王志綱：策劃理念

1、王志剛的策劃理念、流程1、 我們的目標(biāo)是建立具有中國特色的商業(yè)思想庫 “如果你想創(chuàng)造短期的價(jià)值，你就去種花；如果你想創(chuàng)造中期的價(jià)值，你就去種樹；如果你想創(chuàng)造遠(yuǎn)期的價(jià)值，你就去播種思想?！?王志綱 2、 把握財(cái)智時(shí)代特征 當(dāng)西方已經(jīng)完成工業(yè)化過程、邁向知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的時(shí)候，古老的中國則像一條正在穿越時(shí)空隧道的巨龍，盡管龍頭已經(jīng)開始和世界對(duì)接，探向知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，而龍身還在完成工業(yè)化的過程中，龍尾則尚處在落后的農(nóng)業(yè)時(shí)代。巨龍翻身，三種文明同時(shí)升騰、激蕩。由此，我們提出財(cái)智時(shí)代才是西方知識(shí)經(jīng)濟(jì)在中國更為準(zhǔn)確貼切和市場化的解讀方式。財(cái)智時(shí)代既非純粹的知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，也不同于往昔財(cái)為主、智為仆的所謂財(cái)富時(shí)代，

2、而是一個(gè)財(cái)智平等、以財(cái)求智、以智生財(cái)、財(cái)智相融的特別時(shí)代。怎么充分認(rèn)識(shí)這種國情，怎么從戰(zhàn)略上把握大勢(shì)、把握社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在規(guī)律和文化底蘊(yùn)，是策劃業(yè)能否扎根中國、開花結(jié)果的前提。 3、 掌握策劃之“道” 思維方式，有“學(xué)”、“術(shù)”、“道”三種?！皩W(xué)”，就是學(xué)者。學(xué)者以治學(xué)為業(yè)，學(xué)有專攻，追求自成體系、自圓其說、自成一家，雖嚴(yán)密而深刻，但代價(jià)是難免片面，并與實(shí)際有相當(dāng)?shù)木嚯x，尤其是缺乏市場意識(shí)?！靶g(shù)”，就是功能、應(yīng)用和操作之術(shù)。術(shù)之功效在于立竿見影，刺刀見紅；術(shù)之局限往往急功近利、視野狹窄。術(shù)與學(xué)構(gòu)成了理論與實(shí)踐的兩個(gè)極端。策劃屬于“道”，是介于學(xué)與術(shù)的中間層次，其作用是承理論之上，啟操作之下，并

3、左右逢源，在用動(dòng)態(tài)、辨證、發(fā)散的思維把握事物內(nèi)在神韻與規(guī)律的基礎(chǔ)上創(chuàng)新，并整合各種相關(guān)資源為我所用。把握好策劃的位置，既非紙上談兵，空談?wù)`國；亦非越俎代庖、陷入事務(wù)性操作，以致勞而無功，這是體現(xiàn)策劃市場價(jià)值的關(guān)鍵。 從另一角度講，所謂“學(xué)”，即在學(xué)校和書本里學(xué)的知識(shí)，學(xué)院派的知識(shí)，常規(guī)性知識(shí)，我們稱之為“認(rèn)知”階段；所謂“術(shù)”，是將“學(xué)”與實(shí)踐相結(jié)合，豐富了許多感性的、經(jīng)驗(yàn)性的東西，從而形成專業(yè)性的能力與技巧，我們稱之為“感知”階段；所謂“道”，則是“悟知”階段，是“學(xué)”或“術(shù)”在量的積累基礎(chǔ)上產(chǎn)生質(zhì)的飛躍，經(jīng)“頓悟”產(chǎn)生創(chuàng)造性的知識(shí)，并將先前積累的學(xué)“和”術(shù)“貫穿起來，表現(xiàn)出超人的洞察力、直

4、覺力和創(chuàng)造力。只有從”學(xué)和“術(shù)”進(jìn)入“道”的境界，才是大智慧的境界，大徹大悟的境界和自如的境界“形象可以到達(dá)文字不能到達(dá)的地方，比如VI；文化可以到達(dá)體制不能到達(dá)的地方，比如美國文化長驅(qū)直入；智慧可以到達(dá)科學(xué)不能到達(dá)的地方，比如愛因斯坦發(fā)現(xiàn)相對(duì)論。” 4、 強(qiáng)化安身立命之本 一個(gè)策劃機(jī)構(gòu)要安身立命、長足發(fā)展，其功能不被企業(yè)的企劃部門所取代，其核心價(jià)值不為對(duì)手所超越，根本之道在于：1、必須有自己獨(dú)特的信息渠道、研究方法、理論建樹、資源儲(chǔ)備。這些核心優(yōu)勢(shì)使外腦機(jī)構(gòu)具有商業(yè)思想庫的性質(zhì)，構(gòu)成與企業(yè)的類似部門和功能性公司最大的差異和市場價(jià)值。2、必須有自身明確的角色與功能定位。智業(yè)機(jī)構(gòu)分多種類型，一種

5、是提供信息和情報(bào)的公司，如市場調(diào)研公司；第二種是提供專業(yè)技能的公司，如律師行、財(cái)務(wù)咨詢、投資顧問、中介代理和廣告公司等均屬此類；第三種是傳授某種經(jīng)驗(yàn)、能力的公司，如培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、管理咨詢公司。王志綱工作室始終把自己定位在第四種在策略層面上引導(dǎo)和支持客戶進(jìn)行創(chuàng)新、超越、變革和突破的公司。但這一切的前提是，要超越別人，首先要不斷學(xué)習(xí)，超越自己。3、策劃機(jī)構(gòu)在與企業(yè)合作的過程中，最重要的莫過于與企業(yè)家的溝通、交流與互補(bǔ)。工作室向來認(rèn)為：從廣義上來說，每一個(gè)成功的老板都是成功的策劃家，只有與企業(yè)家進(jìn)行深入溝通與交流，充分消化其對(duì)市場、企業(yè)、項(xiàng)目長期專注思考和實(shí)踐的成果，才能在其原有的高度之上，引導(dǎo)和支持企

6、業(yè)變革、突破、創(chuàng)新和超越。 5、 策劃貴在思維方式 成功的策劃是企業(yè)人與策劃人之間的雙向互動(dòng)和共同思維。企業(yè)與策劃人的關(guān)系好比是左腦與右腦。企業(yè)是左腦，長于邏輯思維，慣于從企業(yè)的現(xiàn)實(shí)出發(fā)，進(jìn)行全方位的計(jì)劃、規(guī)劃、管理和控制；策劃人是右腦，長于發(fā)散性、創(chuàng)造性思維，能打破企業(yè)的思維定勢(shì)，跳出企業(yè)、行業(yè)的局限，為企業(yè)戰(zhàn)略決策提供有益的外部刺激乃至導(dǎo)入全新的思維方式。企業(yè)與外腦在思維方式上是互補(bǔ)的。策劃人具有廣闊的行業(yè)視野和自由的思維跨度。策劃人思考問題的出發(fā)點(diǎn)和思維方式與企業(yè)人不同，不受企業(yè)內(nèi)部具體而繁雜的事務(wù)及錯(cuò)綜復(fù)雜的矛盾沖突所困，能以更客觀、中立和超脫的立場思考問題。策劃的最寶貴之處在于思維方

7、式，在于哲學(xué)層面上對(duì)方法論的把握，在于經(jīng)大量實(shí)踐磨練形成的觀察問題、分析問題、解決問題的能力。策劃是一門復(fù)合性、交叉性、邊緣性學(xué)科，其本質(zhì)是思維的科學(xué)。它的精妙之處在于不同思維方式的運(yùn)用。策劃是將單線思維轉(zhuǎn)變成復(fù)合思維，將封閉性思維轉(zhuǎn)變成發(fā)散性思維，將孤立、靜止的思維轉(zhuǎn)變?yōu)楸孀C的、動(dòng)態(tài)的思維，將傳統(tǒng)的量入為出的思維轉(zhuǎn)變?yōu)榱砍鰹槿氲乃季S。 6、 策劃的三大法寶 創(chuàng)新是策劃之靈魂；預(yù)見是策劃之源泉；整合是策劃之血脈 1、創(chuàng)新的價(jià)值在這個(gè)一切都過剩的時(shí)代，創(chuàng)新是最稀缺的資源。創(chuàng)新創(chuàng)造差異化，使我們的技術(shù)、產(chǎn)品、品牌、制度、理念和戰(zhàn)略具備唯一性、排它性和權(quán)威性；從而能夠超越克隆、超越常規(guī)、超越行業(yè)、超

8、越有形。對(duì)企業(yè)價(jià)值增長起主導(dǎo)作用的創(chuàng)新，呈現(xiàn)由“技術(shù)與流程創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新管理與營銷創(chuàng)新形象與品牌創(chuàng)新組織與制度創(chuàng)新理念與戰(zhàn)略創(chuàng)新”演進(jìn)的趨勢(shì)。品牌、制度、理念等無形因素的創(chuàng)新正日益取代有形因素的創(chuàng)新，發(fā)揮主導(dǎo)作用。世界正進(jìn)入一“大道無形，兵法制勝”、“無形駕馭有形”的時(shí)代。在財(cái)智時(shí)代，技術(shù)創(chuàng)新只有通過理念、戰(zhàn)略等無形因素的創(chuàng)新才能真正發(fā)揮它的市場價(jià)值。創(chuàng)新是王志綱工作室最主要的核心能力。創(chuàng)新的根本是跳出傳統(tǒng)的思維定勢(shì)，尋求超越。超越常規(guī)，超越克隆，超越行業(yè)界限，超越區(qū)域市場的板結(jié)狀態(tài)。把目光由死盯領(lǐng)頭羊及競爭對(duì)手轉(zhuǎn)向開發(fā)潛在的、根本性的消費(fèi)需求。換一種思路，換一種策略、換一種打法，從而在眾

9、多競爭者中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的引爆，并在此基礎(chǔ)上超越項(xiàng)目本體，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的突破和轉(zhuǎn)型，達(dá)到“五出（出成果、出人才、出機(jī)制、出品牌、出網(wǎng)絡(luò)）” 2、預(yù)見與創(chuàng)新創(chuàng)新源于對(duì)大勢(shì)的把握。沒有對(duì)大勢(shì)的預(yù)見，理念與戰(zhàn)略創(chuàng)新就成為無源之水，無本之木。成為失去方向的航船?！皸l條大路通羅馬，策劃就是尋找最近的那條路?！薄白罱笔侵肝呛馅厔?shì)與規(guī)律，最大限度地避免走彎路。趨勢(shì)的潛流就在現(xiàn)實(shí)平靜的海面之下，策劃就是要找到它的流向，通過創(chuàng)新讓企業(yè)之船適度超前地順應(yīng)它的流向，像沖浪者那樣不斷立于潮頭之上，成為規(guī)則的制定者。面對(duì)時(shí)代的快速變革，一個(gè)企業(yè)能否持續(xù)發(fā)展，能否打造百年老店，不在于它一時(shí)的技術(shù)領(lǐng)先或市場的占有率，關(guān)鍵

10、在于它能否審時(shí)度勢(shì)，在一個(gè)又一個(gè)時(shí)代的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，及時(shí)調(diào)整企業(yè)的航向，讓大勢(shì)推涌向前?！昂蔑L(fēng)憑借力，送我上青云”。 3、整合與創(chuàng)新整合是在財(cái)智時(shí)代實(shí)施創(chuàng)新的一種重要手段和支撐。整合力的強(qiáng)弱決定了一個(gè)企業(yè)的能量大小和生命力的強(qiáng)弱。優(yōu)秀的策劃機(jī)構(gòu)應(yīng)是整合平臺(tái)的搭建者，而企業(yè)家則應(yīng)是整合操作的高手。相關(guān)要素不齊，創(chuàng)新理念和創(chuàng)新戰(zhàn)略無法有效推進(jìn)和實(shí)施。整合是各種創(chuàng)新的集成，是各種優(yōu)勢(shì)資源的集中與互補(bǔ)，是各種市場要素協(xié)調(diào)配置與有機(jī)重組。整合的原則應(yīng)是確保三性：唯一性、權(quán)威性和排他性，創(chuàng)造雙贏甚至多贏的結(jié)局。7、 戰(zhàn)略高于管理 我們常常遇到這樣的企業(yè)家：他們?cè)谡_路線下是模范，在錯(cuò)誤路線下也是模范。如何防止

11、成為錯(cuò)誤路線下面的模范，是企業(yè)戰(zhàn)略決策的靈魂。從這個(gè)意義上說，戰(zhàn)略高于管理。管理是一種日常性的行為，側(cè)重于關(guān)注企業(yè)內(nèi)部，追求的是正確地做事，即按正確的方式和方法精確地做事，追求效率與效益，注重制度和規(guī)范，講究工作流程和組織結(jié)構(gòu)的改善，強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作的實(shí)用性和專業(yè)性，重視產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，追求銷售業(yè)績與市場占有率。戰(zhàn)略則是一種非日常性的行為，側(cè)重于關(guān)注企業(yè)外部（市場），追求的是做正確的事情，即確定哪些是對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的事情，主張工作流程、組織結(jié)構(gòu)與運(yùn)行機(jī)制的重構(gòu)，倡導(dǎo)企業(yè)文化的變革和企業(yè)核心能力的提高，注重新的價(jià)值觀念的導(dǎo)入，捕捉重大的機(jī)會(huì)點(diǎn)，謀求超常規(guī)的發(fā)展與跳躍，追求“不戰(zhàn)而屈人之兵”的競爭優(yōu)

12、勢(shì)與經(jīng)營境界。管理趨向于持續(xù)和穩(wěn)定，通常是常規(guī)的、線性的、漸變的和量變的；而戰(zhàn)略趨向于大的轉(zhuǎn)型，通常是超常規(guī)的、非線性的、突變的和質(zhì)變的。管理主要著眼于當(dāng)前的目標(biāo)和使命，是基于過去，把握現(xiàn)在；戰(zhàn)略則是高瞻遠(yuǎn)矚，徹底變革，是基于現(xiàn)在，經(jīng)營未來。管理著重于物質(zhì)層面和有形要素，戰(zhàn)略更著重于精神（價(jià)值觀）層面和無形要素?？傊?，管理的實(shí)質(zhì)傾向于“守”，而戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)傾向于“創(chuàng)新”。當(dāng)然，管理與戰(zhàn)略，守成與創(chuàng)新之間并不是完全對(duì)立的關(guān)系，而是對(duì)立統(tǒng)一的辯證關(guān)系。當(dāng)某企業(yè)的戰(zhàn)略創(chuàng)新因傳播擴(kuò)散（追隨克?。┗蚋偁幷叩某蕉饾u失效之后，該戰(zhàn)略創(chuàng)新就蛻變?yōu)橐环N常規(guī)性、普及性的東西，就不再屬于“創(chuàng)新”，而轉(zhuǎn)化為常規(guī)性的

13、管理（守成）的范疇，成為一種模式化的東西廣為流傳。當(dāng)越來越多的企業(yè)在同一戰(zhàn)略模式下運(yùn)行（即戰(zhàn)略同構(gòu)），導(dǎo)致同構(gòu)競爭日益加劇，新的戰(zhàn)略創(chuàng)新的需求就變得十分迫切，于是又催生了新的戰(zhàn)略如此此消彼長，呈階梯式上升。見圖： 在資本主導(dǎo)的“財(cái)富時(shí)代”，管理是第一位的，戰(zhàn)略是第二位的。只要戰(zhàn)略沒有大的失誤，通過規(guī)范的管理，就能使企業(yè)按通行的原始積累模式，從無到有，由小到大，企業(yè)規(guī)模與市場占有率壓倒一切。然而，在知識(shí)主導(dǎo)的“財(cái)智時(shí)代”，戰(zhàn)略是第一位的，管理是第二位的。只要管理沒有大的漏洞，通過戰(zhàn)略創(chuàng)新，就能使企業(yè)跳出同構(gòu)競爭，甚至超越常規(guī)的原始積累過程，橫空出世，領(lǐng)導(dǎo)市場潮流，一躍而成為行業(yè)先鋒乃至領(lǐng)頭羊。這

14、樣的企業(yè)已經(jīng)超越了“產(chǎn)品競爭時(shí)代”，而進(jìn)入了“戰(zhàn)略競爭時(shí)代”，往往能以小博大，后來者居上。對(duì)這些企業(yè)來說，規(guī)模與市場占有率并不是最重要的，對(duì)大勢(shì)與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)的把握能力，學(xué)習(xí)能力、適應(yīng)能力與快速反應(yīng)能力才是最重要的。 8、 戰(zhàn)略創(chuàng)新是企業(yè)價(jià)值增長的源泉 實(shí)證研究表明，管理對(duì)企業(yè)價(jià)值增長的貢獻(xiàn)率趨于下降，而戰(zhàn)略創(chuàng)新對(duì)企業(yè)價(jià)值增長的貢獻(xiàn)率趨于上升。戰(zhàn)略正在取代管理的傳統(tǒng)地位，成為企業(yè)價(jià)值增長的主要源泉。同樣是創(chuàng)新，創(chuàng)新的核心已經(jīng)從技術(shù)創(chuàng)新、組織創(chuàng)新與制度創(chuàng)新轉(zhuǎn)移到知識(shí)創(chuàng)新，尤其是戰(zhàn)略創(chuàng)新?！把芯块_發(fā)（R&D）”的概念正在被新的時(shí)代重新定義，其內(nèi)涵已由以產(chǎn)品與技術(shù)的創(chuàng)新為中心轉(zhuǎn)向了以經(jīng)營戰(zhàn)略的創(chuàng)新為中

15、心。實(shí)證研究表明，在許多行業(yè)中，技術(shù)創(chuàng)新的進(jìn)程日益衰減，而快速的模仿縮減了技術(shù)創(chuàng)新的獲益周期。盡管技術(shù)創(chuàng)新仍然為消費(fèi)者創(chuàng)造著巨大的實(shí)用價(jià)值，但它們卻常常不能給企業(yè)帶來應(yīng)有的回報(bào)。事實(shí)上，很多企業(yè)的技術(shù)與管理、產(chǎn)品與服務(wù)都非常類似，但它們的經(jīng)營狀況卻大不相同，很多企業(yè)的技術(shù)與管理優(yōu)勢(shì)并未轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的市場優(yōu)勢(shì)。游離于戰(zhàn)略創(chuàng)新之外的技術(shù)與管理創(chuàng)新已不再成為推動(dòng)企業(yè)價(jià)值持續(xù)增長的主導(dǎo)力量。 戰(zhàn)略大師邁克爾波特指出：“企業(yè)必須選擇一套與眾不同的策略，才有長久的競爭力?！彼J(rèn)為，面對(duì)來來的經(jīng)濟(jì)競爭，管理的改善與組織的重整固然重要，但唯有與同行策略相異，才能常保競爭優(yōu)勢(shì)。加里哈梅爾更是一針見血地指出：“大公

16、司興旺發(fā)達(dá)靠的是改變游戲規(guī)則?！?我們的感悟是：“小老板靠勤奮吃苦賺錢，中老板靠經(jīng)營管理賺錢，大老板靠戰(zhàn)略決策賺錢。” 9、 品牌新論 有恒產(chǎn)者有恒心。品牌戰(zhàn)略是追求長線投資的企業(yè)家必然的選擇。由此，應(yīng)有如下價(jià)值觀：第一、品牌是一條蘇伊士運(yùn)河。品牌的創(chuàng)建如同開鑿一條運(yùn)河，如果費(fèi)盡千辛萬苦開辟這條運(yùn)河只是為了放一條船，那他是全世界最大的傻瓜。開拓這個(gè)運(yùn)河之初，就應(yīng)該準(zhǔn)備讓眾多的貼著同樣標(biāo)簽的船通過。一開始就是百年大計(jì)，這樣，假以時(shí)日，品牌的市場價(jià)值將是無以倫比的；第二、品牌是一種公信力。公信力是社會(huì)公認(rèn)的信譽(yù)度，需要非常大度的、持之以恒的積累。累計(jì)起來的公信力是非同一般的。特別是在信譽(yù)危機(jī)的年代

17、，當(dāng)人人都過于精明，交易時(shí)誰先給貨，誰先付錢成了問題的時(shí)候，那個(gè)最不精于算計(jì)的傻瓜反而是最值得信賴的。因而，也是獲取商機(jī)最多的“幸運(yùn)兒”；第三、品牌是一種生生不息的創(chuàng)新能力。生生不息的創(chuàng)新能力是品牌活的靈魂，喪失了創(chuàng)新力的“品牌”只是一個(gè)死的軀殼。 10、 做事、做市、做勢(shì) 策劃在于幫助企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力和發(fā)展階段選擇和設(shè)計(jì)不同的發(fā)展策略。所謂力不到不為財(cái)。小企業(yè)要實(shí)現(xiàn)原始積累，老板必須親歷親為，做好每一件事；當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，老板的精力更多地集中于市場開拓和創(chuàng)造，把市場工夫做足；而大企業(yè)、大項(xiàng)目考慮的應(yīng)是如何借勢(shì)、用勢(shì)、造勢(shì)，從而確立行業(yè)的領(lǐng)先和優(yōu)勢(shì)地位。做市市場經(jīng)營有三種境界：“等市場

18、”、“找市場”和“做市場”。所謂“等市場”，就是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期及市場經(jīng)濟(jì)萌芽時(shí)期的做法，重生產(chǎn)與內(nèi)部管理，輕市場營銷，坐等市場找上門來；所謂“找市場”，是目前最慣常的做法，從短缺到過剩的過程中，企業(yè)被迫開始關(guān)注外部環(huán)境，研究市場，進(jìn)行目標(biāo)市場定位與細(xì)分，開始講究營銷策略，但一般還是按慣常的思維方式跟風(fēng)，一哄而上，同構(gòu)競爭異常激烈，不時(shí)引發(fā)“價(jià)格大戰(zhàn)”、“廣告大戰(zhàn)”等惡性競爭的肉搏戰(zhàn)，常常是你死我活，兩敗俱傷；所謂“做市場”，則是指跳出同構(gòu)競爭，進(jìn)行戰(zhàn)略創(chuàng)新，跳出三界外，不在五行中，改變行業(yè)游戲規(guī)則，超常規(guī)、反傳統(tǒng)，創(chuàng)造全新的需求，進(jìn)入一個(gè)相對(duì)無競爭的境界?！白鍪袌稣摗辈煌诟鞣N市場營銷策略與市場管理技術(shù)（如4C、4P、UPS、整合營銷等），不是針對(duì)企業(yè)經(jīng)營的某一局部環(huán)節(jié)，而是強(qiáng)調(diào)企業(yè)整體經(jīng)營戰(zhàn)略的創(chuàng)新，其精髓是改變游戲規(guī)則，提高競爭障礙，確立具“唯一性、權(quán)威性、排他性”的競爭優(yōu)勢(shì)地位。做勢(shì)孫子兵法勢(shì)篇第五對(duì)“勢(shì)”專門有精彩的論述：“故善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)，不責(zé)于人，故能擇人而任勢(shì)。任勢(shì)者，其戰(zhàn)人也，如轉(zhuǎn)木石。木石之性，安則靜，危則動(dòng)，方則止，圓則行。故善戰(zhàn)人之勢(shì)