浙江財(cái)經(jīng)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷第二章.pptVIP

1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第二章：規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理,授課教師: 陳穎,目錄,1,2,3,4,1995年由美國(guó)幸福雜志所列出的全球500強(qiáng)企業(yè)，到2000年只剩下1/3，大多數(shù)已經(jīng)破產(chǎn)或被別的企業(yè)兼并。 1999年的100強(qiáng)到2000年就有41家企業(yè)被淘汰出局。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，世界上下1000家破產(chǎn)大企業(yè)，有850家（85%）是因企業(yè)家決策失誤，也就是戰(zhàn)略失誤造成的。,（一）戰(zhàn)略管理理論的發(fā)展,戰(zhàn)略（Strategy)用來(lái)描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和使命。 中國(guó)：戰(zhàn)戰(zhàn)斗、戰(zhàn)爭(zhēng)；略籌略、計(jì)劃； 西晉以后逐步合用。 西方：源于希臘文 Strategos，含義為將軍， 現(xiàn)指指揮軍隊(duì)的藝術(shù)和科學(xué)。 最早出現(xiàn)在巴

2、納德經(jīng)理的職能； 1965年美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家安索夫企業(yè)戰(zhàn)略論 一書問(wèn)世后才廣泛應(yīng)用。,（一）戰(zhàn)略管理理論的發(fā)展,第一階段：以理性主義為特征 時(shí) 間：20世紀(jì)60年代 代表人物：安德魯斯、安索夫、波特 主要觀點(diǎn)：環(huán)境的變化是可以預(yù)見(jiàn)的； 戰(zhàn)略先由高層管理者制定，再向下傳達(dá)； 戰(zhàn)略應(yīng)該通過(guò)正式計(jì)劃來(lái)實(shí)施。 戰(zhàn) 略：設(shè)計(jì)（design） 計(jì)劃（plan） 定位（position） 規(guī)范（normative）,（一）戰(zhàn)略管理理論的發(fā)展,第二階段：以非理性主義為特征 時(shí) 間：20世紀(jì)80年代 主要觀點(diǎn)：企業(yè)戰(zhàn)略常常是在不確定的環(huán)境下搜尋、 試錯(cuò)，學(xué)習(xí)和機(jī)遇綜合作用的結(jié)果，表現(xiàn) 為某種一致的模式。 戰(zhàn) 略：“

3、摸著石頭過(guò)河”， 是邏輯漸進(jìn)主義的自然形成。,（一）戰(zhàn)略管理理論的發(fā)展,第三階段：理性主義與非理性主義的整合階段 時(shí) 間：20世紀(jì)90年代 代表人物：明茲博格 主要觀點(diǎn)：戰(zhàn)略的整合概念，即所謂的“5P”模式 戰(zhàn) 略：計(jì)劃（plan） 策略（ploy） 模式（pattern） 定位（position） 觀念（perspective）,（一）戰(zhàn)略管理理論的發(fā)展,定義： 企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)根據(jù)其外部環(huán)境及企業(yè)內(nèi)部資源和能力狀況，為求得企業(yè)生存和長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展，為不斷地獲得新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)、達(dá)成目標(biāo)的途徑和手段的總體謀劃。,（一）戰(zhàn)略管理理論的發(fā)展,企業(yè)戰(zhàn)略要素 1.外部環(huán)境 2.內(nèi)部資源 3

4、.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 4.發(fā)展目標(biāo) 5.實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的途徑 6.手段,1、全局性 2、長(zhǎng)遠(yuǎn)性 3、抗?fàn)幮?4、綱領(lǐng)性 戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)是全局與局部的關(guān)系。 戰(zhàn)略支配戰(zhàn)術(shù)（傳統(tǒng)）。最高領(lǐng)導(dǎo)層先確定營(yíng)銷戰(zhàn)略，管理人員接受指令后選擇一組相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)去實(shí)現(xiàn)它。 “逆向營(yíng)銷”（現(xiàn)代）。戰(zhàn)略自下而上制定，先找到一個(gè)行之有效的戰(zhàn)術(shù)，然后再把戰(zhàn)術(shù)發(fā)展為戰(zhàn)略，戰(zhàn)術(shù)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)。,（二）企業(yè)戰(zhàn)略的特征,（三）企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu),上一層戰(zhàn)略為下一層戰(zhàn)略規(guī)定目標(biāo)和方向 下一層戰(zhàn)略為上一層戰(zhàn)略提供保障和支持,（三）企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu),（四）戰(zhàn)略管理的一般過(guò)程,（四）戰(zhàn)略管理的一般過(guò)程,（一）界定企業(yè)使命,企業(yè)使命（Missio

5、n） 反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。 企業(yè)使命是企業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中所應(yīng)擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧拓?zé)任。 確定企業(yè)使命要回答兩個(gè)問(wèn)題: (1)我們的企業(yè)現(xiàn)在是什么 分析現(xiàn)實(shí)顧客 (2)我們的企業(yè)將來(lái)應(yīng)該是什么 分析潛在顧客,界定企業(yè)使命的參考因素 1歷史和文化。 2所有者、管理者的意圖和想法。 3市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展變化。 4資源條件。 5核心能力和優(yōu)勢(shì)。,（一）界定企業(yè)使命,確定企業(yè)使命時(shí)要注意的幾個(gè)問(wèn)題,（1）從“市場(chǎng)”角度界定 即把企業(yè)經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)看作“滿足顧客需要的過(guò)程”。 Eg. 美國(guó)電報(bào)電話公司：提供快速、有效的通訊能力。 IBM：適應(yīng)企業(yè)界解決問(wèn)題的需要。,（一）界定企業(yè)使命,（一）界定企業(yè)使命,確定企

6、業(yè)使命時(shí)要注意的幾個(gè)問(wèn)題,（2）避免定的過(guò)寬或過(guò)窄 南德公司（飛機(jī)業(yè)務(wù)、衛(wèi)星業(yè)務(wù)等） 上九天攬?jiān)?，下五洋捉鱉。 （3）任務(wù)還必須具有激勵(lì)性 強(qiáng)調(diào)企業(yè)的優(yōu)良傳統(tǒng)和共同的價(jià)值觀念 Eg. 美國(guó)殼牌石油公司：滿足人類能源的需要,（一）界定企業(yè)使命,（一）界定企業(yè)使命,企業(yè)使命說(shuō)明書 1活動(dòng)領(lǐng)域 產(chǎn)業(yè)范圍 市場(chǎng)范圍 縱向范圍 地理范圍 2主要政策 對(duì)顧客的政策 對(duì)供應(yīng)商的政策 對(duì)經(jīng)銷商的政策 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的政策 對(duì)公眾的政策 3遠(yuǎn)景和方向,要求：實(shí)效 具體化 明晰化 激勵(lì)性,（二）區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位,戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營(yíng)

7、戰(zhàn)略的最小經(jīng)營(yíng)單位。 區(qū)分SBU的主要依據(jù)是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營(yíng)主線，注意貫徹市場(chǎng)導(dǎo)向，保證切實(shí)可行。,戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的特征,有自己的業(yè)務(wù)。 有共同的性質(zhì)和要求。 擁有一定的資源，能夠相對(duì)獨(dú)立或有區(qū)別地開(kāi)展業(yè)務(wù)活動(dòng)。 有其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理工作。,（二）區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位,（三）規(guī)劃投資組合,“市場(chǎng)增長(zhǎng)率市場(chǎng)占有率”矩陣（BCG) Market Growth Rate 指企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位所在的市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率。 Relative Market Share 指企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位的市場(chǎng)占有率相對(duì)于最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率的比率。 市場(chǎng)占有率越高，經(jīng)營(yíng)單位的盈利能力越強(qiáng)， 利潤(rùn)水平

8、與市場(chǎng)占有率同向增長(zhǎng)； 市場(chǎng)成長(zhǎng)率越高，經(jīng)營(yíng)單位所需資源也多。,Stars Question marks ? Cash cow Dogs,6,5,4,3,2,1,7,8,市場(chǎng)增長(zhǎng)率（%）,20100,10 x 1.0 x 0.1x 相對(duì)市場(chǎng)占有率的對(duì)數(shù),Hold/ Harvest,Build,Build/ Harvest/Divest,Divest/ Harvest,（三）規(guī)劃投資組合,（三）規(guī)劃投資組合,“多因素投資組合”矩陣（GE） 企業(yè)對(duì)每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，都從市場(chǎng)吸引力（Market attractive）和業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)（Business strength）兩個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估。 市場(chǎng)吸引力取決

9、于市場(chǎng)大小、年市場(chǎng)增長(zhǎng)率、歷史的利潤(rùn)率等。 競(jìng)爭(zhēng)能力由該單位的市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力等因素決定。,發(fā)展策略,收割/放棄策略,維持策略,（三）規(guī)劃投資組合,1.密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)略（Intensive Growth）,（四）設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略,（1）市場(chǎng)滲透 促使現(xiàn)有顧客增加購(gòu)買次數(shù)、購(gòu)買數(shù)量，爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)者的顧客“倒戈”，吸引新顧客。 使更多的潛在顧客、從未使用過(guò)該產(chǎn)品的顧客購(gòu)買。 （2）市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 在現(xiàn)有銷售區(qū)域內(nèi)尋找新的細(xì)分市場(chǎng)。 （3）產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 通過(guò)向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或改進(jìn)的產(chǎn)品，滿足現(xiàn)有市場(chǎng)上的不同需求。,（四）設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略,2. 一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略（Integrative Growth）,競(jìng)爭(zhēng)者

10、,供應(yīng)商,企業(yè),批發(fā)商,零售商,顧客,（四）設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略,3. 多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略（Diversification Growth）,（四）設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略,（1）同心多樣化 利用現(xiàn)有物質(zhì)技術(shù)力量。 如制冷技術(shù)，冰箱、空調(diào) （2）水平多樣化 利用原有的市場(chǎng)和銷售渠道。 如牙膏廠生產(chǎn)牙刷 （3）綜合多樣化 跨行業(yè),（四）設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略,內(nèi)部環(huán) 境分析,確定 目標(biāo),經(jīng)營(yíng)單位 任務(wù)分析,外部環(huán) 境分析,形成 戰(zhàn)略,制定 計(jì)劃,執(zhí)行 計(jì)劃,反饋和 控制,SWOT分析,（二）規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的過(guò)程,經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，開(kāi)展業(yè)務(wù)、進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)和建立優(yōu)勢(shì)的基本安排。,（三）波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模型,戰(zhàn)略基礎(chǔ)

11、 成本差別,全部局部 市場(chǎng)范圍,（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 理論基礎(chǔ)：規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益和學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)。 案 例：日本豐田汽車公司的“準(zhǔn)時(shí)生產(chǎn)方式” （just in time JIT） 適 用 于：生產(chǎn)資料 實(shí)施條件：大批量生產(chǎn)、較高的市場(chǎng)占有率、 使用先進(jìn)的技術(shù)、嚴(yán)格控制費(fèi)用支出。 缺 點(diǎn)：投資大、高層領(lǐng)導(dǎo)忽視消費(fèi)者需求、 難以快速適應(yīng)新技術(shù)的變化。,（三）波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模型,（二）產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略 適 用 于：生活消費(fèi)資料 實(shí)施條件：較強(qiáng)的研發(fā)能力、較強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力 具有較高的知名度和美譽(yù)度。 缺 點(diǎn)：成本會(huì)提高、不能迅速提高市場(chǎng)占有率 顧客對(duì)差異化的支付能力有極限。 途 徑：產(chǎn)品內(nèi)在因素和外在因素的

12、差異化,（三）波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模型,（三）集中/聚焦戰(zhàn)略 適 用 于：中小型企業(yè) 實(shí)施條件：有特殊需求的顧客存在、 細(xì)分市場(chǎng)有一定的吸引力、 企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)力較弱 缺 點(diǎn)：市場(chǎng)需求量下降產(chǎn)生威脅、 經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大 如：美國(guó)AFG玻璃公司將有色鋼花玻璃瞄準(zhǔn)了微波爐們和淋浴室玻璃門等細(xì)分市場(chǎng)，市場(chǎng)占有率達(dá)到70%以上。,（三）波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模型,（一）市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一般過(guò)程,分析市 場(chǎng)機(jī)會(huì),目標(biāo)市 場(chǎng)戰(zhàn)略,明確經(jīng) 營(yíng)目標(biāo),市場(chǎng)營(yíng)銷組合（Marketing mix）是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。 產(chǎn)品Product 價(jià)格Price 渠道Place 促銷Promotion,（二）發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合,市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn),1可控性 2動(dòng)態(tài)性 3復(fù)合性 4整體性,渠道策略,營(yíng)業(yè)場(chǎng)所選在顧客密集區(qū) 特許連鎖經(jīng)營(yíng)：在全世界它有幾萬(wàn)家分支分店，大約每隔15 小時(shí)就有一家分店開(kāi)張。 1、分店的建立。 2、特許費(fèi)。受許人一旦與公司簽訂合同，必須先付首期特許費(fèi)為800萬(wàn)元，其中一半現(xiàn)金支付，另一半以后上交。此后，每年交一筆特許權(quán)使用費(fèi)年金和房產(chǎn)租金。前者為年銷售額的3%，后者為年銷售額的8.5%,1、小企業(yè)沒(méi)有戰(zhàn)略，大企業(yè)才有戰(zhàn)略。 中小企業(yè)實(shí)行的戰(zhàn)略： 市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 專精戰(zhàn)略 無(wú)品牌戰(zhàn)略 國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 依附戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 虛擬經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,（