價格策略講義

1、第十一章價格策略，問題，當你打算購買一些數(shù)碼產(chǎn)品，如MP3或數(shù)碼相機或手機，你會先做什么？了解情況，查詢信息！查看報價也是其中重要的一部分！當你看到一個價格或一組類似的產(chǎn)品時，你會怎么想？本章要點定價策略的制定和實施是營銷活動的重要組成部分。定價策略將對其他營銷策略產(chǎn)生巨大影響，并將與其他策略一起實現(xiàn)營銷目標。因此，企業(yè)定價不僅要考慮其營銷活動的目的和結果，還要考慮消費者對價格的接受程度，使定價具有買賣雙方雙向決策的特點。影響定價的主要因素第2節(jié)定價方法第3節(jié)定價策略第4節(jié)價格變化分析要點和難點：定價目標定價方法定價策略價格變化分析第1節(jié)影響定價的主要因素第1節(jié)。選擇企業(yè)定價目標2。定價的影響

2、因素。定價程序1。選擇企業(yè)定價目標。企業(yè)的定價目標是實現(xiàn)其經(jīng)營目標。價格水平直接影響企業(yè)的利潤、市場份額和競爭力。然而，在不同的市場條件下，企業(yè)所追求的定價目標和重點也不同，相應的定價方法和策略也明顯不同。以利潤最大化為定價目標，以產(chǎn)品質量領先為定價目標，以擴大市場份額為定價目標，以企業(yè)生存為定價目標，以避免競爭為定價目標，企業(yè)定價目標的平行四邊形和價格連續(xù)譜與企業(yè)的五個定價目標構成四個項目和一個平行四邊形的中心。從圖中可以看出，圖生存是企業(yè)定價目標的起點，而利潤最大化是企業(yè)定價的終點。“避免競爭”處于定價目標平行四邊形的中心，這是一個穩(wěn)定的定價目標；“擴大市場份額”和“領先產(chǎn)品質量”被分成兩

3、個相對的頂點。前者意味著定價目標主要是數(shù)量，而后者意味著定價目標主要是質量，但兩者的最終目標都是利潤最大化。通過將五個定價目標投影到水平價格軸，獲得五個投影點，這表明基于五個定價目標的企業(yè)定價構成了從低到高的連續(xù)價格譜。Oxenfield定價目標清單，最大化長期利潤，最大化短期利潤，增加和穩(wěn)定市場，使客戶對價格不敏感，保持價格領導者的地位，防止新的市場進入者加速盈利公司的退出，避免政府調查和控制，保持中間商忠誠度，獲得銷售支持，改善公司及其產(chǎn)品的形象，避免供應商要求更多的條件。尤其是，顧客認為人們是“公平的”，競爭對手認為他們對商品的興趣是值得信任的。它們有助于防止他人降價，并使某種產(chǎn)品“引人

4、注目”和“摧毀市場”，從而贏得高銷售價格。(1)內部因素，產(chǎn)品成本，營銷組合策略，定價目標產(chǎn)品特征，(2)外部因素，市場模型，政府干預，社會經(jīng)濟形勢，通貨膨脹，需求，價格彈性，定價行為，競爭者的產(chǎn)品生命周期，定價的影響因素，消費者對價格的感知和接受過程，消費者的感知欲望，產(chǎn)品的認知效用，消費者的認知價值，他們愿意支付的最高價格，產(chǎn)品，競爭者的營銷行為和價格，以及競爭者的認知價值。廣告、促銷和其他營銷行為、定價整合思維(1)、決策原則：邊際效用最大化、產(chǎn)品競爭力、質量、品牌、差異、價格、渠道、促銷、定價整合思維(2)、決策原則：企業(yè)在各種力量中尋求平衡界定目標市場和產(chǎn)品定位、界定企業(yè)定價目標、確

5、定價格、選擇定價方法、確定定價策略并分析影響產(chǎn)品定價的因素；三。定價程序，企業(yè)出廠價定價流程圖：收集和整理定價信息，選擇定價目標，根據(jù)定價策略和技巧確定具體價格，實施市場績效，定價調整，調查定價影響因素，分析信息和判斷環(huán)境，繼續(xù)實施，選擇定價方法，實施效果，調整效果，第二節(jié)定價方法，成本導向定價方法，需求導向定價方法，競爭導向定價方法，成本導向定價方法，成本導向定價利潤目標定價方法， 盈虧平衡定價法、可變成本定價法、需求導向定價法、認知價值定價法、逆向需求差異定價法。 面向競爭的定價方法遵循市場定價方法競爭性價格定價方法密封投標定價方法拍賣定價方法，1對不同的客戶采用不同的價格，2對不同的需求

6、地點采用不同的價格，4對不同的需求地點采用不同的價格。需求差異定價的前提條件是：1)市場可以細分，每個細分市場有不同的需求彈性；2)價格歧視不會引起顧客不滿；3)低價細分市場的客戶沒有機會向高價細分市場的客戶轉售商品；4)在企業(yè)以更高的價格銷售產(chǎn)品的市場上，競爭對手不可能以低價競爭。定價方法比較，杜邦公司的感知價值定價，1.40 0.15 0.80 2.00 0.40 0.25 5.00，投標定價方法示例，第3節(jié)中的定價策略，新產(chǎn)品的定價策略2，產(chǎn)品組合的定價策略3，區(qū)域定價策略4，心理定價策略5，折扣定價策略6，差別定價策略1。新產(chǎn)品定價策略撇帳定價滲透定價適度定價；2.產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品

7、類別定價替代定價補充產(chǎn)品定價分級定價副產(chǎn)品定價組合定價；3.區(qū)域定價策略FOB原產(chǎn)地定價統(tǒng)一運輸定價分區(qū)運輸定價基點定價自由運費定價；4.心理定價策略尾數(shù)定價整數(shù)定價威望定價習慣定價征求定價。折扣定價策略現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣貿易折扣季節(jié)性折扣價格折扣促銷津貼；六.差別定價策略根據(jù)不同的銷售地點、不同的銷售時間、不同的客戶、不同的產(chǎn)品形式或零件、新產(chǎn)品定價、略讀定價策略。略讀定價策略的優(yōu)勢在于：當新產(chǎn)品上市時，競爭對手還沒有進入，所以利用顧客尋求新產(chǎn)品的心理，以更高的價格刺激消費，并開拓早期市場。因為價格更高，它可以在短時間內獲得很大利潤。更高的價格使得競爭對手在大量進入市場時更容易主動降價并提高競

8、爭力，同時也符合顧客從高到低對待價格的心理。這種方法的缺點是，當新產(chǎn)品的聲譽尚未建立時，高價格不利于開拓市場，有時甚至沒有人關心。如果以高價投放市場，將很容易吸引競爭對手，加速該行業(yè)的激烈競爭，如果經(jīng)營時間不長，將會導致價格下降，生產(chǎn)發(fā)生變化。因此，在采用高價格策略時，我們應該注意這種方法的適應條件。略讀定價法一般適用于以下情況：1)擁有專利或技術訣竅。這種新產(chǎn)品很難開發(fā)，也不怕競爭對手以高價快速進入市場。2)對高價格的需求仍然很大，存在不同需求彈性和價格彈性的客戶。例如，最初投放市場的電視機和錄像機，首先滿足一些價格彈性較小的客戶，然后滿足價格彈性較大的客戶。由于這種產(chǎn)品只需購買一次，而且可

9、以享受多年，所以價格高是可以被市場接受的。3)生產(chǎn)能力有限或無意擴大生產(chǎn)。盡管低產(chǎn)量會導致高成本，高價格會減少一些需求，但與低價格相比，采用高價格仍有更多好處。4)新產(chǎn)品的未來需求或成本無法估計。如果價格低，風險就大。因此，要高價問路。5)高價格可以使新產(chǎn)品一投放市場就樹立起高質量的形象。滲透定價(滲透定價)策略。這是一種低價策略，也就是說，當一種新產(chǎn)品投放市場時，價格被設定得很低，以便消費者能夠接受它，并迅速打開和占領市場。這種方法的優(yōu)點是：一方面，它可以用低價迅速開拓產(chǎn)品市場，占領市場，增加多種銷售的利潤；另一方面，它可以防止競爭者進入，這有利于控制市場。這種方法的缺點是投資回收期長，效果

10、慢，風險高。一旦滲透失敗，企業(yè)將被打敗。這種方法的適應條件如下：1)制造新產(chǎn)品的技術已經(jīng)公開，或者很容易復制，競爭對手很容易進入市場。企業(yè)用低價排斥競爭對手，占領市場。2)企業(yè)新開發(fā)的產(chǎn)品市場上有同類產(chǎn)品或替代品，但企業(yè)生產(chǎn)能力強，產(chǎn)品規(guī)模效益顯著，大規(guī)模生產(chǎn)必將降低成本，增加收入。3)供需相對平衡，市場需求對價格敏感。低價可以吸引更多的顧客，擴大市場份額。對定價策略感到滿意。這是一個介于略讀定價策略和滲透定價策略之間的價格策略。這種策略設定的價格低于撇價，高于滲透價，滲透價是一種中間價格。這種定價策略之所以得名，是因為它能讓生產(chǎn)商和消費者都滿意。心理定價整數(shù)定價尾數(shù)定價威望定價威望定價適用于

11、以下情況：1)一些商品，如貴重珠寶、文物古董、高檔消費品、高檔禮品等。是顧客為了滿足聲望和地位的需要而購買的，這種產(chǎn)品應該給人一種昂貴的感覺。2)有些商品經(jīng)常被用作禮品，如藝術品、化妝品、床上用品和燈具等。買家一般不太注重產(chǎn)品的實用價值，而是希望價格接近預算，購買的目的是滿足社會互動的需要。根據(jù)這種心理，企業(yè)可以根據(jù)大多數(shù)人愿意支付的價格水平生產(chǎn)精美的禮品，即使價格更高，也不會影響銷售。3)由于企業(yè)的長期經(jīng)營地理定價策略：原產(chǎn)地定價、區(qū)域定價、統(tǒng)一配送定價、免費運費定價、奇數(shù)價格尾數(shù)對人造黃油銷售的影響、0，2000，4000銷量(英皇品牌)、正常價格(0.89美元，人民幣)、折扣價(0.71

12、美元，人民幣)、奇數(shù)價格尾數(shù)折扣、價格(0.69美元)、商家降價信息、第四節(jié)價格變化分析，1。企業(yè)提價和降價2?？蛻魧ζ髽I(yè)價格調整的反應3。競爭對手對企業(yè)的價格調整價格變化和調整積極的價格調整生產(chǎn)能力過剩，其他策略的降價空間很小，這使得產(chǎn)品價格因競爭而下降。企業(yè)降低通貨膨脹，提高價格。產(chǎn)品供應不足。產(chǎn)品保持優(yōu)質形象。競爭應該調整價格。消費者競爭者、中間商、對策、同質產(chǎn)品、異質產(chǎn)品、價格調整策略。積極提價的企業(yè)還必須注意：1 .找到一個可以理解的漲價說辭；2.提價前提前通知客戶，不要事后解釋提價原因；3.學會使用不引人注目的漲價策略；4.利用合同條款來調整價格。也有一些方法可以在不提高價格的情況

13、下彌補成本上漲或滿足強勁需求，例如：1。壓縮產(chǎn)品重量而不改變價格；2.使用廉價材料或配方作為替代品；3.減少或改變產(chǎn)品功能以降低成本；4.更改或減少服務項目，如取消安裝和免費送貨；5.使用便宜的包裝材料或改用大包裝進行促銷；6.縮小產(chǎn)品的尺寸、規(guī)格和型號；建立一個新的低價品牌。主動降價企業(yè)可能面臨各種風險：1 .對低質量的誤解。消費者會認為產(chǎn)品質量在下降。2.對市場份額的誤解。低價可以獲得市場份額，但很難獲得顧客忠誠度，顧客會轉向購買價格更低的品牌。3.對資金短缺的誤解。如果你不能擴大你的份額，降價會減少銷售收入。價格調整策略，被動調整是指企業(yè)在競爭對手率先進行價格調整后的價格反應。(1)對競

14、爭對手的研究主要包括：競爭對手價格變動的目的是什么，是想擴大市場份額還是因為成本變動？競爭對手的價格變化是長期的還是暫時的？其他競爭對手對此會有什么反應？在我們公司對競爭對手的價格調整做出反應后，競爭對手和其他企業(yè)會采取什么措施？(2)對該企業(yè)現(xiàn)狀的研究主要包括：該企業(yè)的競爭力，包括產(chǎn)品質量、售后服務、市場份額、財務狀況等；企業(yè)產(chǎn)品的生命周期和需求的價格彈性；競爭對手的價格調整對企業(yè)有什么影響？總的來說，對價格上漲的反應很容易。主要方法是：跟隨價格上漲，保持價格不變。在高度同質的市場中，對較低價格的反應更加復雜：如果你下跌，我將在異質市場中下跌，你可以根據(jù)具體情況做出反應。主要有三種方式：1。

15、忽略價格；2.保持價格不變；3.遵循降價，企業(yè)對競爭對手價格調整的反應模式，競爭對手是否降價，保持公司價格不變，并繼續(xù)關注競爭對手的動向。如果降價幅度超過4%，立即按同樣比例降價。降價對我們的銷售有重大影響嗎？這是長期的降價嗎？如果價格降低2.1-4%，可以實施“優(yōu)惠展示”來削弱競爭對手的吸引力。如果價格降低0.5-2%，可以宣布付款將被忽略，競爭性價格降低的影響將被稀釋。不，是的，是的，是的，面對競爭對手的降價，市場領導者可以采取對策如何對待價格戰(zhàn)。特別注意，注意，次品或假貨，結論，你應該做什么樣的定價決定：1。在制定價格計劃之前，探索定價的問題和機會，并與其他營銷策略保持一致；2.利用有效

16、價格轉移產(chǎn)品的市場定位；3.當產(chǎn)品種類繁多時，企業(yè)必須設計一個相對完善的價格體系；4.定價必須靈活，并應根據(jù)競爭壓力和營銷環(huán)境進行適當?shù)恼{整。你不該做的事：1。不要做任何市場調查，也沒有明確的定價目標；2.面對競爭，反應過度，被帶走；3.不假思索地盲目采用成本定價；4.非價格競爭手段的應用在競爭中被忽視。一家公司開發(fā)了一種飼料添加劑產(chǎn)品，并擁有一項專利，價格為每單位78元。利潤高達200%。產(chǎn)品上市后不久，競爭對手推出了不同名稱的競爭性產(chǎn)品，但價格低至每臺50元。公司希望通過這種產(chǎn)品樹立科技創(chuàng)新的形象，但面臨降價的壓力。我該怎么辦？參考書目，1?？挛目颂m西等，營銷戒律：致命的172條營銷神話，東北財經(jīng)大學出版社，2002。2.謝，卓越營銷制度典范，石油工業(yè)出版社，2003。農(nóng)夫山泉的定價策略，農(nóng)夫山泉的定價策略，1。農(nóng)夫山泉作為后來者，為什么不采用