開盤前營銷執(zhí)行方案資料

1、黃山天璽項目 開盤前營銷執(zhí)行報告 2011.8,市場闡述 客戶定位 營銷手法 廣告執(zhí)行 活動執(zhí)行 渠道執(zhí)行 計劃目標(biāo),目 錄,市場闡述,1、黃山市地產(chǎn)競爭正在 迅速崛起，且屯溪房地產(chǎn)開發(fā)水平已經(jīng)達(dá)到中等以上城市，但黃山區(qū)由于起步較晚，成熟尚需時間。 2、近階段觀察黃山區(qū) 樓盤銷售普遍的緩慢，且價格爬升速度明顯緩慢。 3、7、8月份黃山區(qū)大規(guī)模項目陸續(xù)浮出水面，實力派開發(fā)商開始有所大面積放量跡象，如黃山怡園，且購買者安徽省內(nèi)客戶與浙江等沿?？蛻舾髡?0%。 4、在國家相繼出臺國十條和國八條的情況下，省六條也跟步出臺，但是對黃山的樓市并沒有多大的影響，此刻本市場的政策是有利于項目營銷的。,黃山市樓

2、市分析,競爭對手水平,徽府是自身打造最為精致的別墅小區(qū)，但也是由于急于求成，過早的大量投入導(dǎo)致與市場本身的反映速度脫節(jié)，現(xiàn)已停止銷售； 厚海是自然資源擁有最好的樓盤，圍湖而造，休閑、娛樂樣樣齊全，但項目人文內(nèi)涵不足，市場熱度不夠，3800元/平方的毛坯價格，也是緩慢營銷中； 黃山怡園7月剛開過盤，以3000元/平方左右的起步價吸引中低端投資者。,競爭對手給我們預(yù)留了新一輪戰(zhàn)斗的超越空間,客戶定位,客戶定位,黃山本地客戶,合肥、銅陵、蕪湖等項目周邊城市客戶,上海、浙江、江蘇等沿海發(fā)達(dá)城市客戶,多為地方個體私營主機(jī)關(guān)企事業(yè)單位人員有著較穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收入，具有精準(zhǔn)的投資目的，注重地段周邊潛在的投資價值

3、。,多為小額投資者、機(jī)關(guān) 企事業(yè)機(jī)關(guān)企事業(yè)單位等人員，有著較穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收入，向往回報快的投資目標(biāo)，注重地段和周邊現(xiàn)有的投資價值。,多為個體私營業(yè)主、機(jī)關(guān)企事業(yè)單位等中高端人士，有著較高的經(jīng)濟(jì)收入，具有較強(qiáng)的購買能力，追求優(yōu)化生活方式為主和投資為主，對生活品質(zhì)優(yōu)越性和居住舒適性要求較高,10%,40%,50%,客戶信息渠道分析,對于江蘇、浙江、上海等省市消費者 獲知信息渠道為：網(wǎng)絡(luò)、報紙、戶外、短信、巡展、分銷、營銷活動、社會影響力，航空雜志、高端雜志、及親朋好友介紹（口碑）等； 對于合肥、銅陵、蕪湖等安徽省內(nèi)消費者 獲知信息渠道為：網(wǎng)絡(luò)、報紙、戶外、短信、營銷活動、巡展、宣傳資料DM派發(fā)； 對

4、于黃山市本地客戶：網(wǎng)絡(luò)、短信、DM派發(fā)； （備注：以上提到宣傳渠道均有區(qū)域性質(zhì)上的區(qū)別）,尋求異點,城市里，有一部分人 他們是富裕的 他們有非常明顯的消費意向 需要享受不一樣的待遇和環(huán)境,任何低迷的市場都有個案亮點，且該市場不排除在一兩年內(nèi)初步轉(zhuǎn)好的可能性,有效需求,根據(jù)判斷，60%以上是有房一族，且屬于城市高層領(lǐng)導(dǎo)者，有錢有時間；現(xiàn)在考慮買房的唯一目的是在一般人不能擁有的區(qū)域，擁有高檔享受。 看準(zhǔn)上面的購房者，他們同時也就是重要的景區(qū)消費者，40%的投資客戶不一定屬于高層，很多是社會中層的投資者，以高層的消費為綁定型收益方向。如：中高級白領(lǐng)，大學(xué)教授等,客戶分析,黃山天璽,目標(biāo)客戶群,投資客

5、戶,周邊投資客戶,專業(yè)投資客戶,游離投資客戶,旅游消費者,高端養(yǎng)生消費者,長期性,短期性,短期內(nèi)抓住,重點,市場定位,機(jī)會點,我們不是規(guī)模第一大 但是我們能夠?qū)B(yǎng)生做得最突出，最有實際內(nèi)容的盤 我們能夠做最能體現(xiàn)黃山人文的第一盤 這就是我們的機(jī)會點,在目前市場環(huán)境和項目自身成本高的背景下，唯一的機(jī)會點,中國黃山風(fēng)景區(qū) 40萬首席養(yǎng)生綜合體 黃山獨有收藏品式旅游養(yǎng)生高檔社區(qū) 產(chǎn)品支撐雙人文景觀園林五星級酒店養(yǎng)生商業(yè)街六星級影院電梯花園洋房 服務(wù)支撐養(yǎng)生理療中心，養(yǎng)生會所設(shè)備及服務(wù)，養(yǎng)生體檢中心，養(yǎng)生專家指導(dǎo)，養(yǎng)生專家循環(huán)講座，星級酒店服務(wù)，“世博會”物管指導(dǎo)服務(wù),核心賣點提煉,媒體組合投放,體驗

6、式營銷活動,渠道營銷,營銷手法,針對此次開盤，有序的有針對的進(jìn)行媒體投放宣傳,產(chǎn)品推介會，養(yǎng)生文化交流會活動相結(jié)合的黃山體驗式營銷手法,利用地產(chǎn)中國強(qiáng)大的營銷網(wǎng)絡(luò)，有針對性的對重點城市進(jìn)行渠道營銷,政府區(qū)域打造,廣告執(zhí)行計劃,廣告執(zhí)行計劃,投放時間：2011年9月1日9月29日 媒體途經(jīng)：報廣 網(wǎng)站 短信 雜志 內(nèi)容： 黃山天璽產(chǎn)品合肥推介會 （9月1日-9月16日） 黃山首屆養(yǎng)生交流會暨黃山天璽開盤儀式 （ 9月16日-9月29日）,廣告執(zhí)行計劃,廣告節(jié)點 報廣、網(wǎng)站、短信、雜志 報廣、網(wǎng)站、短信、雜志 9、1 9、17 10、1,產(chǎn)品合肥推介會,養(yǎng)生交流會暨開盤,廣告執(zhí)行計劃,第一階段 時

7、間：9月1日9月16日 宣傳主題 廣告： 一期稀缺電梯洋房全球開啟 9月17日合肥產(chǎn)品推介會榮耀登場恭迎蒞臨,第一階段,宣傳內(nèi)容： 報廣 一期40-90稀缺電梯精裝多層 全球開啟 9月17日黃山天璽項目推介會 于威斯汀酒店恭迎蒞臨,第一階段,短信內(nèi)容： 黃山風(fēng)景區(qū)黃山天璽一期40-90 稀缺電梯精裝洋房震撼入市，9月17日合肥威斯汀酒店產(chǎn)品推介會恭迎蒞臨，蒞臨熱線8500555,第一階段媒體投放計劃表,第一階段媒體投放計劃表,第一階段媒體投放計劃表,第一階段總計預(yù)計費用：879583元,第二階段,宣傳內(nèi)容： 報廣 黃山首屆養(yǎng)生交流會 暨黃山天璽開盤儀式,第二階段,短

8、信內(nèi)容： 黃山首屆全國養(yǎng)生交流會暨黃山天璽開盤儀式于10月1日黃山軒轅國際酒店隆重舉行，現(xiàn)場贈送黃山景區(qū)門票，熱線8500555,第二階段媒體投放計劃表,第二階段媒體投放計劃表,第二階段媒體投放表,第二階段總計預(yù)計費用：901583元,活動執(zhí)行計劃,活動執(zhí)行計劃,活動目的： 對外傳達(dá)黃山天璽信息、顯示企業(yè)實力。 體現(xiàn)黃山天璽的優(yōu)勢。 傳遞黃山天璽的高品位生活方式，并宣告 一期盛大開盤。,活動執(zhí)行計劃,合肥家裝會展示（9月17日） 活動執(zhí)行內(nèi)容： 產(chǎn)品推介會（ 9月17日） 黃山養(yǎng)生交流會暨開盤（10月1日）,合肥家裝會展示,合肥家裝會展示,時間：2011年9月17日

9、 地點：國際會展中心 人員：置業(yè)顧問2名，渠道人員1名 準(zhǔn)備道具：X展架 樓書 戶型圖 手提袋,合肥家裝會展示,工作內(nèi)容： 在會場里發(fā)DM單頁 詳細(xì)介紹黃山天璽項目資料 介紹10月1日黃山養(yǎng)生交流會信息 對意向客戶的登記工作,合肥家裝會展示,展臺效果推薦 總計預(yù)計費用：展臺5000元,產(chǎn)品推介會,產(chǎn)品推介會,活動時間：2011年9月17日 活動地點：合肥威斯汀酒店 活動主題：黃山風(fēng)景區(qū) 首席休閑養(yǎng)生大盤 黃山天璽一期產(chǎn)品推介會 活動人員：政府領(lǐng)導(dǎo) 開發(fā)商領(lǐng)導(dǎo)大藏京領(lǐng)導(dǎo) 分銷商 意向客戶等,產(chǎn)品推介會,活動目的： 樹立黃山天璽的養(yǎng)生文化社區(qū)形象； 黃山天璽推案及銷售的需要。,產(chǎn)品推介會,活動形式

10、 激情現(xiàn)代舞， 激活現(xiàn)場氣 氛，增強(qiáng)會場 人員，抓住嘉 賓眼球。,產(chǎn)品推介會,活動形式,魔術(shù)表演，魔術(shù)撲克或變錢等等。充滿了樂趣與幽默，讓座嘉賓有一個輕松愉悅的心情。,產(chǎn)品推介會,活動形式,抽獎環(huán)節(jié),產(chǎn)品推介會,活動形式,互動游戲：“你來筆劃 我來猜”，（將參加嘉賓組 成兩人一組，共5組） 兩人一組，A用肢體語 言（上肢除外）寫字， （字內(nèi)容為喜慶成 語），B站對面猜出成 語。,產(chǎn)品推介會,活動形式,古典時尚組合,產(chǎn)品推介會,活動形式,互動游戲：搭配隊對碰。（5組），活躍現(xiàn)場氣氛。,產(chǎn)品推介會,活動形式,洋房情景劇突出產(chǎn)品特點，展現(xiàn)現(xiàn)代城市人們生活的追求趨勢，生活品質(zhì)，或是居家愛人的浪漫情調(diào)。

11、充滿溫馨和家的氛圍,產(chǎn)品推介會,活動形式,少兒拉丁舞 拉丁舞是大眾民間舞 蹈，隨意、休閑、放松 是它的特點，有較大的 自由發(fā)揮空間，它是拉 美人民在漫長的歷史長 河中形成的具有鮮明特 點的激情、浪漫而又富 有活力、火熱的藝術(shù)表 現(xiàn)形式，拉丁舞深受拉 美人民的喜愛，成為他 們生活中必不可少的重 要的組成部分。,產(chǎn)品推介會,活動形式 時裝表演秀,產(chǎn)品推介會,活動流程 7:30 工作人員檢查設(shè)備是否齊備，完整。 8:00 人員到位，包括主持人，禮儀人員，各參與單位的相關(guān)人員 等。 現(xiàn)場就開始播放背景音樂，烘托氣氛。 8：30 迎賓小姐接待到場嘉賓，指引在簽到處登記。發(fā)放抽獎禮券。 9：00 激情現(xiàn)代

12、舞蹈表演，抓住全場嘉賓眼球。 9：30 由主持人開場白，宣布活動開始。及介紹來賓和活動的有關(guān)事宜,產(chǎn)品推介會,活動流程 10：00 公司領(lǐng)導(dǎo)上臺致詞（項目的發(fā)展歷程介）。 10：10 魔術(shù)表演，活躍現(xiàn)場氣氛。 10：20 黃山天璽項目（3D宣傳片播放） 10：25 三等獎抽獎環(huán)節(jié)（初定15組，獎品為徽墨和歙硯 ）,產(chǎn)品推介會,活動流程 10：35 互動游戲：“你來筆劃我來猜”，（5組） 10：40 女子電子小提琴樂隊表演（34人） 10：45 二等獎抽獎環(huán)節(jié)（初定10組，獎品IPAD2） 10：50 互動游戲：搭配隊對碰。（5組） 10：55 洋房情景劇。 11：05 少兒拉丁舞表演。,產(chǎn)品推

13、介會,活動流程 11：15 黃山天璽推介篇：商業(yè)街、天璽養(yǎng)生會、養(yǎng)生會所等。 11：35 黃山天璽推介篇：物業(yè)以及服務(wù)內(nèi)容。 公布黃山天璽銷售價格及優(yōu)惠方式 11：45 時裝+泳裝表演 11：55 一等獎抽獎環(huán)節(jié)（初定5組，獎品Iphone4） 12：00 活動結(jié)束。（背景音樂）,產(chǎn)品推介會,活動布置 橫幅：活動地點附近拉橫幅，引起關(guān)注。 高空氣球：活動地點周邊布高空氣球。 彩虹門：活動地點周邊布彩虹門。 邀請函：發(fā)函邀請已認(rèn)購客戶和留下聯(lián)系方式的潛在客戶。 歡迎牌：2塊歡迎指示水牌。 視頻系統(tǒng)：舞臺左側(cè)布置投影機(jī)，放置投影幕布。用于播放項目產(chǎn)品宣傳片。 會場綠化：活動范圍內(nèi)的綠化氛圍。 舞臺

14、主背景：主背景制作，主題醒目突出，色彩對比強(qiáng)烈。 燈光設(shè)備：專業(yè)演出燈光氛圍，提升活動亮點。 專業(yè)演出音響：進(jìn)口音響，提高會場音質(zhì)。 舞臺特效：煙霧機(jī)、旋風(fēng)禮花等。 舞臺搭建，演出小舞臺規(guī)劃，講臺布置。,產(chǎn)品推介會,大門布置推薦,產(chǎn)品推介會,簽到處效果推薦,產(chǎn)品推介會,主會場效果推薦,產(chǎn)品推介會,活動組織機(jī)構(gòu),產(chǎn)品推介會,禮品建議： 一等獎：Iphone4 5個 二等獎：Ipad2 10個 三等獎：黃山徽墨和歙硯 15個,產(chǎn)品推介會,費用 禮品費用：82100元 活動費用：10萬元 場地費用：28000元（半天、人數(shù)200-300） 總計預(yù)計費用：210100元,黃山養(yǎng)生交流會暨黃山天璽開盤儀

15、式,黃山養(yǎng)生交流會,活動時間：2011年10月1號 活動地點：黃山軒轅國際大酒店 活動主題：黃山養(yǎng)生交流會暨黃山天璽開盤儀式 活動人員：政府領(lǐng)導(dǎo) 開發(fā)商領(lǐng)導(dǎo)大藏京領(lǐng)導(dǎo) 認(rèn)籌客戶及意向客戶等 主辦單位：黃山區(qū)政府 承辦單位：藍(lán)天集團(tuán)，重慶大藏京，地產(chǎn)中國,黃山養(yǎng)生交流會,活動目的： 黃山天璽開盤儀式 讓客戶真正了解黃山天璽的養(yǎng)生內(nèi)涵,黃山養(yǎng)生交流會,活動形式 文藝歌舞 大型歌舞給人積極向上的感覺,黃山養(yǎng)生交流會,活動形式 傳統(tǒng)茶道表演,黃山養(yǎng)生交流會,活動形式 太極表演,黃山養(yǎng)生交流會,活動形式,養(yǎng)生專家講座并與在場觀眾互動,黃山養(yǎng)生交流會,活動形式,黃山土特產(chǎn)展示,黃山養(yǎng)生交流會,活動形式,黃

16、山茶葉展示,黃山養(yǎng)生交流會,活動形式 黃山書畫展示,黃山養(yǎng)生交流會,活動形式 銷售中心簽約,黃山養(yǎng)生交流會,活動流程 7：00 公司主要負(fù)責(zé)人及工作人員、服務(wù)人員全部到位； 8：30 檢查活動各項設(shè)備和資料，一切準(zhǔn)備到位； 8：59 鑼鼓隊演奏和音樂烘托喜慶氣氛；嘉賓簽到領(lǐng)取黃山天璽 樓盤資料一套 9：00 主持人宣布首屆養(yǎng)生交流會開幕暨黃山天璽開盤儀式正式 開始,黃山養(yǎng)生交流會,活動流程 9：10 黃山區(qū)政府領(lǐng)導(dǎo)講話、開發(fā)商董事長講話、大藏京領(lǐng)導(dǎo)講話 ，剪彩。（鑼鼓隊表演、禮炮齊發(fā)）。禮儀小姐在剪彩儀式 時為嘉賓佩戴胸花，協(xié)助嘉賓剪彩，指引位置； 9：30 節(jié)目表演；（太極表演、歌舞表演等）

17、 10：00 養(yǎng)生講座互動，發(fā)放養(yǎng)生禮品（暫定黃天土特產(chǎn)禮盒200份） 11：00 書畫展覽，黃山特產(chǎn)展示，茶道表演（嘉賓可以現(xiàn)場品茶），并同 步在展示區(qū)用投影播放黃山天璽的宣傳片 12:00 午宴 13:00 銷售中心客戶簽約,黃山養(yǎng)生交流會,活動布置 橫幅：活動地點附近拉橫幅，引起關(guān)注。 高空氣球：活動地點周邊布高空氣球。 彩虹門：活動地點周邊布彩虹門。 邀請函：發(fā)函邀請已認(rèn)購客戶和留下聯(lián)系方式的潛在客戶。 歡迎牌：2塊歡迎指示水牌。 視頻系統(tǒng)：舞臺左側(cè)布置投影機(jī)，放置投影幕布。用于播放項目產(chǎn)品宣傳片。 會場綠化：活動范圍內(nèi)的綠化氛圍。 舞臺主背景：主背景制作，主題醒目突出，色彩對比強(qiáng)烈。

18、 燈光設(shè)備：專業(yè)演出燈光氛圍，提升活動亮點。 專業(yè)演出音響：進(jìn)口音響，提高會場音質(zhì)。 舞臺特效：煙霧機(jī)、旋風(fēng)禮花等。 舞臺搭建，演出小舞臺規(guī)劃，講臺布置。,黃山養(yǎng)生交流會暨開盤,大廳效果推薦,黃山養(yǎng)生交流會,簽到處效果推薦,黃山養(yǎng)生交流會,主會場效果推薦,黃山養(yǎng)生交流會,黃山養(yǎng)生交流會,禮品建議 黃山特產(chǎn)禮包盒 （靈芝、野生香菇 等） 黃山茶葉 （太平猴魁、黃山毛峰等） 黃山三日游門票一張 徽派藝術(shù)的工藝品 （徽墨、歙硯 ）,活動組織機(jī)構(gòu),黃山養(yǎng)生交流會,費用 禮品費用：40000元（200元/份） 活動費用：10萬元 場地費用：25000元（半天、人數(shù)200-300） 總計預(yù)計費用：1650

19、00元,渠道執(zhí)行計劃,安徽渠道執(zhí)行 渠道執(zhí)行計劃 杭州渠道執(zhí)行 黃山售樓部渠道執(zhí)行,安徽渠道執(zhí)行,安徽渠道執(zhí)行,活動時間：9月5日9月30日 活動地點：安徽省內(nèi) 活動人物：分銷商、自由經(jīng)紀(jì)人、客戶,活動主題： “開放、共享、合作、共贏”,安徽渠道執(zhí)行,活動日程、場地安排,活動議題安排,物料準(zhǔn)備 根據(jù)會議推介內(nèi)容挑選相關(guān)物料、宣講臺橫幅 DM單針對樓盤，至少帶去500份；宣傳冊100份；X展架3-5個。 投影儀和電腦，資料U盤、相機(jī)（具體看會場設(shè)備提供情況）。分銷協(xié)議，各類銷售文件。,費用預(yù)算 會議室費：800元/場*8場=6400 酒店用餐：中餐50元/人*30人*8場=12000 車輛費用：800元/場*6=4800 工作人員住宿：120間*2間*6場=1440 物料費：5000元 預(yù)計整體費用：人民幣3萬元,杭州渠道執(zhí)行,杭州渠道執(zhí)行,活動時間：8月20日9月16日 活動地點：杭州 活