市場調(diào)查概述1.ppt

1、市場調(diào)查與分析課前導(dǎo)入,1、培養(yǎng)目標(biāo)： 培養(yǎng)企業(yè)基層管理與營銷崗位的市場調(diào)研專項(xiàng)技能與綜合技能。 2、教學(xué)理念： 以培養(yǎng)創(chuàng)新精神為靈魂，以培養(yǎng)實(shí)用能力為根本。,課前導(dǎo)入,3、學(xué)習(xí)方法： 預(yù)習(xí)是基礎(chǔ)，聽課互動(dòng)是關(guān)鍵，作業(yè)是保證，復(fù)習(xí)思考是根本。 4、學(xué)習(xí)要求： 不遲到早退、上課認(rèn)真聽講，及時(shí)交納作業(yè)，課后復(fù)習(xí)總結(jié)。,課前導(dǎo)入,5、課程性質(zhì)： 本課程是經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)的一門必修課。 6、具體安排： 總課時(shí)72節(jié)（含考試、復(fù)習(xí)及節(jié)假日機(jī)動(dòng)），每周4課時(shí)，任務(wù)緊，主要講解市場調(diào)查與分析中的基本理念和基本方法。分7個(gè)課題。,課前導(dǎo)入,課前導(dǎo)入,6、考核方法： 加強(qiáng)過程考核，課堂表現(xiàn)和筆記滿分10分，平時(shí)作

2、業(yè)滿20分；期中考滿分30分；期末考滿分40分。合計(jì)總分100分。 7、參考文獻(xiàn)： 報(bào)刊，如經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào) 雜志，如現(xiàn)代營銷 網(wǎng)站，如中國國情網(wǎng) 書籍，如市場調(diào)研 宋思根主編 電子工業(yè)出版社出版 2008年5月第一版,課題一 市場調(diào)查與分析概述,教學(xué)內(nèi)容及知識(shí)結(jié)構(gòu),概述,一、市場基礎(chǔ)知識(shí),二、市場調(diào)研基礎(chǔ)知識(shí),一、市場基本知識(shí),（一）市場含義,思考,我們身邊的菜市場是什么市場？ 是否構(gòu)成一個(gè)全面市場？,（二）市場的功能,市場作用具體表現(xiàn),市場能成為連接生產(chǎn)與消費(fèi)的紐帶； 能把分散的經(jīng)營活動(dòng)和錯(cuò)綜復(fù)雜的買賣關(guān)系結(jié)合成一個(gè)有機(jī)整體； 有助于生產(chǎn)資料和消費(fèi)資料在國家或民眾之間的分配； 還能在一定程度上自發(fā)

3、地調(diào)節(jié)產(chǎn)銷之間、供求之間的經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系。,討論：五大功能的主要區(qū)別。,（三）市場類型,1、按流通環(huán)節(jié)劃分，分為： 批發(fā)市場、零售市場； 2、按消費(fèi)者的年齡劃分，分為： 嬰兒市場、兒童市場、 青少年市場及中老年市場等； 3、按地域界限劃分，分為： 國際市場、國內(nèi)市場、城市市場、 農(nóng)村市場、沿海市場和內(nèi)地市場等；,（三）市場類型,4、按產(chǎn)品的種類劃分，分為： 鋼材市場、木材市場、 蔬菜市場、服裝市場及書報(bào)市場等。 5、按經(jīng)濟(jì)用途來劃分，將市場分為： 商品市場、房地產(chǎn)市場、 金融市場、技術(shù)市場和勞動(dòng)力市場等。,重點(diǎn)介紹按經(jīng)濟(jì)用途分類,1、商品市場,廣義的商品市場包括消費(fèi)品市場、生產(chǎn)資料市場和服務(wù)市場

4、、房地產(chǎn)市場、技術(shù)與信息市場等,狹義的商品市場只包括消費(fèi)品市場、生產(chǎn)資料市場和服務(wù)市場等,介紹狹義市場中不同市場的含義與基本特征,討論,影響消費(fèi)品市場的因素有那些？ 你認(rèn)為目前中國居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)最大特點(diǎn)是什么？,提示,1、主要是人口因素(包括人口總數(shù)、家庭戶數(shù)、人口流動(dòng)情況、性別及年齡結(jié)構(gòu)等)和人口的平均收入狀況。其他諸如文化教育、風(fēng)俗習(xí)慣及心理等因素對消費(fèi)品市場也有一定的影響。 2、我國消費(fèi)品需求結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換中的特點(diǎn)：住房、醫(yī)療和文化消費(fèi)方面的比重有所上升，一些大件高檔消費(fèi)品已逐漸進(jìn)入居民家庭，居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)將出現(xiàn)高檔化、舒適化的趨勢。,2、房地產(chǎn)市場,（1）含義。 房地產(chǎn)是土地和地上建筑物的統(tǒng)

5、稱。狹義的房地產(chǎn)市場，是指房地產(chǎn)的買賣、租賃、抵押等交易活動(dòng)的場所；從廣義上講，是指整個(gè)社會(huì)房地產(chǎn)交易關(guān)系的總和，即由市場主體、客體、價(jià)格、資金及運(yùn)行機(jī)制等因素構(gòu)成的一個(gè)大系統(tǒng)。,2、房地產(chǎn)市場,（2）特征。 房地產(chǎn)的不可移動(dòng)性，決定了房地產(chǎn)市場是區(qū)域性市場。 開展房地產(chǎn)市場的調(diào)查和預(yù)測，應(yīng)熟悉影響房地產(chǎn)市場的各種因素。從房地產(chǎn)供應(yīng)來看，價(jià)格因素、投資來源及數(shù)量、交易條件、開發(fā)成本和稅收等都有很明顯的影響作用。,3、金融市場,（1）含義 實(shí)現(xiàn)貨幣借貸和資金融通，辦理各種票據(jù)和有價(jià)證券交易等的總稱，包括金融機(jī)構(gòu)與客戶之間、各金融機(jī)構(gòu)之間、各客戶之間所有以資金商品為對象的交易。,3、金融市場,（2

6、）構(gòu)成與特點(diǎn) 個(gè)人、企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、商業(yè)銀行、中央銀行、證券公司、保險(xiǎn)公司以及各種基金會(huì)等，身份可以分為資金需求者、資金供給者、中介人和管理者四種。,3、金融市場,（3）調(diào)查重點(diǎn) 對金融市場的調(diào)查和預(yù)測，就是了解和掌握不同的參與者在各種情況下可能采取的對策，為自己能正確決策提供依據(jù)。,4、技術(shù)市場,（1）含義 進(jìn)行技術(shù)商品交換的場所，如技術(shù)成果轉(zhuǎn)讓、技術(shù)咨詢、技術(shù)服務(wù)、技術(shù)承包等，又是指技術(shù)商品交換中供需之間各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和。,4、技術(shù)市場,（2）構(gòu)成 有研究機(jī)構(gòu)、大專院校、工礦企業(yè)、國防科技和國防工業(yè)部門、民辦科研單位和個(gè)人及技術(shù)經(jīng)營機(jī)構(gòu)等。,4、技術(shù)市場,（3）調(diào)查重點(diǎn) 有技術(shù)成果是否配

7、套，是否易于掌握、消化、吸收以至創(chuàng)新，是否有較長的生命周期，價(jià)格是否適宜，見效是否快捷等?？傊?，技術(shù)市場的發(fā)展主要取決于對技術(shù)商品的需求。,5、勞動(dòng)市場,（1）含義 勞動(dòng)交換的場所及其勞動(dòng)供求雙方交換關(guān)系的總和。勞動(dòng)市場中的交換，是等價(jià)的自由交易行為，供求雙方互相選擇，互相叫價(jià)，達(dá)成共同認(rèn)定的價(jià)格后，才進(jìn)行勞動(dòng)交換活動(dòng)。,5、勞動(dòng)市場,（2）構(gòu)成與特點(diǎn) 勞動(dòng)市場中的勞動(dòng)供給是由人的行為所決定的，與人的生理特征、心理特征以及人的價(jià)值觀念有密切的聯(lián)系。人的行為目標(biāo)具有多樣性，人在自主擇業(yè)方面也有明顯的差異。,5、勞動(dòng)市場,（3）調(diào)查重點(diǎn) 勞動(dòng)市場中的勞動(dòng)需求，是社會(huì)和企業(yè)對勞動(dòng)商品的需要。人們的消

8、費(fèi)需求使提供消費(fèi)品的企業(yè)存在。企業(yè)根據(jù)社會(huì)消費(fèi)組織生產(chǎn)，就形成了對勞動(dòng)商品的需求。,二、市場調(diào)查基礎(chǔ)知識(shí),什么是市場調(diào)查？,一般的定義： 指以科學(xué)的方法收集市場資料，并運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析的方法對所收集的資料進(jìn)行分析研究，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)，為企業(yè)管理者提供科學(xué)決策所必要的信息依據(jù)的一系列過程。 美國市場營銷學(xué)會(huì)的定義： 一種借助于信息把消費(fèi)者、顧客以及公共部門和市場聯(lián)系起來的特定活動(dòng)，這些信息用以識(shí)別和界定市場營銷的機(jī)會(huì)和問題，產(chǎn)生、改進(jìn)和評價(jià)營銷活動(dòng)，監(jiān)控營銷績效，增進(jìn)對營銷過程的理解。,什么是市場調(diào)查？,市場調(diào)查有廣義與狹義之分，狹義的市場調(diào)查指針對顧客行為所作的市場調(diào)查；廣義的市場調(diào)查除了顧客行為之

9、外還包括市場營銷過程的每一階段。,市場調(diào)查的特點(diǎn),市場調(diào)查具有四大主要特點(diǎn)，不同特點(diǎn)有不同表現(xiàn)。,思考,營銷調(diào)查的目的是什么？,提示：是通過了解目標(biāo)市場上的顧客、競爭對手、產(chǎn)品使用、銷售、促銷等方面的情況，為企業(yè)應(yīng)小決策提供客觀依據(jù)，減少?zèng)Q策中的不確定因素，提高決策方案的科學(xué)性與可行性，為企業(yè)贏得經(jīng)濟(jì)效益。,市場調(diào)查的發(fā)展（1）,市場調(diào)查的起源 1911年 柯蒂斯公司成立商業(yè)調(diào)查部，開始進(jìn)行市場調(diào)查活動(dòng) 1911年 凱倫克廣告公司率先采用郵寄卡片的調(diào)查方法 1929年 美國開展了第一次分銷普查 1914年 哈佛大學(xué)成立商業(yè)調(diào)查研究所 1919年 芝加哥大學(xué)鄧楷的商業(yè)調(diào)查一書出版 1937年 美

10、國市場營銷協(xié)會(huì)編寫市場調(diào)查技術(shù)一書,市場調(diào)查的發(fā)展（2）,市場調(diào)查的發(fā)展 20世紀(jì)50年代以來，計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展與普及推進(jìn)了計(jì)算機(jī)在市場調(diào)查中運(yùn)用，并進(jìn)一步促進(jìn)了市場調(diào)查的發(fā)展； 美國大多數(shù)大公司銷售額的0.1%3.5%被用于市場調(diào)查，其中1/41/2被支付給專業(yè)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)； 大多數(shù)國家都先后成立了全國性的市場調(diào)查組織，并設(shè)立了大量的國際性市場調(diào)查組織； 1977年，制定了“市場營銷和社會(huì)調(diào)查業(yè)務(wù)國際準(zhǔn)則”。,市場調(diào)查分類,1 、按照調(diào)查的目的分類,探測性調(diào)查 描述性調(diào)查 因果關(guān)系調(diào)查 預(yù)測性調(diào)查,探 測 性 調(diào) 查（1）,概述 探測性調(diào)查通常是最無結(jié)構(gòu)和最不正式的調(diào)查，進(jìn)行探測性調(diào)查的目的

11、是為了獲得有關(guān)調(diào)研問題大體性質(zhì)的背景資料。探測性調(diào)查通常在項(xiàng)目開始的階段進(jìn)行。 探測性調(diào)查的用途 獲取背景資料 定義術(shù)語與概念 闡明問題和假設(shè) 確定調(diào)研的優(yōu)先次序,不能肯定問題性質(zhì)時(shí)，可用探索性調(diào)查。,探 測 性 調(diào) 查（2）,實(shí)施探測性調(diào)查的方法 1、 第二手資料的分析： 通過各種途徑收集有關(guān)二手資料 2、經(jīng)驗(yàn)調(diào)查： 從經(jīng)驗(yàn)豐富的人員處獲得有用信息 3、案例分析： 回顧與分析問題相似的可用信息 4、焦點(diǎn)（小組）訪談： 座談會(huì)，頭腦風(fēng)暴法 5、投射技術(shù)： 要求參加者投射于特定環(huán)境回答問題,描 述 性 調(diào) 查,描述性調(diào)查概述 當(dāng)調(diào)研的目的只是要了解現(xiàn)狀時(shí)可以實(shí)施描述性調(diào)查。描述性調(diào)查通常通過對誰

12、、什么、哪里、何時(shí)、怎樣等問題的回答來進(jìn)行。 描述性調(diào)查的分類 描述性調(diào)查可以分為橫向研究與縱向研究兩大類型。所謂橫向研究是指僅在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上對研究總體進(jìn)行測定?？v向研究則通過對相同樣本的重復(fù)測定來完成。,對有關(guān)情形缺乏完整的知識(shí)時(shí)可用描述性調(diào)查,因 果 關(guān) 系 調(diào) 查,因果關(guān)系調(diào)查概述 因果關(guān)系調(diào)查是為了了解市場出現(xiàn)的有關(guān)現(xiàn)象的之間的因果關(guān)系而進(jìn)行的市場調(diào)查。因果關(guān)系調(diào)查的主要目的是解決“為什么”。其目的是在兩個(gè)以上的變量中尋找原因與結(jié)果關(guān)系，確定自變量與因變量，明確變化方向，并建立變化函數(shù)。,需要對問題嚴(yán)格定義時(shí)刻使用因果性調(diào)查,預(yù) 測 性 調(diào) 查,預(yù)測性調(diào)查概述 預(yù)測性調(diào)查是為了預(yù)測未來

13、市場的變化趨勢而進(jìn)行的調(diào)查，它著眼于對未來市場狀況的調(diào)查研究。預(yù)測性調(diào)查是預(yù)測的一個(gè)重要步驟，并建立在描述性調(diào)查、因果關(guān)系調(diào)查的基礎(chǔ)之上。,2 、按照調(diào)查對象包括的范圍分類,全面調(diào)查 非全面調(diào)查,全 面 調(diào) 查,全面調(diào)查概述 全面調(diào)查是對調(diào)查對象中所有單位全部進(jìn)行調(diào)查的一種市場調(diào)查，其目的在于要獲得研究總體的全面、系統(tǒng)的總量資料。全面調(diào)查一般而言僅限于調(diào)查對象有限的情形下使用，當(dāng)調(diào)查對象太多時(shí)，全面調(diào)查需要花費(fèi)大量的調(diào)研費(fèi)用。僅當(dāng)全面調(diào)查非常必要時(shí)，可以進(jìn)行全面調(diào)查。 全面調(diào)查的使用 普查：全國性的普查是最常見的一種全面調(diào)查 新產(chǎn)品試銷的跟蹤調(diào)查,非 全 面 調(diào) 查,非全面調(diào)查概述 非全面調(diào)查

14、是對調(diào)查對象中的一部分樣本所進(jìn)行的調(diào)查，非全面調(diào)查一般按照代表性原則以抽樣的方式挑選出被調(diào)查單位。常見的市場調(diào)查多為非全面調(diào)查。 非全面調(diào)查的優(yōu)點(diǎn) 更容易實(shí)施 費(fèi)用低廉,3 、按照調(diào)查的連續(xù)性與否分類,經(jīng)常性調(diào)查 定期性調(diào)查 一次性調(diào)查,經(jīng) 常 性 調(diào) 查,在選定市場調(diào)查的樣本之后，組織長時(shí)間的不間斷的調(diào)查，以收集由時(shí)間序列的信息資料。經(jīng)常性調(diào)查常用于對銷售網(wǎng)點(diǎn)產(chǎn)品銷售量的調(diào)查。,定 期 性 調(diào) 查,定期調(diào)查是在確定市場調(diào)查的內(nèi)容后，每隔一定的時(shí)期進(jìn)行一次調(diào)查，每次調(diào)查間隔的時(shí)間大致相等。通過定期調(diào)查可以掌握調(diào)查對象的發(fā)展變化規(guī)律和在不同環(huán)境下的具體狀況。常見的定期調(diào)查有月度調(diào)查、季度調(diào)查與年

15、度調(diào)查。,一 次 性 調(diào) 查,一次性調(diào)查是為了某一特定目的，只對調(diào)查對象作一次臨時(shí)性的了解而進(jìn)行的調(diào)查。大多數(shù)情況下，企業(yè)所進(jìn)行的調(diào)查都是一次性調(diào)查。,4 、按照調(diào)查的地域范圍分類,地域性市場調(diào)查 全國性市場調(diào)查 國際市場調(diào)查 農(nóng)村市場調(diào)查 城市市場調(diào)查,市場調(diào)查的基本要求,（1）端正指導(dǎo)思想。 （2）如實(shí)反映情況。 （3）選擇有效方法。 （4）安排適當(dāng)場合。 （5）注意控制誤差。 （6）掌握談話技巧。 （7）注意儀表和舉止。 （8）遵守調(diào)查紀(jì)律。,市場調(diào)查程序,市場調(diào)查的全過程可劃分為調(diào)查準(zhǔn)備、調(diào)查實(shí)施和結(jié)果處理三個(gè)階段，每個(gè)階段又可分為若干具體步驟。 （1）調(diào)查準(zhǔn)備階段。主要解決調(diào)查目的、

16、范圍和調(diào)查力量的組織等問題，并制定出切實(shí)可行的調(diào)查計(jì)劃。,（1）調(diào)查準(zhǔn)備階段,具體工作步驟是： 確定調(diào)查目標(biāo)，擬定調(diào)查項(xiàng)目。 確定收集資料的范圍和方式。 設(shè)計(jì)調(diào)查表和抽樣方式。 制定調(diào)查計(jì)劃。,（2）調(diào)查實(shí)施階段,這個(gè)階段是整個(gè)市場調(diào)查過程中最關(guān)鍵的階段，對調(diào)查工作能否滿足準(zhǔn)確、及時(shí)、完整及節(jié)約等基本要求有直接的影響。 對調(diào)查人員進(jìn)行培訓(xùn) 實(shí)地調(diào)查。,（3）總結(jié)階段,資料的整理與分析。 撰寫調(diào)查報(bào)告。 追蹤與反饋。,市場調(diào)查的內(nèi)容,市場環(huán)境調(diào)查 市場需求調(diào)查 競爭對手調(diào)查 產(chǎn)品調(diào)查 銷售調(diào)查 廣告效果調(diào)查,1 、市場環(huán)境調(diào)查,市場環(huán)境的含義 指作用于企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的一切外界力量的總和。 市場環(huán)

17、境調(diào)查的主要內(nèi)容: （1）市場宏觀環(huán)境調(diào)查：,提問,因特網(wǎng)可應(yīng)用于哪些市場調(diào)查領(lǐng)域？,提示：替代圖書館和多種印刷材料作為二手資料的來源；數(shù)據(jù)收集；項(xiàng)目管理；報(bào)告發(fā)送；一般溝通,（2）市場微觀環(huán)境調(diào)查：,市場需求調(diào)查 競爭對手狀況調(diào)查 產(chǎn)品調(diào)查 價(jià)格調(diào)查 銷售渠道調(diào)查 促銷調(diào)查 廣告調(diào)查,2、 市場需求調(diào)查,市場需求的含義 市場需求是指以貨幣為媒介，表現(xiàn)為有支付能力的需求，即通常所稱的購買力，購買力是決定市場容量的主要因素，是市場需求調(diào)查的核心。,2、 市場需求調(diào)查,市場需求調(diào)查的內(nèi)容 社會(huì)購買力調(diào)查 市場商品需求結(jié)構(gòu)調(diào)查 消費(fèi)人口結(jié)構(gòu)調(diào)查 消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)調(diào)查 消費(fèi)者購買行為調(diào)查,2、 市場需求

18、調(diào)查,社會(huì)購買力總量及其影響因素調(diào)查 社會(huì)購買力是指在一定時(shí)期內(nèi)，全社會(huì)在市場上用于購買商品和服務(wù)的貨幣支付能力。 社會(huì)購買力包括三個(gè)部分： 即居民購買力、社會(huì)集團(tuán)購買力和生產(chǎn)資料購買力。 其中，居民購買力尤其是居民消費(fèi)品購買力是社會(huì)購買力最重要的內(nèi)容，歷來是市場需求調(diào)查的重點(diǎn)。,2、 市場需求調(diào)查,影響居民消費(fèi)品購買力的因素調(diào)查主要包括以下幾個(gè)內(nèi)容 ： 1）居民貨幣收入 2）居民非商品性支出 3）結(jié)余購買力 4）流動(dòng)購買力,2、 市場需求調(diào)查,影響居民消費(fèi)品購買力的因素調(diào)查主要包括以下幾個(gè)內(nèi)容 ： 1）居民貨幣收入 2）居民非商品性支出 3）結(jié)余購買力 4）流動(dòng)購買力,2、 市場需求調(diào)查,影響購買力投向變動(dòng)的主要因素。 1）消費(fèi)品購買力水平和增長速度的變化 2）消費(fèi)條件的變化 3）商品生產(chǎn)和供應(yīng)情況 4）商品銷售價(jià)格的變動(dòng) 5）社會(huì)時(shí)尚及消費(fèi)心理變化 6）社會(huì)集團(tuán)購買力控制程度等。,3 、競爭對手調(diào)查,競爭對手調(diào)查的主要內(nèi)容包括 競爭對手的數(shù)量與經(jīng)營實(shí)力 競爭對手的市場占有率 競爭對手的競爭策略與手段 競爭對手的產(chǎn)品 競爭對手的技術(shù)發(fā)展,4、 產(chǎn)品