中國(guó)移動(dòng)卓越的電子渠道競(jìng)爭(zhēng)體系培訓(xùn)材料.ppt

1、打造卓越的電子渠道競(jìng)爭(zhēng)體系 -河北移動(dòng)電子渠道應(yīng)用及競(jìng)爭(zhēng)能力提升培訓(xùn),2008-07,2,課程宗旨,課程宗旨： 更新理念、開拓視野：介紹國(guó)內(nèi)外電子商務(wù)、電子渠道發(fā)展最新動(dòng)態(tài)，更新河北移動(dòng)電子渠道管理人員的理念，開拓視野 傳遞知識(shí)、分享經(jīng)驗(yàn)：介紹國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀電信運(yùn)營(yíng)商在電子渠道方面的成功經(jīng)驗(yàn)，分享其電子渠道運(yùn)營(yíng)的經(jīng)典案例 解決問(wèn)題、提升能力：分析當(dāng)前中國(guó)移動(dòng)、河北移動(dòng)電子渠道發(fā)展過(guò)程中存在的主要問(wèn)題，并提出相應(yīng)的解決對(duì)策，幫助提升河北移動(dòng)的電子渠道發(fā)展規(guī)劃和日常管理水平 參加人員： 省公司及各分公司市場(chǎng)部營(yíng)銷策劃人員、電子渠道主管、南北區(qū)網(wǎng)站管理人員,3,課程特色,課程特色： 國(guó)際化：培訓(xùn)課程大量

2、引用電子渠道在國(guó)外發(fā)展的最新趨勢(shì)和案例，分享國(guó)際知名企業(yè)包括移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在電子渠道方面的成功經(jīng)驗(yàn) 本地化：基于北京DCX與中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)公司市場(chǎng)部、客服部、數(shù)據(jù)部、及多家省分地市公司在渠道競(jìng)爭(zhēng)策略、電子渠道發(fā)展策略等咨詢項(xiàng)目形成的業(yè)務(wù)理解和經(jīng)驗(yàn)積累，使課程更針對(duì)性 系統(tǒng)性：培訓(xùn)課程從電子渠道發(fā)展趨勢(shì)和商業(yè)運(yùn)作模式出發(fā)，對(duì)電子渠道的產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行了全程掃描和研究，體現(xiàn)了培訓(xùn)課程的高度性和系統(tǒng)性 咨詢性：基于北京DCX多年的管理咨詢項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，本次培訓(xùn)不僅是相關(guān)概念和理念的傳播，更重要的是對(duì)電子渠道運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的問(wèn)題的分析和解決，能夠?qū)ε嘤?xùn)對(duì)象的工作起到直接的幫助作用,4,課程結(jié)構(gòu),5,基礎(chǔ)通信業(yè)務(wù),無(wú)處不在

3、的信息服務(wù),媒體化/多用途化,統(tǒng)一的用戶信息平臺(tái) 整合的、一對(duì)一的用戶體驗(yàn),應(yīng)用與承載分離 多個(gè)獨(dú)立的應(yīng)用平臺(tái) 豐富、整合的應(yīng)用,應(yīng)用平臺(tái)及核心功能被替代,IP化，傳統(tǒng)電信網(wǎng)絡(luò)失控,電信業(yè)務(wù)發(fā)展方向,應(yīng)用與承載不分 單一的電信網(wǎng)絡(luò) 端到端、單一的話音,特征,中國(guó)移動(dòng)在從移動(dòng)通信專家向移動(dòng)信息專家轉(zhuǎn)型過(guò)程中需要為客戶提供不無(wú)不在的信息服務(wù),移動(dòng)信息專家,移動(dòng)通信專家,移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的核心競(jìng)爭(zhēng)力,完善的網(wǎng)絡(luò)覆蓋 較好的客戶服務(wù),搭建應(yīng)用平臺(tái)，為客戶提供豐富的應(yīng)用內(nèi)容 通過(guò)控制計(jì)費(fèi)及掌握定購(gòu)關(guān)系來(lái)控制產(chǎn)業(yè)鏈,移動(dòng)融入各行各業(yè)中，掌握客戶的需求信息，為客戶提供一對(duì)一的整合服務(wù)體驗(yàn),6,電子商務(wù)是歷史發(fā)展的

4、必然，它擁有傳統(tǒng)商務(wù)無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)的兩網(wǎng)互通成為必然,無(wú)可替代的優(yōu)點(diǎn),能夠快速、全面、準(zhǔn)確地獲取商務(wù)信息，為企業(yè)制定適時(shí)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略提供寶貴的資料,有利于規(guī)范商品貿(mào)易行為，形成新的貿(mào)易機(jī)制，利用電子化信息對(duì)商品的描述、買賣進(jìn)行規(guī)范化，非常有效.,.有利于形成全國(guó)統(tǒng)一的大市場(chǎng)、大流通、大貿(mào)易。借助電子網(wǎng)絡(luò)可以打破條塊分割、地域分割限制，不分時(shí)差，晝夜均可營(yíng)業(yè)，使得全球聯(lián)在了一塊；,使用電子貨幣，與金融電子化相互促進(jìn)，極大地減少了現(xiàn)金的生產(chǎn)、存儲(chǔ)、流通和管理.,能夠大量減少商務(wù)活動(dòng)，由于利用電子工具可以不使用紙張來(lái)記載商務(wù)數(shù)據(jù)，代之以磁盤、光盤，這樣就節(jié)省大量的原材料.,有利于實(shí)現(xiàn)

5、生產(chǎn)要素的最佳配置和極大地節(jié)約物質(zhì)、能源等資源。這是充分信息化帶來(lái)的必然好處.,7,電信業(yè)發(fā)展電子渠道有著深遠(yuǎn)的意義和價(jià)值,1.分流營(yíng)業(yè)壓力，降低營(yíng)銷成本,2.提升客戶有效體驗(yàn)與忠誠(chéng)度,3.減小代理渠道對(duì)運(yùn)營(yíng)商的威脅,4.有助于塑造品牌形象,8,課程結(jié)構(gòu),9,電子商務(wù)概述將分三部分闡述,電子商務(wù)概念介紹,網(wǎng)絡(luò)服務(wù)綜合介紹,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷綜合介紹,內(nèi)容概要:電子商務(wù)基本理念、運(yùn)營(yíng)模式、業(yè)務(wù)流程等相關(guān)概念,內(nèi)容概要：網(wǎng)絡(luò)服務(wù)概念、服務(wù)方式以及層次,內(nèi)容概要：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念、發(fā)展現(xiàn)狀、職能,10,電子渠道是對(duì)現(xiàn)實(shí)世界中電子商務(wù)活動(dòng)的一般抽象描述，它由電子商務(wù)實(shí)體、電子市場(chǎng)、交易事務(wù)和信息流、商流、資金流、

6、物流等基本要素構(gòu)成。 電子商務(wù)中的任何一筆交易，都包含著幾種基本的“流”，即信息流、商流、資金流、物流。 在電子商務(wù)概念模型的建立過(guò)程中，強(qiáng)調(diào)信息流、商流、資金流和物流的整合。其中，信息流最為重要，它在一個(gè)更高的位置上實(shí)現(xiàn)對(duì)流通過(guò)程的監(jiān)控。,電子商務(wù)概念模型,概念介紹,網(wǎng)絡(luò)服務(wù),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,11,電子商務(wù)是商務(wù)活動(dòng)的電子化實(shí)現(xiàn), 電子渠道是電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)的重要載體,電子商務(wù)（Electronic Commerce）： 通常是指是在全球各地廣泛的商業(yè)貿(mào)易活動(dòng)中，在因特網(wǎng)開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，基于瀏覽器/服務(wù)器應(yīng)用方式，買賣雙方不謀面地進(jìn)行各種商貿(mào)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物、商戶之間的網(wǎng)上交易和在線電子支

7、付以及各種商務(wù)活動(dòng)、交易活動(dòng)、金融活動(dòng)和相關(guān)的綜合服務(wù)活動(dòng)的一種新型的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。 B2B、B2C、 C2C、B2M四類電子商務(wù)模式。 電子渠道 電子渠道是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和通信技術(shù)為基礎(chǔ)，將產(chǎn)品的銷售與服務(wù)數(shù)字化?？蛻艚柚K端設(shè)備，可自助定購(gòu)產(chǎn)品、獲取服務(wù)。電子渠道最大特點(diǎn)在于以客戶為主導(dǎo)，客戶將擁有比過(guò)去更大的選擇自由，他們可根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)和需求選取商品，并不受時(shí)間和地域的限制。,商務(wù)活動(dòng)電子化，對(duì)應(yīng)于傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng),渠道功能電子化，對(duì)應(yīng)于傳統(tǒng)渠道,概念介紹,網(wǎng)絡(luò)服務(wù),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,12,電子商務(wù)活動(dòng)中的各個(gè)主體 即企業(yè)（Business，B） 消費(fèi)者（Consumer，C） 政府（Gover

8、nment，G） 按照其交互關(guān)系的不同，理論上可以有9種交互關(guān)系，如下表所示,中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)模式,電子商務(wù)的商業(yè)模式,概念介紹,網(wǎng)絡(luò)服務(wù),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,13,中央銀行,商家開 戶銀行,客戶,銷售中心,產(chǎn)品中心,配送中心,客戶開 戶銀行,信息流,資金流,物 流,電子商務(wù)業(yè)務(wù)流程示意圖,概念介紹,網(wǎng)絡(luò)服務(wù),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,14,電子渠道,電信行業(yè)實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)過(guò)程中，主要依托網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳等網(wǎng)絡(luò)方面的電子渠道，重點(diǎn)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷兩方面內(nèi)容,中國(guó)移動(dòng)的電子渠道的支撐能力，目前正在由網(wǎng)絡(luò)服務(wù)向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行關(guān)鍵性過(guò)渡,電子商務(wù),電子商務(wù)是指將完整的商務(wù)活動(dòng)通過(guò)電子化手段實(shí)現(xiàn)，本質(zhì)是電子化交易，是一個(gè)大的概念范

9、疇,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,網(wǎng)絡(luò)服務(wù),電子渠道是電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)的載體，是聯(lián)系廠商和用戶的虛擬通道 ，是一個(gè)商務(wù)信息（物流、信息流、資金流）交互的平臺(tái)，為最終促成交易提供支撐,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是電子商務(wù)的一項(xiàng)重要內(nèi)容，尤其在交易發(fā)生之前，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)揮著重要的信息傳遞作用,網(wǎng)絡(luò)服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)鍵組成部分，它在增進(jìn)顧客關(guān)系、增加顧客滿意度和忠誠(chéng)度方面為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),用戶,概念介紹,網(wǎng)絡(luò)服務(wù),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,15,網(wǎng)絡(luò)服務(wù)從對(duì)象需求和服務(wù)方式兩層面進(jìn)行剖析,網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的客戶需求,網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的服務(wù)方式,實(shí)時(shí)溝通,整體協(xié)作,個(gè)性服務(wù),簡(jiǎn)單方便,安全可靠,即時(shí)信息,FAQ,在線論壇,電子郵件和在線表單,案例庫(kù),免費(fèi)資源下載,概

10、念介紹,網(wǎng)絡(luò)服務(wù),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,16,客戶化服務(wù),初步個(gè)性化服務(wù),單向信息服務(wù),第四層次,主要任務(wù),第一層次,提供在線的品牌、說(shuō)明書和產(chǎn)品信息,搜索引擎、鏈接和FAQ,網(wǎng)站推廣和信息宣傳,信息發(fā)布更詳細(xì)，便于顧客的需要,表單和 email,實(shí)現(xiàn)初步個(gè)性化服務(wù),為每個(gè)顧客建立一個(gè)個(gè)人履歷。,網(wǎng)絡(luò)社區(qū)工具、新聞組和即時(shí)信息工具,增加顧客忠誠(chéng)度,增加發(fā)展顧客關(guān)系的利益。,忠誠(chéng)顧客俱樂(lè)部、使用者討論會(huì)等,提高現(xiàn)有顧客忠誠(chéng)度，吸引并挖掘潛在顧客,不同服務(wù)層次目標(biāo)對(duì)應(yīng)不同的溝通工具組合,高度個(gè)性化服務(wù),概念介紹,網(wǎng)絡(luò)服務(wù),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,17,1997年,2000年,2003年,我國(guó)企業(yè)目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷水平發(fā)展滯后,網(wǎng)

11、絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)不清 上網(wǎng)企業(yè)數(shù)量少，分布不均衡 網(wǎng)絡(luò)利用率不高，營(yíng)銷方式單一 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品少、范圍不廣 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略水平不高，效益不佳 法制環(huán)境不健全，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)大,我國(guó)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀發(fā)展歷程及現(xiàn)狀分析,傳奇階段,萌芽階段,萌芽階段,應(yīng)用和發(fā)展階段,現(xiàn)階段,概念和方法不明確；是否產(chǎn)生效果主要取決于偶然因素；多數(shù)企業(yè)對(duì)于上網(wǎng)幾乎一無(wú)所知,網(wǎng)絡(luò)廣告和Email營(yíng)銷在中國(guó)的誕生；電子商務(wù)的促進(jìn)；網(wǎng)絡(luò)服務(wù)如域名注冊(cè)和搜索引擎的涌現(xiàn)；到2000底，多種形式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開始被應(yīng)用,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)初步形成；企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)發(fā)展迅速；網(wǎng)絡(luò)廣告形式和應(yīng)用不斷發(fā)展；Email營(yíng)銷市場(chǎng)環(huán)境急待改善

12、；搜索引擎營(yíng)銷向深層次發(fā)展；網(wǎng)上銷售環(huán)境日趨完善,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論研究薄弱；企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果不明顯；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)服務(wù)水平較低；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境存在逐漸惡化的趨勢(shì)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)用戶騷擾等引發(fā)的投訴事件導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的法制環(huán)境越來(lái)越嚴(yán)密,概念介紹,網(wǎng)絡(luò)服務(wù),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,18,物流網(wǎng)絡(luò)不配套,安全、方便的網(wǎng)絡(luò)支付機(jī)制欠缺,消費(fèi)者傳統(tǒng)購(gòu)物觀念的束縛,網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施差，線路少，速度慢，安全性不高，但用戶使用成本開支較大,網(wǎng)絡(luò)發(fā)展水平不高，覆蓋率低,我國(guó)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀面臨著的發(fā)展障礙，總體發(fā)展水平還較低,主要發(fā)展障礙,相關(guān)法律不健全,普及率 不高,使用偏 娛樂(lè),電子商務(wù)水平不高,發(fā)展水平較低,概念介紹,網(wǎng)絡(luò)服務(wù),網(wǎng)絡(luò)

13、營(yíng)銷,19,直觀上描述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷八項(xiàng)職能之間的關(guān)系，可以從其作用和效果方面來(lái)做大致的區(qū)分。網(wǎng)站推廣、信息發(fā)布、顧客關(guān)系、顧客服務(wù)和網(wǎng)上調(diào)研這五項(xiàng)職能屬于基礎(chǔ)，主要表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源的投入與建立，而品牌形象、銷售促進(jìn)、在線銷售這三項(xiàng)職能則表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果（包括直接效果和間接效果）,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以實(shí)現(xiàn)品牌形象塑造與傳播、銷售促進(jìn)、在線銷售、網(wǎng)站推廣、信息發(fā)布等8項(xiàng)職能，之間存在著互為因果的關(guān)系,品牌形象,在線銷售,銷售促進(jìn),網(wǎng)上調(diào)研,顧客服務(wù),顧客關(guān)系,信息發(fā)布,網(wǎng)站推廣,概念介紹,網(wǎng)絡(luò)服務(wù),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,20,主要因素,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)待網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的態(tài)度 企業(yè)網(wǎng)站的專業(yè)水平 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)人才數(shù)量 對(duì)網(wǎng)

14、站推廣的方法和力度 企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境資源的擁有和利用狀況等,2,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)部環(huán)境,研究目的,為建立有效的營(yíng)銷策略提供指導(dǎo)。,主要因素,1,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷外部環(huán)境,研究目的,降低外部環(huán)境因素對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的不利影響，發(fā)揮外部環(huán)境對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促進(jìn)作用。,上網(wǎng)用戶的行為對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響 上網(wǎng)企業(yè)數(shù)量及結(jié)構(gòu) 帶寬等基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)狀況 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)服務(wù)市場(chǎng)狀況等,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的外部環(huán)境為開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了潛在用戶，以及向用戶傳遞營(yíng)銷信息的各種手段和渠道 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)部環(huán)境為有效地營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境奠定了基礎(chǔ),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的營(yíng)造：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷賴以生存的內(nèi)外部環(huán)境研究,概念介紹,網(wǎng)絡(luò)服務(wù),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,21,核心

15、思想,內(nèi)容,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)部環(huán)境很大程度上是企業(yè)自己掌握和控制的，對(duì)于各種營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的因素都可以通過(guò)自己的努力得以改善，因此應(yīng)該掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一般原理和方法，努力創(chuàng)造并充分利用有價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源,2,營(yíng)銷策略與內(nèi)部環(huán)境協(xié)調(diào),舉例,企業(yè)網(wǎng)站是開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)之一，盡管每個(gè)企業(yè)都有完全自主的權(quán)利建設(shè)自己的企業(yè)網(wǎng)站、發(fā)布自己的企業(yè)信息，但不同的企業(yè)在內(nèi)容、功能和表現(xiàn)手段等方面有較大的差異，這種差異決定了兩個(gè)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷水平,核心思想,內(nèi)容,對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的外部環(huán)境，企業(yè)自己無(wú)法去改變它，因此需要對(duì)各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷外部環(huán)境因素有充分的了解、學(xué)習(xí)、適應(yīng)，并合理選擇利用外部網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源，盡可能達(dá)成與環(huán)境

16、的協(xié)調(diào)，這樣才能營(yíng)造和諧的外部環(huán)境,1,營(yíng)銷策略與外部環(huán)境協(xié)調(diào),舉例,企業(yè)不可能為了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開展自己開發(fā)并經(jīng)營(yíng)一個(gè)搜索引擎，而只能利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商提供的服務(wù)來(lái)為自己的網(wǎng)站進(jìn)行推廣；為此，企業(yè)必須研究各個(gè)搜索引擎的排名算法規(guī)則、搜索廣告投放技巧等,對(duì)于外部環(huán)境的適應(yīng)和選擇,策略缺訂： 理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)部和外部環(huán)境協(xié)調(diào)的觀點(diǎn)，有助于用全面的觀點(diǎn)來(lái)考察網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果、制定合理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 效果改進(jìn)： 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的改進(jìn)必須結(jié)合兩種環(huán)境因素綜合進(jìn)行,對(duì)于內(nèi)部環(huán)境的創(chuàng)造和利用,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的營(yíng)造：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的制訂要與內(nèi)外部環(huán)境相協(xié)調(diào),概念介紹,網(wǎng)絡(luò)服務(wù),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,22,課程結(jié)構(gòu),23

17、,經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展建設(shè)，中國(guó)移動(dòng)已經(jīng)形成了比較完備的營(yíng)銷服務(wù)渠道體系,中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)渠道體系,客戶經(jīng)理,自營(yíng)實(shí)體渠道,社會(huì)渠道,電子渠道,集團(tuán)客戶經(jīng)理,個(gè)人客戶經(jīng)理,自營(yíng)營(yíng)業(yè)廳,品牌店,自助服務(wù)廳,指定專營(yíng)店,特約代理點(diǎn),電話營(yíng)業(yè)廳,網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳,短信營(yíng)業(yè)廳,掌上營(yíng)業(yè)廳,自助終端,其他,直銷渠道,實(shí)體渠道,電子渠道,1、 USSD 2、彩信、 3、E-mail 4、飛信營(yíng)業(yè)廳,24,目前主要電子渠道的定義及概念,網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳,網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳基于網(wǎng)絡(luò)，可提供所有適合對(duì)外的信息發(fā)布和承載需要與客戶進(jìn)行多次交互操作完成的業(yè)務(wù)辦理,24小時(shí)營(yíng)業(yè)廳屬于有形的可觸式電子渠道，是實(shí)體營(yíng)業(yè)廳的時(shí)間和空間的延伸,用戶通

18、過(guò)撥打電話辦理業(yè)務(wù)，用戶的知曉度比較高，是用戶比較愿意使用的渠道之一，必須合理且有效利用IVR按鍵資源,掌上營(yíng)業(yè)廳,掌上營(yíng)業(yè)廳是通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)來(lái)查詢和辦理業(yè)務(wù)的渠道。其優(yōu)勢(shì)在于信息直觀，互動(dòng)性強(qiáng)，操作便捷,電話營(yíng)業(yè)廳,短信營(yíng)業(yè)廳,使用手機(jī)短信便能夠?qū)崿F(xiàn)業(yè)務(wù)查詢和辦理的功能，真正實(shí)現(xiàn)以指代步，是客戶辦理業(yè)務(wù)的便捷渠道,自助終端,25,了解各電子渠道的特征及總體定位,26,充分認(rèn)識(shí)各電子渠道的特點(diǎn)，確定最佳的渠道組合，提升渠道業(yè)務(wù)支撐能力,渠道分解指標(biāo),渠道一般具有體驗(yàn)功能、宣傳功能、銷售功能、服務(wù)功能等四大功能，不同渠道在這四個(gè)方面的表現(xiàn)不一樣,功能,與用戶是否是面對(duì)面的，接觸的范圍以及時(shí)間長(zhǎng)短等

19、,客戶覆蓋,渠道建設(shè)、管理和運(yùn)營(yíng)成本,運(yùn)營(yíng)成本,渠道承載的業(yè)務(wù)類型,業(yè)務(wù)承載,客戶對(duì)于渠道的體驗(yàn)、互動(dòng)的學(xué)習(xí)成本低,界面友好,27,現(xiàn)有電子渠道指標(biāo)分解,28,課程結(jié)構(gòu),29,與國(guó)外運(yùn)營(yíng)商的電子渠道相對(duì)比，需要提升一體化運(yùn)營(yíng)、提供個(gè)性化服務(wù)、注重客戶化體驗(yàn),客戶多接觸點(diǎn)一體化運(yùn)營(yíng),以業(yè)務(wù)服務(wù)營(yíng)銷為主,提供個(gè)性化服務(wù)，拓展互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)：電子商務(wù)、綜合信息服務(wù),注重客戶化體驗(yàn)流程,注重雙方溝通，交互聯(lián)系,30,DoCoMo的掌上營(yíng)業(yè)廳能提供與網(wǎng)站幾乎全部相同的服務(wù)與營(yíng)銷功能，移動(dòng)公司掌上營(yíng)業(yè)廳的業(yè)務(wù)承載能力則有待提高,DoCoMo的手機(jī)網(wǎng)營(yíng)業(yè)廳能提供與網(wǎng)站幾乎全部相同的服務(wù)與營(yíng)銷功能 移動(dòng)的掌上

20、營(yíng)業(yè)廳較其網(wǎng)站，所承載的業(yè)務(wù)還需擴(kuò)展 移動(dòng)今后應(yīng)提高掌上營(yíng)業(yè)廳的業(yè)務(wù)承載能力,1/4,Vodafon的網(wǎng)站門戶已發(fā)展比較成熟，并突顯營(yíng)銷功能，而多數(shù)移動(dòng)的網(wǎng)站營(yíng)銷體驗(yàn)功能相比較而言還需加強(qiáng),Vodafone網(wǎng)站門戶強(qiáng)調(diào)服務(wù)營(yíng)銷功能的閉環(huán)管理：如3G服務(wù)中游戲項(xiàng)目在同 一網(wǎng)頁(yè)從左至右，從上至下依次介紹、演示到最終購(gòu)買 移動(dòng)網(wǎng)站門戶缺少營(yíng)銷的在線體驗(yàn)功能：如游戲需先下載到手機(jī)進(jìn)行體驗(yàn)，缺少在線演示功能 移動(dòng)今后應(yīng)注重并加強(qiáng)門戶網(wǎng)站的營(yíng)銷服務(wù)體驗(yàn)功能,2/4,31,SKT建立了產(chǎn)品體驗(yàn)的互聯(lián)網(wǎng)站,國(guó)際運(yùn)營(yíng)商示例：SKT建立了產(chǎn)品體驗(yàn)的互聯(lián)網(wǎng)站，以虛擬方式提供各種終端數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用的指南，方便客戶在線了

21、解數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)如何使用,3/4,Orange注重以客戶為中心，盡可能通過(guò)各種方式與客戶溝通，而移動(dòng)公司以單方向信息傳遞為主，所以應(yīng)適當(dāng)加強(qiáng)與客戶的交流,英國(guó)Orange網(wǎng)站為客戶提供了多種信息資訊，如娛樂(lè)、房產(chǎn)、體育等信息，此外還為客戶提供個(gè)人相冊(cè)、視頻、約會(huì)、論壇、博客等功能 河北移動(dòng)更注重對(duì)客戶的單方面信息傳遞，缺少交互式的信息共享 河北移動(dòng)今后可在網(wǎng)站上提供更多為個(gè)人客戶服務(wù)的內(nèi)容，如相冊(cè)、論壇、博客等,4/4,32,課程結(jié)構(gòu),33,電信行業(yè)的電子渠道發(fā)展歷程大致經(jīng)歷了三個(gè)不同階段，在不同的發(fā)展階段，電子渠道的功能定位及形態(tài)特征差異非常明顯,電信行業(yè)的電子渠道發(fā)展歷經(jīng)了三個(gè)階段，不同的移動(dòng)公

22、司所處的階段不同,第一階段：傳統(tǒng)渠道的補(bǔ)充，國(guó)內(nèi)大多數(shù)移動(dòng)公司,第二階段：服務(wù)類業(yè)務(wù)的主渠道，廣東移動(dòng)、浙江移動(dòng),第三階段：客戶服務(wù)互動(dòng)平臺(tái)，香港SUNDAY公司,34,電子渠道發(fā)展策略是中國(guó)移動(dòng)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分，同時(shí)也是中國(guó)移動(dòng)決勝信息化時(shí)代的重要戰(zhàn)略步署,戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：,渠道轉(zhuǎn)型：,營(yíng)銷重點(diǎn)從強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)通信服務(wù)轉(zhuǎn)型為產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容的提供，成為支持多種平臺(tái)、承載多媒體信息、提供全面信息服務(wù)的“一個(gè)中國(guó)移動(dòng)(OneCM)”,電子渠道的戰(zhàn)略定位： 分流營(yíng)業(yè)廳壓力，降低營(yíng)銷成本 ；提升客戶忠誠(chéng)度； 有效提升客戶體驗(yàn)，提高新業(yè)務(wù)營(yíng)銷水平；減小代理渠道對(duì)運(yùn)營(yíng)商的威脅； 有助于塑造品牌形象,35,課程

23、結(jié)構(gòu),36,未來(lái)電子渠道的發(fā)展趨勢(shì),網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳豐富內(nèi)容增添互聯(lián)網(wǎng)個(gè)人空間/虛擬社區(qū),1,實(shí)現(xiàn)人流、信息流、資金流、物流的全方位渠道支撐,2,延展電子渠道，實(shí)現(xiàn)渠道的擴(kuò)展,3,虛擬社區(qū)是指由具有共同興趣及需要并且相互間聯(lián)系相對(duì)密切的人們所組成的虛擬生活共同體?；谝苿?dòng)平臺(tái)的虛擬社區(qū)，是指依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)（網(wǎng)站、短信、彩信、WAP、email），通過(guò)移動(dòng)業(yè)務(wù)的應(yīng)用（短信、彩信、飛信、郵箱等），豐富電子商務(wù)、聊天交友、游戲圖片鈴音視頻博客等內(nèi)容，打造客戶的個(gè)人空間，形成客戶穩(wěn)固的親友群體，滿足客戶快速方便應(yīng)用移動(dòng)業(yè)務(wù)內(nèi)容的需求，從而有效推廣電子渠道、移動(dòng)業(yè)務(wù)產(chǎn)品，創(chuàng)造客戶潛力附加值。,依托網(wǎng)站、W

24、AP，建立完善的選購(gòu)體驗(yàn)訂單處理電子支付配送售后主動(dòng)PUSH推薦的服務(wù)閉環(huán)流程，與優(yōu)秀的物流供應(yīng)商或產(chǎn)品鏈合作伙伴合作，大力推廣電子商務(wù)，是中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)站真正成為互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)運(yùn)營(yíng)網(wǎng)站的必經(jīng)之路，也是豐富電子渠道內(nèi)容、助力業(yè)務(wù)發(fā)展、捆綁客戶、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所必需的。,提高承載業(yè)務(wù)數(shù)量，增加業(yè)務(wù)功能，加大電子渠道的應(yīng)用的寬度和深度，結(jié)合內(nèi)外部整合傳播推廣電子渠道，培養(yǎng)客戶使用習(xí)慣,37,拓展數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣的電子渠道,1,推廣新型的電子渠道：例如飛信營(yíng)業(yè)廳,2,電子渠道的發(fā)展具體策略,利用電子渠道，開展精細(xì)化營(yíng)銷,3,建設(shè)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)頻道，整合彩鈴、手機(jī)郵箱等專業(yè)網(wǎng)站，增加聊天交友、博客、游戲、動(dòng)漫等內(nèi)容服務(wù)，

25、建設(shè)個(gè)人專區(qū)，以專業(yè)性的網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳模塊凝聚群體客戶歸屬感。,目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了電腦上飛信終端加載網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳，客戶可直接登陸辦理大部分查詢和業(yè)務(wù)，確保了信息服務(wù)的一致性。 下一步需要加大力度面向客戶推廣。,策略：開展客戶細(xì)分，根據(jù)客戶的行為特征和偏好實(shí)施針對(duì)性的營(yíng)銷模式，重點(diǎn)提升渠道粘性和渠道銷售能力，達(dá)到網(wǎng)站活躍客戶數(shù)、客戶到達(dá)數(shù)、業(yè)務(wù)辦理占比提升的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)從功能型向營(yíng)銷型需求管理的轉(zhuǎn)變。,38,課程結(jié)構(gòu),39,戴爾電腦發(fā)展歷史回顧,一九八五年 推出首臺(tái)自行設(shè)計(jì)的個(gè)人電腦-Turbo。Turbo采用英特爾 8088處理器，運(yùn)算速度為8MHz 一九八八年 戴爾公司正式上市，首次公開發(fā)行350萬(wàn)新股

26、，每股作價(jià)8.5美元 一九八九年 推出首部戴爾筆記本電腦 一九九二年 首次被財(cái)富雜志評(píng)為為全球五百?gòu)?qiáng)企業(yè) 一九九三年 成為全球五大計(jì)算機(jī)系統(tǒng)制造商之一 一九九五年 最初售價(jià)8.5美元的戴爾股票在分拆前已升至100美元 一九九七年 第1,000萬(wàn)臺(tái)戴爾電腦下線，普通股在分拆前每股升至1,000美元，網(wǎng)上營(yíng)業(yè)額由年初的每天100萬(wàn)美元，躍升至逾400萬(wàn)美元 二零零零年 網(wǎng)上營(yíng)業(yè)額達(dá)到每天5,000萬(wàn)美元 二零零一年 首次成為全球市場(chǎng)占有率最高的計(jì)算機(jī)廠商 二零零五年 戴爾被“財(cái)富雜志”評(píng)為“美國(guó)最受贊賞企業(yè)”的首位 二零零六年 戴爾歷史上首次季度出貨量突破1000萬(wàn)臺(tái)系統(tǒng)（2006財(cái)年第4季度）,

27、40,戴爾電腦以電腦個(gè)性化訂購(gòu)和網(wǎng)絡(luò)直銷起家,用戶可以通過(guò)戴爾公司網(wǎng)站自定義設(shè)計(jì)自己所需計(jì)算機(jī)配置 網(wǎng)站會(huì)第一時(shí)間顯示客戶自定義計(jì)算機(jī)的售價(jià) 客戶能直接通過(guò)網(wǎng)站下達(dá)購(gòu)貨訂單，戴爾公司將按照客戶訂單為客戶生產(chǎn),招 投 標(biāo) 垂直市場(chǎng),CRM,SCM,網(wǎng)絡(luò)商店 水平市場(chǎng),客 戶,供應(yīng)商,Internet,Extranet,Intranet,用戶電腦訂單會(huì)在第一時(shí)間自動(dòng)生成生產(chǎn)訂單 用戶訂單將自動(dòng)分解成配件訂單，并分發(fā)給供貨商 戴爾電腦可以在零庫(kù)存的基礎(chǔ)上，在48小時(shí)內(nèi)完成電腦生產(chǎn)，并組織發(fā)貨,41,戴爾電腦通過(guò)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)式營(yíng)銷迅速占領(lǐng)市場(chǎng),忠誠(chéng)客戶,通過(guò)個(gè)性化定制滿足客戶,活躍客戶,通過(guò)促銷留住客戶,

28、潛在客戶,通過(guò)廣告吸引客戶,42,戴爾電腦門戶網(wǎng)站中的技術(shù)支持內(nèi)容介紹,戴爾電腦有全套完善的售后服務(wù)支撐，保證客戶的售后技術(shù)問(wèn)題可以在第一時(shí)間得到有效解決,43,淘寶網(wǎng)發(fā)展歷史介紹,淘寶網(wǎng)（）是國(guó)內(nèi)首選購(gòu)物網(wǎng)站，亞洲最大購(gòu)物網(wǎng)站，自2003年5月10日成立以來(lái)，在短短的2年時(shí)間內(nèi)，迅速成為國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的第一名，占據(jù)了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物70左右的市場(chǎng)份額，創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展的奇跡。 截至2006年12月，淘寶網(wǎng)注冊(cè)會(huì)員超3000萬(wàn)人，與去年同期1390萬(wàn)用戶同比增長(zhǎng)116%，幾乎覆蓋了中國(guó)絕大部分網(wǎng)購(gòu)人群，2006年淘寶用戶人均在網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)563元。 2006年全年成交額突破169億，與去年同期8

29、0.2億的交易額增長(zhǎng)了110%，僅淘寶一家交易額即突破2005年中國(guó)C2C市場(chǎng)全年交易總額，這一數(shù)字超過(guò)易初蓮花（100億）、沃爾瑪（99.3億）在華的全年?duì)I業(yè)額，更是北京王府井百貨集團(tuán)全年銷售額的2.6倍。 根據(jù)Alexa的評(píng)測(cè)，淘寶網(wǎng)為中國(guó)訪問(wèn)量最大的電子商務(wù)網(wǎng)站，居于全世界網(wǎng)站訪問(wèn)量排名的第22位，中國(guó)第7位。,44,淘寶網(wǎng)網(wǎng)站結(jié)構(gòu)介紹,幫你分類 便于找尋,淘你喜歡的寶貝,完全免費(fèi)體驗(yàn)網(wǎng)上開店,在這里扮演你自己,結(jié)識(shí)更多賣家分享經(jīng)驗(yàn),做生意交朋友體驗(yàn)淘寶大家庭的溫暖,有什么不懂的這里來(lái)找答案,在淘寶的愿景之中，網(wǎng)站不僅僅是一個(gè)平臺(tái)，而且代表著一整套的服務(wù)體系，是以“為客戶創(chuàng)造價(jià)值作為根本

30、守則 ”！提供客戶最完善的網(wǎng)上購(gòu)物體驗(yàn)。,45,淘寶網(wǎng)經(jīng)營(yíng)策略和主要特點(diǎn)介紹,歷史回顧 2004年前，在互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室電子商務(wù)網(wǎng)站CISI人氣榜上還沒(méi)有淘寶的位置 2006年一家的交易額為169億，超過(guò)2005年中國(guó)C2C市場(chǎng)全年交易總額，也超過(guò)沃爾瑪和易初蓮花全年的銷售額 成功經(jīng)驗(yàn) 有B2B的阿里巴巴做支撐 推出支付工具支付寶 推出即時(shí)通訊工具“旺旺” “標(biāo)榜”免費(fèi)的策略 重視實(shí)體渠道的營(yíng)銷活動(dòng),歷史回顧 1999年成立，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一枝獨(dú)秀，占據(jù)著70%的市場(chǎng)份額 2003年，電子商務(wù)巨頭美國(guó)eBay在這個(gè)時(shí)候投資1.8億美元，接管易趣，正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng) 失敗教訓(xùn) 堅(jiān)持收費(fèi)的策略 不重視為網(wǎng)上

31、交易相關(guān)的環(huán)節(jié)提供服務(wù) 不重視實(shí)體渠道營(yíng)銷活動(dòng) EBAY支付工具PayPal未能及時(shí)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng) 不能適應(yīng)市場(chǎng)的變化,46,淘寶網(wǎng)上的支付寶使用流程介紹,47,戴爾電腦和淘寶網(wǎng)成功的啟示：長(zhǎng)尾理論和電子渠道的崛起,Chris對(duì)于如何抓住長(zhǎng)尾市場(chǎng)提出了三項(xiàng)法則：原則1：讓所有的東西都可以獲得原則2：將價(jià)格減半，現(xiàn)在讓它更低原則3：幫我找到它！,只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場(chǎng)份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣產(chǎn)品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大。 Chris Anderson.長(zhǎng)尾理論,48,電子商務(wù)發(fā)展需要解決的五大關(guān)鍵問(wèn)題和中國(guó)移動(dòng)發(fā)展電子商務(wù)的先天優(yōu)勢(shì),全天候，

32、無(wú)地域限制 自助服務(wù)，隨身，便攜 信息傳播能力強(qiáng)，滲透率高 管理成本低 用戶信息可鑒別、回收，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一與互動(dòng),金融監(jiān)管政策限制 物流配送能力限制 企業(yè)文化和人力限制 企業(yè)形象和消費(fèi)習(xí)慣影響,先 天 優(yōu) 勢(shì),先 天 不 足,49,12580綜合語(yǔ)音業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略意義,企業(yè)用戶的綜合信息門戶 企業(yè)客戶和個(gè)人客戶的雙向鎖定,50,12580綜合語(yǔ)音業(yè)務(wù)的發(fā)展階段,綜合信息服務(wù)業(yè)務(wù) 主要采用語(yǔ)音、WAP、SMS、MMS等手段，為億萬(wàn)老百姓提供日常綜合信息服務(wù) 客戶關(guān)系管理業(yè)務(wù) 為企業(yè)客戶提供客戶關(guān)系管理業(yè)務(wù)，重點(diǎn)是為企業(yè)客戶建立客戶關(guān)系管理 電子商務(wù)業(yè)務(wù) 超越攜程模式的企業(yè)電子商務(wù)業(yè)務(wù),呼叫轉(zhuǎn)接,綜合信

33、息 定制查詢,企業(yè)、業(yè)務(wù)與產(chǎn)品宣傳 客戶關(guān)系管理,電子商務(wù) 企業(yè)咨詢,查號(hào),形成最終的多邊市場(chǎng)是未來(lái)發(fā)展的主要方向,IVR 語(yǔ)音,移動(dòng)總機(jī) 語(yǔ)音識(shí)別,短信 彩信 二維碼,數(shù)據(jù)挖掘 CRM,SCM 小額支付,語(yǔ)音綜合信息服務(wù)業(yè)務(wù)的技術(shù)升級(jí),51,課程結(jié)構(gòu),52,電子渠道的目標(biāo)客戶特征分析需要從渠道特征、業(yè)務(wù)特點(diǎn)和用戶偏好三個(gè)方面綜合考慮,產(chǎn)品在售前、售中、售后等環(huán)節(jié)，需要與客戶進(jìn)行密切溝通，使用戶熟悉產(chǎn)品，最大程度發(fā)揮產(chǎn)品功能,功能,客戶覆蓋,界面友好,運(yùn)營(yíng)成本,業(yè)務(wù)承載,渠道特征,渠道一般具有體驗(yàn)功能、宣傳功能、銷售功能、服務(wù)功能等四大功能，不同渠道在這四個(gè)方面的表現(xiàn)不一樣,與用戶是否是面對(duì)面

34、的，接觸的范圍以及時(shí)間長(zhǎng)短等,客戶對(duì)于渠道的體驗(yàn)、互動(dòng)的學(xué)習(xí)成本低,渠道建設(shè)、管理和運(yùn)營(yíng)成本,渠道承載的業(yè)務(wù)類型,業(yè)務(wù)的價(jià)值,用戶規(guī)模,業(yè)務(wù)體驗(yàn),業(yè)務(wù)的用戶規(guī)模大小，體現(xiàn)了業(yè)務(wù)在市場(chǎng)上的成熟程度與受歡迎程度,和可定義性意思差不多，一般用是否有固定的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià)，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品比較簡(jiǎn)單，個(gè)性化的解決方案定制產(chǎn)品比較復(fù)雜,業(yè)務(wù)的獲利能力,業(yè)務(wù)復(fù)雜性,用戶對(duì)話費(fèi)查詢、新業(yè)務(wù)訂購(gòu)、短信、彩信發(fā)送條數(shù)、流量使用等偏好程度,用戶對(duì)渠道在及時(shí)性、響應(yīng)速度等方面的要求,用戶對(duì)渠道網(wǎng)點(diǎn)布局、與用戶的距離以及業(yè)務(wù)辦理時(shí)間長(zhǎng)短的要求,對(duì)產(chǎn)品安裝、培訓(xùn)等方面要求,用戶對(duì)渠道服務(wù)成本的要求,用戶偏好,業(yè)務(wù)特點(diǎn),便利性,消

35、費(fèi)行為,支撐及時(shí)性,增值服務(wù),價(jià)格要求,社會(huì)特征,消費(fèi)行為,53,不同宣傳渠道具有不同的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，其適用性也有所不同,受眾群體的針對(duì)性,信息量大小,精確,廣泛,小,大,電視,廣播,報(bào)紙,推介會(huì),直投,銷售電話,合作營(yíng)業(yè)廳,展示會(huì),10086外呼,短信,體驗(yàn)廳,行業(yè)期刊,戶外,自有營(yíng)業(yè)廳,產(chǎn)品詳述宣傳的媒體,產(chǎn)品概念宣傳的媒體,根據(jù)具體情況選擇,樓宇,互聯(lián)網(wǎng)(非鏈接）,互聯(lián)網(wǎng),交通工具,信息承載量有限，受眾群體廣泛的宣傳媒體適合做產(chǎn)品概念宣傳 信息承載較豐富，受眾群體指向較明確的媒體適合做產(chǎn)品詳述宣傳,WAP,彩信,根據(jù)具體情況選擇,渠道特征,業(yè)務(wù)特點(diǎn),用戶偏好,社會(huì)特征,消費(fèi)行為,54,五類

36、電子渠道對(duì)傳播、體驗(yàn)、服務(wù)、銷售四大功能的承載程度,電話營(yíng)業(yè)廳,網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳,短信營(yíng)業(yè)廳,掌上營(yíng)業(yè)廳,自助終端,電子渠道,傳播：企業(yè)形象，業(yè)務(wù)/服務(wù)信息，促銷活動(dòng)等的宣傳 體驗(yàn)：新業(yè)務(wù)體驗(yàn)等 銷售：促銷活動(dòng)辦理、新業(yè)務(wù)銷售及放號(hào)等 服務(wù)：綜合性服務(wù)，包括咨詢、投訴處理等,每一項(xiàng)產(chǎn)品可能都需要渠道提供這四大功能,渠道特征,業(yè)務(wù)特點(diǎn),用戶偏好,社會(huì)特征,消費(fèi)行為,55,五類電子渠道的主要渠道特征描述,渠道特征,業(yè)務(wù)特點(diǎn),用戶偏好,社會(huì)特征,消費(fèi)行為,56,業(yè)務(wù)特點(diǎn)分析主要從業(yè)務(wù)的用戶規(guī)模、業(yè)務(wù)復(fù)雜性、業(yè)務(wù)價(jià)值和體驗(yàn)程度四方面進(jìn)行評(píng)估,服務(wù)類,產(chǎn)品類,話費(fèi)信息類,服務(wù)辦理類,服務(wù)查詢類,套餐類,特色服

37、務(wù)類,咨詢投訴類,娛樂(lè)類,音樂(lè)類,資訊類,商務(wù)類,基礎(chǔ)通訊 及擴(kuò)展類,語(yǔ)音產(chǎn)品,業(yè)務(wù)復(fù)雜性,業(yè)務(wù)價(jià)值,新業(yè)務(wù)類,低,中,低,高,中,中,低,高,中,中,高,中,低,低,低,中,低,高,高,中,中,中,中,高,客戶規(guī)模,體驗(yàn)程度,很多,很多,較多,較多,較多,較少,較多,中,中,中,高,高,低,低,高,高,中,高,中,很多,很多,較多,較少,較多,渠道特征,業(yè)務(wù)特點(diǎn),用戶偏好,社會(huì)特征,消費(fèi)行為,57,從學(xué)習(xí)能力、是否容易接受新業(yè)務(wù)、便利喜好和價(jià)格要求方面考慮用戶偏好,渠道特征,業(yè)務(wù)特點(diǎn),用戶偏好,社會(huì)特征,消費(fèi)行為,58,同時(shí)研究渠道、客戶和業(yè)務(wù)的匹配關(guān)系,渠道,產(chǎn)品/業(yè)務(wù),客戶,產(chǎn)品與渠道的

38、匹配： 具體某個(gè)產(chǎn)品或者某項(xiàng)業(yè)務(wù)的流程 流程中的各個(gè)環(huán)節(jié)需要有哪些渠道參與 渠道之間的業(yè)務(wù)聯(lián)系 產(chǎn)品營(yíng)銷或者業(yè)務(wù)服務(wù)對(duì)渠道的要求，以及渠道承擔(dān)的主要功能是什么,客戶與產(chǎn)品的匹配： 不同客戶經(jīng)常會(huì)使用那些產(chǎn)品/業(yè)務(wù) 產(chǎn)品/業(yè)務(wù)流程對(duì)客戶需求的滿足程度如何,客戶與渠道的匹配： 客戶對(duì)各種渠道的偏好和使用習(xí)慣 客戶希望渠道提供哪些功能和服務(wù) 客戶對(duì)渠道的要求和反饋 客戶價(jià)值與渠道成本的匹配,渠道功能 渠道成本 現(xiàn)有IT支撐,業(yè)務(wù)復(fù)雜性 業(yè)務(wù)生命周期 業(yè)務(wù)流程 戰(zhàn)略管理意圖,客戶教育程度 客戶使用條件 客戶習(xí)慣和偏好,社會(huì)特征,消費(fèi)行為,59,參考客戶生命周期不同階段的策略目標(biāo)，梳理業(yè)務(wù)流程，確定在客

39、戶不同過(guò)程過(guò)程中所偏好的渠道類型,吸引注意,激發(fā) 興趣,引發(fā) 欲望,促成購(gòu)買行動(dòng),購(gòu)買后客戶維護(hù),AIDA 模式,渠道功能定位,確定目標(biāo)客戶群 確定客戶的需求 具有吸引力的營(yíng)銷推廣活動(dòng) 產(chǎn)品介紹 廣告方式 定價(jià)方式,便捷的體驗(yàn)渠道 基于客戶價(jià)值感知的試用體驗(yàn) 深入了解客戶需求，引導(dǎo)客戶購(gòu)買欲望,從客戶需求角度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推薦 提供多樣化的促銷方式，引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買行為 盡量多發(fā)揮各種溝通方式，強(qiáng)調(diào)差異化的產(chǎn)品和服務(wù),定期追蹤客戶使用反饋，維持客戶滿意度 有針對(duì)性的進(jìn)行新產(chǎn)品的告知推廣活動(dòng)，吸引客戶注意,舉例,報(bào)刊雜志 電視 互聯(lián)網(wǎng)站 10086 POP,企業(yè)門戶 營(yíng)業(yè)廳 體驗(yàn)店,營(yíng)業(yè)廳 體驗(yàn)店

40、企業(yè)門戶 IVR,營(yíng)業(yè)廳 體驗(yàn)店 企業(yè)門戶 10086,社會(huì)特征,消費(fèi)行為,60,建立業(yè)務(wù)分類體系，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的相關(guān)業(yè)務(wù)進(jìn)行梳理，通過(guò)渠道匹配模型確定每項(xiàng)具體業(yè)務(wù)最適合的支撐渠道,業(yè)務(wù)分類及業(yè)務(wù)特點(diǎn),渠道對(duì)業(yè)務(wù)的支撐研究,產(chǎn)品功能 產(chǎn)品特點(diǎn) 產(chǎn)品價(jià)格 產(chǎn)品宣傳 。,渠道經(jīng)濟(jì)性 渠道覆蓋能力 渠道獲取能力 渠道目標(biāo)客戶屬性 渠道客戶消費(fèi)和使用行為,產(chǎn)品特性與渠道模式匹配性研究,一類業(yè)務(wù),二類業(yè)務(wù),三類業(yè)務(wù),社會(huì)特征,消費(fèi)行為,61,客戶需求明確后，還需提煉產(chǎn)品的業(yè)務(wù)功能點(diǎn)，并將客戶需求與業(yè)務(wù)功能點(diǎn)進(jìn)行匹配,從四個(gè)方面匯總分析客戶的需求點(diǎn)： 娛樂(lè)需求：多彩空間，豐富點(diǎn)綴自己的閑暇時(shí)間 資訊需求：方

41、便生活，了解世界 通信需求：愉快溝通，讓生活隨心多彩 商務(wù)需求：提升效率，讓工作變得輕松簡(jiǎn)單,從移動(dòng)向客戶提供的13項(xiàng)業(yè)務(wù)中提取滿足的需求點(diǎn)： 短信 彩鈴 彩信 手機(jī)上網(wǎng) IVR ,客戶需求和業(yè)務(wù)匹配,需 求 列 表,功 能 列 表,社會(huì)特征,消費(fèi)行為,62,基于對(duì)渠道與產(chǎn)品/業(yè)務(wù)/客戶的匹配分析，明確實(shí)體渠道和電子渠道各自應(yīng)該承擔(dān)的業(yè)務(wù)功能，制定總體的渠道發(fā)展規(guī)劃,評(píng)價(jià)依據(jù),產(chǎn)品特性 產(chǎn)品復(fù)雜度 產(chǎn)品的聚合性 產(chǎn)品的生命周期 消費(fèi)者特性和偏好 消費(fèi)者的類型 消費(fèi)者信息接受渠道 消費(fèi)者業(yè)務(wù)受理渠道 消費(fèi)者決策影響方式 存量市場(chǎng)分析 各渠道發(fā)展用戶數(shù)比例 各渠道訪問(wèn)量（客戶流量） 標(biāo)桿企業(yè)分析

42、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,渠道規(guī)劃及發(fā)展策略,訪談,調(diào)研,分析,討論,實(shí)體渠道定位及發(fā)展策略,業(yè)務(wù)功能,渠道類型,電子渠道定位及發(fā)展策略,社會(huì)特征,消費(fèi)行為,63,確定各電子渠道的渠道定位、客戶定位、業(yè)務(wù)定位及其功能定位,社會(huì)特征,消費(fèi)行為,64,客戶產(chǎn)生有效的訂購(gòu)行為需要經(jīng)歷四個(gè)階段,當(dāng)前多數(shù)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)處于市場(chǎng)導(dǎo)入期，其優(yōu)先發(fā)展的目標(biāo)市場(chǎng)為功能/性能敏感性的客戶，該類客戶對(duì)產(chǎn)品功能/性能要求較高，因此促銷的目標(biāo)是推動(dòng)客戶使用產(chǎn)品，由潛在客戶向嘗試性客戶發(fā)展.,使客戶產(chǎn)生認(rèn)同,Attention 注意,Interest 興趣,Desire意愿,Action行動(dòng),AIDA購(gòu)買心理模式,通過(guò)免費(fèi)體驗(yàn)等促銷手段鼓

43、勵(lì)客戶試用產(chǎn)品,使客戶進(jìn)一步了解產(chǎn)品，并培養(yǎng)使用習(xí)慣,通過(guò)客戶經(jīng)理與體驗(yàn)客戶的互動(dòng),解答顧客體驗(yàn)過(guò)程中的疑問(wèn),使顧客獲得良好感知.產(chǎn)生購(gòu)買意愿,產(chǎn)品服務(wù)支持及時(shí)跟進(jìn),提供方便的產(chǎn)品受理通道.,AIDA,PTAH,社會(huì)特征,消費(fèi)行為,65,比較選擇,購(gòu)買決策,事后評(píng)價(jià),收集信息,確認(rèn)需求,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷誘發(fā)需求的動(dòng)因僅僅停留在視覺和聽覺； 文字的表述、圖片的設(shè)計(jì)、聲音的配置是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷誘發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買的直接動(dòng)因,確定資料來(lái)源,比較價(jià)格、可 靠性、性能、 樣式、功能和 售后服務(wù)等,商家產(chǎn)品描述 信息,進(jìn)行選擇,客戶評(píng)價(jià)反饋,商家反應(yīng)行動(dòng),電子郵件,訂單意見表,外部渠道,主動(dòng)搜集,網(wǎng)絡(luò)客戶,網(wǎng)絡(luò)商家,購(gòu) 買,

44、網(wǎng)絡(luò)用戶的購(gòu)買行為和過(guò)程,AIDA,PTAH,社會(huì)特征,消費(fèi)行為,66,購(gòu)買數(shù)碼相機(jī),注釋,購(gòu)買行為分析目的是分析消費(fèi)者在手機(jī)選購(gòu)的各環(huán)節(jié)其重要影響因素并進(jìn)而識(shí)別出關(guān)鍵成功因素,購(gòu)買行為,信息搜集,品牌選擇,最終購(gòu)買,影響因素,關(guān)鍵因素識(shí)別,報(bào)紙、媒體廣告、論壇 親友、鄰居口碑 逛商場(chǎng),市場(chǎng)比較 促銷員介紹,促銷,形象建立 賣點(diǎn)訴求,賣場(chǎng)建設(shè) 促銷員培訓(xùn),促銷形式,網(wǎng)上客戶行為分析示例,AIDA,PTAH,社會(huì)特征,消費(fèi)行為,67,曾經(jīng)使用過(guò)該業(yè)務(wù)，但僅是試用幾次或很短時(shí)間 盡管現(xiàn)在使用，但是無(wú)論使用業(yè)務(wù)的APRU和使用業(yè)務(wù)的種類都不穩(wěn)定 嘗試體驗(yàn)決定了日后是否使用及模式,行業(yè)最佳實(shí)踐證明，數(shù)

45、據(jù)業(yè)務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展重在客戶使用習(xí)慣的培養(yǎng)，通過(guò)系統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)劃和實(shí)施刺激客戶使用,定義客戶培養(yǎng),引導(dǎo)客戶維持和擴(kuò)大對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的使用，保持穩(wěn)定持續(xù)的收入增長(zhǎng) 客戶從不使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)到大量使用需要經(jīng)過(guò)一系列的過(guò)程。運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷策略應(yīng)根據(jù)客戶行為模式的過(guò)程逐步培養(yǎng)客戶使用習(xí)慣、不斷促進(jìn)客戶向前發(fā)展 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的不斷創(chuàng)新，使這一過(guò)程需要長(zhǎng)期反復(fù)的進(jìn)行,客戶培養(yǎng)各階段,高密度使用者，對(duì)業(yè)務(wù)忠誠(chéng)度極高，使用業(yè)務(wù)種類多 交叉和增量銷售成為可能,從未使用過(guò)該類業(yè)務(wù)，不知曉，低購(gòu)買傾向性 以前使用，現(xiàn)在不使用了 根據(jù)可能的需求水平分為三類。需求高的是優(yōu)先發(fā)展的增量市場(chǎng)客戶,客戶從不使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)到大量使用需要經(jīng)過(guò)一系

46、列的過(guò)程。 運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷策略應(yīng)據(jù)此逐步培養(yǎng)客戶使用習(xí)慣、不斷促進(jìn)客戶發(fā)展,經(jīng)常使用該類業(yè)務(wù)，根據(jù)使用模式可以判斷最喜歡用的業(yè)務(wù) 是客戶使用業(yè)務(wù)的正常模式與業(yè)務(wù)成熟期的主要模式,下一個(gè)業(yè)務(wù)循環(huán),AIDA,PTAH,社會(huì)特征,消費(fèi)行為,68,針對(duì)典型的目標(biāo)客戶群，結(jié)合客戶培養(yǎng)理論制定數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)客戶培養(yǎng)策略框架,主要根據(jù)以下兩點(diǎn)進(jìn)行與相應(yīng)客戶細(xì)分群體相關(guān)的營(yíng)銷舉措： 移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)接受的成熟度 各品牌客戶的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)需求,客戶品牌/需求,全球通,動(dòng)感地帶,神州行,A活躍客戶,T嘗試客戶,H忠誠(chéng)客戶,P潛在客戶,體驗(yàn) 營(yíng)銷,鞏固 營(yíng)銷,催化 營(yíng)銷,C,E,S,AIDA,PTAH,社會(huì)特征,消費(fèi)行為,69,電

47、子渠道的宣傳推廣需要按用戶使用電子渠道的成熟度，分類分階段推進(jìn)，目標(biāo)是激發(fā)用戶嘗試使用電子渠道辦理業(yè)務(wù)并養(yǎng)成習(xí)慣,1、廣泛宣傳,2、主動(dòng)引導(dǎo),4、培養(yǎng)習(xí)慣,電子渠道宣傳推進(jìn)路線,對(duì)業(yè)務(wù)量大和用戶群多的重點(diǎn)業(yè)務(wù)通過(guò)相關(guān)媒體進(jìn)行集中宣傳、導(dǎo)入電子渠道服務(wù)概念，引導(dǎo)用戶通過(guò)電子渠道辦理這些業(yè)務(wù),通過(guò)各個(gè)接觸點(diǎn)，如營(yíng)業(yè)廳、呼叫中心，對(duì)特定用戶，進(jìn)行多呼形式的溝通，主動(dòng)引導(dǎo)用戶選擇使用合適的電子渠道，減輕實(shí)體渠道壓力,（1）在相關(guān)電子渠道上增加一些體驗(yàn)功能，鼓勵(lì)用戶參與體驗(yàn) （2）利用相關(guān)媒體、口碑宣傳、熟人推薦等多種形式宣傳電子渠道辦理業(yè)務(wù)的感受,在電子渠道推廣初期，對(duì)使用電子渠道的用戶進(jìn)行一定形式的

48、獎(jiǎng)勵(lì)，例如，建立積分制、抽獎(jiǎng)送話費(fèi)，鼓勵(lì)其養(yǎng)成使用電子渠道辦理業(yè)務(wù)的習(xí)慣,3、體驗(yàn)宣傳,將電子渠道的業(yè)務(wù)推廣宣傳工作分為四個(gè)階段，設(shè)置不同階段的工作目標(biāo)并配置相關(guān)的資源，激發(fā)用戶嘗試使用電子渠道辦理業(yè)務(wù)并養(yǎng)成習(xí)慣,所有用戶,零次用戶,試用用戶,成熟用戶,AIDA,PTAH,社會(huì)特征,消費(fèi)行為,70,在特定的時(shí)間點(diǎn)和事件點(diǎn)上，以特定的方式向客戶推廣特定的業(yè)務(wù)，提升業(yè)務(wù)推送的成功率和客戶滿意度,認(rèn)知,初入期,忠誠(chéng)期,異動(dòng)期,預(yù)離期,離網(wǎng),Value based segmentation,資費(fèi)設(shè)計(jì),客服設(shè)計(jì),Loyalty program,挽留活動(dòng),重獲活動(dòng),交叉銷售,獲取 反挖,二次營(yíng)銷 培養(yǎng)忠誠(chéng)

49、度,關(guān)懷,獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)度,增加價(jià)值,挽留,重獲,宣傳,市場(chǎng)區(qū)分,品牌發(fā)展,Behaviour based segmentation,客戶周期階段,1,2,3,進(jìn)行簡(jiǎn)單的問(wèn)題詢問(wèn),歷史記錄查詢,備選的推薦資方案,經(jīng)過(guò)系統(tǒng)分析，得出適合外呼對(duì)象的最佳推薦方案,AIDA,PTAH,社會(huì)特征,消費(fèi)行為,71,課程結(jié)構(gòu),72,沃達(dá)豐全球首頁(yè),73,沃達(dá)豐英國(guó)首頁(yè),國(guó)家站點(diǎn)：已業(yè)務(wù)為主，清晰的分眾引導(dǎo),74,沃達(dá)豐英國(guó)個(gè)人用戶首頁(yè),75,沃達(dá)豐英國(guó)終端銷售欄目首頁(yè),76,沃達(dá)豐英國(guó)Live！專區(qū)首頁(yè),作為門戶的產(chǎn)品專區(qū)（而非另一個(gè)網(wǎng)站），提供各種整合的移動(dòng)信息,77,在推出Vodafone Live前，將原產(chǎn)

50、品和客服平臺(tái)整合到企業(yè)門戶中,vodafone-i.co.uk,www.vizzavi.co.uk,客服平臺(tái),產(chǎn)品平臺(tái),產(chǎn)品平臺(tái),www.vodafone.co.uk,界 面 風(fēng) 格 統(tǒng) 一,將部分推介產(chǎn)品放在首頁(yè),產(chǎn)品與服務(wù)平臺(tái) 之間互有鏈接,來(lái)源：公司網(wǎng)站；BCG分析,78,Vodafone門戶強(qiáng)調(diào)服務(wù)營(yíng)銷功能的閉環(huán)每一步信息或服務(wù)介紹都有指向下一步的鏈接或提示,最近一個(gè)月的通信費(fèi)用指向詳單查詢,當(dāng)前套餐使用情況指向更改套餐計(jì)劃鏈接,增值業(yè)務(wù)套餐使用情況查詢指向更改增值套餐,示例：Vodafone的在線電子賬戶,客服過(guò)程中更多的鏈接方便用戶的同時(shí)，尋找潛在的增加公司價(jià)值的機(jī)會(huì),來(lái)源：公司網(wǎng)

51、站；BCG分析,79,Vodafone門戶強(qiáng)調(diào)服務(wù)營(yíng)銷功能的閉環(huán)某一功能或渠道活動(dòng)形成一個(gè)閉環(huán),Vodafone網(wǎng)站對(duì)3G服務(wù)中游戲項(xiàng)目的閉環(huán)介紹：在同一網(wǎng)頁(yè)從左至右，從上至下依次介紹、演示到最終購(gòu)買,來(lái)源：公司網(wǎng)站；BCG分析,80,VODAFONE的短信/電子郵件營(yíng)銷能通過(guò)定制滿足客戶的個(gè)性化需要,撤大網(wǎng)式,精耕細(xì)作式,隨機(jī)向部分用戶甚至所有用戶發(fā)送 針對(duì)性差， 命中率低 廣告泛濫，降低用戶滿意度 營(yíng)銷效果弱，銷售收益低,向特定用戶群發(fā)送 針對(duì)性強(qiáng)，命中率高 實(shí)用信息幫助，提高用戶滿意度 營(yíng)銷效果好，銷售收益高,不同于很多企業(yè)撒網(wǎng)式營(yíng)銷， VODAFONE從客戶需求出發(fā)，做精做細(xì)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)

52、銷,客 戶 興 趣 愛 好,客戶消費(fèi)行為,閱讀,高 收入,多 短信,常 漫游,經(jīng)常 上網(wǎng),藝術(shù),旅行,運(yùn)動(dòng),資料來(lái)源：BCG訪談；BCG研究,81,國(guó)際同行企業(yè)門戶的共同之處,82,課程結(jié)構(gòu),83,網(wǎng)站 通道,網(wǎng)站及網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳改版,電子渠道快速壯大,2002年,2003年,2003年,2005年,在線客服 WAP,2006年,2002年,自助 終端,電話 營(yíng)業(yè)廳,浙江移動(dòng)已逐步建立了較完善的電子渠道體系，電子渠道業(yè)務(wù)受理量占比已從02年的8%提升至07年的58%，增長(zhǎng)了近7倍,實(shí)行營(yíng)業(yè)廳自助終端集采管理,短信群發(fā)全省集中，開創(chuàng)全國(guó)先河,全面整合浙江移動(dòng)各門戶網(wǎng)站，同時(shí)“移動(dòng)通道”形象正式面向客

53、戶推廣,系統(tǒng)全面升級(jí)為客戶提供“一對(duì)一”服務(wù)，并成立掌上營(yíng)業(yè)廳,84,規(guī)范的建立健全,專項(xiàng)整治和提升,集團(tuán)公司 電話營(yíng)業(yè)廳規(guī)范 短信營(yíng)業(yè)廳業(yè)務(wù)規(guī)范V1.0 電子渠道工作指導(dǎo)意見 門戶網(wǎng)站業(yè)務(wù)規(guī)范 浙江公司 營(yíng)業(yè)廳功能區(qū)與自助設(shè)備配備標(biāo)準(zhǔn) 全面貫徹落實(shí)集團(tuán)公司各項(xiàng)規(guī)范 制訂電子渠道業(yè)務(wù)服務(wù)規(guī)范 制訂電子渠道客戶反饋信息規(guī) 浙江公司成立省市聯(lián)動(dòng)的電子渠道發(fā)展提升項(xiàng)目組,從2006年開始，對(duì)網(wǎng)站開展了第三方定性定量監(jiān)測(cè) 利用系統(tǒng)平臺(tái)的數(shù)據(jù)報(bào)表加強(qiáng)對(duì)電子渠道業(yè)務(wù)受理成功率、反饋時(shí)限等指標(biāo)的監(jiān)測(cè)和統(tǒng)計(jì)分析 結(jié)合服務(wù)一致性達(dá)標(biāo)對(duì)電子渠道業(yè)務(wù)辦理、查詢等各項(xiàng)功能進(jìn)行核查,常態(tài)化的監(jiān)測(cè),針對(duì)滿意度調(diào)查結(jié)果，開

54、展電子渠道的短木板研究及專項(xiàng)整治 針對(duì)電子渠道業(yè)務(wù)受理成功率低、速度慢等問(wèn)題成立項(xiàng)目組進(jìn)行規(guī)范與整治,并制定了相應(yīng)的電子渠道管理及業(yè)務(wù)規(guī)范，不斷完善電子渠道服務(wù)質(zhì)量監(jiān)測(cè)和提升機(jī)制,85,借鑒了集團(tuán)的矩陣式運(yùn)營(yíng)管理模式對(duì)自身的運(yùn)營(yíng)管理模式做了本地化修改，成立了職責(zé)明確的電子渠道項(xiàng)目小組,2007年1月，由市場(chǎng)部、客戶服務(wù)部、客戶服務(wù)中心、信息技術(shù)部、集團(tuán)客戶部，以及相關(guān)分公司共同參與的電子渠道項(xiàng)目組成立運(yùn)作 項(xiàng)目小組成立的基本指導(dǎo)原則： 強(qiáng)調(diào)省市聯(lián)動(dòng)，分公司充分參與電子渠道的運(yùn)營(yíng)和宣傳工作 定義市場(chǎng)部在電子渠道業(yè)務(wù)管理中業(yè)務(wù)把關(guān)的核心地位 定義服務(wù)部在電子渠道服務(wù)質(zhì)量的核心地位,86,日常監(jiān)控流

55、程,投訴處理流程,故障處理流程,業(yè)務(wù)開放,業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng),業(yè)務(wù)退出,優(yōu)化閉環(huán)的電子渠道業(yè)務(wù)管理流程，主要包括業(yè)務(wù)開放、業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)及業(yè)務(wù)退訂管理,87,公司內(nèi)部要形成電子渠道作為公司第三大渠道體系的重要共識(shí)、形成正式文件，強(qiáng)化全員意識(shí),公司內(nèi)部組織的活動(dòng)，要主動(dòng)應(yīng)用電子渠道方式組織開展，如節(jié)約金點(diǎn)子、人人爭(zhēng)當(dāng)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量監(jiān)督員等,在電子渠道推廣前期、或者新型電子渠道推出時(shí)，組織內(nèi)部員工的電子渠道推廣勞動(dòng)競(jìng)賽等活動(dòng),并在企業(yè)內(nèi)部積極宣傳電子渠道，促進(jìn)了全員參與意識(shí)的形成,88,形成客戶、產(chǎn)品、渠道匹配的營(yíng)銷案,歡樂(lè)彩鈴體驗(yàn),歡樂(lè)彩鈴派送,高來(lái)話量且未開通彩鈴客戶 （月來(lái)話量超過(guò)180次）,彩鈴沉默客戶 （從未

56、換鈴的客戶）,主動(dòng)推薦客戶開通彩鈴 贈(zèng)送三首彩鈴鈴音 為贈(zèng)送的彩鈴設(shè)置輪播 免2個(gè)月的彩鈴功能費(fèi),主動(dòng)幫客戶更換鈴音 多批次贈(zèng)送精品鈴音 方便客戶設(shè)置成基本等待音,彩鈴輪播推薦,推薦客戶使用彩鈴輪播 為客戶贈(zèng)送免費(fèi)鈴音資源，提升彩鈴活躍度,彩鈴活躍客戶 （鈴音數(shù)量超過(guò)5首）,彩鈴業(yè)務(wù)整合營(yíng)銷案例明確針對(duì)目標(biāo)客戶群和營(yíng)銷優(yōu)惠方案,89,彩鈴整合營(yíng)銷方案,多種電子渠道聯(lián)動(dòng)針對(duì)目標(biāo)客戶整合營(yíng)銷，獲得了較好營(yíng)銷效果,營(yíng)銷方案效果展示,90,廣東移動(dòng)電子渠道目前的工作重點(diǎn)是緊抓基礎(chǔ)、提升能力和完成關(guān)鍵指標(biāo),三個(gè)基石：標(biāo)準(zhǔn)化、集中化 信息化,活躍客戶數(shù)、辦理量占比,抓住3個(gè)基石：標(biāo)準(zhǔn)化、集中化、信息化 提

57、升3個(gè)能力：電子渠道分流能力、營(yíng)銷能力和支撐能力 實(shí)現(xiàn)3個(gè)目標(biāo)：活躍用戶數(shù)、業(yè)務(wù)辦理占比，網(wǎng)站瀏覽量（實(shí)現(xiàn)Alexa流量在集團(tuán)的貢獻(xiàn)超過(guò)20）三提升,2008年，電子渠道深度運(yùn)營(yíng)策略是：,瀏覽量、,91,其中，業(yè)務(wù)分流策略主要是將低風(fēng)險(xiǎn)、低接觸率、低價(jià)值及“小眾業(yè)務(wù)”分流至電子渠道,具體計(jì)劃,分流計(jì)劃,重點(diǎn)針對(duì)目前“溝通100”服營(yíng)廳業(yè)務(wù)量占比前三位的重點(diǎn)業(yè)務(wù)：繳費(fèi)（32）、充值卡銷售（33），綜合服務(wù)（基本信息變更、語(yǔ)音增值業(yè)務(wù)功能、補(bǔ)換卡等）（21），共86左右的業(yè)務(wù)量，按照上表的分流策略部署具體分流計(jì)劃,2008年1月份全省全面開通網(wǎng)上網(wǎng)銀繳費(fèi)/充值業(yè)務(wù)，2月份全省開通自助終端現(xiàn)金/刷卡

58、繳費(fèi)/充值業(yè)務(wù)； 2008年2月份進(jìn)行充值繳費(fèi)業(yè)務(wù)的傳播推廣，優(yōu)惠策略如下：,通過(guò)網(wǎng)站的網(wǎng)銀、自助終端的現(xiàn)金繳費(fèi)和刷卡繳費(fèi)方式實(shí)施分流； 設(shè)計(jì)差異化的繳費(fèi)方案，通過(guò)電子渠道充值/繳費(fèi)可以享受23的優(yōu)惠幅度，同時(shí)根據(jù)具體的折扣空間考慮疊加優(yōu)惠，通過(guò)減收有效培育客戶使用習(xí)慣； 結(jié)合網(wǎng)吧營(yíng)銷、媒體宣傳等措施，讓“電子渠道充值/繳費(fèi)有優(yōu)惠”深入民心,充值/繳費(fèi)業(yè)務(wù)分流方案,92,2008年省公司在電子渠道管理上繼續(xù)按照市場(chǎng)負(fù)責(zé)規(guī)劃、客服負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)、業(yè)支負(fù)責(zé)建設(shè)的分工開展具體工作，加強(qiáng)與市公司的溝通，以市公司的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)為主導(dǎo)，在建設(shè)和運(yùn)營(yíng)上重點(diǎn)提升支撐市公司的能力，啟用OA需求管理流程，實(shí)現(xiàn)兩級(jí)到開發(fā)商的需求管理，提高需求上線的效率,BOSS,客服接口,營(yíng)業(yè)廳 模塊,營(yíng)銷 模塊,體驗(yàn) 模塊,社區(qū) 模塊,電子商 務(wù)模塊,第三方互聯(lián)網(wǎng)合作公司,快速響應(yīng)、持續(xù)優(yōu)化,專業(yè)、創(chuàng)新,電子渠道支撐能力提升注重與地市公司的