中國最具價(jià)值營銷專家路長全演講《打造營銷絕對(duì)競爭力》

第二十八篇中國最具價(jià)值營銷專家路長全演講《打造營銷絕對(duì)競爭力》路長全：我們冷靜思考下，到底怎么做成功。關(guān)于成功我比較喜歡兩句話，第一叫不爭不足以立世，這個(gè)世界上不去競爭，連活下來的條件都沒有。優(yōu)秀的人、成功的人都非常善于爭，將普通的產(chǎn)品賣的意義深刻、光彩照人，將自己打扮的與眾不同。爭還是不夠的，我們也要和這個(gè)世界講和，所以叫做不和不足以大成。優(yōu)秀的人都非常善于忍辱負(fù)重，和這個(gè)世界講和。我們看看優(yōu)秀的人怎么爭的，有個(gè)人說別人看電視，但你不要看，因?yàn)槟悴皇悄愕纳?，你要想成功要離開電視機(jī)。大家看看這句話，這是99%的人沒有成功的原因。很多一喝酒喝一晚上，一逛街逛了一天。人生寶貴的時(shí)光就那么無情的浪費(fèi)掉了，這是比爾蓋茨說的，既是這樣的人也說，我們不會(huì)起訴那些盜版的企業(yè)，他要和消費(fèi)者講和。營銷再簡單事情后怎么爭怎么和呢？為什么有些人辛苦一生都沒有掙到足夠的錢？很多人理所應(yīng)當(dāng)?shù)恼J(rèn)為，賣的好的人、優(yōu)秀的人一定是品質(zhì)最好、價(jià)格最合理。于是大量人跟我講，我沒有做大企業(yè)是因?yàn)槲覜]有做出比別人更好品質(zhì)的產(chǎn)品。麥當(dāng)勞全世界賣的最好，麥當(dāng)勞是不是全世界最有營養(yǎng)的產(chǎn)品？可口可樂是不是？這都不是。你們喝的什么牌子的牛奶？你相信不相信這是中國品質(zhì)最好的牛奶？如果大家對(duì)這個(gè)問題有一些困惑，我們問一些成功人的案例，成功的人，當(dāng)了官的人，是不是人品最好的人？我們想成功、將企業(yè)做大，怎么辦？我有一個(gè)大學(xué)同學(xué)給市委書記做了20年秘書，非常不甘心。我說為什么要提拔你呢？你知道什么是好秘書呢？好秘書有四句話第一句話利用未來你先來，認(rèn)真檢查主席臺(tái)，第二句話，領(lǐng)導(dǎo)講話前要話筒響不響，第三領(lǐng)導(dǎo)講完你先鼓掌，最后領(lǐng)導(dǎo)先走你后走，問問禮品有沒有。不好的秘書有四句話，領(lǐng)導(dǎo)夾菜你撞桌，第二是領(lǐng)導(dǎo)講話你閑聊。第三句話，領(lǐng)導(dǎo)約會(huì)你你瞎說。最后一句是陪著領(lǐng)導(dǎo)打麻將，領(lǐng)導(dǎo)聽牌你自摸。你做了哪幾句話？我們講啊，大家不要看小的細(xì)節(jié)，幾乎決定你人生升遷的秘訣。有一次我陪著我小孩買鞋，他說國內(nèi)的牌子鞋不能穿，他說穿了會(huì)不及格，我說為什么？她說你看那是*號(hào)，而國外的是個(gè)勾號(hào)。什么是絕對(duì)競爭力呢？如果一個(gè)人跟你合作，你給人家一個(gè)理由，要么我排第一，要么是唯一的。你說老師我不相信，我們看一些成功的品牌。我們想到海飛絲想到什么？別的品牌也去頭屑，那為什么你會(huì)買海飛絲，因?yàn)樗谌ヮ^屑上有絕對(duì)競爭力。飄柔我們想到什么？柔順，說到柔順還有哪個(gè)牌子可以跟飄柔比？轎車的功能是什么？代步，沒有人這樣做廣告，說我轎車好，可以把你從北京拉到上海。寶馬賣什么？駕駛的樂趣，你開車我的車就有暢快淋漓的速度感。奔馳賣哪？他說我是舒適、豪華、尊貴。所以有了坐奔馳、開寶馬的原因。沃爾沃呢？有5%成功的人，特別惜命，富人不甘心，我好不容易爭那么多錢還放在世界上我不放心啊，這就是沃爾沃安全的由來。有一次我坐沃爾沃，他開到190邁，他說路總，這車安全，沒事。大家一定要注意，不要超過120邁，如果超過120邁連坦克都不安全。人這一生，都在賭，但不要拿命賭，那是一次性消費(fèi)品。大家看這些產(chǎn)品，本質(zhì)上跟同類產(chǎn)品沒什么不同，但消費(fèi)者心目中打造了絕對(duì)的競爭力。所以我跟大家講，什么是品牌呢？品牌實(shí)際上是什么？就是商品海洋中的燈塔。我們講什么是品牌，第一是不是有足夠的高度，高度越高照亮的范圍越大，影響力越大。第二決定放射出的光芒，我們講我們要學(xué)會(huì)爭奪營銷的高度，第二構(gòu)建品牌的角度。要么做第一，要么做唯一，總有一個(gè)角度讓我們成為唯一。你這樣講，每個(gè)人都是唯一性的，怎么傳遞出去是重要的。第一，盡量做第一，做不了第一做唯一。講幾個(gè)案例，東阿阿膠是干什么用的？補(bǔ)血的，它老總跟我講，如果從20億上升100億的戰(zhàn)略是什么？我們一定要有智慧，這時(shí)候較量的是智慧，人和人之間主要的不同是脖子以上的部分。第二個(gè)，如果我做這個(gè)戰(zhàn)略，我的品牌和營銷怎么提升？我說你給我提出的問題是一個(gè)用有限的阿膠創(chuàng)造無限的市場。中藥會(huì)消失么？不會(huì)，但會(huì)進(jìn)入保健品領(lǐng)域，所有人吃保健品大家都堅(jiān)持不下去，因?yàn)榭粗袼帯Ｄ浅粤司筒皇娣邮裁淳涂梢宰龅搅耍考铀?。這就是王老吉成功的道理。中草藥飲料?？煽诳蓸芬郧笆侵委煾忻暗乃?，加水就搞大了。所以我經(jīng)常講，什么東西不加水分都是搞不大的。既然中藥進(jìn)入保健、功能視頻里，那阿膠是補(bǔ)血、補(bǔ)氣，能不能阿膠利佳上草本成份變成保健品、功能品，這樣是不是就可以賣給好人吃了。我們從治病變成了給好人吃了，這樣就做中國大健康產(chǎn)業(yè)第一品牌。如果是這樣的話，東阿阿膠就會(huì)成為億萬消費(fèi)者心中的燈塔。我們?nèi)绾嗡茉旄叨饶?？原來廣告是滋補(bǔ)三寶：人身、鹿茸和阿膠，你排了半天才第三名。記住要做就做第一，怎么做第一呢？我思考阿膠這個(gè)東西，阿膠是中國中藥歷史上2600年唯一的經(jīng)久不衰的瑰寶，沒有第二個(gè)中藥像它。是1915年代表中國獲得巴拿馬萬國博覽會(huì)金獎(jiǎng)，歷史第一。這已經(jīng)是第一了，滋補(bǔ)國寶東阿阿膠。楊貴妃禮拜有個(gè)詩，你怎么長的那么漂亮??？皇帝越看越喜歡，楊貴妃采取了情人策略，大太太總是跟先生這樣說，你看，有我才有這個(gè)家，她強(qiáng)調(diào)她的重要形。但情人不會(huì)這樣說，會(huì)這樣講，她說我不是為別人來的，我是為你生為你死為你來到這個(gè)世界上的。楊貴妃說，我是因?yàn)槟汩L，為你而漂亮的。我們做了一個(gè)廣告片，大家看到這個(gè)地方，在中國排第一，到了國寶這個(gè)高度，我們構(gòu)建了第一，然后產(chǎn)品上把阿膠加上芝麻核桃，像巧克力一樣，讓現(xiàn)在的女孩都喜歡吃。結(jié)果賣的供不應(yīng)求，中國傳統(tǒng)的東西，就是怎么賣它，怎么爭在消費(fèi)者心中的高度。大家看這個(gè)插座，這是公牛插座，非常普通，那如何構(gòu)建競爭力呢？任何行業(yè)都有人賠錢、掙錢，你看插座可以做到那么大，插座賣什么呢？消費(fèi)者關(guān)注插座什么？安全，很簡單，就把插座跟安全對(duì)接，叫做公牛安全插座，我把這個(gè)賣點(diǎn)變成品位的定義。廣告語是保護(hù)電器，保護(hù)人。我們有三重防護(hù)，安全+++，把整個(gè)品牌標(biāo)志做的非常國際化。這樣的標(biāo)志，小產(chǎn)品要大表現(xiàn)，要國際化表現(xiàn)。這個(gè)世界上本質(zhì)的東西沒有變，變的是外在的形式。沒有形式就沒有內(nèi)容，就像一個(gè)人，再有才華，但頭發(fā)都洗不干凈，人跡不會(huì)認(rèn)為你是人才。我就路牌上做一個(gè)大插座的樣子，怎么讓消費(fèi)者記住我們的廣告呢？叫做電器火災(zāi)猛于虎，公牛電器提醒你：請(qǐng)用公牛安全插座，你要用社會(huì)責(zé)任感賣東西。做任何東西要學(xué)會(huì)跟社會(huì)有一個(gè)對(duì)接，要會(huì)爭會(huì)和。我實(shí)在做不了第一的話就做唯一，總有一個(gè)角度讓我們是唯一。改變不了產(chǎn)品就改變看產(chǎn)品的角度，有一次一個(gè)女企業(yè)家在聽我講課突然問我，我能不能提一個(gè)跟管理沒有關(guān)系的問題？她說我們那么好的生活，我先生為什么不跟我好好過呢？我說你不要著急，想想最后我們都到哪里去？我們?nèi)松Y(jié)果都一樣，去見馬克思，只是一個(gè)過程的感受。干嗎把每天痛苦希望寄托在那個(gè)人身上呢？他過他的，你過你的不就完了？你跟他急，如果你真跳樓自殺了也沒有人提醒你。你承認(rèn)不承認(rèn)你先生他其他方面還是有優(yōu)秀的么？她說對(duì)，除了那點(diǎn)他其他都挺好的。我說對(duì)，優(yōu)秀的東西是屬于全社會(huì)的。我半年后問她怎樣，她紅光滿面，現(xiàn)在我過的很好，我旁邊還坐著新的男朋友。我們看這雙襪子，怎么賣？有個(gè)企業(yè)問我這個(gè)襪子怎么賣？我說有些企業(yè)大而虛，中國襪子行業(yè)總規(guī)模有350億，如果常理算，一定出現(xiàn)一個(gè)占有市場25%的企業(yè)。但所有品牌都沒有做到，所以沒有人組織我們成功，我們的敵人是我們自己。所以我們講，你的大膽的做。怎么做呢？什么襪子是最好的襪子呢？最好的棉花是什么？新棉花，最好的棉花做的才是最好的襪子。所以我們做了廣告語，一雙情怡襪99朵新棉花，所有包裝上把這句話放上。產(chǎn)品系列上做出幾款女士喜歡的襪子，跟女士的個(gè)性做對(duì)接。兒童的襪子要講動(dòng)夢想。男人要講品位，我們講好男人就要穿好襪子，襪子是男人的第二個(gè)領(lǐng)帶，因?yàn)槟鞘悄_脖子嘛。統(tǒng)過兩年運(yùn)作，做成目前第四大品牌的襪子。服務(wù)業(yè)怎么做呢？酒店怎么做？有人建議做經(jīng)濟(jì)型酒店，能不能做大？做不大，因?yàn)槲覀兪亲尭F人住。第二個(gè)商務(wù)酒店，毫無疑問你不是人家的對(duì)手，所以怎么做呢？我發(fā)現(xiàn)可以跟國外品牌拼，將藍(lán)海做成了國際美食大飯店，做到這個(gè)差異化在全世界沒有人跟它比，所有傳播非常國際化。為了上美食酒店切實(shí)，我嵌入了三大餐飲品牌，品牌訴求叫做鐘鳴鼎食，樓聚群應(yīng)。大家看這個(gè)設(shè)計(jì)，就像數(shù)一樣展開，把中國元素表現(xiàn)透了。經(jīng)過這樣的打造，藍(lán)海做的非常成功了，我計(jì)劃三年時(shí)間可以做到第一大酒店本土品牌。我想啤酒怎么賣呢？三大品牌都缺少針對(duì)新鮮人的主張。我們上升到中國汽酒世上之星，我們要研究年輕人一代，我們沒有真正理解80、90后，我們發(fā)現(xiàn)他們有非常前衛(wèi)的自信，我就是我，第一算什么？我是唯一，現(xiàn)在孩子很自信。我看到14歲孩子寫作文是這樣寫的，那么多人給孔子下跪，我們不以為然，為什么給孔子下跪么？難道他們是圣人我們就要下跪么？我們要坐在他的面前，聆聽他們的教誨。那好，我們的啤酒就定位唯一，這個(gè)世界上唯一是最重要的。這樣做的話，世界上所有人指紋都不一樣的，所以我們在指紋上寫上沒有第一只有唯一。我在想一個(gè)該，為什么周杰