第九章渠道決策.ppt

1、第九章 營銷渠道策略,1 營銷渠道概述 2 營銷渠道的類型 3營銷渠道的選擇與管理,第一節(jié) 營銷渠道概述,一、營（分）銷渠道的概念 1. 概念：指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者或用戶轉(zhuǎn)移時所經(jīng)過的流通途徑或路線。 2.營（分）銷渠道起點是生產(chǎn)者，終點是消費者或用戶，中間環(huán)節(jié)是各種中間商、代理商以及各種營銷機構。 二、中間商 （一）概念：指介于生產(chǎn)者與消費者之間，專門從事轉(zhuǎn)售產(chǎn)品的中介組織或個人 （二）類型：,（三）作用 把產(chǎn)品和服務的分類與消費者需求分類組合起來，減少交易工作量，提高營銷效率,三、營銷渠道的功能 （一）交易功能：渠道成員通過買賣達到產(chǎn)品所有權的轉(zhuǎn)移 （二）便利功能：渠道成員提供銷售點和便

2、利的顧客可達性 （三）信息與反饋功能：渠道成員一方面向消費者提供有關產(chǎn)品的信息，一方面搜集有關市場狀況的情報信息,接收和處理者投訴。 （四）促銷功能：渠道成員建立與消費者的交流,協(xié)助提供著促銷活動。 （五）調(diào)節(jié)功能：渠道成員可適當調(diào)整組織產(chǎn)品以符合消費者的需求， （六）談判功能：渠道成員代表生產(chǎn)者與消費者參加有關價格和其他交易條件的談判，以促成最終協(xié)議的簽定。 （七）財務功能：渠道成員有時起著收集和分散資金，以負擔分銷工作所需的部分費用或全部費用。 （八）輔助性服務功能：渠道成員有時為消費者提供保險、防疫建議和護照辦理等輔助性服務。,第二節(jié) 營銷渠道的類型,一、直接渠道和間接渠道 1.直接營銷

3、渠道：又稱零級營銷渠道。即不經(jīng)過任何中間商，直接將產(chǎn)品或勞務銷售給消費者 三種形式 ： 消費者到現(xiàn)場購買。 消費者通過各種預訂方式購買 消費者通過產(chǎn)品生產(chǎn)者在目標市場設立銷售網(wǎng)點的零售系統(tǒng)購買,產(chǎn)品,消費者,2.間接營銷渠道 間接營銷渠道是指產(chǎn)品生產(chǎn)者借助中間商向消費消費者銷售產(chǎn)品的渠道類型。按中間環(huán)節(jié)的多少，可以劃分為：,二、長渠道與短渠道 指產(chǎn)品在轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)環(huán)節(jié)的多少?？蓪I銷渠道分為長渠道與短渠道，所經(jīng)環(huán)節(jié)越多，渠道越長，反之則短 營銷渠道越長，營銷活動輻射空間大，但生產(chǎn)者對產(chǎn)品銷售的控制能力和信息反饋的清晰度也越差 三、寬渠道和窄渠道 指營銷渠道中每一環(huán)節(jié)使用同類型中間商的數(shù)目，以

4、分為寬渠道和窄渠道。 某一環(huán)節(jié)使用同類型中間商的數(shù)目越多，渠道越寬，反之則越窄,四、單渠道與多渠道 單渠道是指產(chǎn)品生產(chǎn)者采用的渠道類型單一，如所有產(chǎn)品全部由自己銷售或全部交給批發(fā)商經(jīng)銷。 多渠道則指產(chǎn)品通過兩條及以上的營銷渠道將產(chǎn)品送達目標市場，或根據(jù)不同層次或地區(qū)者的不同情況而采用不同的營銷渠道，將產(chǎn)品送達目標市場,案例介紹 1,2002年5月6日武陵源黃龍洞的游客群中傳來一陣笑聲，只見三位日本游客緊緊地擁抱在一起。廣州大學中法學院的一位留日學者與他們交談得知，佐滕正男、田中廣太郎和田中信一三位先生曾經(jīng)是日本東京大學籃球隊的主力隊員，自大學畢業(yè)后已有多年沒有謀面了。然而，對中國世界自然遺產(chǎn)的

5、熱愛和向往，使他們不約而同地來此。雖然在九寨溝和黃龍景區(qū)景點失之交臂，卻意外驚喜地歡聚于黃龍洞。那么，他們是怎樣購得我們的景區(qū)景點產(chǎn)品，夢想成真呢？佐滕正男先生因工作業(yè)績而受到公司獎勵，與同仁們一起來中國觀光的；田中廣太郎及其妻子是參加由日本觀光社組織的全包價團隊的；而田中信一先生則是背包愛好者，通過互聯(lián)網(wǎng)預訂到機票和旅館，孤身一人來華 請分析他們各自購得我國景區(qū)景點產(chǎn)品的途徑，并繪出示意圖,第三節(jié) 營銷渠道的選擇與管理,一、影響分銷渠道選擇的因素： 1.產(chǎn)品因素 季節(jié)性、時效性強的產(chǎn)品采取短渠道 銷售面廣的產(chǎn)品，采用長渠道和多渠道 專業(yè)性強、檔次高的產(chǎn)品，如探險等，市場需求小、營銷針對性強，

6、采用直接營銷渠道或短渠道 2.市場因素 （1）消費者 市場需求大且消費者人數(shù)分布廣泛，宜使用長渠道、寬渠道 消費者人數(shù)多且集中，宜使用短渠道 消費者少量且多次購買，交易工作量大，宜利于中間商開展營銷活動 購買頻率低而購買量大，則使用短渠道,（2）中間商 促銷專業(yè)性強的產(chǎn)品，選擇有針對性的業(yè)務能力強的中間商 大眾化的產(chǎn)品，宜選擇覆蓋面廣、網(wǎng)點多的中間商 （3）同類產(chǎn)品競爭者 可選擇與競爭者相同或相似的渠道，以爭取市場份額 或避免與競爭者使用相同渠道，以吸引不同的目標市場 3. 企業(yè)自身因素 產(chǎn)品組合面太窄、產(chǎn)品單一，需要通過批發(fā)商進行分銷，宜采用營銷渠道長而窄 產(chǎn)品組合面較廣且較深，則適合零售商

7、分銷，宜采用渠道短而寬 產(chǎn)品生產(chǎn)者的實力大，管理能力強，在選擇中間商方面就有更大的主動權，甚至可以自行組織營銷系統(tǒng) 4. 環(huán)境因素 經(jīng)濟不景氣時，市場需求不足，經(jīng)營者為節(jié)約成本，往往減少渠道環(huán)節(jié) 產(chǎn)品地處交通便利的地區(qū)，開展直接分銷的可能性就較大 產(chǎn)品地處偏遠的地區(qū)，則只能采取較長的營銷渠道,二、分銷渠道設計決策 （一）營銷渠道方案設計 1營銷渠道長度設計決策 一是采用直接還是間接營銷渠道 二是選擇間接營銷渠道的中間環(huán)節(jié)或?qū)哟味嗌?2.營銷渠道寬度設計決策 密集性營銷渠道策略：選取盡可能多的中間商 專營性營銷渠道策略：僅選擇一家中間商 選擇性營銷渠道策略：指在某一市場有選擇地篩選若干中間商銷

8、（二）營銷渠道設計方案評估 1.經(jīng)濟性標準,自行營銷系統(tǒng)在銷售水平M時，應利用自行營銷系統(tǒng) 2.控制性標準 ：即經(jīng)營者對渠道成員的可控程度標準 選擇渠道時應盡量使渠道成員在自身的有效控制范圍之內(nèi) 3.適應性標準：即根據(jù)營銷渠道對市場環(huán)境的適應程度來選擇渠道方案 ，包括： 渠道地區(qū)的適應性 渠道時間的適應性 渠道對中間商的適應性,三、分銷渠道管理決策 （一）渠道的合作與沖突 1、渠道的合作：即渠道各成員結成利益共同體，為了共同的目標而相互補充、相互協(xié)作 2渠道的沖突 橫向沖突 ：同一營銷渠道同一層次渠道成員之間的沖突 縱向沖突 ：指同一營銷渠道不同層次渠道成員間的沖突 引起沖突的主要原因： (1

9、)目標策略不一致。如生產(chǎn)商采取價格滲透策略迅速占領市場，而經(jīng)銷商卻以高價保證營利。 (2)責、權、利關系不明確，引起營銷手段、銷售方式等的不一致，從而導致沖突。 (3)信息傳遞過程中各渠道成員的理解不同。如批發(fā)商認為生產(chǎn)者以擴大市場份額為目標，而生產(chǎn)者的初衷是在短期內(nèi)收回成本。 (4)相互依賴程度太小。一般來說，渠道成員間相互依賴程度越小，沖突的可能性越大,（二）渠道的協(xié)調(diào) 根據(jù)具體情況采取相應的對策 1.共同目標法 2.責權利法 3.信息溝通法 4.互相滲透法:渠道成員間相互合作，提高彼此間的依賴程度 （三）渠道成員的激勵 適度激勵五個方面： 1產(chǎn)品支持:生產(chǎn)者努力向中間商提供質(zhì)量高、利潤大

10、、符合市場需求的產(chǎn)品 2利潤刺激 :生產(chǎn)者充分考慮中間商利益,保證中間商獲取理想利潤 3營銷活動支持:中間商進行營銷活動時，產(chǎn)品生產(chǎn)者為其提供人員、技術等方面的支持或分擔部分廣告宣傳費用,4資金支持：經(jīng)營者所提供的資金支持主要有售后付款、分期付款、直接銷售補償?shù)葞追N形式 5信息支持：定期或不定期地與中間商聯(lián)系，及時和中間商溝通生產(chǎn)、市場等方面的信息，幫助其制定相應策略 （四）渠道成員的評估 生產(chǎn)者通常采用下列7項指標： 銷售額:大 銷售增長率：高 銷售范圍及擴展情況：廣 產(chǎn)品流通情況：順暢 銷售過程中對顧客的服務情況：好 營銷中的合作情況：好 經(jīng)銷商的投入產(chǎn)出比：大 通過對渠道成員的檢查評估，經(jīng)營者一方面可以鼓勵銷售量大的中間商繼續(xù)與之開展合作，另一方面能鞭策銷售業(yè)績差的中間商，同時還將發(fā)現(xiàn)渠道存在的問題，采取補救措施。,（五）渠道的改進 三種方式： 1.增減渠道成員 2.增減營銷渠道 3.修正整個營銷渠道系統(tǒng) 調(diào)整應考慮以下幾點： 一要考慮因調(diào)整中間商可能引發(fā)的法律問題及可能產(chǎn)生的負面影響 二要考慮因調(diào)整中間商可能發(fā)生的成本以及因此而擴大的銷售額及可能增加的贏利 三要從如何實現(xiàn)整個營銷渠道網(wǎng)絡系統(tǒng)整體優(yōu)化的角度來研究系統(tǒng)的調(diào)整與優(yōu)化問題,思考題,名詞解釋 營銷渠道(Marketing Channels) 中間商(T