《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》電子教案-8.4

目錄TOC\t"標(biāo)題5,1,標(biāo)題6,2,標(biāo)題7,3"\h\u15474數(shù)據(jù)化營(yíng)銷CRM——了解客戶屬性分析 321119【任務(wù)背景】 316478【任務(wù)分析】 320385【任務(wù)實(shí)施】 37272活動(dòng)1：了解購(gòu)買行為分析 330414活動(dòng)2：客戶價(jià)值分析 521528【任務(wù)總結(jié)】 9教案周次1課次1課時(shí)1班級(jí)課題數(shù)據(jù)化營(yíng)銷CRM——了解客戶屬性分析教學(xué)目的1、知識(shí)：了解購(gòu)買行為分析的對(duì)象和方法，知道什么是客戶價(jià)值2、能力：掌握購(gòu)買行為分析和客戶價(jià)值分析的方法3、情感：具有發(fā)掘信息的敏銳意識(shí)教學(xué)要求知識(shí)點(diǎn)重點(diǎn)難點(diǎn)1.說(shuō)出購(gòu)買行為分析的對(duì)象√2.掌握購(gòu)買行為分析的方法√3.得出購(gòu)買行為分析的結(jié)果√4.說(shuō)出什么是客戶價(jià)值√5.掌握客戶價(jià)值分析的方法√6.得出客戶價(jià)值分析的結(jié)果√教學(xué)方法設(shè)計(jì)多媒體展示作業(yè)教學(xué)后記執(zhí)教人：

數(shù)據(jù)化營(yíng)銷CRM——了解客戶屬性分析【任務(wù)背景】電子商務(wù)CRM是以客戶為中心的，客戶相關(guān)數(shù)據(jù)的收集和分析至關(guān)重要，可以為企業(yè)了解目標(biāo)客戶、挖掘潛在客戶提供數(shù)據(jù)支持。購(gòu)買行為分析是指對(duì)客戶的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)進(jìn)行的分析，通常是對(duì)消費(fèi)者下單次數(shù)的分析。小李的業(yè)務(wù)要求他掌握購(gòu)買行為分析的方法?！救蝿?wù)分析】了解客戶購(gòu)買行為分析和客戶價(jià)值分析。【任務(wù)實(shí)施】活動(dòng)1：了解購(gòu)買行為分析一、客戶購(gòu)買行為分析1.概念：客戶購(gòu)買行為分析，主要依靠下單次數(shù)數(shù)據(jù)的分析。下單次數(shù)是指客戶下單次數(shù)和客單價(jià)的分析，一個(gè)客戶在店里購(gòu)買的次數(shù)，買一次的客戶、購(gòu)買兩次的客戶、以次類推一直到購(gòu)買六次的的客戶，以及購(gòu)買六次以上的客戶，這些客戶在平均客單價(jià)、平均訂單價(jià)、人數(shù)占比、銷售額占比的數(shù)據(jù)圖。2.購(gòu)買行為分析可以幫助企業(yè)找到購(gòu)買量最大的客戶下單次數(shù)和購(gòu)買力最大的客戶下單次數(shù)。3.具體案例小李的工作任務(wù)：找到購(gòu)買量最大的客戶下單次數(shù)和購(gòu)買力最大的客戶下單次數(shù)。購(gòu)買量最大是指客戶的購(gòu)買總金額最大，而購(gòu)買力最大是指客單價(jià)最高。登錄CRM系統(tǒng)，點(diǎn)擊“銷售報(bào)表”，選擇“下單次數(shù)”圖8-51下單次數(shù)小李可以從（圖21a）和（圖21c）客戶下單數(shù)據(jù)看出，只購(gòu)買一次的客戶占企業(yè)客戶的88.46%，而這些只購(gòu)買一次的客戶的購(gòu)買金額占企業(yè)銷售額的75.64%；我們從（圖21b）平均訂單價(jià)來(lái)看，購(gòu)買3次的客戶的平均訂單價(jià)最高。這說(shuō)明企業(yè)的銷售主體是購(gòu)買一次的客戶，這部分客戶總數(shù)最多，購(gòu)買總金額最大，但是這部分客戶的訂單單價(jià)卻不是最高的，說(shuō)明這部分客戶購(gòu)買的商品價(jià)格低或者單個(gè)客戶購(gòu)買的商品少；而購(gòu)買三次的客戶與這部分客戶相反，購(gòu)買三次的客戶購(gòu)買人數(shù)少，購(gòu)買總金額低，但是訂單單價(jià)高，說(shuō)明購(gòu)買三次的客戶購(gòu)買的商品價(jià)格高或者訂單總金額高。圖8-52下單次數(shù)數(shù)據(jù)明細(xì)圖8-53客戶下單平均訂單價(jià)圖8-54客戶下單人數(shù)占比和銷售額占比通過(guò)以上數(shù)據(jù)分析，小李得出結(jié)論，2014年3月1日至2014年3月10期間，購(gòu)買量最大的客戶購(gòu)買次數(shù)為1次，客單價(jià)最高的購(gòu)買次數(shù)為3次。這說(shuō)明所有客戶中，只購(gòu)買1次的客戶人數(shù)最大，銷售總額最大。購(gòu)買3次的客戶，客單價(jià)最高。二、了解購(gòu)買行為與企業(yè)營(yíng)銷策略的關(guān)系企業(yè)營(yíng)銷策略的調(diào)整與客戶的購(gòu)買行為密切相關(guān)。管理者可以通過(guò)客戶下單數(shù)據(jù)，調(diào)整期營(yíng)銷策略。例如：加大對(duì)客單價(jià)高的這部分客戶客戶服務(wù)例如：購(gòu)物滿800即可成為金牌會(huì)員，享受所有商品8折優(yōu)惠，吸引更多的客戶購(gòu)買，增加這部分客戶的人數(shù)活動(dòng)2：客戶價(jià)值分析1.含義：客戶價(jià)值分析是指對(duì)客戶的購(gòu)買力的分析，通過(guò)分析客戶之前的購(gòu)買數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)客戶的潛在價(jià)值和價(jià)值傾向。2.具體內(nèi)容：（1）了解客戶的價(jià)值對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，客戶的價(jià)值可以分為客戶購(gòu)買總量?jī)r(jià)值和客單價(jià)價(jià)值。進(jìn)行客戶價(jià)值數(shù)據(jù)分析，可以幫助企業(yè)找到最具有價(jià)值的企業(yè)客戶群。（2）了解RF分析RF功能是通過(guò)分析客戶購(gòu)買行為相關(guān)的所有數(shù)據(jù)，形成客戶周期圖表，一般客戶的購(gòu)買行為都可以分為活躍中、預(yù)備休眠和休眠中三個(gè)階段，數(shù)據(jù)分析判斷客戶所處的周期，從而制定適當(dāng)?shù)目蛻艟珳?zhǔn)營(yíng)銷方案。3.案例分析小李接到了上級(jí)分配給他的任務(wù)：根據(jù)任務(wù)單中的數(shù)值設(shè)置，找出預(yù)備休眠的客戶數(shù)數(shù)據(jù)信息?？蛻羯w路徑設(shè)置值項(xiàng)目范圍最后購(gòu)買時(shí)間成功下單次數(shù)范圍1≤30≤3范圍231—904—7范圍391≤8≤小李登錄CRM系統(tǒng)，點(diǎn)擊“銷售報(bào)表”，選擇“RF”分析。圖8-55RF分析在RF分析中，點(diǎn)擊“參數(shù)設(shè)置”，小李按照任務(wù)單中的數(shù)值填寫數(shù)值：最后購(gòu)買時(shí)間范圍1“30”、范圍2“31—90”、范圍3“91”；成功下單次數(shù)范圍1“3”、范圍2“4—7”、范圍3“8”?？蛻魞r(jià)值等級(jí)設(shè)置規(guī)則范圍參數(shù)分割范圍圖8-56RF數(shù)值設(shè)置設(shè)置好之后點(diǎn)擊“查看報(bào)表”。圖8-57查看報(bào)表小李從這張客戶升遷路徑圖中可以看出，活躍中的客戶人數(shù)為1144人，占總客戶數(shù)的1.2%，這部分客戶的購(gòu)買總金額為17943.88，占總銷售額的0.17%；預(yù)備休眠的客戶數(shù)為17086，占總客戶數(shù)的17.9%，這部分客戶的購(gòu)買總金額為2037798.72，占總銷售額的19.77%；休眠中的客戶數(shù)為77238，占總客戶數(shù)的80.9%，這部分客戶的購(gòu)買總金額為8251278.05，占總銷售額的80.05%。案例思考1：客戶升遷周期與企業(yè)的營(yíng)銷策略之間有什么關(guān)系？（3）了解RFM分析1.含義：RFM分析是企業(yè)客戶價(jià)值等級(jí)分析，通過(guò)統(tǒng)計(jì)、分析客戶的最后購(gòu)買時(shí)間、成功單數(shù)、成功平均訂單價(jià)三項(xiàng)數(shù)據(jù)。2.作用：RFM分析可以幫助企業(yè)把所有客戶價(jià)值按照企業(yè)設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，客戶價(jià)值分類可以使企業(yè)更加清晰地了解每類客戶的價(jià)值，從而根據(jù)客戶價(jià)值等級(jí)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。3.具體案例營(yíng)銷組的小李接到了上級(jí)交給他的工作任務(wù)：按照等級(jí)設(shè)置規(guī)則表內(nèi)容把客戶進(jìn)行價(jià)值等級(jí)分類，并收集每個(gè)等級(jí)客戶的相關(guān)數(shù)據(jù)。=1\*GB3①小李登錄CRM系統(tǒng)，點(diǎn)擊“銷售報(bào)表”，選擇“RFM”分析。圖8-58RFM分析=2\*GB3②在RFM分析中，點(diǎn)擊“參數(shù)設(shè)置”，小李按照任務(wù)單中的數(shù)值填寫數(shù)值：最后購(gòu)買時(shí)間分割范圍“90”、成功的單數(shù)分割范圍“3”、成功平均訂單價(jià)分割范圍“300”。圖8-59RFM數(shù)值設(shè)置=3\*GB3③設(shè)置好之后點(diǎn)擊“查看報(bào)表”。圖8-60查看報(bào)表小李從RFM數(shù)據(jù)分析圖中可以得出以下客戶價(jià)值數(shù)據(jù)表。客戶價(jià)值等級(jí)分類項(xiàng)目?jī)r(jià)值會(huì)員數(shù)量（人）成功的總金額（元）重要保持33247714.51元重要發(fā)展177521499726.56元重要價(jià)值330179568.52元重要挽留91311766.42元一般重要115128733.01元一般客戶22331440017.55元一般挽留1033781261.21元無(wú)價(jià)值741225750472.57元案例思考2：對(duì)于不同價(jià)值等級(jí)的客戶應(yīng)該怎么進(jìn)行營(yíng)銷？【任務(wù)總結(jié)】小李通過(guò)案例學(xué)習(xí)，掌握了客戶價(jià)值分析。他知道將客戶按活躍度分類，可分為休眠中客戶、預(yù)備休眠客戶和活躍中客戶。他學(xué)會(huì)了RF分析，形成客戶周期表，判斷客戶所處的周期，從而制定適當(dāng)?shù)目蛻艟珳?zhǔn)營(yíng)銷方案。他還學(xué)會(huì)了RFM分析方法，能按照等級(jí)設(shè)置規(guī)則表內(nèi)容把客戶進(jìn)行價(jià)值等級(jí)分類，并收集每個(gè)等級(jí)客戶的相關(guān)數(shù)據(jù)，從而幫公司設(shè)定不同的營(yíng)銷方法。案例思考答案：第一題每個(gè)企業(yè)的客戶都會(huì)可以按照活躍度分為：休眠中客戶、預(yù)備休眠客戶和活躍中客戶。對(duì)于每一個(gè)階段的客戶企業(yè)需要采用不同的營(yíng)銷方式。對(duì)活躍客戶，企業(yè)可以推薦新上市的產(chǎn)品，保持這部分客戶活躍度；對(duì)準(zhǔn)備休眠的客戶，企業(yè)可以進(jìn)行銷售喚醒，給這部分客戶發(fā)送限時(shí)優(yōu)惠券、限時(shí)搶購(gòu)信息，吸引這部分客戶再次購(gòu)買；對(duì)休眠中的客戶，企業(yè)可以進(jìn)行客服回訪，了解客戶為什么長(zhǎng)時(shí)間不來(lái)企業(yè)購(gòu)買的原因，并對(duì)這部分客戶進(jìn)行店鋪關(guān)懷信息發(fā)送。第二題對(duì)于不同價(jià)值等級(jí)的客戶進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷，所獲得的收益大于企業(yè)沒有區(qū)別的“廣撒網(wǎng)”式營(yíng)銷。根據(jù)客戶價(jià)值進(jìn)行的營(yíng)銷一般只涉及重要保持、重要發(fā)展、重要價(jià)值和重要挽留四類客戶。對(duì)于重要保持客戶，企業(yè)可以