項(xiàng)目八 定價(jià)策略.ppt

1、目錄,市場營銷概述,市場分析,市場營銷環(huán)境分析,消費(fèi)者行為分析,市場細(xì)分與定位,市場競爭策略,定價(jià)策略,分銷策略,促銷組合,營銷組織、執(zhí)行與控制,產(chǎn)品策略,項(xiàng)目八 定價(jià)策略,知識目標(biāo) 了解影響產(chǎn)品定價(jià)的因素以及產(chǎn)品定價(jià)的一般過程 掌握產(chǎn)品定價(jià)的主要方法 熟練掌握產(chǎn)品定價(jià)的常用策略 知識目標(biāo) 能根據(jù)市場競爭情況的變化不斷調(diào)整價(jià)格 能對某一具體產(chǎn)品用不同的定價(jià)方法進(jìn)行定價(jià),走進(jìn)營銷：沃爾瑪世界商業(yè)零售業(yè)發(fā)展的奇跡,沃爾瑪公司是由薩姆沃爾頓創(chuàng)立的，1945年他在美國的一個(gè)小鎮(zhèn)開設(shè)了第一家雜貨店，1962年正式啟用沃爾瑪?shù)钠髽I(yè)名稱，1970年沃爾瑪公司股票在紐約證券交易所掛牌上市，經(jīng)過40多年的奮斗，

2、成為全球最大的零售業(yè)王國，2000年財(cái)富雜志全球500強(qiáng)排行榜上排名第二位。,4,5,沃爾瑪堅(jiān)信“顧客第一”是其成功的精髓。沃爾瑪?shù)臓I業(yè)場所總是醒目地寫著其經(jīng)營信條：“第一條，顧客永遠(yuǎn)是對的；第二條，如有疑問請參照第一條。”為此沃爾瑪?shù)牡赇亙?nèi)的通道、燈光設(shè)計(jì)都為了令顧客更加舒適；店門口的歡迎者較其他同行更主動(dòng)熱情；當(dāng)任何一位顧客距營業(yè)員3米的時(shí)候，營業(yè)員都必須面向顧客，面露微笑，主動(dòng)打招呼，并問“有什么需要我效勞的嗎？”沃爾瑪力圖讓顧客在每一家連鎖店都感到這是我們的商店，都會得到“殷勤誠懇的接待”，以確保不折不扣地滿足顧客需要。另外，沃爾瑪還從顧客需要出發(fā)提供多項(xiàng)特殊服務(wù)以方便顧客購物。 沃爾

3、瑪成功的另一個(gè)重要原因，就是推行了“低價(jià)銷售，保證滿意”的經(jīng)營理念。走進(jìn)沃爾瑪?shù)拇箝T，映入眼簾的首先是“天天平價(jià)，始終如一”的標(biāo)語，就連沃爾瑪?shù)馁徫锎嫌〉囊彩沁@句話。,6,為了保證天天平價(jià)，沃爾瑪首先爭取低廉進(jìn)價(jià)。沃爾瑪避開了一切中間環(huán)節(jié)直接從工廠進(jìn)貨，其雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力使其具有強(qiáng)大的議價(jià)能力。其次，完善的物流管理系統(tǒng)使其大大降低了成本，加速了存貨周轉(zhuǎn)，成為天天低價(jià)的最有力的支持。第三，營銷成本的有效控制。沃爾瑪對營銷成本的控制非常嚴(yán)格其廣告開支、商品損耗比其它的零售巨頭少得多，而每平方英尺銷售額卻高得多。 問題：沃爾瑪取勝的關(guān)鍵是什么？,“占便宜”理論,消費(fèi)者從不關(guān)心他買的東西有多便宜，只關(guān)

4、心自己究竟占了多少便宜。,營銷學(xué)的定價(jià)經(jīng)典理論,品質(zhì)較高的產(chǎn)品，價(jià)格可以不成比例地提高； 定價(jià)較高的產(chǎn)品，則會使消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的品質(zhì)較高。,價(jià)格,狹義的價(jià)格（price）是為產(chǎn)品或服務(wù)收取的貨幣總額。 廣義的價(jià)格是顧客為獲得、擁有或使用某種產(chǎn)品或服務(wù)的利益而支付的價(jià)值。,企業(yè)面對顧客的三種主要的定價(jià)決策問題是： 1、對第一次銷售的產(chǎn)品如何定價(jià)； 2、怎樣隨時(shí)間和空間的轉(zhuǎn)移修定一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格以適應(yīng)各種環(huán)境和機(jī)會的需要； 3、怎樣調(diào)整價(jià)格和怎樣對競爭者的價(jià)格調(diào)整作出反應(yīng)。,影響定價(jià)的因素,最高價(jià)格,最低價(jià)格,需求控制,成本限制,產(chǎn)品定價(jià)受競爭者制約,定價(jià)目標(biāo),定價(jià)目標(biāo),定價(jià)目標(biāo),生存 制定低價(jià)以補(bǔ)

5、償變動(dòng)成本和部分固定成本，以求得能在行業(yè)內(nèi)經(jīng)營下去。,短期利潤最大化 制定能夠創(chuàng)造最大利潤、獲取最多現(xiàn)金和投資回報(bào)的價(jià)格,市場份額領(lǐng)先 盡可能制定低價(jià)以達(dá)到市場份額領(lǐng)先的地位,產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先 制定高價(jià)格以補(bǔ)償高品質(zhì)和研發(fā)的成本支出,定價(jià)目標(biāo)（1） 公司方面的,我認(rèn)為是生存,是利潤,是市場份額,是質(zhì)量和服務(wù),各位同仁， 你們認(rèn)為我們公司 的定價(jià)目標(biāo)是什么？,產(chǎn)品成本,金額,銷售量,固定成本,變動(dòng)成本,利潤,收入,總成本,價(jià)格地板,定價(jià)目標(biāo)（2） 顧客方面的,是占有率,讓他們更多地買,在失去訂貨的市場 上恢復(fù)訂貨,誘導(dǎo)他們買,各位同仁，你們認(rèn)為我們 對于顧客的定價(jià)目標(biāo)是什么？,市場需求,1. 需求是

6、定價(jià)的高限。 2. 需求價(jià)格彈性對定價(jià)的影響。 需求價(jià)格彈性反映需求量對價(jià)格的敏感程度，以需求變動(dòng)的百分比與價(jià)格變動(dòng)的百分比之比值來計(jì)算，亦即價(jià)格變動(dòng)百分之一會使需求變動(dòng)百分之幾。,E =,需求變動(dòng)百分比,價(jià)格變動(dòng)百分比,=,需求變量,原需求量,100%,價(jià)格變量,原價(jià)格,100%,E=,4500-5000,5000,100%,25-20,20,100%,=-0.4,例：某產(chǎn)品以20元件銷售月銷量為5000件，以25元件銷售月銷量為4500件，計(jì)算該產(chǎn)品需求的價(jià)格彈性系數(shù),公式：,課堂思考,“薄利一定多銷”，請?jiān)u價(jià)這種說法。,需求價(jià)格彈性對定價(jià)策略的影響,缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價(jià)格或適當(dāng)提

7、價(jià)。 具備條件： 市場上沒有競爭者； 購買者對較高價(jià)格不在意 購買者改變習(xí)慣比較慢； 購買者認(rèn)為價(jià)格高時(shí)有原因的，如通貨膨脹等 如糧食、食鹽、煤氣等生活必需品都屬于此類。,富有彈性的商品，適宜于適當(dāng)降價(jià)，以擴(kuò)大銷量。 如大部分耐用消費(fèi)品，服裝、家電等都屬于此類,需求價(jià)格彈性對定價(jià)策略的影響,彈性的實(shí)際應(yīng)用及原因分析,對于富有彈性的商品一般可采用 策略 對于缺乏彈性的商品一般可采用 策略,降價(jià),提價(jià),定價(jià)目標(biāo)（3）競爭對手方面的,我認(rèn)為是讓他們 俯首稱臣,與他們打價(jià)格戰(zhàn),設(shè)置壁壘， 不讓其它人進(jìn)來,把競爭者趕出去,各位同仁， 針對競爭對手，我們的 定價(jià)目標(biāo)是什么？,定價(jià)的一般方法,一、成本導(dǎo)向定

8、價(jià)法 二、需求導(dǎo)向定價(jià)法 三、競爭導(dǎo)向定價(jià)法,一、成本導(dǎo)向定價(jià)法,1、成本加成定價(jià)法：在產(chǎn)品成本上加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的加成。 例：假設(shè)一家烤面包機(jī)制造商的成本和預(yù)期銷售如下： 變動(dòng)成本：10美元 固定成本：300 000美元 預(yù)期銷售單位：50 000臺 于是，該制造商烤面包機(jī)的單位成本為： 現(xiàn)在，假設(shè)該制造商希望掙取20%的利潤加成，其單位銷售價(jià)格為： 單位銷售價(jià)格=單位成本x（1+目標(biāo)利潤加成） =16x（1+20%）=19.2（美元）,練習(xí),某電視機(jī)廠生產(chǎn)2 000臺彩色電視機(jī)，總固定成本600萬元，每臺彩電的變動(dòng)成本為1000元，確定目標(biāo)利潤率為25%。若采用成本加成定價(jià)法，銷售價(jià)格是多少？,

9、一、成本導(dǎo)向定價(jià)法,2、盈虧平衡定價(jià)法（目標(biāo)利潤定價(jià)發(fā)）：企業(yè)試圖找到使其盈虧平衡，或者實(shí)現(xiàn)期望利潤目標(biāo)的價(jià)格。 例：假設(shè)一家烤面包機(jī)制造商固定成本為300 000美元，每臺烤面包機(jī)的變動(dòng)成本為10美元，年產(chǎn)量為30 000臺，則為使企業(yè)達(dá)到盈虧平衡的定價(jià)為： 盈虧平衡點(diǎn)價(jià)格=固定總成本/銷量+單位變動(dòng)成本 =300000/30000+10=20（美元）,二、需求導(dǎo)向定價(jià)法,需求導(dǎo)向定價(jià)法是一種以市場需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法。包括： 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 反向定價(jià)法 需求差異定價(jià)法,1、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 原理：就是根據(jù)購買者對產(chǎn)品的認(rèn)知來制定價(jià)格。,這是件寶物， 你認(rèn)為它值多少？,底價(jià)

10、1萬元,我認(rèn)為它值3萬， 你愿意賣嗎？,發(fā)了！ 凈賺2萬,消費(fèi)者對價(jià)格的認(rèn)知和接受過程,消費(fèi)者的感知欲望,產(chǎn)品的認(rèn)知效用,消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值,愿意支付的最高價(jià)格,產(chǎn) 品,競爭者的產(chǎn)品市場 營銷行為及價(jià)格,競爭者的認(rèn)知 價(jià)值,廣告、人員推銷與 其它市場營銷行為,案例,由我國上海廠家生產(chǎn)的，在國際市場上只能按每臺37美元價(jià)格銷售，而由日本索尼公司收購后，貼上“SONY”的品牌標(biāo)識，就可以按每臺58美元價(jià)格銷售。也就是說，在消費(fèi)者的心目中“SONY”這個(gè)品牌的價(jià)值感覺更高些，即消費(fèi)者的“心理價(jià)格”高，因而雖然產(chǎn)品是同樣的，消費(fèi)者寧愿支付更高的價(jià)格購買有更高認(rèn)知價(jià)值的產(chǎn)品。,SONY,是指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者

11、能夠接受的最終銷售價(jià)格，計(jì)算自 己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià) 和出廠價(jià)格。 計(jì)算公式：,例題：消費(fèi)者對某種商品可接受的價(jià)格為5000元，零售商的經(jīng)營毛利率為20%，批發(fā)商的批發(fā)毛利率為5%。則零售商可接受的價(jià)格為： 5000（1-20%）=4000元 批發(fā)商可接受的價(jià)格（出廠價(jià)）為： 4000（1-5%）=3800元,出廠價(jià)格=市場可銷零售價(jià)格（1-批零差價(jià)）（1-進(jìn)銷差價(jià)）,2、逆向定價(jià)法,3、需求差異定價(jià)法,三、競爭導(dǎo)向定價(jià)法,隨行就市定價(jià)法 產(chǎn)品差別定價(jià)法 投標(biāo)定價(jià)法,課堂案例討論,2003年6月，抽油煙機(jī)行業(yè)巨頭華帝公司在全國開始高端煙機(jī)第一次價(jià)格跳水，某款歐式抽油

12、煙機(jī)售價(jià)1380元，比市場同類產(chǎn)品價(jià)格低近50%，并首次在產(chǎn)品包裝上明碼標(biāo)價(jià)，防止經(jīng)銷商擅自加價(jià)。方太公司以20%-30%的降價(jià)幅度回應(yīng)華帝的降價(jià)行動(dòng)，帥康公司則以大力促銷和免費(fèi)服務(wù)的策略應(yīng)對。 請分析： (1)面對華帝的降價(jià)進(jìn)攻，方太和帥康應(yīng)該考慮哪些因素? 他們分別采取的是什么定價(jià)方法。 (2)帥康為什么采用非價(jià)格手段回應(yīng)華帝和方太的降價(jià)，有什么理論依據(jù)?,產(chǎn)品定價(jià)的常用策略,新產(chǎn)品定價(jià)策略 產(chǎn)品組合定價(jià)策略 價(jià)格調(diào)整策略,新產(chǎn)品定價(jià)策略,一、撇脂定價(jià)法,又稱高價(jià)法，即將產(chǎn)品的價(jià)格定的較高，盡可能在產(chǎn)品生命初期，在競爭者研制出相似的產(chǎn)品以前，盡快的收回投資，并且取得相當(dāng)?shù)睦麧?。然后隨著時(shí)間

13、的推移，在逐步降低價(jià)格使新產(chǎn)品進(jìn)入彈性大的市場。,適用條件,第一，市場上存在一批購買力很強(qiáng)、并且對價(jià)格不敏感的消費(fèi)者； 第二，這樣的一批消費(fèi)者的數(shù)量足夠多，企業(yè)有厚利可圖； 第三，暫時(shí)沒有競爭對手推出同樣的產(chǎn)品，本企業(yè)的產(chǎn)品具有明顯的差別化優(yōu)勢； 第四，當(dāng)有競爭對手加入時(shí)，本企業(yè)有能力轉(zhuǎn)換定價(jià)方法，通過提高性價(jià)比來提高競爭力； 第五，本企業(yè)的品牌在市場上有傳統(tǒng)的影響力。,案例：索尼的高清電視,索尼公司與1990年在日本市場推出世界上第一臺高清電視機(jī)時(shí)，這一高技術(shù)產(chǎn)品高達(dá)4.3萬美元。只有那些真正渴望新技術(shù)并支付得起如此高價(jià)格的顧客，才購買這種電視機(jī)。但是，到1993年，日本消費(fèi)者就可以6000

14、多美元購買28英寸的高清電視機(jī)。2001年，日本消費(fèi)者購買一臺40英寸的高清電視機(jī)就只需要2000美元了，這個(gè)價(jià)格大多數(shù)消費(fèi)者都承擔(dān)得起?，F(xiàn)在，美國一臺入門級高清電視機(jī)售價(jià)不足500美元，而且價(jià)格再繼續(xù)下滑。,“撇脂”定價(jià)優(yōu)缺點(diǎn)分析,優(yōu)點(diǎn) 利潤高 回收成本快 認(rèn)知質(zhì)量高 利于品牌的建立 有降價(jià)空間 更新?lián)Q代快 鼓舞士氣,缺點(diǎn) 抑制需求 易誘發(fā)競爭 大的競爭者擠入,二、滲透定價(jià),滲透定價(jià)策略設(shè)定最初低價(jià)，以便迅速和深入地進(jìn)入市場，從而快速吸引來大量的購買者，贏得較大的市場份額。,適用條件,1、市場對價(jià)格敏感 2、生產(chǎn)經(jīng)營費(fèi)用隨經(jīng)驗(yàn)的增加而降低 3、低價(jià)不會引起競爭,案例：DELL的成功,戴爾公司

15、采用市場滲透定價(jià)法，通過低成本的郵購渠道銷售高質(zhì)量的電腦產(chǎn)品。它們的銷售量直線上升，而此時(shí)通過零售店銷售的IBM、康柏、蘋果和其他競爭對手根本無法和它們的價(jià)格相此。,“滲透”定價(jià)優(yōu)缺點(diǎn)分析,優(yōu)點(diǎn): 1、新產(chǎn)品能迅速占領(lǐng)市場。 2、微利阻止了競爭者進(jìn)入，可增強(qiáng)了企業(yè)的市場競爭能力。 缺點(diǎn): 1、利潤微薄。 2、降低企業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。,案例分析：Intel,一個(gè)分析師曾這樣形容英特爾公司的定價(jià)政策：“這個(gè)集成電路巨人每12個(gè)月就要推出一種新的、具有更高盈利的微處理器，并把舊的微處理器的價(jià)格定在更低的價(jià)位上以滿足需求?！碑?dāng)英特爾公司推出一種新的計(jì)算機(jī)集成電路時(shí)，它的定價(jià)是1000，這個(gè)價(jià)格使它剛好

16、能占有市場的一定份額。這些新的集成電路能夠增加高能級個(gè)人電腦和服務(wù)器的性能。如果顧客等不及，他們就會在價(jià)格較高時(shí)去購買。隨著銷售額的下降及競爭對手推出相似的集成電路對其構(gòu)成威脅時(shí)，英特爾公司,就會降低其產(chǎn)品的價(jià)格來吸引下一層次對價(jià)格敏感的顧客。最終價(jià)格跌落到最低水平，每個(gè)集成電路僅售200多一點(diǎn)，使該集成電路成為一個(gè)熱線大眾市場的處理器。通過這種方式，英特爾公司從各個(gè)不同的市場中獲取了最大量的收入。 問題： 1. 英特爾公司采取的是什么定價(jià)策略？ 2. 請說出英特爾公司采取這種定價(jià)策略取得成功的原因。,分析：因特爾采取的是撇脂定價(jià)策略“漸降”定價(jià),時(shí)間,價(jià)格,既獲取了高額利潤 又不易誘發(fā)競爭

17、但易使顧客持幣待購,產(chǎn)品組合策略,是指處理本企業(yè)各種產(chǎn)品之間價(jià)格關(guān)系的策略。它包括： 產(chǎn)品線定價(jià) 備選產(chǎn)品定價(jià) 附屬產(chǎn)品定價(jià) 副產(chǎn)品定價(jià)法 捆綁定價(jià),產(chǎn)品組合定價(jià)（1）,長虹14“ 長虹18” 長虹 21“ 長虹 25” 長虹29 長虹34” 980元 1300元 1588元 2289元 3988元 7898元,產(chǎn)品線定價(jià),價(jià)格等級 不同尺寸的成本差異 顧客對不同尺寸的評價(jià) 競爭對手的價(jià)格等級,價(jià) 格 等 級,產(chǎn)品組合定價(jià)（2）,喝酒，點(diǎn)菜， 面不算錢,備選產(chǎn)品定價(jià)（主要產(chǎn)品備選品）,那就來碗面吧！,不行，光吃面 2.5元二兩,產(chǎn)品組合定價(jià)（3）,打印機(jī) 850元,墨盒 249元,我不打算在打

18、印機(jī) 上賺錢，我主要在 墨盒上賺錢,附屬產(chǎn)品定價(jià),產(chǎn)品組合定價(jià)（4）,手機(jī)合約 手機(jī)費(fèi)用 月租：39英鎊/月 合約時(shí)間：12-36月 變動(dòng)費(fèi)用 通話費(fèi)：3便士/分鐘 短信費(fèi)：2便士/條,副產(chǎn)品定價(jià),產(chǎn)品組合定價(jià)（5）,捆綁定價(jià),將幾種產(chǎn)品組合 在一起，以低于各 單價(jià)之和的價(jià)格出售,價(jià)格調(diào)整戰(zhàn)略,折扣定價(jià)策略 地理定價(jià)策略 心理定價(jià) 差別定價(jià)策略 促銷定價(jià),一、折扣定價(jià)策略,為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，酌情降低其基本價(jià)格，這種價(jià)格調(diào)整叫做價(jià)格折扣。,二、地理定價(jià)策略,這是一種根據(jù)商品銷售地理位置不同而規(guī)定差別價(jià)格的策略。地理差別價(jià)格又分為產(chǎn)地交貨價(jià)格和買主所在地交貨價(jià)格。 FO

19、B原產(chǎn)地定價(jià)（離岸價(jià)格） 統(tǒng)一交貨定價(jià)（郵資定價(jià)） 目的地交貨定價(jià) 分區(qū)運(yùn)送定價(jià) 運(yùn)費(fèi)津貼定價(jià),周大福由周至元于廣州始創(chuàng)，在上世紀(jì)60年代由其女婿鄭裕彤接手經(jīng)營。目前，鄭裕彤在香港超級富賈中排名第三，香港人聽到他的名字，就會聯(lián)想到“周大福珠寶”，而周大福從幾家小店鋪發(fā)展成一個(gè)家喻戶曉的大品牌，又與其超前的經(jīng)營策略密不可分。 誠信經(jīng)營，業(yè)精于勤?！皟?yōu)質(zhì)服務(wù)，貨精價(jià)精”的企業(yè)精神，貫穿周大福創(chuàng)業(yè)及發(fā)展始終。,課堂案例：周大福的“一口價(jià)” 策略,為了降低經(jīng)營成本，從而更好地參與市場競爭，周大福為此創(chuàng)立了自己的首飾加工廠，生產(chǎn)自己所售賣的各類首飾，減少中間環(huán)節(jié)，使其成本降至最低，并獲得了全球最大鉆石生

20、產(chǎn)商國際珠寶商貿(mào)公司DTC配發(fā)鉆石原石胚加工琢磨和鉆石胚配售權(quán)，保證了它最低的原料成本周大福就是這樣通過降低經(jīng)營成本促使珠寶首飾品的物美價(jià)廉，從而獲得了價(jià)格上的優(yōu)勢，使其“貨精價(jià)實(shí)”的形象深入人心，贏得了目標(biāo)消費(fèi)群的信賴和好評。珠寶首飾品價(jià)格是目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)之一，也是消費(fèi)者與商家能否達(dá)成交易的關(guān)鍵所在。,針對這一敏感的問題，在價(jià)格策略上，周大福創(chuàng)出了一套有別于其它同行的新路子：物有所值，是消費(fèi)者對商品屬性的合理要求，也是目標(biāo)消費(fèi)者決定是否購買的參照標(biāo)桿，但在現(xiàn)實(shí)交易當(dāng)中，作為貴重的珠寶首飾，常常有商品價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于商品價(jià)值的不正常現(xiàn)象，使消費(fèi)者對于珠寶首飾是否物有所值充滿懷疑，為了解決消費(fèi)

21、者的這一“心理障礙”，周大福創(chuàng)新性地推出了“珠寶首飾一口價(jià)”的銷售政策，并鄭重聲明：產(chǎn)品成本加上合理的利潤就是產(chǎn)品的售價(jià)，通過“薄利多銷”的經(jīng)營模式，節(jié)省了消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)的時(shí)間，讓顧客真正體驗(yàn)貨真價(jià)實(shí)的感受。 問周大福的一口價(jià)策略考慮了消費(fèi)者什么心理？,三、心理定價(jià),心理定價(jià)策略，是針對顧客心理而采用的一類定價(jià)策略，主要應(yīng)用于零售商業(yè)。,Value $22.00 Sale $14.99,心理定價(jià)的主要策略,聲望定價(jià) 尾數(shù)定價(jià) 招徠定價(jià) 其他心理定價(jià)方法,心理定價(jià)策略聲望定價(jià),名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè),高價(jià)值產(chǎn)品,3000元,9999元,168元,588元,購買它可以顯示消費(fèi)者身份 定價(jià)建立在企業(yè)形象

22、和產(chǎn)品形象基礎(chǔ)上,心理定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià),9.97元,9.94元,美國人喜歡奇數(shù),日本人喜歡偶數(shù),標(biāo)價(jià)給人以信賴感、親切感、吉利感,低價(jià)值商品,9.98元,中國人喜歡8和6,心理定價(jià)策略招徠定價(jià),快來買啦！ 大減價(jià)了,原價(jià)：149元 現(xiàn)價(jià)：38元,這么便宜？,利用顧客的好奇、求廉心理招徠顧客，帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售,心理定價(jià)策略分檔定價(jià),一檔 二檔 三檔 四檔,1535元 1670元 2480元 2990元,體現(xiàn)品質(zhì)差別，顧客感到賣方認(rèn)真負(fù)責(zé),心理定價(jià)策略習(xí)慣定價(jià),老板， 啤酒多少錢一扎,啤酒每扎 4.5元,老規(guī)矩， 與原來一樣,心理定價(jià)就是試圖影響顧客對商品價(jià)格的認(rèn)知，從而使商品的價(jià)格更具有吸引力

23、。 在使用心理定價(jià)時(shí)，一定要進(jìn)行細(xì)致的市場調(diào)查，了解顧客的購買心理和購買行為，才能將這一策略運(yùn)用成功。,心理定價(jià)策略的總結(jié),四、差別定價(jià)策略,所謂差別定價(jià)，也叫價(jià)格歧視，就是對于同一商品針對不同的顧客制定不同的價(jià)格。,顧客差別定價(jià),產(chǎn)品形式差別定價(jià),產(chǎn)品部位差別定價(jià),銷售時(shí)間差別定價(jià),差別定價(jià),差別定價(jià)（1）,顧客細(xì)分定價(jià),工業(yè)用電 農(nóng)業(yè)用電 事業(yè)單位用電 居民用電 娛樂、餐飲用電 城市照明,差別定價(jià)（2）,產(chǎn)品式樣定價(jià),價(jià)格：98元,價(jià)格：48元,裝有調(diào)光開關(guān) 成本15元,普通開關(guān) 成本5元,價(jià)格與各自成本不成比例,差別定價(jià)（3）,同一首歌 演唱會門票 特區(qū)：880元 甲區(qū)：680元 乙區(qū)：

24、280元 丙區(qū)：180元,地點(diǎn)定價(jià),差別定價(jià)（4）,明仕保齡球館 上午：15元/局 下午：18元/局 晚上：35元/局,時(shí)間定價(jià),差別定價(jià)（5）民航的差別定價(jià),按顧客,一般人、軍人、團(tuán)體、兒童、會員,按時(shí)間,早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日,按檔次,頭等艙、商務(wù)艙、經(jīng)濟(jì)艙、包機(jī),按距離,單程、來回程、聯(lián)程、,按出票時(shí)間,預(yù)購、既購,案例分析：亞馬遜公司的差別定價(jià),一、亞馬遜公司實(shí)施差別定價(jià)試驗(yàn)的背景 1994年，當(dāng)時(shí)在華爾街管理著一家對沖基金的杰夫貝佐斯（Jeff Bezos）在西雅圖創(chuàng)建了亞馬遜公司，該公司從1995年7月開始正式營業(yè)，1997年5月股票公開發(fā)行上市，從1996年夏天開始，亞

25、馬遜極其成功地實(shí)施了聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，在數(shù)十萬家聯(lián)屬網(wǎng)站的支持下，亞馬遜迅速崛起成為網(wǎng)上銷售的第一品牌，到1999年10月，亞馬遜的市值達(dá)到了280億美元，超過了西爾斯（Sears Roebuck&Co.）和卡瑪特（Kmart）兩大零售巨人的市值之和。,二、亞馬遜公司的差別定價(jià)實(shí)驗(yàn) 作為一個(gè)缺少行業(yè)背景的新興的網(wǎng)絡(luò)零售商，亞馬遜不具有巴諾（Barnes & Noble）公司那樣卓越的物流能力，也不具備象雅虎等門戶網(wǎng)站那樣大的訪問流量，亞馬遜最有價(jià)值的資產(chǎn)就是它擁有的2300萬注冊用戶，亞馬遜必須設(shè)法從這些注冊用戶身上實(shí)現(xiàn)盡可能多的利潤。因?yàn)榫W(wǎng)上銷售并不能增加市場對產(chǎn)品的總的需求量，為提高在主營

26、產(chǎn)品上的贏利，亞馬遜在2000年9月中旬開始了著名的差別定價(jià)實(shí)驗(yàn)。亞馬遜選擇了68種DVD碟片進(jìn)行動(dòng)態(tài)定價(jià)試驗(yàn)，試驗(yàn)當(dāng)中，亞馬遜根據(jù)潛在客戶的人口統(tǒng)計(jì)資料、在亞馬遜的購物歷史、上網(wǎng)行為以及上網(wǎng)使用的軟件系統(tǒng)確定對這68種碟片的報(bào)價(jià)水平。例如，名為泰特斯（Titus）的碟片對新顧客的報(bào)價(jià)為22.74美元，而對那些對該碟片表現(xiàn)出興趣的老顧客的報(bào)價(jià)則為26.24美元。通過這一定價(jià)策略，部分顧客付出了比其他顧客更高的價(jià)格，亞馬遜因此提高了銷售的毛利率。,但是好景不長，這一差別定價(jià)策略實(shí)施不到一個(gè)月，就有細(xì)心的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了這一秘密，通過在名為DVDTalk ()的音樂愛好者社區(qū)的交流，成百上千的DVD消

27、費(fèi)者知道了此事，那些付出高價(jià)的顧客當(dāng)然怨聲載道，紛紛在網(wǎng)上以激烈的言辭對亞馬遜的做法進(jìn)行口誅筆伐，有人甚至公開表示以后絕不會在亞馬遜購買任何東西。更不巧的是，由于亞馬遜前不久才公布了它對消費(fèi)者在網(wǎng)站上的購物習(xí)慣和行為進(jìn)行了跟蹤和記錄，因此，這次事件曝光后，消費(fèi)者和媒體開始懷疑亞馬遜是否利用其收集的消費(fèi)者資料作為其價(jià)格調(diào)整的依據(jù)，這樣的猜測讓亞馬遜的價(jià)格事件與敏感的網(wǎng)絡(luò)隱私問題聯(lián)系在了一起。 請問:亞馬遜的差別定價(jià)法是依據(jù)什么作出的，差別定價(jià)應(yīng)具備什么條件？,差別定價(jià)的適用條件,1. 市場必須是可以細(xì)分的，而且各個(gè)細(xì)分市場有著不同的需求程度。 2. 低價(jià)購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以高價(jià)把這種產(chǎn)品

28、倒賣給別人。 3. 競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價(jià)格銷售產(chǎn)品的市場上以低價(jià)競銷。 4. 細(xì)分市場和控制市場的成本費(fèi)用不得超過因?qū)嵭袃r(jià)格歧視而得到的額外收入。 5. 價(jià)格歧視不會引起顧客反感。 6. 采取的價(jià)格歧視形式不能違法。,案例,Apple Watch 的定價(jià)策略,五、促銷定價(jià) 促銷策略與價(jià)格策略的配合,促銷定價(jià)（1）,本店特價(jià) 基圍蝦 28元/斤,犧牲品定價(jià),小海南海鮮大酒樓,有沒有搞錯(cuò)， 老板賺什么錢,資料：犧牲品定價(jià)中的限量供應(yīng),樓上樓海鮮螃蟹 38元/斤,每座只供應(yīng)半斤,長安奧托 2萬元/輛,只有1輛且已被人訂購,錦官新城電梯公寓 2480元/平方米,只有2套,春天百貨服裝 2折起,

29、只有2種式樣,購物優(yōu)惠 半價(jià)買手機(jī),只賣給前50名,海信21寸彩電震撼價(jià) 998元/臺,只賣200臺,促銷定價(jià)（2）,彩電 春節(jié)大優(yōu)惠 原價(jià) 1300元 現(xiàn)價(jià) 1100元,特別事件定價(jià),促銷定價(jià)（3）,特大優(yōu)惠 本商店商品 一律買100元 送10元,現(xiàn)金回扣,華聯(lián)商廈,思考：定價(jià)中的問題欺騙性定價(jià),大減價(jià) 大出血 原價(jià)：349元 現(xiàn)價(jià)：198元,快來買啦！ 大減價(jià)了,原價(jià) 149,項(xiàng)目八實(shí)訓(xùn)二,許多其他行業(yè)通過嚴(yán)重依賴促銷定價(jià)培養(yǎng)出一種優(yōu)惠傾向的消費(fèi)者，如快餐行業(yè)、航空公司、輪胎公司、家具等。 選出這些行業(yè)的某家公司，為他們解決這一問題提出建議。,價(jià)格變動(dòng)反應(yīng),企業(yè)降價(jià)與提價(jià) 顧客對企業(yè)變價(jià)的

30、反應(yīng) 競爭者對企業(yè)變價(jià)的反應(yīng) 企業(yè)對競爭者變價(jià)的反應(yīng),一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià),企業(yè)降價(jià)的主要原因有： 1. 生產(chǎn)能力過剩，產(chǎn)品積壓。 2. 維持或提高市場占有率。 3. 產(chǎn)品生產(chǎn)成本下降。 4. 競爭產(chǎn)品降價(jià)。,企業(yè)提價(jià)的原因主要有： 1. 成本上升。 2. 產(chǎn)品供不應(yīng)求。,（一）降價(jià),（二）提價(jià),二、顧客對企業(yè)變價(jià)的反應(yīng),顧客對價(jià)格變動(dòng)不一定能作出明確的解釋,三、競爭者對企業(yè)變價(jià)的反應(yīng),在異質(zhì)產(chǎn)品市場上，競爭者一般不會追隨企業(yè)的調(diào)價(jià)。,在同質(zhì)產(chǎn)品市場上，競爭者通常追隨企業(yè)的調(diào)價(jià)。但不同的競爭者反應(yīng)的模式不盡相同。,在對競爭者的變價(jià)行為采取對策之前，企業(yè)要作如下分析： 競爭者為什么變價(jià) 競爭者打算暫時(shí)變價(jià)還是永久變價(jià) 如果對競爭者變價(jià)置之不理，將會對企業(yè)的市場占有率和利潤有何影響 其他企業(yè)是否會做出反映 競爭