市場營銷思維.ppt

1、1.市場營銷教學(xué)課件，市場營銷教材編寫組制作，陳主編代碼，普通高等教育規(guī)劃教材，機械工業(yè)出版社出版，2。內(nèi)容：第一章是營銷概述，第二章是營銷環(huán)境分析，第三章是購買行為分析，第四章是目標市場策略，第五章是營銷研究與預(yù)測，第六章是產(chǎn)品策略，第七章是價格策略，第八章是分銷渠道策略，第九章是促銷策略，第十章是服務(wù)營銷，第十一章是營銷計劃、組織與控制，第十二章是幾種主要的流行營銷方法的簡要介紹。第10章：服務(wù)營銷，第1節(jié)：服務(wù)營銷概述，第2節(jié)：服務(wù)質(zhì)量管理，第3節(jié)：服務(wù)的可視化展示，第4節(jié)：服務(wù)定價、分銷和促銷策略。4:引導(dǎo)海爾永遠真誠(1)。2009年，海爾被列為“世界500強知名品牌”之一。海爾相關(guān)

2、負責人表示，這是對海爾長期堅持產(chǎn)品第一、服務(wù)第一理念的肯定。誠信是品牌的基礎(chǔ)。海爾自誕生之日起，就將誠信作為企業(yè)和品牌的基礎(chǔ)。20多年來，海爾一直信守對消費者“永遠真誠”的承諾。無論是城市用戶還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶，海爾都以“隨叫隨到，一次到位”為服務(wù)標準。感人的服務(wù)故事在海爾屢見不鮮，比如把產(chǎn)品搬到山上，用轎子把冰箱搬到山上，穿越雪山到用戶家里。5、海爾永遠真誠引導(dǎo)案例(2)不僅如此，海爾多年來從未滿足過自己設(shè)定的服務(wù)基準，不斷突破自我，不斷引領(lǐng)行業(yè)升級服務(wù)。過去，海爾通過暗訪服務(wù)來發(fā)現(xiàn)自己的缺點；現(xiàn)在，海爾要求用戶監(jiān)督服務(wù)并做好每一個細節(jié)。以空調(diào)服務(wù)為例。從門口到門口，不要喝用戶的一口水，不要動服務(wù)

3、；從無塵安裝到安裝前的設(shè)計；從嚴格遵守國家三包規(guī)定到目前10年內(nèi)整機免費維修，這些都滿足了不同時期消費者的需求。6、7，第1節(jié)服務(wù)營銷概述，1。服務(wù)的概念和特征。服務(wù)分類，3。服務(wù)營銷和產(chǎn)品營銷的區(qū)別。服務(wù)營銷組合(7P)，8。1.服務(wù)的概念和特征，(1)服務(wù)(2)服務(wù)1的特征。隱形服務(wù)2。不可分離性3。差異4。不可儲存性。所有權(quán)不可轉(zhuǎn)讓。輔助材料：服務(wù)的英文定義，S微笑，對待客人，對每個人微笑，精通業(yè)務(wù)工作，做什么都精益求精，對客戶友好，熱情好客地接觸每一位客戶，V視每一位客戶為特殊和重要的大人物，視每一位客戶為特殊，我邀請每一位客戶前來邀請您的客戶再次光臨C創(chuàng)造一個溫馨的服務(wù)環(huán)境，營造一個

4、溫馨的氛圍E用眼神表達對客戶的關(guān)心，眼神交流顯示我們的關(guān)懷，10，2。服務(wù)分類：(1)根據(jù)服務(wù)活動的性質(zhì)；(2)根據(jù)服務(wù)提供者選擇服務(wù)方式的自由度和服務(wù)本身對顧客的滿意度；(3)根據(jù)顧客和服務(wù)組織的關(guān)系；(4)按照服務(wù)推廣的方法；(5)根據(jù)服務(wù)供求關(guān)系；11)根據(jù)服務(wù)活動的性質(zhì)；1 2.對事物起作用的物理服務(wù)，如空運、草坪修剪等。3.對人起作用的無形服務(wù)，如教育和廣播；4.對事物起作用的無形服務(wù)，如咨詢和保險。，12，(2)根據(jù)服務(wù)提供者選擇服務(wù)模式的自由和服務(wù)本身對顧客的滿意度，1。規(guī)范服務(wù)，選擇的自由度小，難以滿足顧客的個性化需求，如公交客運服務(wù)；2.容易滿足要求但很難自由選擇服務(wù)方式的服

5、務(wù)，如電話服務(wù)和酒店服務(wù)；3.提供者有廣泛的選擇，但很難滿足個人的服務(wù)要求，如教師授課；4.需求可以得到滿足，服務(wù)提供者有空間提供服務(wù)，如美容、建筑設(shè)計、律師、醫(yī)療保健等。13，(3)根據(jù)客戶和服務(wù)組織的關(guān)系，1連續(xù)性，會員服務(wù)，如銀行保險，汽車協(xié)會等。2.連續(xù)和非正式服務(wù)，如廣播電臺和警察保護；3.間歇和會員服務(wù)，如電話購買服務(wù)和有保證的維護；4.間歇性和非正式服務(wù)，如郵購、街頭付費電話等。根據(jù)服務(wù)推廣方法的分類，1 .顧客在一個地方主動聯(lián)系服務(wù)機構(gòu)，如電影院和燒烤店；2.在一個單一的地方，服務(wù)組織積極聯(lián)系顧客，如出租車；3.客戶和服務(wù)機構(gòu)在一個地方進行的長途交易，如信用卡公司；4.客戶主動

6、聯(lián)系多個地點的服務(wù)機構(gòu)，如汽車維修服務(wù)和快餐店；5.服務(wù)機構(gòu)在多個地點積極聯(lián)系客戶，如郵寄服務(wù)；6.多個地點的客戶和組織之間的長途交易，如無線電臺和電話公司。15，(5)根據(jù)服務(wù)供需分類，1。需求波動較小的服務(wù)，如保險、法律、銀行服務(wù)等。2.需求波動很大，供應(yīng)基本能跟上服務(wù)，如電力、天然氣和電話；3.需求波動很大且將超過供應(yīng)能力的服務(wù)，如交通、酒店和賓館。3.服務(wù)營銷和產(chǎn)品營銷的區(qū)別。1.研究對象有所不同。2.服務(wù)營銷強調(diào)對顧客參與生產(chǎn)過程的研究。3.服務(wù)營銷強調(diào)人是服務(wù)產(chǎn)品的一部分。4.服務(wù)營銷的重點是解決服務(wù)的可視化展示問題。5.服務(wù)營銷和營銷對質(zhì)量問題有不同的關(guān)注。6.服務(wù)營銷和營銷在物

7、流渠道和時間因素上存在差異。17，4，服務(wù)營銷組合(7P)，1。產(chǎn)品)2。價格)3。地點)4。晉升。人)6。物證)7 .過程，由美國服務(wù)營銷科學(xué)家詹姆斯布姆斯，18，第2節(jié)服務(wù)質(zhì)量管理，1。服務(wù)質(zhì)量概念2。服務(wù)質(zhì)量測量3。服務(wù)質(zhì)量管理，19。服務(wù)質(zhì)量的定義2。服務(wù)質(zhì)量的組成部分20。服務(wù)質(zhì)量的定義1。服務(wù)質(zhì)量2。預(yù)期服務(wù)質(zhì)量和感知服務(wù)質(zhì)量21。服務(wù)工作滿足被服務(wù)者需求的程度；它是企業(yè)為滿足目標客戶而提供的最低服務(wù)水平，也是企業(yè)維持這一預(yù)定服務(wù)水平的一致性程度。鑒于服務(wù)的不可分割性，其內(nèi)涵包括以下內(nèi)容：服務(wù)質(zhì)量是顧客感知的對象。服務(wù)質(zhì)量是用客觀的方法來規(guī)范和衡量的，但它是根據(jù)顧客的主觀認知來衡量

8、和檢驗的。服務(wù)質(zhì)量發(fā)生在服務(wù)生產(chǎn)和交易過程中。服務(wù)質(zhì)量是在服務(wù)企業(yè)與顧客接觸的過程中實現(xiàn)的。服務(wù)質(zhì)量的提高有賴于有效的內(nèi)部管理和支持系統(tǒng)。預(yù)期服務(wù)質(zhì)量和感知服務(wù)質(zhì)量。期望服務(wù)質(zhì)量是顧客對服務(wù)企業(yè)提供的服務(wù)的滿意度。感知服務(wù)質(zhì)量是顧客對服務(wù)企業(yè)提供的服務(wù)的實際感知水平。服務(wù)質(zhì)量的水平取決于顧客期望質(zhì)量和感知質(zhì)量之間的比較。預(yù)期服務(wù)質(zhì)量是影響顧客對整體服務(wù)質(zhì)量感知的重要前提。服務(wù)質(zhì)量要素，1。技術(shù)質(zhì)量。功能質(zhì)量3。圖像質(zhì)量4。真實時刻24。1.技術(shù)質(zhì)量是指服務(wù)過程的輸出，即顧客從服務(wù)過程中得到的東西，如酒店提供給旅客休息的房間和床，酒店為顧客提供的菜肴和飲料，航空公司為旅客提供的飛機和客艙等。對于

9、技術(shù)質(zhì)量，顧客可以很容易地感知和評價，如酒店設(shè)備是否舒適，餐廳菜肴是否美味，民航機艙是否寬敞。功能質(zhì)量是指在服務(wù)推廣過程中，服務(wù)人員履行職責時的態(tài)度、行為、服裝和工具給顧客帶來的利益和享受。功能的質(zhì)量完全取決于顧客的主觀感受，因此很難客觀地評價它們。技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量構(gòu)成感知服務(wù)質(zhì)量的基本內(nèi)容，顧客通常從技術(shù)和功能兩個方面感知服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)形象是由心理認同系統(tǒng)、行為認同系統(tǒng)和視覺識別系統(tǒng)在多層次上反映出來的。顧客可以從企業(yè)資源、組織結(jié)構(gòu)、市場運作和企業(yè)行為等方面了解企業(yè)形象。企業(yè)形象質(zhì)量是顧客感知服務(wù)質(zhì)量的過濾器。真正的時刻是服務(wù)過程中顧客和企業(yè)之間的服務(wù)接觸過程。這個過程是特定的時間和地點，

10、是企業(yè)向顧客展示服務(wù)質(zhì)量的機會。真正的時刻是展示服務(wù)質(zhì)量的有限機會。一旦時間過去，服務(wù)交易結(jié)束，企業(yè)就無法改變顧客對服務(wù)質(zhì)量的看法；如果現(xiàn)在服務(wù)質(zhì)量有問題，是無法補救的。真實時刻是服務(wù)質(zhì)量的一個特殊因素，不包含在有形產(chǎn)品質(zhì)量中。28，2。服務(wù)質(zhì)量測量，(1)服務(wù)質(zhì)量測量標準，(2)服務(wù)質(zhì)量測量方法，29，(1)服務(wù)質(zhì)量測量標準，1?？筛兄?。指服務(wù)產(chǎn)品的“有形部分”，如服務(wù)人員的各種設(shè)施、設(shè)備和儀器。2.可靠性。指企業(yè)準確完成承諾的服務(wù)。3.反應(yīng)性。指企業(yè)愿意隨時為客戶提供快速有效的服務(wù)。4.保證。指服務(wù)人員的友好態(tài)度和能力，可以增強客戶對企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的信心和安全感。5.移情。同理心不僅是服務(wù)

11、人員的友好態(tài)度問題，也意味著企業(yè)應(yīng)該真誠地關(guān)心顧客，了解他們的實際需求(甚至是私人的特殊要求)并滿足他們，使整個服務(wù)過程充滿人情味。30，(2)測量服務(wù)質(zhì)量的方法，1。選擇服務(wù)質(zhì)量的評價標準；2.根據(jù)被調(diào)查服務(wù)業(yè)各標準的狀況確定權(quán)重；3.為每個標準設(shè)計45個具體問題；4.做一份問卷。問卷由兩個相對應(yīng)的部分組成，一部分用于測量顧客對企業(yè)服務(wù)的期望，另一部分用于測量顧客對服務(wù)質(zhì)量的感受。每個部分都包含上述標準；5.發(fā)放調(diào)查問卷，要求顧客逐一打分；6.對問卷進行綜合統(tǒng)計，分別計算預(yù)期質(zhì)量分數(shù)和感知質(zhì)量分數(shù)，并根據(jù)公式得出差值：服務(wù)質(zhì)量=預(yù)期服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)質(zhì)量管理，(1)服務(wù)質(zhì)量差距，(2)影響服務(wù)質(zhì)

12、量的因素分析，(3)提高服務(wù)質(zhì)量的策略，(1)服務(wù)質(zhì)量差距，(1)管理者意識差距，(2)質(zhì)量標準差距，(3)服務(wù)交易差距，(4)營銷溝通差距，(5)感知服務(wù)質(zhì)量差距，(33)影響服務(wù)質(zhì)量。設(shè)計，2。生產(chǎn)，3。交易，4。與顧客的關(guān)系，34。(3)提高服務(wù)質(zhì)量的策略。標準隨訪2。過程分析，3。服務(wù)承諾，35，1。標準隨訪(定點超越)。標準跟進是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和營銷流程與市場上競爭對手的標準進行比較，尤其是最佳競爭對手。標準的跟蹤方法：(1)在戰(zhàn)略方面，企業(yè)應(yīng)該將自己的市場戰(zhàn)略與競爭對手的成功進行比較，找出它們之間的相關(guān)性；(2)在經(jīng)營方面，企業(yè)主要著眼于從降低競爭成本和提高競爭差異化的角度了

13、解競爭對手的做法，并制定自己的經(jīng)營戰(zhàn)略；(3)在企業(yè)管理中，企業(yè)應(yīng)根據(jù)競爭對手的做法，重新評估支持職能部門在整個企業(yè)中的作用。36，2。過程分析，過程分析是指通過分解組織系統(tǒng)和結(jié)構(gòu)，識別顧客和服務(wù)人員之間的接觸點，并從這些接觸點開始，從而提高企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的策略。流程分析的步驟：(1)繪制流程圖；(2)發(fā)現(xiàn)故障點；(3)建立執(zhí)行標準和規(guī)范；(4)找出客戶可以看到的服務(wù)顯示(聯(lián)系點)。降低顧客“質(zhì)量風險”心理障礙的措施：注重質(zhì)量；加強員工培訓(xùn)；廣告增強質(zhì)量；使用推廣技巧；充分利用口碑。服務(wù)承諾，又稱服務(wù)保證，是一種以顧客為尊，以顧客滿意為導(dǎo)向，在服務(wù)產(chǎn)品銷售前向顧客承諾一些服務(wù)項目，以喚起顧客的好

14、感和興趣，吸引顧客積極購買服務(wù)產(chǎn)品，并在服務(wù)活動中忠實履行承諾的營銷行為。服務(wù)承諾的內(nèi)容：服務(wù)質(zhì)量保證、服務(wù)時限、服務(wù)附加值和服務(wù)滿意度等。服務(wù)承諾的衡量標準：設(shè)定高標準；付出相當大的賠償代價；特殊案件的特殊處理；提供簡明的保證；簡化客戶投訴程序；服務(wù)滿意度包含在企業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟指標中。38，第3節(jié)，服務(wù)有形展示，1。有形展示概述2。有形展示的管理3。有形展示和服務(wù)環(huán)境的設(shè)計。1.有形展示概述，1。有形展示的類型，2。有形顯示器的功能，40。有形顯示器的類型，1。物質(zhì)環(huán)境的周邊因素、設(shè)計因素和社會因素。2.信息傳播服務(wù)是有形的，信息是有形的。3價格價格是服務(wù)水平和質(zhì)量的直觀展示。價格是消費者判斷

15、服務(wù)水平和質(zhì)量的基礎(chǔ)。41、(2)有形顯示器1的功能。通過感官刺激，讓顧客感受到服務(wù)帶來的好處。2.引導(dǎo)顧客對服務(wù)產(chǎn)品有合理的期望。3.影響顧客對服務(wù)產(chǎn)品的第一印象。4.鼓勵顧客對服務(wù)質(zhì)量感到“高質(zhì)量”。5.幫助客戶識別和改變服務(wù)企業(yè)及其產(chǎn)品的形象。6.協(xié)助培訓(xùn)服務(wù)人員。42，2，有形展示的管理，1。服務(wù)的物化。讓服務(wù)的內(nèi)涵盡可能地附著在某些對象上。2.讓服務(wù)在心理上更容易掌握。(1)服務(wù)具有容易讓顧客接受的有形物品。(2)注重發(fā)展和維護企業(yè)與客戶之間的關(guān)系。(3)分發(fā)與客戶相關(guān)的紀念禮品。有形展示和服務(wù)環(huán)境設(shè)計服務(wù)環(huán)境是企業(yè)向顧客提供服務(wù)的場所，它不僅包括影響服務(wù)過程的各種設(shè)施，還包括許多無形的要素。因此，將影響服務(wù)性能和通信的任何設(shè)施都包括在內(nèi)。(1)服務(wù)環(huán)境的特征(2)創(chuàng)造理想的服務(wù)環(huán)境(44)服務(wù)環(huán)境的特征(1)環(huán)境是圍繞的、包含的和包容的，一個人不能成為環(huán)境的主體，而只能成為環(huán)境的參與者。2.環(huán)境往往是多模態(tài)的，也就是說，環(huán)境影響各種感官形成的方式不止一種。3.邊緣信息和核心信息總是同時顯示，它們都是環(huán)境的一部分。即使是那些沒有被注意到的部分，人們?nèi)匀豢梢愿杏X到。4.環(huán)境的延伸所揭示的信息總是多于實際的過程，有些信息可能會相互沖突。5.環(huán)境意味著目的、行動和各種角色。6.環(huán)境包含許多含義和許多激勵信息。7.環(huán)境包含各種美學(xué)、社會