市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)量化管理48442

1、2020/6/23,1,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的量化管理,2020/6/23,2,= 提高身價(jià) = 擁有贏(yíng)取更大價(jià)值的機(jī)會(huì),學(xué)習(xí)本課的目的,掌握了本課程,2020/6/23,3,營(yíng)銷(xiāo)透視-1 P&G每年都要進(jìn)行招聘工作，時(shí)間是在每年11月15號(hào)開(kāi)始共計(jì)一個(gè)月的時(shí)間，參與面試人員超過(guò)二百人，來(lái)自所有部門(mén)。每個(gè)被面試者都經(jīng)過(guò)固定程序，一般在最終面試當(dāng)天就已經(jīng)決定是否聘用。,2020/6/23,4,營(yíng)銷(xiāo)透視-2,不同于許多公司，P&G有一種獨(dú)特的媒介管理辦法。在進(jìn)入中國(guó)的十年內(nèi)幾乎95%的媒介選擇電視媒體，平面及報(bào)紙廣告幾乎見(jiàn)不到。 大多數(shù)公司的高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)都直接參與廣告的創(chuàng)意制作過(guò)程，而P&G一個(gè)廣告片的審定只需要

2、一個(gè)BM(品牌經(jīng)理)。,2020/6/23,5,目 錄,第一章：基本概念與指導(dǎo)思想 1-1量化的營(yíng)銷(xiāo)含義 1-2量化管理的可行性 1-3影響量化管理的因素 1-4量化管理的分類(lèi) 第二章：量化的數(shù)學(xué)基礎(chǔ) 2-1基礎(chǔ)統(tǒng)計(jì)學(xué)原理 2-2風(fēng)險(xiǎn)管理模型 2-3量化管理模型 2-4量化管理模型分類(lèi) 第三章：量化管理的基本步驟 3-1問(wèn)題的界定 3-2評(píng)估問(wèn)題的標(biāo)準(zhǔn) 3-3模型的建立 3-4數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化 3-5數(shù)據(jù)采集方法 3-6環(huán)境因素的調(diào)整 3-7無(wú)法獲得信息的處理,第四章：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的量化管理 4-1營(yíng)銷(xiāo)量化的管理 4-2需求與產(chǎn)品概念 4-3產(chǎn)品開(kāi)發(fā)量化管理 4-4市場(chǎng)診斷與機(jī)會(huì)評(píng)估 4-5廣告與促銷(xiāo)

3、第五章：量化管理的問(wèn)題與解決 5-1數(shù)據(jù)與信息成本 5-2培訓(xùn)與標(biāo)準(zhǔn)化 5-3組織架構(gòu)與量化管理,2020/6/23,6,第一章：基本概念與指導(dǎo)思想,2020/6/23,7,1-1量化的營(yíng)銷(xiāo)含義,營(yíng)銷(xiāo)是一系列的決策所組成的 決策決定了營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果 量化每一個(gè)決策步驟，將會(huì)大大降低結(jié)果的不可預(yù)知性，降低風(fēng)險(xiǎn)。 量化的決策系統(tǒng)(DSS)可以保證成功 量化的決策是企業(yè)正規(guī)化管理的基礎(chǔ),2020/6/23,8,1-3影響量化管理的因素,-中國(guó)的模糊主義文化,-過(guò)渡性理論,-粗曠的管理模式,-企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展理念,-領(lǐng)導(dǎo)者的知識(shí),-執(zhí)行的水平,-資源整合,2020/6/23,9,1-6-1量化管理的分類(lèi),結(jié)

4、果量化 過(guò)程量化 管理量化,2020/6/23,10,第二章：量化的數(shù)學(xué)基礎(chǔ),2020/6/23,11,2-1基礎(chǔ)統(tǒng)計(jì)學(xué)原理,2020/6/23,12,2-1-1事物的發(fā)展規(guī)律,-正態(tài)分布 -隨機(jī)性 -個(gè)體與整體 -概率,2020/6/23,13,2-1-2對(duì)統(tǒng)計(jì)數(shù)字的理解,-相對(duì)性 -概率性 -表達(dá)方式,2020/6/23,14,2-1-3基本概念,-平均值 -中值 -置信度 -誤差,2020/6/23,15,2-1-4統(tǒng)計(jì)分析、工具,-相關(guān) -回歸 -聚類(lèi),2020/6/23,16,2-2風(fēng)險(xiǎn)管理模型,風(fēng)險(xiǎn),投入,量化管理關(guān)鍵點(diǎn),2020/6/23,17,2-3量化管理模型,外部因素,決策

5、模型,環(huán)境因素,內(nèi)部因素,量化目標(biāo),2020/6/23,18,2-4量化管理模型分類(lèi),-個(gè)案量化 -局限性模型 -通用模型,2020/6/23,19,第三章：量化管理的基本步驟,1-問(wèn)題的界定,2-評(píng)估問(wèn)題的標(biāo)準(zhǔn),3-模型的建立,4-數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化,5-數(shù)據(jù)采集方法,6-環(huán)境因素的調(diào)整,7-無(wú)法獲得信息的處理,2020/6/23,20,3-1-1問(wèn)題的界定,-問(wèn)題=決策方法 -問(wèn)題的概括與抽象化 -問(wèn)題的具體化,2020/6/23,21,-洗發(fā)水的香味 -面試與招聘 -激勵(lì)機(jī)制,3-1-2案例,2020/6/23,22,步驟： 1、三大類(lèi)因素的確定 2、篩選核心因素 3、確定變量 4、制作變量關(guān)系

6、圖,3-2-1確定評(píng)估問(wèn)題的標(biāo)準(zhǔn),2020/6/23,23,3-2-2案例-利潤(rùn)變量關(guān)系圖,利潤(rùn),營(yíng)銷(xiāo)成本,生產(chǎn)成本,銷(xiāo)售費(fèi)用,固定成本,設(shè)備,其它,原材料,人工,回款,生產(chǎn)量,需求量,工時(shí),產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格,剩余生產(chǎn)量,需求,材料價(jià),工作效率,定員,2020/6/23,24,模型：將復(fù)雜的自然現(xiàn)象抽象與簡(jiǎn)化生成的由核心因素及簡(jiǎn)單邏輯所組成的一個(gè)簡(jiǎn)化表現(xiàn)。 模型的好處： 節(jié)省時(shí)間與精力 易于理解與操作 如有需要，便于修改 模型的分類(lèi)： 簡(jiǎn)單模型 復(fù)雜模型 動(dòng)態(tài)模型,3-3-1模型的建立,2020/6/23,25,3-3-2例：P&G的模型,P&G模型,簡(jiǎn)單,貨架管理,復(fù)雜,廣告片評(píng)估,動(dòng)態(tài),CPS

7、上市管理模型,2020/6/23,26,3-3-3建立模型的工具,統(tǒng)計(jì)學(xué)工具 行為學(xué)工具 數(shù)據(jù)庫(kù) 電腦軟件,2020/6/23,27,3-4數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化與指標(biāo),數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化是最為操作性的工作 需要大量數(shù)學(xué)及行為學(xué)知識(shí) 抽象與簡(jiǎn)化 標(biāo)準(zhǔn)化過(guò)程應(yīng)本著實(shí)用性和相對(duì)性的原則,2020/6/23,28,3-5數(shù)據(jù)采集,采集表格設(shè)計(jì) 采集方式 誤差估計(jì) 質(zhì)量監(jiān)控 制度配合 例：市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)介紹,2020/6/23,29,3-6環(huán)境因素的調(diào)整,量化管理模型需要一定的組織及物質(zhì)基礎(chǔ)，有時(shí)需要為它創(chuàng)造環(huán)境。 制度環(huán)境 組織環(huán)境 成本環(huán)境 其它環(huán)境 例：P&G的招聘系統(tǒng)介紹,2020/6/23,30,3-8無(wú)法采集信

8、息的處理,例：P&G的概念測(cè)試與銷(xiāo)售預(yù)測(cè),簡(jiǎn)單,復(fù)雜,動(dòng)態(tài),變量不確定處理,決策樹(shù),模擬,模擬/相關(guān)性,2020/6/23,31,第四章：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的量化管理,2020/6/23,32,4-1營(yíng)銷(xiāo)量化的基礎(chǔ),不同于財(cái)務(wù)與生產(chǎn)的量化過(guò)程，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的量化管理涉及較多的過(guò)程及行為學(xué)的理論。量化中需要對(duì)事物及行為的雙重量化并有機(jī)結(jié)合。 營(yíng)銷(xiāo)量化的工具： 1、統(tǒng)計(jì)學(xué) 2、行為學(xué) 3、軟件 4、硬件 5、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn) 6、數(shù)據(jù)庫(kù),2020/6/23,33,4-1-1通用的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程,企業(yè),網(wǎng)絡(luò),媒體,客戶(hù),研究公司,產(chǎn)品,信息,1,2,3,4,產(chǎn)品 6,信息 7,資金 5,8,2020/6/23,34,4-1-2

9、營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的關(guān)鍵點(diǎn),1、需求與產(chǎn)品 2、廣告與概念 3、網(wǎng)絡(luò) 4、媒介 5、市場(chǎng)評(píng)估與預(yù)測(cè) 6、銷(xiāo)售 7、促銷(xiāo) 8、信息反饋,2020/6/23,35,4-1-3消費(fèi)行為學(xué),在營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)中涉及的每一個(gè)方面都牽涉了人類(lèi)行為學(xué)的內(nèi)容。,自我概念 與生活方式,內(nèi)部影響 知覺(jué) 學(xué)習(xí) 記憶 動(dòng)機(jī) 個(gè)性 情緒 態(tài)度,需要,欲望,體驗(yàn)與產(chǎn)品獲取,體驗(yàn)與產(chǎn)品獲取,消費(fèi)行為總圖,外部影響 文化 亞文化 人口環(huán)境 社會(huì)地位 參考團(tuán)體 家庭 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),決策過(guò)程 情境 問(wèn)題識(shí)別 信息搜集 評(píng)價(jià)選擇 場(chǎng)所選擇與購(gòu)買(mǎi) 購(gòu)后過(guò)程,2020/6/23,36,4-1-4行為量化,行為學(xué)量化過(guò)程直接影響了整體營(yíng)銷(xiāo)量化的過(guò)程，從

10、本質(zhì)上來(lái)說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)量化的70%以上是行為量化。,請(qǐng)見(jiàn)消費(fèi)者行為學(xué)模型,2020/6/23,37,案例：廣告效果評(píng)估模型,2020/6/23,38,4-2需求與產(chǎn)品概念,最大限度的滿(mǎn)足消費(fèi)者需求是營(yíng)銷(xiāo)成功的公理。 需求的研究是企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的主要?jiǎng)恿Α?需求是一種復(fù)雜的心量行為過(guò)程。,2020/6/23,39,4-2-2需求量化模型(Hiarchy of Needs),問(wèn)題：找到消費(fèi)者認(rèn)為最重要而又緊迫的需求。 評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：需求重要程度 I 需求緊迫程度 U 模型建立：,2020/6/23,40,4-2-4需求量化模型(HON),數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化：定性研究 需求庫(kù) 評(píng)價(jià)方法 5點(diǎn)評(píng)價(jià) 數(shù)據(jù)采集：定量隨機(jī)抽樣

11、 300樣本/城市 環(huán)境因素：制度規(guī)定每三至五年每個(gè)品類(lèi)進(jìn)行一次全國(guó)性研究 無(wú)法獲得因素：需求庫(kù)完整性和獨(dú)立性,2020/6/23,41,4-2-3HON模型的應(yīng)用過(guò)程,例：飄柔的發(fā)展歷程 飄逸柔順 二合一 中干油 活粒子 滋養(yǎng) 牛奶滋養(yǎng),2020/6/23,42,4-2-4概念的開(kāi)發(fā),概念是一種思想，一種生活方式 例：飄柔的概念銷(xiāo)售 播種思想，收獲行動(dòng) 播種行動(dòng)，收獲習(xí)慣 播種習(xí)慣，收獲精神 播種精神，收獲世界 概念是需求的精神升華,2020/6/23,43,4-2-5概念的量化開(kāi)發(fā),問(wèn)題：尋找確定消費(fèi)者樂(lè)于接受的與產(chǎn)品特性相符的生活方式及表達(dá)方法。 評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)：概念與生活方式的符合度 LS

12、 概念的打動(dòng)力 OR，PI 概念的易懂性 Reaction 概念與產(chǎn)品的符合度 M,2020/6/23,44,4-2-6概念的量化評(píng)估模型 CET&CUT,Reaction,概念,OR，PI,LS,產(chǎn)品符合庫(kù) M,確定,模型建立：,數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化：LS 聚類(lèi)分析 OR，PI 5點(diǎn)定量評(píng)價(jià) Reaction 因子分析，加權(quán) M PI2-PI1 數(shù)據(jù)采集：COT (概念與使用測(cè)試) 環(huán)境因素：每個(gè)新概念都進(jìn)行測(cè)試，之后才可進(jìn)入廣告階段 無(wú)法確定因素：競(jìng)爭(zhēng)因素 文化因素,2020/6/23,45,應(yīng)用案例,碧浪概念開(kāi)發(fā),2020/6/23,46,練習(xí)：耐用品概念量化模型的開(kāi)發(fā),2020/6/23,47,

13、練習(xí)：工業(yè)用品的需求量模型,2020/6/23,48,4-3產(chǎn)品開(kāi)發(fā)量化管理,產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)不是新科技的應(yīng)用，而是 滿(mǎn)足需求的一個(gè)創(chuàng)新過(guò)程。 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的量化管理： 產(chǎn)品功能的量化管理 產(chǎn)品包裝的量化管理 產(chǎn)品外圍功能的管理,2020/6/23,49,4-3-1功能開(kāi)發(fā)量化管理 (PT，BLIND TEST，IT),問(wèn)題：開(kāi)發(fā)出符合產(chǎn)品概念，優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的功能技術(shù)(產(chǎn)品)。 評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：與概念匹配度：M 相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)：SD 無(wú)負(fù)面因素：AR 成本允許：FA,2020/6/23,50,4-3-2功能開(kāi)發(fā)量化管理 (PT，BLIND TEST，IT),數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化：M CUT結(jié)果 競(jìng)爭(zhēng) BT結(jié)果 無(wú)負(fù)面

14、AR限制 成本 CUT結(jié)果+FA 數(shù)據(jù)采集：Blind Test Identify Test CUT 環(huán)境因素：標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程及預(yù)算 無(wú)法確定因素：使用環(huán)境影響,產(chǎn)品,概念匹配,優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng),無(wú)負(fù)面,成本允許,模型：,2020/6/23,51,4-3-3包裝及外圍特征,包裝及外圍共有28種不同的評(píng)估方法涉及各種類(lèi)型的產(chǎn)品 外圍特征主要指香味等 非直接功能特征 例：洗衣粉的藍(lán)色粒子,2020/6/23,52,練習(xí)：DVD外型的量化評(píng)估模型,2020/6/23,53,4-4市場(chǎng)診斷與機(jī)會(huì)評(píng)估,企業(yè)最大的風(fēng)險(xiǎn)是投資的風(fēng)險(xiǎn) 投資涉及范圍廣闊，從設(shè)備購(gòu)買(mǎi)到廣告投入，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 量化的評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)

15、定發(fā)展的保障,2020/6/23,54,4-4-1上市四次銷(xiāo)售預(yù)測(cè)模型,概念預(yù)測(cè) 廣告預(yù)測(cè) 產(chǎn)品預(yù)測(cè) 上市早期預(yù)測(cè),2020/6/23,55,4-4-2上市產(chǎn)品評(píng)估-整合品牌評(píng)估,2020/6/23,56,4-4-3生活形態(tài)與品牌機(jī)會(huì)點(diǎn),對(duì)于功能性較弱的產(chǎn)品，品牌與生活形態(tài)是評(píng)估市場(chǎng)的關(guān)鍵 例：P&G生活形態(tài)研究介紹 生活形態(tài)的應(yīng)用 例：景田新瓶型,2020/6/23,57,練習(xí)：開(kāi)發(fā)一個(gè)以生活形態(tài)為基礎(chǔ) 玉蘭油品牌提升的量化管理模式,2020/6/23,58,4-5廣告與促銷(xiāo),2020/6/23,59,4-5-1廣告四步量化管理,概念 腳本 媒介 評(píng)估,2020/6/23,60,4-5-2廣告腳本量化模型,OAT介紹,4-5-3媒介量化模型,Pay-out 模型 媒介管理,2020/6/23,62,4-5-4評(píng)估,EBES 模型 Tracking Study 模型,2020/6/23,63,4-5-5促銷(xiāo)的量化管理,促銷(xiāo)效果評(píng)估模型 促銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)