產(chǎn)品策略 1幻燈片.ppt

1、小組成員：張美珍，劉默衡 邱慶豪，陳龍飛 木拉力,冠生園,冠生園創(chuàng)建于1915年。 1918年至1949年間，“冠生園”商標(biāo)主要用于：糖果、蜂蜜、鮮蜂王漿、蜂王漿粉和固體飲料等五大類(lèi)產(chǎn)品； 九十年代以后，主要用于糖果、蜂制品、面制品、調(diào)味品、速凍微波食品、啤酒、黃酒等五大系列。,冠生園月餅：電影皇后胡蝶剛剛為力士香皂做過(guò)廣告后不久，就被冼冠生邀請(qǐng)到大世界，為冠生園的月餅展銷(xiāo)會(huì)剪彩，并且請(qǐng)她與冠生園特大月餅合影。隨后，冼冠生將這張照片做成巨幅廣告，上書(shū)：唯中國(guó)有此明星，唯冠生園有此月餅5年之后，冼冠生獲得上海“月餅大王”的美稱(chēng)。,冠生園之月餅篇,月餅是季節(jié)性食品，人們基本只在八月十五吃，那么，如

2、今馮生園已經(jīng)成為月餅大王，冠生園月餅成為了月餅品牌的領(lǐng)頭羊，今后它還只做月餅可以嗎？,不可以的話冠生園又該怎么做？,冠生園月餅問(wèn)題,2001年中秋前夕，中央電視臺(tái)新聞30分節(jié)目播出了這樣的畫(huà)面：賣(mài)不出去的月餅拉回廠里，刮皮去餡、攪拌、炒制入庫(kù)冷藏，來(lái)年重新出庫(kù)解凍攪拌，再送上月餅生產(chǎn)線 相信看了這樣的陳餡再利用場(chǎng)面，人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)月餅時(shí)肯定會(huì)好好斟酌一番，更何況這家被曝光的企業(yè)居然是赫赫有名的老字號(hào)企業(yè)南京冠生園食品有限公司。央視的節(jié)目一播出，南京冠生園的月餅立刻成為眾矢之的，不僅它的產(chǎn)品全部滯銷(xiāo)，就連與之共享同一品牌的上海冠生園等都受到嚴(yán)重影響，各地冠生園企業(yè)的減產(chǎn)均在50以上，而南京冠生園的廠

3、區(qū)已經(jīng)人去樓空。,由于南京冠生園月餅事件，導(dǎo)致冠生園品牌形象大為受損，為了自身品牌形象，冠生園該怎么做？,多品牌策略,大白兔,冠生園之大白兔奶糖篇,小組討論： 利用學(xué)過(guò)的理論知識(shí)、 結(jié)合實(shí)際，分析并評(píng) 述雕牌的產(chǎn)品策略。,產(chǎn)品組合調(diào)整策略 -擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略 1、 增加了雕牌牙膏、納愛(ài)斯香皂兩種產(chǎn)品 2、2001年，納愛(ài)斯還增加了水晶皂、沐浴露、洗發(fā)水等產(chǎn)品。,新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 雕牌“超能皂”、“透明皂” 1、改進(jìn)策略 2、擴(kuò)大產(chǎn)品線策略,產(chǎn)品品牌策略 1、個(gè)別品牌策略 2、家族品牌策略,產(chǎn)品包裝策略 差異包裝策略,將突破點(diǎn)鎖定在洗衣皂上，從質(zhì)量上進(jìn)行改造，雕牌“超能皂”以其特有的顏色與造型出現(xiàn)在老百姓面前，而它的特殊形象更是意喻去污的迅捷。 （2）緊接著將其鎖定在透明皂上，形狀變小，同時(shí)，改革香味。再配以中檔的價(jià)位。 （3）進(jìn)行機(jī)器設(shè)備改造，生產(chǎn)洗衣粉，并以低價(jià)出售，同時(shí)配有廣告。 （4）除此之外，