《市場總監(jiān)培訓(xùn)》課件.ppt

1、,營銷末端運作,主講人:劉永炬,了解營銷,實戰(zhàn)營銷方式,從操作過程中理解,產(chǎn) 品,推廣：,銷售：,實戰(zhàn)營銷方式,從推廣過程中理解（拉力）,消費者是誰？ 購買者是誰？ 推廣給誰,年齡,職業(yè),經(jīng)濟能力,性別,實戰(zhàn)營銷方式,從推廣過程中理解,視覺媒體,接受頻率,聽覺媒體,接受時機,實戰(zhàn)營銷方式,從推廣過程中理解,品質(zhì),內(nèi)涵,行為,形象,實戰(zhàn)營銷方式,從推廣過程中理解,需要,需求,欲望,實戰(zhàn)營銷方式,從銷售過程中理解（推力）,產(chǎn)品,距離近,距離遠,實戰(zhàn)營銷方式,從銷售過程中理解,距離遠,實戰(zhàn)營銷方式,從銷售過程中理解,距離遠,實戰(zhàn)營銷方式,從銷售過程中理解,距離遠,訓(xùn)練自己,掌握技巧,團隊合作,走向成

2、功,確定展示技巧,距離市場近的推廣方式,售賣現(xiàn)場是前沿陣地,店面陳列布置與顧客接受性 一個吸引人的店面布置或陳列會改善商店的印象除了促進銷售之外它還有活潑店面的效果，能使店面外觀趨向多彩多姿70%的顧客表示，陳列吸引他們前來購物，22%表示重要而不是絕對在乎，只有8%的顧客表示無關(guān)緊要。,品牌優(yōu)先原則 公司所有市場生動化工作必須圍繞“品牌塑造”為核心，因此要求產(chǎn)品的擺放： 產(chǎn)品商標(biāo)必須一致向外 重點產(chǎn)品必須放在最佳位置 重點產(chǎn)品必須占據(jù)大部分展示位置 促銷廣告必須與品牌形象統(tǒng)一 產(chǎn)品和廣告物干凈整齊,售賣現(xiàn)場是前沿陣地,距離市場近的推廣方式,系列陳列的效果 系列性的店面布置具有相乘的效果，入口

3、處附近的櫥窗陳列，一般性的正規(guī)陳列以及商品的二次陳列，都能產(chǎn)生系列作用的話，往往會形成顧客的購物誘因。,這里說的店面陳列有三種： 正規(guī)陳列在貨架中的貨品的永久陳列 二次陳列正規(guī)貨架上所加的陳列 變化陳列由銷售顧問專家建議所作的推廣陳列,售賣現(xiàn)場是前沿陣地,距離市場近的推廣方式,貨架視覺效果與銷售分析 貨架上陳列效果，會因視野的高低而不同。在視線水平而且伸手可及的范圍內(nèi)，銷售效果最好，在此范圍內(nèi)的商品，其銷貨可能率為50，隨視線的上移或下移，效果則遞減,售賣現(xiàn)場是前沿陣地,距離市場近的推廣方式,陳列貨架旗幟（促銷POP海報） 在陳列貨架外伸展出一種硬卡式的旗幟，標(biāo)出商品特性或價格，可以提高125

4、的促銷效果。如果在旗幟卡上，只單獨呈現(xiàn)商品品牌而不標(biāo)出價格時，則只能增加l8的效果。,售賣現(xiàn)場是前沿陣地,距離市場近的推廣方式,貨架上的價格標(biāo)簽 約有65的人在購物時，會想去參閱貨架上的標(biāo)價，貨架上的價格標(biāo)簽有助于他們的意愿與選購。顧客都不愿意每次看價格時都要拿起商品，因此價格標(biāo)簽可以協(xié)助他們輕易獲知價格情報。此外，并有助于商品的鋪貨與陳列。,售賣現(xiàn)場是前沿陣地,距離市場近的推廣方式,商品陳列的座落位置效果 測試中選用同一附加價格標(biāo)簽的“二次陳列”，分別陳列在面積約60平方米之商店中的四個角落，每次陳列三天經(jīng)過一個月以后發(fā)現(xiàn)，這四座陳列的附加效果(比一般陳列所增加的銷售紀錄)，分別為定點(1)

5、增加180，定點(2)增加150，定點(3)增加90，定點(4)增加35。就顧客購買路線而言，在前三分之一的位置，似乎是最佳的位置,售賣現(xiàn)場是前沿陣地,距離市場近的推廣方式,特賣活動卡（促銷海報） 就類似“每日一物”的特賣品，曾進行測試，測驗的重點為是否加上“特賣活動卡”。 未加“特賣卡”的特賣品每天約賣出10件，加上“特賣卡”后，銷售數(shù)量就增為60件，約六倍之多。,售賣現(xiàn)場是前沿陣地,距離市場近的推廣方式,商品陳列的高度 商品陳列的高度，對于銷售量有決定性的影響。理想的高度是由地面起80130cm之間的高度 放在180cm高度（比一般人高）的位置是放在伸手可及高度(約95115cm)銷售量的

6、10。,售賣現(xiàn)場是前沿陣地,距離市場近的推廣方式,導(dǎo)購?fù)扑]的效果 在研究中發(fā)現(xiàn)，在“特賣插”中，如果加上專人的口語推薦，會產(chǎn)生更高的銷售力量研究中發(fā)現(xiàn)，沒有這項口語推薦每天的銷售量，只有15件，加上口語推薦后，增加為145件。,售賣現(xiàn)場是前沿陣地,距離市場近的推廣方式,店面陳列的持續(xù)效果 店面陳列的持續(xù)效果，有一定的極限通常而言，前兩天的銷量促成效果最好，第六天的效果最差，只有30%。,售賣現(xiàn)場是前沿陣地,距離市場近的推廣方式,商品如果以不規(guī)則的雜亂方式陳列，往往會吸引顧客伸手去拿，因此比其它方式更具誘導(dǎo)性在本研究中曾就一規(guī)則排列與雜陳橫置的兩種陳列方式作比較，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，后者比前者多了一倍的銷

7、售量。,生動化效果,售賣現(xiàn)場是前沿陣地,距離市場近的推廣方式,根據(jù)研究中發(fā)現(xiàn)，若商品陳列在貨架上附加的延伸架中，可以增加180%的銷售。 延伸架不僅擴大貨架的陳列量，并可直接將商品強迫式地映入顧客的眼簾。,貨架的延伸,售賣現(xiàn)場是前沿陣地,距離市場近的推廣方式,促銷活動,促銷的時間,促銷的時間,旺季來臨前的促銷,對產(chǎn)品及品牌進行更廣泛告知和促 進購買為全年銷量的提升打下基礎(chǔ),產(chǎn)品季節(jié)銷售曲線,對消費者提示產(chǎn)品和品牌信息促使經(jīng)銷商進貨和引發(fā)興趣,淡季來臨的促銷,為延長旺季的購買和減緩產(chǎn) 品進入淡季銷量的滑落速度,少量的廣告投入讓經(jīng)銷商建立信 心，為第二年的市場配合建立基礎(chǔ),產(chǎn)品季節(jié)銷售曲線,促銷的

8、時間,旺季的促銷方式,1、結(jié)合其他時間的促銷方式，分析旺季來臨時采用的方式，時間 2、分析全年各階段促銷的利潤回報方式,促銷的時間,旺季的促銷方式,1、結(jié)合其他時間的促銷方式，分析旺季來臨時采用的方式，時間 2、分析全年各階段促銷的利潤回報方式,促銷的時間,對終端的促銷,鼓勵產(chǎn)品上架,鼓勵銷售,鼓勵生動化擺放,增進客情,讓其看到利益,增強信心,不同目標(biāo)的促銷形式,不同目標(biāo)的促銷形式,思考,請說出你認為適合的賣場促銷方法？,賣就送促銷 折價 現(xiàn)場表演及抽獎 捆綁 增量 返券 配合為達成品牌提升的大型促銷活動進行的現(xiàn)場展示售賣活動。,在賣場促銷基本上是在旺季進行促銷 年節(jié)的促銷 新產(chǎn)品上市的促銷

9、周末的促銷 改變包裝的促銷,時機：,方法：,促銷活動的組織,促銷計劃,一個促銷報告不能缺少的：,人、地、時、事、物,請解釋這些是什么？,促銷計劃,促銷活動計劃 促銷活動的程序 具體內(nèi)容XXXXX 關(guān)鍵點 配合內(nèi)容 時間: 地點: 方法: 詳情: 操作程序,促銷計劃,促銷活動控制 促銷方式： 促銷時間： （天、周、月） 促銷期間客流量 目標(biāo)消費群 促銷期間預(yù)算銷量,促銷計劃,促銷活動控制 促銷期間的利潤情況,促銷計劃,促銷活動控制 是否采用的贈品 是 否 如是，要填名明禮品的名稱和數(shù)量 促銷期間采用的廣告工具 海報 價格海報 空白海報 掛牌 DM 其他 項目方法 即買即中 抽獎 收集購買 其他

10、請注明勵標(biāo)準 促銷期間的生動化要求,促銷計劃,促銷活動控制 預(yù)算費用,促銷計劃,促銷活動控制 預(yù)算費用,促銷計劃,促銷活動控制 操作的原則 銷量考核 品牌 不是所有的店都適合人員推廣 人員推廣的促銷配合 在促銷開始的4-6周效果最好 促銷時段的選擇 每天的時間段 促銷活動的設(shè)計 簡單、直接、獎品現(xiàn)場展示、游樂情趣,賣場導(dǎo)購,導(dǎo)購人員的能力是培養(yǎng)出來的,一個人在高山上捉到一只幼鷹。 他把幼鷹帶回家，養(yǎng)在雞籠里。這只幼鷹和雞一起啄食、散步、嬉鬧和休息，它以為自己是一只雞。 這只鷹漸漸長大，羽翼豐滿了，主人想把它訓(xùn)練成獵鷹，可是由于它終日和雞混在一起，已經(jīng)變得和雞完全一樣，根本沒有飛的愿望了。 主人

11、試了很多辦法，都毫無效果，最后把它帶到山崖頂上，一把把它扔了出去。 這只鷹象塊石頭似的，直掉下去，慌亂之中它拼命地撲打翅膀，就這樣它居然飛了起來！這時，它終于認識到生命的力量，成為一只真正的鷹。,導(dǎo)購是以顧客的需求為目的,顧客對產(chǎn)品放心，買后才會安心 顧客對產(chǎn)品的信賴取決于他對產(chǎn)品的了解程度 顧客不是專家，他需要你用通俗易懂的語言向他介紹產(chǎn)品的特點 你對產(chǎn)品越了解，越自信，顧客就會對產(chǎn)品越信賴 如果你無法回答客戶的問題，怎么讓他對產(chǎn)品產(chǎn)生信賴？ 把焦點放在如何為消費者提供最適合他的產(chǎn)品，而不是集中在你推銷的產(chǎn)品上,賣場的導(dǎo)購是促銷的一種形式,導(dǎo)購需要了解的：,對產(chǎn)品的了解： 產(chǎn)品的賣點是什么？

12、 產(chǎn)品的訴求是什么？,賣場的導(dǎo)購是促銷的一種形式,導(dǎo)購需要了解的：,對競品的了解： 知彼知己方能百戰(zhàn)百勝！ 消費者會比較不同公司的產(chǎn)品，因此你必須知道競品的優(yōu)點和缺點 每個產(chǎn)品都有特點，不要惡意攻擊對手的產(chǎn)品 讓消費者自己選擇，你只是給他建議,某賣場的促銷員在某個月最高峰的時候，賣了700多臺抽油煙機。 該促銷員對產(chǎn)品的精通，無人能出其右。打開任何一個品牌的任何一臺抽油煙機，連續(xù)聽兩三次后，她能判斷出其噪音大概有多大？功率大概有多大？葉輪的轉(zhuǎn)速是多少？拍拍機子幾次后，就能判斷出其所用的鋼板是多少毫米厚？ 原來，她曾在一家抽油煙機企業(yè)做過一年的技術(shù)工作，做促銷員后，她還專門抽時間向以前單位的老師

13、傅請教，經(jīng)過幾個月的學(xué)習(xí)，終于掌握了其中一些規(guī)律性的東西。,導(dǎo)購的技巧和方法,導(dǎo)購需要做到的：,保持微笑，讓自己的好情緒影響和感染顧客 要讓顧客感到你是在幫他挑選產(chǎn)品，而不是推銷產(chǎn)品 適當(dāng)?shù)馁潛P對方的觀點、家庭和身份,導(dǎo)購的技巧和方法,導(dǎo)購需要了解的：,根據(jù)不同的消費者進行不同方式的勸導(dǎo),了解消費者類型：,導(dǎo)購的技巧和方法,導(dǎo)購需要做到的：,判斷消費者 沒確定顧客的需求前，不要推薦你的產(chǎn)品 主動熱情詢問顧客的需求 讓顧客打開話匣子 推薦最適合的產(chǎn)品,賣場的人員推廣策略,消費者的消費特點：,品牌忠誠度高的消費者 有目的的 有目的，但沒有品牌意識 可以改變的功能和質(zhì)量推介 漫無目的的 可爭取沖動購

14、買,賣場的人員推廣策略,推廣技巧：,讓產(chǎn)品動起來,圓洞的香皂 用手擺弄產(chǎn)品 圖片展示及說明,賣場的人員推廣策略,推廣技巧：,盡快引發(fā)消費者注意,消費者堅持60秒 產(chǎn)品的功能還是產(chǎn)品的結(jié)果介紹 產(chǎn)品的利益還是產(chǎn)品的賣點,小結(jié),我們學(xué)習(xí)的定位幫助我們尋找消費者 我們前面學(xué)習(xí)的產(chǎn)品的概念和訴求在與消費者 的溝通中是我們的有效武器,終端活化技巧,活化的作用,利于品牌形象的提升,利于市場控制,利于銷售,要有階段性控制，不同階段有不同重點,末端活化的范圍,零售終端控制產(chǎn)品貨齡,利用廣告用品傳達產(chǎn)品信息,利用廣告用品宣傳品牌形象,先進先出,明確原點，闡述產(chǎn)品利益,明確原點，闡述品牌利益,末端生動化的工具,P

15、OP,產(chǎn)品,廣告載體,貨架 及市場工具,燈箱 焦點媒體 展示柜 禮品 -,店頭展示,掛旗 立牌 海報 布旗 DM -,產(chǎn)品包裝 產(chǎn)品展示 商標(biāo) -,貨架 冰箱 運載工具 產(chǎn)品售賣工具,店招 櫥窗 堆頭 -,產(chǎn)品陳列技巧,產(chǎn)品包裝陳列,包裝設(shè)計考慮到陳列效果,產(chǎn)品包裝陳列,外包裝對品牌的宣傳,產(chǎn)品陳列標(biāo)準,產(chǎn)品陳列有一定的標(biāo)準,產(chǎn)品貨架準陳列,貨架陳列對產(chǎn)品的效果影響,貨架陳列,利用不同的貨架形式要考慮其目的,堆頭陳列,堆頭陳列要能產(chǎn)生焦點效果,特殊陳列,堆頭陳列要能產(chǎn)生焦點效果,節(jié)慶陳列,堆頭陳列要能產(chǎn)生焦點效果,生動化工具利用,形象展示,形象專柜的建立，增強對品牌及市場的維護,形象展示,專賣店及店中店是為了維護品牌市場,確定工具的原始目的,每一個POP都有其最出的目的,POP陳列,用特定形象告知其品牌產(chǎn)品,POP陳列,提醒注意自己品牌產(chǎn)品,動感POP,引起好奇，加強品牌記憶度及購買機會,市場