人以清涼、郁悶、死板的感受。除黑白亮色外，赤、橙、黃、綠、青、藍、紫各有不同的冷暖色調(diào)。

明亮的色彩不僅使人愉快，而且會使人充滿激情和活力，而暗淡的色彩則給人死氣沉沉的感覺。廣告設計者應針對不同的消費群體、不同的地區(qū)和時令，以及廣告所宣傳的商品品質(zhì)及物理屬性，在廣告作品中選擇最佳的色彩組合，以期收到好的心理反應效果。2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實務3（三）錯覺與背景在廣告心理中的運用錯覺是歪曲的知覺，即把客觀存在的事物感知成不相符的另一事物。俗話說“眼見為實”，其實眼睛看到的很多事物是不真實的，錯覺是人們?nèi)粘Ｉ钪衅毡榘l(fā)生的一種視覺現(xiàn)象。在廣告創(chuàng)作中，巧妙運用錯覺往往會收到意想不到的效果。（二）受眾對圖形要素的感受廣告圖案由點、線、面和色彩構成。不同形狀的“線”在媒體受眾心目中有不同的含義，也影響著廣告效果。2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實務4三、性心理與廣告訴求

恐懼、幽默和性感是廣告創(chuàng)意的“三大支柱”。美女、嬰兒和動物是廣告表現(xiàn)的“3B原則”。在廣告表現(xiàn)上，恰當應用性心里會收到比較好的注意效果，但在價值尺度上，性心理表現(xiàn)卻具有相當大的彈性和相對性，同樣的廣告表現(xiàn)會因個人、民族、文化背景的不同而有截然相反的價值判斷。利用受眾性心理做廣告，應注意以下幾點：首先，廣告作品必須具有一定的美學價值，格調(diào)要健康高尚。其次，性感表達要把握好國情民情。最后，廣告訴求對象應緊扣產(chǎn)品功能和效用。2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實務52025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實務6四、廣告訴求方式（一）廣告訴求的含義

訴求（Appeal)也稱為訴說、說服，就是訴以欲望或需要，博得關心或共鳴。廣告訴求（AdvertisingAppeal)，就是要在廣告中告訴消費者，你有些什么需要，如何去滿足這些需要，并敦促他們?nèi)闈M足需要而購買商品或服務。（二）廣告訴求方式訴求方式即廣告采用的說服方式。

1．理性訴求

理性訴求是指廣告訴求定位于受眾的理智動機，通過真實、準確、公正地傳達企業(yè)產(chǎn)品、服務的客觀情況，讓受眾經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程，做出理智決定的表現(xiàn)策略。理性訴求可以采用直接陳述、數(shù)據(jù)、圖標、類比等來闡述最重要的事實。理性訴求一般適用于高檔耐用消費品、高科技產(chǎn)品，如汽車、電腦。

2.感性訴求

感性訴求是指廣告訴求定位于受眾的情感動機，通過表現(xiàn)與企業(yè)產(chǎn)品、服務相關的情感來傳達廣告信息，使他們產(chǎn)生購買欲望和行為的表現(xiàn)策略。在廣告中融入親情、愛情、友情等情感，不僅賦予了商品生命力和人性化的特點，而且容易激起消費者的懷舊或向往的情感共鳴，從而能誘發(fā)消費者對商品的購買動機。像南方黑芝麻糊的“黑芝麻糊哎——”、麥氏咖啡的“好東西要與好朋友分享”、貴州青酒的“喝杯青酒，交個朋友”，在當時都取得了不錯的效果。2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實務7第二節(jié)USP理論一、USP理論的提出

20世紀50年代被稱作“產(chǎn)品至上時代”。這個時期，市場需求旺盛，大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)方式逐步形成，產(chǎn)品趨向于同質(zhì)化。在激烈的市場競爭中，如何使自己的產(chǎn)品在眾多同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出是企業(yè)不得不面對的問題，USP理論應運而生。二、USP理論的含義

20世紀40年代，羅瑟·瑞夫斯在繼承霍普金斯廣告理論的基礎上，根據(jù)達彼思公司的廣告實踐，對廣告運作規(guī)律進行了科學的總結(jié)，首次提出USP（UniqueSellingProposition）理論，并在1961年出版的《廣告的現(xiàn)實》（RealityinAdvertising）一書中進行了系統(tǒng)的闡述。

USP理論，即“獨特的銷售主張”，要求找出產(chǎn)品獨具的特點，然后以足夠強大的聲音說出來，而且要不斷地強調(diào)。該理論有三個要點：

獨特性。該主張必須是競爭者不曾提出的，具有獨特的，是品牌的專有特點或是在特定的廣告領域中沒有提出過的說辭。

銷售點。每個廣告都必須向消費者陳述一個主張，一個實在的利益點。

勸說力。提出一個令人信服的獨特利益承諾，把顧客吸引到你的產(chǎn)品上來。2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實務8三、USP策略的理論基礎（一）營銷理論差異化營銷成為企業(yè)主要的營銷戰(zhàn)略選擇，USP策略是差異營銷的產(chǎn)物。（二）心理學理論人們的注意和興趣往往集中在那些重要的有價值的或與自己需要相關的事物和方面；人們把握事物往往是通過事物的獨具特征。USP策略正是利用了人們認知的這種心理特點，在廣告中宣傳產(chǎn)品獨具的特點和利益，使消費者注意并促成購買。四、獨特銷售主張的提煉

USP提煉，對消費者而言，其核心就是界定產(chǎn)品在競爭定位中的溝通點，即讓產(chǎn)品在受眾心目中找到一個恰當?shù)奈恢?。五、USP理論的應用在純凈水、礦泉水市場中，樂百氏“27層過濾”的獨特賣點，農(nóng)夫山泉“有點甜”的獨特的銷售說辭，都是USP理論的精彩演繹。2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實務9第三節(jié)CI理論一、CI理論形成的歷史背景

20世紀60年代中后期，新產(chǎn)品越來越多，大量模仿產(chǎn)品的出現(xiàn)使尋求“獨具的銷售主張”變得越來越困難。在這種情況下，一個企業(yè)在市場中的生存和發(fā)展，只靠其某種獨特商品已遠遠不夠。在廣告宣傳中，企業(yè)作為社會組織在人們心中的聲譽和形象，就越來越顯得特殊和重要。這時，市場從“產(chǎn)品至上”時代走出，進入“形象至上”時代。在這樣的背景下產(chǎn)生了企業(yè)形象理論即CI理論。日本著名CI設計專家中西元男給CI的定義是：“意圖地、計劃地、戰(zhàn)略地展現(xiàn)企業(yè)所希望的形象，對企業(yè)本身來說，通過公司內(nèi)外來產(chǎn)生最佳的經(jīng)營環(huán)境。這種觀念和手法就叫做CI?！倍?、CI理論核心企業(yè)形象設計就是一個將企業(yè)經(jīng)營理念與精神文化、組織行為方式和外在形象通過一整套傳播系統(tǒng)，傳遞給消費者，從而獲得一種親和力、認同感。

CIS具體包括三個子系統(tǒng)。2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實務10（一）企業(yè)理念識別系統(tǒng)(MindIdentity，簡稱MI)

企業(yè)理念識別系統(tǒng)反映一個企業(yè)基本價值取向，包括企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、方針、價值觀、文化，企業(yè)經(jīng)營理念和經(jīng)營哲學等，例如：飛利浦公司的“讓我們做得更好”；杜邦公司的“為了更好生活創(chuàng)造更好的產(chǎn)品”。（二）企業(yè)行為識別系統(tǒng)(BehaviorIdentity，簡稱BI)

企業(yè)行為識別系統(tǒng)是指在企業(yè)理念指導下所形成的一系列行為規(guī)范，一般通過經(jīng)常經(jīng)營活動規(guī)范和一些特殊活動（如公益、公關、促銷、文體活動等），把企業(yè)和品牌的形象動態(tài)地加以表現(xiàn)。（三）企業(yè)視覺識別系統(tǒng)(VisualIdentity，簡稱VI)

企業(yè)視覺識別系統(tǒng)是企業(yè)形象視覺化的傳達方式，其識別表達形式最多、層次最廣，效果也最直接。

MI、BI和VI是三位一體的關系。MI是CIS的靈魂，BI是CIS的行為基礎，而VI是CIS的關鍵系統(tǒng)。三、CI理論的應用2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實務11第四節(jié)品牌形象理論一、品牌形象理論的提出

20世紀60年代中期，大衛(wèi)·奧格威（DavidOgilvy）所倡導的“品牌形象”(brandimage)觀念，經(jīng)由其著作《一個廣告人的自白》而風行，市場逐步從“產(chǎn)品至上”時代進入“形象至上”時代。經(jīng)過三十多年的實踐，品牌形象策略得到越來越多的工商業(yè)和廣告界人士的青睞，顯示出其強大的生命力。二、品牌形象的概念（一）市場營銷學的品牌概念著名營銷學者菲利浦·科特勒對品牌的定義：品牌就是一個名字、稱謂、符號或設計，或是上述的綜合，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務有別于競爭者。（二）廣告理論中的品牌及品牌形象1．廣告理論中的品牌概念廣告理論中的品牌，與其說是市場營銷學意義中的實體性的名稱、符號、設計，不如說是一種心理上的存在，是附加了消費者心理感覺、印象和情緒的品牌。因此，奧格威認為：“品牌是一個錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和?！?．品牌形象

品牌形象就是品牌在人們頭腦中所形成的主觀印象。這種印象是消費者接受外部刺激后慢慢形成的，是消費者的一種心理感覺、情緒和印象。大衛(wèi)?奧格威在“海賽威”襯衫廣告中塑造了穿“海賽威”襯衫、戴眼罩的俄羅斯貴族男子形象。2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實務12三、品牌形象的構成要素

（一）有形要素從企業(yè)自身來講，品牌形象的有形要素包括產(chǎn)品及其包裝、生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)境、生產(chǎn)經(jīng)營業(yè)績、社會貢獻、員工形象等。（二）無形要素品牌形象的無形要素主要指品牌的獨特魅力，是營銷者賦予品牌并為消費者感知、接受的個性特征。品牌形象的無形要素反映了人們的情感，顯示了人們的身份、地位、心理等個性化要求。四、品牌形象的形成奧格威曾提及過加利福尼亞大學心理學系的一次實驗說明，聯(lián)想會對事物產(chǎn)生虛幻的形象、個性和象征。

品牌形象意味著人們從一個品牌所聯(lián)想到的形象、個性和象征。也就是說，品牌形象給產(chǎn)品附加了虛幻的形象、個性和象征，使人們對同樣的東西產(chǎn)生不同的感覺和情感。奧格威曾說：“每一廣告都是對品牌形象的長期投資?！边@就是說，品牌形象是廣告多次反復地將某一產(chǎn)品與某個意象、某種個性和象征長期聯(lián)系在一起所產(chǎn)生的心理效應。樹立品牌形象，必須為品牌選擇和創(chuàng)造合適的廣告形象，以表現(xiàn)出品牌特質(zhì)和個性，并能為消費者接受。品牌形象可以通過選擇合適的模特、商標人物、擬人化的卡通形象、名人形象或普通人的形象來塑造。2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實務13五、品牌形象的評價指標

常用以度量品牌形象力的指標有：品牌知名度、品牌美譽度、品牌注意度、品牌認知度、品牌傳播度及品牌忠誠度。（一）品牌知名度品牌知名度是指品牌被公眾知曉的程度。考察知名度可以從三個不同角度進行，即公眾知名度、行業(yè)知名度、目標受眾知名度。

（二）品牌美譽度品牌美譽度是指品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。對美譽度的考察也可從公眾美譽度、行業(yè)美譽度、目標受眾美譽度三個方面研究。

（三）品牌注意度品牌注意度指品牌引起公眾注意的能力，主要指品牌在與公眾接觸時的引人注目程度。（四）品牌認知度品牌認知度指品牌被公眾認識、再現(xiàn)的程度，某種意義上是指品牌特征、功能等被消費者了解的程度。（五）品牌傳播度品牌傳播度是指品牌在公眾中傳遞的能力，主要指品牌的傳播影響能力。

（六）品牌忠誠度品牌忠誠度是指消費者在購買決策中，多次表現(xiàn)出來對某個品牌有偏向性的行為反應。2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實務14第五節(jié)廣告定位理論

一、定位理論提出的背景同USP、CI一樣，品牌形象也有局限性。它們的共同點是，都從商品或企業(yè)本身出發(fā)，即“從里向外”考慮問題。在市場上，各企業(yè)都為自己樹立聲譽，有各自特殊的企業(yè)形象，結(jié)果大量相互干擾的廣告充斥消費者腦海，最終誰都難以建立鮮明的品牌形象。進入20世紀70年代以后，市場發(fā)生很大變化，進入所謂“生活導向”時代。一個企業(yè)不僅要考慮“消費者需要什么，我就生產(chǎn)什么”，而且還要從消費者出發(fā)，“從外向里”思考問題，必須走在消費者前面，走到生活中去，為消費者“設計和創(chuàng)造生活”。于是，衡量和確定廣告宣傳的商品在消費者心目中究竟處于什么位置，就成為廣告成敗的焦點問題。在這樣的背景下，里斯和屈特提出了廣告定位理論。目前，廣告定位理論已超越原先作為一種“傳播技巧”的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個基本步驟。二、定位理論思想按照里斯和屈特的觀點，所謂“定位”(Positioning)，并不是要你對產(chǎn)品做什么事，而是對未來潛在顧客下功夫，即把商品定位在你未來潛在顧客的心目中去。定位從產(chǎn)品開始，可以是一件商品，一項服務，一家公司，一個機構，甚至是一個人，也可能是你自己……

可見，定位就是一種傳播策略，讓產(chǎn)品占領消費者心智中的空隙，即通過傳播手段塑造產(chǎn)品或品牌在顧客心目中的有利地位。2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實務15三、定位的層次

廣告定位，就是根據(jù)企業(yè)的定位策略，通過廣告突出強化企業(yè)、產(chǎn)品和勞務中符合市場消費者需要的某些特性，從而確立企業(yè)在廣告競爭中的有利位置，樹立良好的企業(yè)形象和品牌形象。廣告定位存在三個層次：產(chǎn)品定位、市場定位、企業(yè)定位。（一）產(chǎn)品定位

產(chǎn)品定位，是指企業(yè)對用什么樣的產(chǎn)品來滿足目標消費者或目標消費市場的需求。（二）市場定位

市場定位是指企業(yè)對目標消費者或目標消費者市場的選擇，比如奧迪A8的高端轎車定位。從理論上講，應該先進行市場定位，然后再進行產(chǎn)品定位。（三）企業(yè)定位

企業(yè)定位是指企業(yè)通過其產(chǎn)品及其品牌，基于顧客需求，將其企業(yè)獨特的個性、文化和良好形象，塑造于消費者心目中，并占據(jù)一定位置。寶潔公司通過它一系列多品牌的清潔洗護用品，形成的公司形象是實力強大的、卓越的、超一流的日用工業(yè)品生產(chǎn)商。2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實務16四、定位策略定位就是占領消費者心智空間。按照科特勒的定義，定位是對公司產(chǎn)品或服務的策劃行為，其目的是要它在目標受眾心中占據(jù)獨特的位置。

（一）針對訴求內(nèi)容的定位策略

1．功效定位2．品質(zhì)定位3．價格定位

（二）針對消費者的定位策略

1．性別定位

“金利來——男人的世界”。

2．特殊消費者定位捷卡系列運動表的定位是“現(xiàn)代中學生的運動表”。

3．大量使用者定位

“當你想喝一瓶啤酒時，Schaefer就是你要喝的啤酒”。

4．生活情調(diào)定位青島純生啤酒的“鮮活滋味，激活人生”給人以奔放、激揚的心情體驗。（三）針對市場競爭者的定位

1．領導者定位

2．對抗競爭定位

3．比附定位

4．高級俱樂部定位

5．區(qū)別定位

6．重新定位2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實務17五、廣告定位程序

廣告定位活動的要點和程序，可以概括為：（1）分析參與市場競爭的相關或同類對象的情況，明確本產(chǎn)品或品牌的處境；（2）調(diào)查研究消費者是如何認知、把握與區(qū)分的；（3）分析本產(chǎn)品或品牌與競爭者在消費者心智中的位置。2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實務18第六節(jié)廣告?zhèn)鞑ダ碚撘弧V告?zhèn)鞑ピ韽V告是一個信息傳播過程，廣告效果如何，在相當大程度上取決于廣告與信息傳播學規(guī)律的吻合程度。在傳播學上，一般把人類傳播行為方式分為四大類型，即自我傳播、人際傳播、理解傳播和大眾傳播。廣告的信息傳播方式屬于大眾傳播類型。大眾傳播(MassCommunication)是廣告向消費者傳播商品信息的最主要方式，但是由于廣告的目標受眾與大眾傳媒的受眾不是完全重合的，二者不一致是客觀存在的。如何科學地選擇媒體及媒體組合，以便對廣告受眾進行有效覆蓋，是廣告信息傳播要解決的一個焦點問題。這里我們著重介紹兩個經(jīng)典的廣告?zhèn)鞑ダ碚?，即愛達(AIDMA)理論和擴散傳播(CS)理論。2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實務19二、AIDMA理論

AIDMA理論最初是由美國廣告學家E·S·路易斯于1893年提出來的。他認為消費者在接受廣告時的心理活動遵循如下順序：Attention(注意)；Interest(興趣)；Desire(欲求)；Action(行動)。后來該理論推廣到市場營銷中，有人在Action前加上了Memory(記憶)，于是形成了所謂AIDMA模型和法則。

（一）AIDMA法則

AIDMA法則是指在消費者從看到廣告，到發(fā)生購物行為之間，動態(tài)式地引導其心理過程。具體過程是：消費者首先注意到(attention)該廣告；然后對廣告感到興趣(interest)而閱讀；接下來產(chǎn)生想買來試一試的欲望(desire)；隨后記住(memory)該廣告的內(nèi)容；最后產(chǎn)生購買行為(action)。這種由廣告而引導消費者購買行為的心理變化，就稱為AIDMA法則。

（二）AIDMA法則的實踐應用按照AIDMA法則，思考自己創(chuàng)作的廣告，是不是在這五個環(huán)節(jié)能走到最后還能發(fā)揮影響力，還是只做到了讓消費者引起注意，但不能讓消費者產(chǎn)生興趣。如果在第二個環(huán)節(jié)就對消費者沒有任何影響力，那么廣告可以說是無效的。2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實務20三、CS理論

CS（CommunicationSpectra）意為擴散傳播。CS理論是與AIDMA相關的廣告?zhèn)鞑ダ碚?，與后者不同的是，它關注的焦點不是受眾的接受反應，而是傳播者的目標管理。該理論認為，廣告信息傳播如同“光譜”(Spectra)，顯擴散狀。一個新產(chǎn)品進入市場后，廣告目標是分階段循序漸進的。

根據(jù)此理論，廣告?zhèn)鞑フ邞蛛A段設定廣告目標，對廣告活動進行目標管理。如果結(jié)合產(chǎn)品生命周期來看，廣告擴散則呈“螺旋”狀。2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實務21第七節(jié)廣告營銷理論

關于廣告營銷理論，最有代表性和最為流行的是“整合營銷傳播”(IntegratedMarketingCommunications，IMC)理論。一、整合營銷傳播(IMC)理論基礎密西根州立大學麥卡錫(McCarthy，E.J.)所提出的4P(Product，Price，Place，Promotion)理論，基本反映了第二次世界大戰(zhàn)后至20世紀50年代中期之前的市場營銷實踐。20世紀90年代初，人們的價值觀和生活方式等都發(fā)生了巨大變化，這些使營銷方式相應發(fā)生根本性變化。在這樣的背景下，勞特朋(Lauterborn)提出了4C理論，替代傳統(tǒng)4P理論成為被人們廣泛接受的新理論。

4C理論以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。它強調(diào)企業(yè)首先應該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。

與產(chǎn)品導向的4P理論相比，4C理論有了很大的進步和發(fā)展，它重視顧客導向，以追求顧客滿意為目標，這實際上是當今消費者在營銷中越來越居主動地位的市場對企業(yè)的必然要求。按照舒爾茨的說法，企業(yè)營銷和廣告宣傳的基本理念，就由傳統(tǒng)的“消費者請注意”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢堊⒁庀M者”，廣告?zhèn)鞑ミM入了“整合營銷傳播”的新時期。2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實務22二、整合營銷傳播(IMC)理論思想（一）整合營銷傳播的含義整合營銷傳播（IMC）理論是隨著營銷傳播實踐的發(fā)展而產(chǎn)生的一種新概念。整合營銷傳播的中心思想是以統(tǒng)一的傳播目標來運用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每一階段發(fā)揮出統(tǒng)一的、集中的作用，最終強化品牌的整體傳播強度和一致性。整合營銷傳播的基本要求就是，企業(yè)在傳播信息時，要“用一個聲音去說話”(Speakwithonevoice)。（二）整合營銷傳播的不同方面

1．從廣告主的角度看IMC

以廣告、推銷、公共關系等多種手段傳播一貫的信息，整合傳播戰(zhàn)略，以便提高品牌和產(chǎn)品形象。

2．從媒體機構上看IMC

大型媒體機構擁有更多的媒體，他們實施整合營銷傳播不是用個別的媒體實施傳播活動，而是以多種媒體組成一個系統(tǒng)，給廣告主提供更好的服務。

3．從廣告公司的角度看IMC

不僅是廣告，而且還要靈活運用必要的推銷、公共關系、包裝等諸多傳播方法，把它們整合起來，給廣告主提供服務。2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實務23（三）整合營銷傳播操作要點

整合營銷傳播操作要點有：影響消費者行為；從現(xiàn)有或潛在的客戶出發(fā)；運用一切接觸方式；獲取協(xié)同優(yōu)勢；建立關系。

1．IMC的目的是影響傳播受眾的行為

2．從現(xiàn)有或潛在的客戶出發(fā)，改變“由內(nèi)而外”的傳播理念

“由外向內(nèi)”思考問題，就是選擇最能夠滿足客戶對信息的需要并促使他們購買有關品牌的傳播方法，然后再反饋到品牌傳播者，促使他們針對消費者購買誘因研究確定傳播策略。

3．運用一切接觸方式運用一切恰當?shù)慕佑|方法，迅速有效地與目標受眾進行溝通，以建立品牌認知，樹立品牌形象。

4．獲取協(xié)同優(yōu)勢

“協(xié)同作用”(Synergy)是IMC所強調(diào)的核心含義。一切傳播要素(廣告、購買現(xiàn)場、促銷、活動等)都必須“用一個聲音說話”，要建立有力和統(tǒng)一的品牌形象并促使消費者采取行動。

5．在品牌和消費者之間建立一種關系建立關系是現(xiàn)代營銷學的關鍵，而IMC是建立關系的關鍵。關系是品牌和消費者之間的一種持久聯(lián)系，意味著多次購買甚至變?yōu)槠放浦艺\者。建立和保持關系比不斷尋找新客戶更有利可圖，這也是冠以“常客”、“忠誠”或“大使”等字眼的推廣傳播計劃大行其道之原因。2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實務24三、整合營銷傳播的方法

（一）建立消費者數(shù)據(jù)庫整合營銷傳播的起點是建立消費者和潛在消費者的數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)庫內(nèi)容應包括消費者的心理統(tǒng)計資料和以往購買記錄等。

（二）研究消費心理與消費行為盡可能用消費者及潛在消費者的消費行為作為市場劃分的依據(jù)。

（三）與消費者溝通企業(yè)可以在某一時間、某一地點或某一場合與消費者進行溝通。現(xiàn)在的市場由于信息超載、媒體繁多，干擾增多，目前最重要的是“如何，何時與消費者接觸”，以及采用什么樣的方式與消費者接觸。

（四）發(fā)展傳播溝通策略在與消費者溝通的基礎上，為整合營銷傳播計劃制定明確的營銷目標。對大多數(shù)的企業(yè)來說，營銷目標必須非常正確同時要量化。

（五）創(chuàng)新營銷工具如果將產(chǎn)品、價格、渠道都視為是與消費者溝通的要素，整合營銷傳播的關鍵在于選擇哪些工具以及哪種組合最能幫助企業(yè)達成傳播目標。

（六）選擇傳播手段及其組合選擇有助于達成營銷目標的傳播手段及其組合。這里所用的傳播手段比較廣泛，除了廣告、直銷、公關及事件營銷以外，還包括產(chǎn)品包裝、商品展示、店面促銷活動等。2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實務25第八節(jié)廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)理論一、廣告主題策略

（一）廣告主題的涵義

廣告主題就是廣告為達到某項目的而要說明的基本觀念，也就是廣告主要想向大家訴說或說明的問題。廣告主題是在廣告商品中提煉出來的，對消費者有著實質(zhì)的或心理上的價值。

（二）確定廣告主題的三要素確定廣告主題需要考慮廣告主題的構成要素。廣告主題是由廣告目標、信息個性和消費心理三要素構成的，即：廣告主題=廣告目標+信息個性+消費心理。

1．廣告目標廣告目標是根據(jù)企業(yè)營銷決策、廣告決策而確定下來的，它是廣告主題的出發(fā)點。離開了廣告目標，廣告主題就會無的放矢。

2．信息個性信息個性是指廣告內(nèi)容所宣傳的商品、勞務、企業(yè)和觀念，它要有鮮明個性，要與其他商品、勞務、企業(yè)和觀念相區(qū)別。信息個性也可稱為“賣點”(salepoint)，在廣告訴求中，即為訴求重點。

3．消費心理消費者對廣告商品引起共鳴的力量來自融合于廣告主題中的心理因素。心理因素融合得越巧妙、越合理，廣告共鳴的效果也越強烈。廣告主題如果失去了消費心理基礎，廣告作品就不會有好的效果。2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實務26

（三）確定廣告主題的方法

1．建立產(chǎn)品價值網(wǎng)（1）從產(chǎn)品實體因素出發(fā)

“樂百氏”礦泉水以“27道凈化”工序作為廣告主題的立意點。（2）從商品的使用情況出發(fā)

“白加黑”感冒藥的“白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”。（3）從商品價格、檔次出發(fā)通用汽車公司“雪佛萊”汽車廣告：“全球最豪華的低價汽車”。（4）從產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的關系出發(fā)如日本NEC打字機廣告：“與名牌‘IBM’電腦配套使用，強勁搭配，無懈可擊。”（5）從消費者對產(chǎn)品的關心點和期望出發(fā)消費者對紙巾的關注點，有人會對紙巾的持久韌性最關心，有人會對吸水能力更加關切，有人會關心柔軟度，有人會對裝飾作用給予更多斟酌，有人可能堅信價格比任何其他特性更為重要。這些關心點都可作為廣告主題的立意點。

2．建立產(chǎn)品價值鏈（1）建立產(chǎn)品的社會價值鏈

“珍珍”魷魚片廣告：“珍珍送禮夠面子”，皇家打字機廣告：“最有意義的圣誕禮物”。（2）建立產(chǎn)品的主觀價值鏈

“雀巢”咖啡的“味道好極了”。

3．挖掘產(chǎn)品潛在價值，創(chuàng)造產(chǎn)品新價值

“白箭”口香糖——運動面部肌肉。2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實務27

（四）確定廣告主題應注意的問題

廣告主題是為廣告目標服務的，廣告主題的目的在于傳達銷售信息，告知產(chǎn)品價值，以引起受眾的興趣，從而誘發(fā)購買動機或采取購買行為。確定廣告主題應注意以下問題：

1．必須為消費者提供利益承諾在諸多利益和價值中，應選擇能解決銷售難題的承諾、選擇和消費者關心點相切合的承諾以及選擇最能體現(xiàn)產(chǎn)品信息個性的承諾。

2．廣告主題應單純、集中、精練廣告主題應該力求單純集中，應選擇最迫切、最具影響力的需要作為廣告主題的重點。如“匯源”果汁的電視廣告中，每個場面，每個鏡頭，都用于突出——果。

3．廣告主題應保持統(tǒng)一性和連貫性在一定時期內(nèi)，如果廣告表現(xiàn)形式不斷翻新，不能保持一個較為固定的廣告主題，那么接觸廣告的人就不會建立牢固的產(chǎn)品印象?！帮h柔”的每一廣告中，都貫穿著“使頭發(fā)更柔更順”這一主題理念。

4．廣告主題要簡明易懂廣告主題是廣告為達到某項目的而要說明的基本觀念，傳達這一觀念是希望受眾能做出心理的或行動的反應。如果受眾對廣告主題所要表達的觀念搞不清楚，就不要期待受眾對廣告做出預期的反應。2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實務28二、廣告創(chuàng)意理論

（一）廣告創(chuàng)意的概念

“創(chuàng)意”一詞的詞源意義，就是創(chuàng)造意外、別出心裁、獨創(chuàng)一格，即人們所說的“出主意、想點子”。

1．廣告創(chuàng)意的含義所謂“廣告創(chuàng)意”，即是廣告人員在對市場、產(chǎn)品和目標消費者進行調(diào)查分析的前提下，根據(jù)廣告客戶的營銷目標，以廣告策略為基礎，對抽象的產(chǎn)品訴求概念予以具體而藝術的創(chuàng)造性的思維活動。

2．廣告創(chuàng)意的特征（1）廣告創(chuàng)意是賦予廣告以“精神及生命”的創(chuàng)造性思維（2）廣告創(chuàng)意是廣告的促銷因子（3）廣告創(chuàng)意實際上是對舊要素進行重新組合（4）廣告創(chuàng)意要善于將抽象的產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)換為具體而藝術的表現(xiàn)形式

（二）廣告創(chuàng)意的基本操作流程

1．搜集資料

2．分析歸納

3．靈感閃現(xiàn)

4．實踐驗證2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實務29（三）廣告創(chuàng)意的原則

1．目標原則廣告必須圍繞廣告目標進行創(chuàng)意，從廣告服務對象出發(fā)、最終又回到服務對象。

2．關注原則廣告創(chuàng)意要千方百計地吸引廣大受眾的注意力，使廣告內(nèi)容在廣大受眾心中留下深刻的印象，最后促使他們產(chǎn)生購買行為。

3．簡潔原則又稱“KISS”原則，即“KeepItSimpleSweet”的縮寫，意思是“使之簡單甜美”。廣告創(chuàng)意必須簡單明了、純真質(zhì)樸、切中主題，才能使人過目不忘、印象深刻。

4．獨創(chuàng)原則在進行廣告創(chuàng)意時必須針對不同的消費者、不同的產(chǎn)品、不同的競爭者、不同的媒體，形成獨特的創(chuàng)意。千篇一律的廣告創(chuàng)意很難起到理想的銷售效果。

5．整合原則創(chuàng)意往往能夠使廣告諸多要素聯(lián)結(jié)在一起，將眾多的創(chuàng)意作品鎖定在廣告目標上，從而產(chǎn)生統(tǒng)一、完整、和諧的品牌印象。

6．情感原則情感是人類永恒的主題，以情感為訴求重點來尋求廣告創(chuàng)意，是廣告人普遍的做法。

7．合規(guī)原則是指廣告創(chuàng)意必須符合廣告法規(guī)，具有社會責任感。2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實務30（四）廣告創(chuàng)意的思維方法

1．抽象思維與形象思維（1）抽象思維抽象思維又稱理性思維、邏輯思維，它是借助概念、判斷、推理等抽象形式來概括驗證創(chuàng)意的一種思維方式。在廣告創(chuàng)意中往往用抽象化手法表現(xiàn)具體事物和意念，使廣告內(nèi)涵有更大的理解張力。

（2）形象思維形象思維又稱直覺思維，是指以具體的形象或圖像為思維內(nèi)容的思維方式，是人的一種本能思維。形象思維是廣告創(chuàng)意最為常用的一種思維方式。2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實務312．順向思維與逆向思維

（1）順向思維順向思維即按常規(guī)定勢思維。在廣告創(chuàng)意中采用順向思維，就是按照常規(guī)定勢，從上到下、從小到大、從左到右、從長到短、從低到高等進行思考，自然順暢，使人容易理解與接受。絕大多數(shù)廣告作品都屬于這類思維方式的廣告。

（2）逆向思維逆向思維即反常規(guī)、反傳統(tǒng)的思維方式。在廣告創(chuàng)意中，逆向思維往往能找到出奇制勝的新思路、新點子。廣告史上許多經(jīng)典的廣告創(chuàng)意都是借助逆向思維獲得的。例如，美國美特牌絲襪廣告，曾用著名男棒球運動員喬·納米斯作代言人，收到了很好的廣告宣傳效果。2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實務323．發(fā)散思維與聚合思維（1）發(fā)散思維發(fā)散思維又稱擴散思維、輻射思維、開放思維，是一種由內(nèi)向外聯(lián)想、發(fā)散思考的方式。（2）聚合思維聚合思維又稱收斂思維、輻合思維、集中思維等。與發(fā)散思維方向相反，它是一種異中求同、歸納集中、由外向里的思維方式。4．縱向思維與橫向思維（1）縱向思維縱向思維又稱垂直思維，它是指根據(jù)事物本身的發(fā)展過程，按照既定的思考路線進行上下垂直式思考。海爾007系列冰箱定位：獨有的-7℃保鮮技術，保鮮最精確的中高檔冰箱。廣告人員通過縱向思維：新鮮→天然和原汁原味→鮮活力→歡蹦亂跳→有彈性→彈簧。創(chuàng)意表現(xiàn)元素：“彈簧”。廣告主題和創(chuàng)作表現(xiàn)自然水到渠成，“-7℃保鮮，當然彈性十足”。（2）橫向思維橫向思維又稱水平思維，它是從與某事物相關聯(lián)的其他事物分析比較中尋求突破口，是一種跳躍性的思維方式。2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實務33（五）廣告創(chuàng)意基本操作方法

1．頭腦風暴法頭腦風暴法是由美國BBDO廣告公司的奧斯本(Osborn)于1939年首次提出、1953年正式發(fā)表的一種激發(fā)性思維的方法，現(xiàn)在已被廣告界廣泛采用。（1）頭腦風暴法的涵義頭腦風暴法（BrainStorming),又稱腦力激蕩法，它是指借助會議形式共同思考、相互啟發(fā)和激蕩，從而引發(fā)創(chuàng)意的一種操作方法。采用頭腦風暴法組織群體決策時，要集中有關專家召開專題會議，主持者以明確的方式向所有參與者闡明問題，說明會議的規(guī)則，盡力創(chuàng)造在融洽輕松的會議氣氛。一般不發(fā)表意見，以免影響會議的自由氣氛,由專家們“自由”提出盡可能多的方案。（2）頭腦風暴法的操作步驟頭腦風暴法的操作步驟分三步，即確定議題——頭腦激蕩——篩選評估。2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實務34（3）實施頭腦風暴法的要求

①組織形式參加人數(shù)一般為10-12人，最好由不同專業(yè)人員組成；會議時間控制在半小時至一小時左右；設主持人1名，設記錄員1人。②會議類型設想開發(fā)型：設想論證型。③會前準備工作會前要將主題提前通報給與會人員，讓與會者有心理準備；選好主持人，主持人要熟悉并掌握該技法的要點和操作要素，了解主題現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢；參與者懂得會議提倡的原則和方法；會前可進行訓練，轉(zhuǎn)變思維角度，以減少思維慣性。④會議原則禁止批評和評論；目標集中，追求設想數(shù)量；鼓勵利用和改善他人的設想；與會人員一律平等，各種設想全部記錄下來；主張獨立思考，不允許私下交談，以免干擾別人思維；提倡暢所欲言，自由思考；創(chuàng)造民主環(huán)境。⑤主持技巧主持人應懂得各種創(chuàng)造思維和技法，會前要向與會者重申會議應嚴守的原則和紀律，善于激發(fā)成員思考；輪流發(fā)言；要以賞識激勵的詞句語氣和微笑點頭的行為語言，鼓勵與會者多出設想；要掌握好時間，會議持續(xù)1小時左右。2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實務352．檢核表法

為了有效把握創(chuàng)意目標和方向，奧斯本于1964年又提出廣告創(chuàng)意的檢核表法，即用一張清單對所需要的問題一條一條地進行審核，從各個角度誘發(fā)多種創(chuàng)造性設想。檢核表通用性強、簡便易行，一般包括轉(zhuǎn)化、適應、改變、放大、縮小、代替、重組、顛倒、組合等九個方面的檢核。后來，有學者將奧斯本的檢核表進一步通俗化，提出如下12個“一”的檢核表。（1）加一加：加高、加厚、加多、組合等。（2）減一減：減輕、減少、省略等。（3）擴一擴：放大、擴大、提高功效等。（4）變一變：改變形狀、顏色、氣味、音響、次序等。（5）縮一縮：壓縮、縮小、微型化。（6）聯(lián)一聯(lián)：把因果、相關因素聯(lián)系起來。（7）改一改：改缺點、改不便或不足之處。（8）學一學：模仿形狀、結(jié)構、方法，學習先進。（9）代一代：用別的材料代替，用別的方法代替。（10）搬一搬：移作他用。（11）反一反：能否顛倒一下。（12）定一定：定個界限、標準，以提高效率。2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實務363．聯(lián)想法

聯(lián)想法是借助想象，把相似的、相聯(lián)的、相關的或在某一點有相似之處的事物加以聯(lián)結(jié)，以產(chǎn)生新構想。4．組合法組合法又稱拼圖游戲法或萬花筒法。它是一種對舊元素進行巧妙結(jié)合、重新配置以獲得整體效應的常用創(chuàng)意方法。。日本索尼立體聲組合音響廣告，為了突出高昂激越、雄壯有力的音響效果，廣告利用組合法把完全處于不同空間的兩個事物——尼加拉大瀑布和美國紐約摩天大樓巧妙地組合在一起，勾織出超現(xiàn)實畫面：尼加拉大瀑布從紐約摩天大樓群上奔騰而下，其宏偉的氣勢、飛動的力量給人以強烈的視覺沖擊和聽覺刺激。

還可以將不同的事物以新的形式組合在一起。例如，2003年的伊拉克戰(zhàn)爭期間推出的統(tǒng)一潤滑油廣告，以“多一點潤滑，少一點摩擦”為主題創(chuàng)意電視廣告；邦迪創(chuàng)可貼廣告，曾借用朝韓峰會金正日與金大中的會晤，傳達“邦迪堅