《現(xiàn)代廣告理論與實務課件》課件-第四章 現(xiàn)代廣告調研

2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實務1第四章現(xiàn)代廣告調研【引導案例】速溶咖啡為什么受冷遇？第一節(jié)廣告調研概述一、廣告調研的含義及特點（一）廣告調研的含義

廣告調研是指利用科學的調查、分析方法，對廣告活動有關的信息進行系統(tǒng)的收集、整理、分析，為廣告策劃提供決策依據(jù)的活動。

（二）廣告調研的特點

1．目的性

2．系統(tǒng)性

3．信息性

4．科學性

5．經(jīng)濟性（三）廣告調研的類型

1．按地域范圍劃分：國際廣告調研、全國廣告調研和地區(qū)廣告調研。

2．按活動順序劃分：前期調研和后期調研。

3．按信息來源劃分：實地調研和文獻調研。

4．按工作方式劃分：問卷調研、電話調研、觀察調研、回函調研等。

5．按調研對象數(shù)量劃分：個人調研、小組調研和集體調研。2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實務2二、廣告調研的作用及其局限性（一）廣告調研的作用

1．為廣告策劃提供所需資料

2．為廣告創(chuàng)意和設計提供依據(jù)

3．為制定廣告策略提供導向（二）廣告調研的局限性

1．廣告調研不是萬能的，并非所有信息都可以通過廣告調研而獲得。例如，競爭對手的商業(yè)機密就很難通過廣告調研獲得。

2．廣告調研獲得的廣告信息不一定都是真實的。在廣告調查中，有些問題有些人可能會拒絕回答。另外，雖然回答出，但是他們所說的是否真實，也值得懷疑。

3．廣告調查通常是了解消費者過去發(fā)生的消費行為，消費者只能憑記憶回答，其可靠性也值得懷疑。

4．并不是所有合適的受調查者都愿意接受調查。

5．由于抽樣和人為等主、客觀因素的影響，廣告調研都存在一定程度的誤差。2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實務3三、廣告調研的基本原則

（一）科學性原則（二）客觀性原則（三）系統(tǒng)性原則（四）時效性原則（五）經(jīng)濟性原則（六）保密性原則第一，為客戶保密。第二，為受調查者提供的信息保密。廣告調研的各項原則是相互聯(lián)系的，在廣告調研中要將各項原則綜合應用，并將其貫穿于廣告調研活動的始終。四、廣告調研的主要領域從理論上講，廣告調研的內容應該包含廣告營銷活動的各個方面。最普遍的10種調查內容是：市場特性的確認、市場潛量的衡量、市場份額的分析、銷售分析、企業(yè)趨勢研究、長期預測、短期預測、競爭產品研究、新產品的認可和銷售潛量、價格調查。2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實務4第二節(jié)廣告調研的程序廣告調研是一項涉及面廣、操作復雜的工作，并且有時間要求。為了使整個調研工作能夠有條不紊地進行，在正式開展調研工作之前，必須認真、細致地進行廣告調研策劃。廣告調研包括：調研準備階段、調研設計階段、資料收集階段和分析與總結階段。2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實務5一、調研準備階段

（一）確定廣告調研主題調研主題是廣告調研要解決的具體問題，它必須說明為什么要做此項調研，通過此項調研要解決哪些問題，通過調研要達到什么目標等等。調研主題直接決定著調研的內容，因此，廣告調研主題必須明確、具體。（二）明確調研內容調查內容的確定，界定了問卷設計或訪問提綱的范圍，為問卷設計或訪問提綱的編寫提供了依據(jù)。例如，在一項關于了解家用空調器廣告訴求對象的調研中，調查內容可能包括下列幾個方面：

1．現(xiàn)有家用空調器使用者的基本情況，包括經(jīng)濟收入、住房條件、家庭人口數(shù)、文化程度、職業(yè)等。

2．參與空調購買決策的家庭成員，是誰倡議購買、誰搜集信息、誰提供品牌選擇意見、誰做出最后決定、誰執(zhí)行購買等。

3．有潛在購買意向的消費者是什么樣的人或家庭。這些人或家庭的經(jīng)濟收入、住房條件、家庭人口數(shù)、文化程度、職業(yè)等。在列出所有調查內容之后，調研設計者還必須檢查各個調查內容是否與調研主題相符，保留有用內容，刪除多余內容。2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實務6二、調研設計階段

（一）設計調查項目調查項目是指調研過程中所要取得的調查對象的屬性、特點、類別、狀態(tài)、規(guī)模、水平等資料，包括定性分析資料與定量分析資料。

（二）設計調查工具調查工具是指調查指標的媒介，如調查提綱、調查表、調查問卷等。

（三）確定調查的空間調查空間是指調查實施的地區(qū)。調查空間的選擇要有利于調查目的，有利于資料搜集工作，同時要考慮經(jīng)濟性。

（四）確定調查的時間調查時間是指調查的開始時間及持續(xù)時間。調查持續(xù)時間與調查的方法和規(guī)模有關，必須根據(jù)具體的調查內容和方法，確定調查的時間跨度。

（五）確定調查的對象確定樣本對象類型及樣本對象的數(shù)量。

（六）確定調查的方法調查方法，包括選擇組織調查的方式和搜集資料的方法，也包括整理和分析研究廣告資料的方法。

（七）落實調查人員、經(jīng)費和工作安排

（八）組建調查隊伍2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實務7三、資料收集階段

廣告調研所需的資料，可分為原始資料和現(xiàn)有資料兩大類。原始資料是指需要通過實地調研才能取得的第一手資料。現(xiàn)有資料是指政府機關、企事業(yè)單位或個人現(xiàn)有的第二手資料。在實際調研中，應當根據(jù)調研方案所提出的資料范圍和內容，盡可能組織調研人員收集現(xiàn)有資料。

（一）收集現(xiàn)有資料收集現(xiàn)有資料的途徑主要有：本企業(yè)內部、其他企業(yè)或個人、圖書館及互聯(lián)網(wǎng)。收集現(xiàn)有資料應注意的一些問題：必須保證資料的準確性和可靠性；對于統(tǒng)計資料，應弄清指標的含義和計算的口徑，必要時應調整，使之符合調查項目要求；對某些估計數(shù)據(jù)，要了解其估算方法和依據(jù)，判斷其可靠程度；某些保密資料，應當根據(jù)有關保密的規(guī)定，由專人負責收集、保管，嚴防泄密。

（二）收集原始資料僅靠收集第二手資料是不夠的，有時還必須實地調研收集原始資料，這樣才能保證資料收集的完整性和客觀性。在實地調研中，應當根據(jù)調研方案所確定的方式，先選擇好調研對象，然后由調研人員通過觀察法、實驗法和問卷法，直接向被調查者收集第一手資料。2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實務8四、分析與總結階段

（一）整理分析資料

1．資料的檢查、核實和訂正對于調研所得資料，在整理過程中，首先要檢查資料是否齊全，有無重復或遺漏之處，是否有差錯，有關數(shù)據(jù)相互之間是否有矛盾；然后對資料中所存在的問題，及時復查核實，予以訂正、刪改或補充，力求資料真實可靠。

2．資料的分類整理即把經(jīng)過核實訂正的資料，按照調研方案的要求，歸入適當?shù)念悇e，并用計算機制成各種統(tǒng)計表和統(tǒng)計圖，以供資料分析時使用。

3．資料的分析資料的分析一般可采用數(shù)理統(tǒng)計方法，如多元回歸分析、因素分析、判斷分析、相關分析和多向量表等方法，運用相關軟件，如SPSS、SAS等，對數(shù)據(jù)信息進行多變量分析，找出變量之間的相互關系，結合各變量的內在聯(lián)系，從中得出合乎實際的結論。2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實務9（二）編寫調研報告

廣告調研報告是對廣告調研工作的書面總結，是建立在客觀數(shù)據(jù)分析的基礎之上，是調研最終成果。

1．廣告調研報告的內容（1）題目。包括廣告調研報告標題、報告日期、承辦部門、撰寫人等。（2）摘要。介紹調研報告的主要內容及重要分析結論和建議。（3）序言。簡要說明廣告調研的動機、背景、過程、調研要點及所要解答的問題。（4）正文。內容包括：對調研基本情況的說明，對市場情況的分析，有關圖表和數(shù)據(jù)的分析和解釋，調研的結論和建議。（5）附錄。包括資料來源、附屬圖表、公式、附屬資料及鳴謝等。

2．編寫廣告調研報告應注意的問題（1）堅持實事求是原則。（2）要集思廣益。（3）突出重點。（4）調研結論要明確。2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實務10第三節(jié)廣告調研的方法確定廣告調研的方法，關鍵是要解決兩個基本問題：一是抽樣問題，二是資料采集問題?？刹捎玫某闃臃椒ê唾Y料采集方法很多。例如，在抽樣方法上有屬于隨機抽樣的系統(tǒng)抽樣、分層抽樣、分群曲樣；有屬于非概率抽樣的判斷抽樣、任意抽樣、配額抽樣。在資料采集方法上，則有訪問法、觀察法、實驗法、文獻法等調研方法。每種方法各有利弊，各自適應于不同的條件，在選擇運用時要十分慎重。調查運用的方法如果不恰當、不合理，勢必會影響到調查結果的正確性。因此采用正確、合理的調查方法，是獲得可靠調查結果的基本條件。2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實務11一、訪問法

訪問法是指通過詢問的方式向被調查者收集資料的方法，特點是與被調查者保持直接聯(lián)系，因而可獲得較為全面準確的調查資料。在廣告調研中常用的調查方式有入戶訪問、攔截訪問、置留問卷調查、郵寄調查、電話調查、網(wǎng)上調查等。（一）入戶訪問1．入戶訪問的概念入戶訪問是由訪問員對被抽到的樣本挨家挨戶地進行訪問。2．入戶訪問的優(yōu)缺點優(yōu)點：（1）容易建立訪問員與受訪者之間的信任和合作關系。（2）可以避免受訪者有意或無意漏答題目的現(xiàn)象。（3）訪問員可以借受訪者的表情等非語言行為判斷受訪者回答的真實性。缺點：（1）費用大、效率低。（2）訪問過程難監(jiān)督。（3）詢問暗示。（4）入戶困難。3．入戶訪問的實施過程入戶訪問一般遵循“抽樣--登門--詢問記錄--致謝”的過程。2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實務12（二）攔截訪問

1．攔截訪問的概念攔截訪問，也叫街頭訪問，是由訪問員在適當?shù)牡攸c攔住受訪者進行訪問。2．攔截訪問的優(yōu)缺點優(yōu)點：（1）成本低。（2）避免入戶訪問的困難。（3）便于對訪問員的監(jiān)控。缺點：（1）難以得到有代表性的樣本。（2）訪問環(huán)境嘈雜，被訪者會感到不安，影響信息收集的質量。（3）被訪問對象的拒答率比較高。（4）不適合較長的問卷調查。（5）不適合復雜或不能公開問題的調查。3．攔截訪問的實施過程（1）抽樣。（2）攔截并訪問。（3）致謝。4．攔截訪問的注意事項（1）對問卷設計的要求。（2）對訪問過程的要求。2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實務13（三）置留問卷調查1．置留問卷調查的概念置留問卷調查是由訪問員將問卷發(fā)放到被訪問者家中，說明作答方法，讓被訪者自行按問卷填答，在約定時間由調查員前往收回問卷。2．置留問卷調查優(yōu)缺點優(yōu)點：（1）能夠保證問卷的有效回收。（2）容易取得受訪者的配合。（3）可以避免干擾。缺點：難以鑒別是否是被抽到的受調查者本人作答；難以知道作答是否受他人的影響；問卷有可能丟失；多次拜訪受訪者，耗時較多。3．置留問卷調查的實施過程置留問卷調查的實施過程大致要經(jīng)過以下步驟：尋找受訪戶、登門、抽取受調查者、作答說明、問卷置留、問卷回收、致謝。（四）郵寄調查郵寄調查是將設計好的問卷郵寄給被調查者，由被調查者根據(jù)調查表要求填妥后寄還的一種調查方法。

1．郵寄調查的優(yōu)點：①調查區(qū)域廣；②調查成本低；③被調查者有充分的時間回答問題。

2．郵寄調查的缺點：①問卷回收率低；②獲得資料的時間較長；③資料的真實性、可靠性不易評價。2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實務14（五）電話調查

電話調查是依據(jù)抽樣規(guī)定或樣本范圍，通過電話詢問的形式，以獲得廣告資料的調查方法。

1．電話調查的優(yōu)點：①可以在短時間內調查較多的樣本；②成本較低；③可以聽到被調查者對所提問題的反應。

2．電話調查的缺點：①無法對沒有電話的個體進行調查；②受通話時間影響，不易詢問復雜問題；③不能與被調查者見面；④不易得到對方的合作。

（六）網(wǎng)上調查網(wǎng)上調查是通過互聯(lián)網(wǎng)詢問被調查的網(wǎng)上用戶，獲得廣告資料的調查方法。

1．網(wǎng)上調查的方式：①電子郵件。②網(wǎng)上焦點團體座談。③使用論壇進行網(wǎng)上廣告調查。④瀏覽網(wǎng)頁調查。

2．網(wǎng)上調查的優(yōu)點：①效率高；②網(wǎng)上調查的成本低；③網(wǎng)上調查的接觸效果好，調查表回收率高；④調查資料的統(tǒng)計分析快捷、容易。

3．網(wǎng)上調查的缺點：①只反映了網(wǎng)絡用戶的意見；②被調查者多回答感興趣的問題，樣本代表性不高。2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實務15

二、觀察法觀察法是指通過觀察被調查者的活動取得第一手資料的調查方法。觀察法經(jīng)常用來了解判斷以下情況：觀察商品資源、觀察顧客狀況、觀察顧客流量、觀察營業(yè)狀況、觀察企業(yè)商品庫存狀況、痕跡觀察。三、實驗法實驗法是指在給定條件下，通過實驗對比，對市場經(jīng)濟現(xiàn)象中某些變量之間的因果關系及其發(fā)展變化過程加以分析的一種廣告調研方法。實驗法的優(yōu)點：可以有控制地分析、觀察某些市場現(xiàn)象之間的因果關系及相互影響程度，獲得的調查結果較為客觀、準確。實驗法的缺點：由于經(jīng)濟變量的影響因素錯綜復雜，往往在一定程度上影響了對實驗效果的評價；實驗法僅限于對目前廣告市場變量之間關系的觀察分析，無法研究過去的情況，也無法預測未來；實驗法所需時間較長，成本比較高，實驗與推廣受到限制。四、文獻法文獻調查是利用各種文獻、檔案資料進行的調查。文獻調查的優(yōu)點：較能真實、客觀地反應信息內容，費用較低，不受時空限制，適于作縱向分析。文獻調查的缺點：許多文獻的質量往往難以保證，資料不易獲得，難于編錄和分析，難以保證時效。2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實務16第四節(jié)廣告調研方案設計一、廣告調研方案的撰寫格式廣告調研方案設計，就是根據(jù)調查研究的目的和調查對象的性質，在進行實際調查之前，在對廣告調查各個階段進行通盤考慮和安排的基礎上，制定出的行動方案，以使廣告調查有目的、有計劃、有組織地進行。完整的調研方案大體包括以下幾個部分：

（一）引言

（二）正文

1．調查目的

2．調查項目

3．調查方法

4．成果形式

5．調查進度表

6．調查費用（三）附件提交必要的附件，如問卷樣張等。2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實務17二、廣告調研的進度及經(jīng)費問題（一）擬定調研活動進度表調研活動進度表是調研活動進行的時間安排，是客戶用以檢查調查活動進展情況的依據(jù)。制訂調研活動的進度表，一般要考慮以下各項工作完成所需的時間：問卷設計印刷、抽樣實施、訪問員的招聘和培訓、預調查、問卷修改與印刷、調查實施、資料的整理和統(tǒng)計、數(shù)據(jù)分析、報告的撰寫修改和制作。（二）調查費用預算調查的費用因項目不同差異很大，一般來說，調查所要支出的具體費用項目包括印刷費、方案策劃費、問卷設計費、抽樣設計費、差旅費、郵寄費、訪問員勞務費、受調查者禮品費、統(tǒng)計處理費、報告撰寫制作費、電話費、交通費、服務費、雜費及稅收。2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實務18第五節(jié)調查問卷設計

問卷設計是廣告調研一個極為重要的環(huán)節(jié)。問卷設計質量的好壞、水平的高低，決定著調研能否得到全面、準確、可靠的結果。一、問卷設計的概念（一）問卷設計的含義問卷，也叫調查表，它是一種以書面形式了解被調查對象的反應和看法，并以此獲得資料和信息的載體。問卷設計是依據(jù)調研的目的，列舉所要了解的問題項目，并以一定的格式將這些問題項目有序地排列組合成調查表的活動過程。（二）問卷的主要類型一般來說，調查中所使用的問卷，依據(jù)填答或使用的方式的不同，可分為自填問卷和訪問問卷。二、問卷設計的步驟問卷設計通常有以下六個步驟。2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實務19三、問卷的結構（一）卷首語卷首語也叫封面信，是致被調查者的短文。

1．調查的主辦單位或個人的身份如“我們是XX市場調查公司調查員，我們正在進行一項YY調查”；也可以通過落款來說明，如落款為：哈爾濱XX市場調查公司。

2．調查的內容和范圍比如，“我們正在進行人壽保險方面的調查”或“我們這次調查，主要是想了解人們對人壽保險的看法”。

3．調查的目的

“這次調查的目的，是想要了解廣大用戶對數(shù)字機頂盒使用的看法，以便為我們改進產品提供科學依據(jù)”。

4．調查對象的選取方法比如，“我們根據(jù)科學的方法選定了一部分居民作為全市居民的代表，您是其中的一位”。在卷首語的結尾處一定要真誠地對被調查者表示感謝。（二）填寫說明（三）問題和答案問題和答案是問卷的主體，形式上可分為開放式和封閉式兩大類。（四）問卷記錄訪問員姓名、編號；審核員姓名；編碼員姓名；受訪者的姓名、地址、電話號碼等；訪問時間；問卷編號。2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實務20四、問卷設計的具體方法（一）問題的類型1．開放式問題不為回答者提供具體的答案，而由回答者自由回答。開放式問題的主要優(yōu)點是，它允許回答者充分自由地發(fā)表自己的意見，不受限制，因而回答往往是最真實、自然的。例如問：“你喜歡什么類型的體育活動？”2．封閉式問題在提出問題的同時，還給出若干個可供選擇的選項，供回答者根據(jù)自己的實際情況從中選擇回答。優(yōu)點是回答者填寫問卷十分方便，所需時間和精力也較少；便于進行統(tǒng)計處理和定量分析。缺點是限制了回答范圍和回答方式；回答者胡亂選題往往難以發(fā)覺，從而影響調查結果的準確性和真實性。封閉式問題，包括問題及答案兩部分，形式主要有判斷式、選擇式、矩陣式和表格式。2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實務21（二）提問的技巧提問的技巧主要有：盡量簡短、盡量用簡單具體的語言、提問范圍要明確、不使用帶誘導性語句、不用否定形式提問、不直接問敏感性問題以及不提雙重含義的問題。（三）問題的數(shù)目和順序一份問卷，究竟應該包含多少個問題合適，主要依據(jù)研究的內容、樣本的性質、分析方法等多種因素而定，沒有統(tǒng)一的標準。但是總的來說，問卷不宜太長，問題不宜太多，一般以回答者能在30分鐘時間內完成為宜。問題的順序，有下列規(guī)則：調查者熟悉的、簡單易懂的問題放在前面；能引起被調查者興趣的問題放在前面；開放式問題放在問卷的結尾部分；按照“行為-態(tài)度-個人資料”的順序編排；按照一定的邏輯順序編排。（四）相倚問題在問卷設計中，經(jīng)常遇到有些問題只適用于樣本中的一部分調查對象，而且某個被調查者是否需要回答這一問題，常常要依據(jù)他對前面某個問題的回答結果而定，這樣的問題，稱之為相倚問題。前面的那個問題則叫做過濾問題或篩選問題。比如，對于過濾問題：“您是否上過網(wǎng)？”有兩種可能的回答，上過和沒上過；而相倚問題“您每次上網(wǎng)時間有多長？”只適合“上過”的那一部分回答者。相倚問題可以考慮采用“回答‘是’者請答xx-xx題，回答‘不是’者請答xx-xx題”等字樣。（五）答案選項的設計要求

1．答案選項應具有窮盡性和互斥性

2．正確使用“其他”2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實務22五、問卷的審核一份問卷完成之后，設計人員應從以下方面對問卷進行審核：（一）內容方面

1．問題是否全面

2．問題是否必要（二）形式方面

1．外觀問卷看上去應該整潔，四周應留有足夠的空白，行與行之間或列與列之間不應太緊湊。問卷做得要盡可能正規(guī)，應當用高質量的紙印刷。問卷長度超過4頁，應當考慮把它們裝訂成冊。

2．長度問卷的長度應合適。一般來說，完成問卷花費的時間應取5次最短時間的平均數(shù)。在街上攔截或電話調查的問卷如果訪問長度超過20分鐘，應當考慮刪減。

3．留空一般來講，一個開放式問題留有3行至5行較為合適。

4．字體為了避免混淆，所有的說明應當用獨特的字體，以與問題區(qū)別。2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實務23第六節(jié)廣告調研報告的撰寫一、廣告調研報告的含義與撰寫要求

（一）廣告調研報告的含義廣告調研報告是以一定格式撰寫的有關廣告調研的目的、內容、方法、結論和建議的文書，它是廣告調研活動過程的最終結果。廣告調研報告提交給調查項目的委托者，以此作為廣告決策的依據(jù)。

（二）撰寫調查報告的基本要求（1）在語言上，調查報告必須使用簡潔明了、富有說服力的文字，避免使用任何晦澀難懂的術語。（2）在選材上，必須注意真實、準確，同時要取舍得當，不能遺漏重要的資料。（3）在結構上，要求簡明、嚴密而又富于邏輯性，做到層次清楚、條